딜리버리히어로 에스이 등 4개 배달앱 사업자의 기업결합 제한규정 위반행위에 대한 건 (2021. 2. 2)

Decision of 2 February 2021, Delivery Hero SE / Woowa Brothers, No. 2021-032

3-1.의결서(DH-배민 기업결합건)-최종버젼.pdf

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공 정 거 래 위 원 회

전 원 회 의

의 결 제 2021 – 032 호

2021. 2. 2.

사 건 번 호 ㅤㅤ 2020기결1877

사 건 명ㅤㅤㅤ딜리버리히어로 에스이 등 4개 배달앱 사업자의 기업결합 제한규정 위반행위에 대한 건

피 심 인ㅤㅤㅤ1. 딜리버리히어로 에스이(Delivery Hero SE.)

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ독일 베를린시 오라니엔부르거 스트라세 ○○

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ대표이사 ○○○○ 외스트버그(○○○○ Ӧstberg)

ㅤ

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ2. 유한책임회사 딜리버리히어로코리아 서울 서초구 서초대로38길 ○○ 대표업무집행자 강○○

ㅤ

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ3. 유한책임회사 배달통

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ서울 서초구 서초대로38길 ○○

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ대표업무집행자 강○○

ㅤ

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ피심인 1. 내지 3.의 대리인 변호사 김○○, 이○○, 한○○, 정○○, 이○○

ㅤ

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ4. 주식회사 우아한형제들

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ서울 송파구 위례성대로 ○○

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ대표이사 김○○, 김◇◇

ㅤ

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ피심인 4.의 대리인 법무법인 율촌

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ변호사 박○○, 윤○○, 이○○

ㅤ

심 의 종 결 일ㅤㅤㅤ2020. 12. 23.

ㅤ

주ㅤㅤㅤㅤㅤ문

ㅤ

1. 피심인 딜리버리히어로 에스이는 이 시정명령을 받은 날로부터 6개월 이내에 피심인 딜리버리히어로 에스이가 시정명령일 현재 보유하고 있는 피심인 유한책임회사 딜리 버리히어로코리아의 지분 전부(이하 ‘매각대상자산’이라 한다)를 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령 제11조에 따른 특수관계인에 속하지 아니하는 제3자에게 매각하여야 한다.

ㅤ

2. 피심인 딜리버리히어로 에스이 및 피심인 유한책임회사 딜리버리히어로코리아는 피심인 유한책임회사 딜리버리히어로코리아의 ‘요기요 배달앱 서비스’의 품질 등 경쟁력을 저하시키지 않고 매각대상자산의 가치를 하락시키지 않도록 이 시정명령을 받은 날부터 매각대상자산의 매각이 완료되는 날까지 다음 각 호의 사항을 준수하여야 한다.

ㅤ

ㅤ가. 피심인 유한책임회사 딜리버리히어로코리아의 ‘요기요 배달앱 서비스’ 사업부문을 피심인 주식회사 우아한형제들의 ‘배달의민족 배달앱 서비스’ 사업부문 및 피심인 유한책임회사 배달통의 ‘배달통 배달앱 서비스’ 사업부문과 각각 분리하여 독립적으로 운영하여야 한다.

ㅤ

ㅤ나. 피심인 유한책임회사 딜리버리히어로코리아의 ‘요기요 배달앱 서비스’ 등록 음식점 및 등록 예정 음식점에 대하여, 이 시정명령을 받은 날 현재 부과하고 있는 정률 및 정액 방식의 중개수수료, 결제 관련 수수료, 단말기 이용료, 광고료, 상호 추가 등록비 및 그와 동일 또는 유사한 실질을 가지는 수수료를 인상하거나 수수료 체계를 변경하는 행위를 하여서는 아니 된다. 이때의 수수료는 이 시정명령일 현재 개별 음식점에게 적용되는 할인율 등 각종 경제적 이익을 포함한다.

ㅤ

ㅤ다. 피심인 유한책임회사 딜리버리히어로코리아의 ‘요기요 배달앱 서비스’를 이용하는 소비자와 관련하여, 이 시정명령일 기준 전년 동월 제공한 경제적 이익에 해당하는 비용 총액(이하 “최소사용금액”) 이상을 매월 사용하여야 한다. 또한 위 최소사용 금액을 사용함에 있어 신규 가입자와 기존 가입자, 주문중개서비스 이용자와 자체 배달서비스 이용자 등 소비자들을 부당하게 차별하여서는 아니 된다.

ㅤ

ㅤ라. 피심인 유한책임회사 딜리버리히어로코리아의 ‘요기요 배달앱 서비스’ 등록 음식점 및 이용 소비자에 대하여, 이 시정명령일 현재 ‘요기요 배달앱 서비스’의 앱·웹 구동 및 배달대행서비스와의 연결·접속 속도, 이용자 화면상 카테고리 구성 및 검색·정렬 기능, 제공 정보의 항목 등을 변경하여 서비스 품질을 저하시키거나 피심인 주식 회사 우아한형제들이 영위하는 ‘배달의민족 배달앱 서비스’ 또는 피심인 유한책임 회사 배달통이 영위하는 ‘배달통 배달앱 서비스’ 등으로의 전환을 강제 또는 유인하는 행위를 하여서는 아니 된다.

ㅤ

ㅤ마. 피심인 유한책임회사 딜리버리히어로코리아가 제공하는 배달대행서비스와 관련하여 자신과 거래하는 배달원에 대하여, 이 시정명령일 현재 지급하고 있는 각종 배달비 및 근무 조건 등을 불리하게 변경하여서는 아니 되고, 피심인 주식회사 우아한형제들의 계열회사가 운영하는 배달대행 사업부문으로의 이동을 강제 또는 유인하는 행위를 하여서는 아니 된다.

ㅤ

ㅤ바. 매각대상자산 관련 ‘요기요 배달앱 서비스’ 사업영위를 통해 수집·취득·보유하고 있는 이용자, 음식점, 거래, 배달 등과 관련한 정보자산을 피심인 주식회사 우아한 형제들 또는 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령 제11조에 따른 특수관계인 에게 이전 또는 공유하여서는 아니 된다.

ㅤ

3. 피심인 유한책임회사 딜리버리히어로 에스이는 위 1. 및 2.의 시정명령을 이행하기 위하여 다음 각 호의 사항을 준수하여야 한다.

ㅤ

ㅤ가. 매각대상자산을 매각하기 전에 매각상대방의 적정 여부 등과 관련하여 공정거래위원회와 미리 협의하여야 한다.

ㅤ

ㅤ나. 위 1.의 매각기한 만료일(기한 만료일 전에 매각대상자산의 매각을 완료하였을 경우에는 그 완료일)로부터 30일 이내에 위 1.의 시정조치에 대한 이행결과를 공정거 래위원회에 보고하여야 한다.

ㅤ다. 이 시정명령을 받은 날로부터 15일 이내에 위 1.의 매각대상자산의 매각이 완료될 때까지 위 2.의 이행에 대한 관리·감독을 위해 최대 3인의 위원으로 구성된 이행 감독위원회를 구성하여야 한다. 동 이행감독위원회의 위원 선임 및 활동과 관련하 여 다음 각 목의 사항을 준수하여야 한다.

ㅤㅤ1) 피심인 딜리버리히어로 에스이, 피심인 유한책임회사 딜리버리히어로코리아, 피심인 유한책임회사 배달통, 피심인 주식회사 우아한형제들 및 이들의 독점규제 및 공정 거래에 관한 법률 시행령 제11조에 따른 특수관계인들과 독립하여 직무수행이 가능한 자 중 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 분야, 온라인 플랫폼 산업 분야, 회계 분야에 대한 경력이나 지식을 충분히 보유한 자를 위원으로 선임하여야 한다.

ㅤ

ㅤㅤ2) 이행감독위원회의 설치·운영 및 위원의 선임 등에 관하여 사전에 공정거래위원회와 협의하여야 한다.

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ㅤㅤ3) 이행감독위원회가 직무수행을 위해 필요한 정보의 제공 또는 자료의 제출을 요구하는 경우 정당한 이유가 없는 한 이에 응하여야 한다.

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ㅤ라. 이행감독위원회로 하여금 위 2.의 이행상황을 설명하는 보고서 및 그 증빙자료를 위 1.의 매각대상자산의 매각이 완료되기 전까지 매월 말일로부터 7일 이내에 공정 거래위원회에 제출하도록 하여야 한다.

ㅤ

4. 피심인 딜리버리히어로 에스이는 위 1.의 시정명령을 이행함에 있어 객관적으로 매각 기한까지 매각할 수 없을 것으로 인정되는 불가피한 사정이 인정되는 경우 1회에 한하여 매각기한 만료 20일 전까지 공정거래위원회에 6개월의 범위 내에서 그 이행 기간의 연장을 신청할 수 있다.

ㅤ

이ㅤㅤㅤㅤㅤ유

1. 심사경위

가. 기업결합 신고 및 내용

1 피심인 딜리버리히어로 에스이(이하 ‘신고회사 또는 DH’라 한다)는 2019. 12. 13. 주식회사1) 우아한형제들(이하 ‘상대회사’라고 한다)의 의결권 있는 주식 약 88%를 취득하는 내용의 계약을 체결하고 이를 2019. 12. 30. 공정거래위원회(이하 ‘위원회’라 한다)에 신고하였다(이하 ‘본 건 기업결합’이라 한다).

<그림 1> 신고회사의 상대회사 주식취득 구조

<출처：결합당사회사 제출자료>

2 본 건 기업결합의 목적에 대하여 신고회사는 신고회사와 상대회사(이하 ‘결합당사회사’라 한다)의 장점2) 을 결합함으로써 국내외 시장에서 음식주문 중개플랫폼(이하 ‘배달앱’이라 한다) 및 관련 사업에 관한 서비스의 품질과 사업역량을 향상시키기 위한 것이라고 주장한다.

3 본 건 기업결합 이후 신고회사는 ------ ------ ------ ------- ------ ------- ------ ------- ------- ------- -------- ------- ------- ----- ------- ------- -------- ------- -----3) ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------- ------- -------- ------- ------- ------- -------- ------- ------- ------- -------- ------- ------- ------- -------- ------- 계획이다.

4 이 과정에서 신고회사는 ------- ------- -------- ------- ------- ------- -------- ------- ------- ------- -------- ------- ------- ------- -------- ------- ------- ------- -------- ------- ------- ------- -------- ------- 상대회사를 지배하게 된다.

<그림 2> 본 건 결합 후 지배관계

<삭 제>

<출처：결합당사회사 제출자료>

나. 피심인 적격 및 결합당사회사 현황

1) 피심인 적격

5 피심인 신고회사 DH는 독일에 소재한 법인으로 배달앱 사업을 영위하는 회사로서 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(이하 ‘법’이라 한다) 제2조 제1호에서 규정하는 사업자에 해당한다. DH의 국내 계열회사인 피심인 딜리버리히어로코리아(이하 ‘DHK’라 한다), 피심인 배달통은 국내에서 배달앱 사업을 영위하는 회사4) 로서 법 제2조 제1호에서 규정하는 사업자에 해당하고 신고회사의 특수관계인에 해당한다. 피심인 상대회사 우아한형제들도 국내에서 배달앱 사업 등을 영위하는 회사로서 법 제2조 제1호에서 규정하는 사업자에 해당한다.

6 법 제7조 제1항에 의하면 누구든지 직접 또는 특수관계인을 통하여 기업결합으로 일정한 거래분야에서 경쟁을 실질적으로 제한하는 행위를 하여서는 아니 되며, 법 제16조 제1항에 따르면 법 제7조 제1항의 규정에 위반하는 행위가 있는 때에는 결합당사회사에게 시정조치를 부과할 수 있고, 결합당사회사에 대한 시정조치만으로는 경쟁제한으로 인한 폐해를 시정하기 어렵거나 기업결합의 당사회사의 특수관계인이 사업을 영위하는 거래분야의 경쟁제한으로 인한 폐해를 시정할 필요가 있는 경우에는 그 특수관계인에게도 시정조치를 부과할 수 있다.

7 이 사건 주식취득과 관련하여 피심인 DH는 취득회사에 해당하고, 피심인 우아한형제들은 피취득회사에 해당하므로 법 제7조 및 제16조 제1항에 규정된 기업결합의 당사자로서 피심인 적격이 인정되고, 피심인 DHK와 피심인 배달통은 법 제7조 및 제16조 제1항에 규정된 특수관계인으로서 피심인 적격이 인정된다.

2) 결합당사회사의 일반현황

8 결합당사회사의 일반현황은 다음 <표 1>과 같다.

<표 1> 결합당사회사 일반현황

(2019. 12. 31. 기준, 단위：백만 원)

회사명	딜리버리히어로 에스이(DH)		우아한형제들
사업내용	배달앱 서비스		배달앱 서비스
자산총액 (기업집단) 매 출 액 (기업집단)	,,* (,,) ,*,* (,,*)		*,* (*,) ,* (*,*)
주주 구성 (%)	주주	비율	주주	결합 전	결합 후
	-	-	-	-	-
	-	-	-	-	-
	-		-	-	-
	-	-	-	-	-
	-	-	-	-	-
	-	-	-	-	-
	-	-	기타 주주	19.5	3.0
	-	-
	-	-
	-	-
	-	-
	-	-
	-
	-	-
	-	-
	-	-
	-	-
	기타	25.6	신설법인(예정)	0	87.4
	계	100.0	계	100.0	100.0

<출처：결합당사회사 제출자료>

3) 결합당사회사 사업내용

9 신고회사 기업집단은 유럽, 아시아, 아메리카, 중동 및 북아프리카 등 4개 지역 47개국에서 배달앱 사업을 주된 사업으로 영위하고 있으며, 배달앱 사업 외에도 전세계적으로 다음 <표 2> 기재내용의 사업을 영위하고 있다.

<표 2> 신고회사 기업집단이 세계시장에서 영위하는 기타 사업현황

사업부문	사업내용
상용 배달서비스	식료품, 화훼, 의약품 등 소비재의 즉시(On-demand) 배달서비스
다크스토어 (Dark Store)	매장없이 물류센터(dark store)만 갖추고 배달주문 받아 판매하는 소매유통 사업(278개 운영 중)
식자재·부자재 유통 사업	음식점을 대상으로 식자재, 일회용품 등을 판매하는 사업
공유주방	배달주문을 통해서만 음식을 판매하는 음식점들을 대상으로 주방을 임대하는 사업(아시아 10개, 아메리카 지역 3개의 공유주방 시설물 소유)
음식점 브랜딩 (Concepts) 사업	조리법과 브랜드를 만들어서 프랜차이즈 형태로 계약을 체결하는 사업(20개국, 25개 concepts 사업 영위 중)
광고	플랫폼 내에서 다른 브랜드에 대한 광고서비스 제공

<출처：결합당사회사 제출자료>

10 신고회사의 국내 계열회사들도 다음 <표 3>과 같이 배달앱 사업 및 연관 사업을 영위하고 있다.

<표 3> 신고회사의 국내 계열회사의 영위사업 현황

기업명	사업부문	사업내용
배달통	배달앱	MP방식의 ‘배달통’ 배달앱 운영
플라이앤 컴퍼니	배달앱	OD방식의 ‘푸드플라이’5) 를 운영하면서 배달대행서비스를 위한 배달원 공급
DHK	배달앱	주문중개(MP) 방식의 ‘요기요’ 및 자체배달(OD) 방식의‘요기요 익스프레스’를 하나의 배달앱을 통해서 운영
	편의점·마트 상품배달	식료품, 생필품 등을 즉시(On-demand) 배달하는 서비스
	요기요 알뜰쇼핑	음식점을 대상으로 식자재, 일회용품을 판매하는 사업
DH스토어 코리아	요마트	식료품, 생필품 등 상품을 구매하여 물류센터(Dark Store)에 보관하고 있다가 배달주문 발생시 물류센터에서 소비자에게 상품을 배달하는 서비스

<출처：결합당사회사 제출자료>

11 상대회사도 국내에서 주로 배달앱 서비스를 제공하면서 다음 <표 4> 기재와 같이 이와 연관된 사업을 영위하고 있다.

<표 4> 상대회사 기업집단이 영위하는 기타 사업 현황

기업명	사업부문	사업내용
우아한 형제들	B마트	식료품, 생필품 등 상품을 구매하여 물류센터(Dark Store)에 보관하다가 배달주문 발생시 물류센터에서 소비자에게 상품을 배달하는 서비스
	배민키친	공유주방 사업(서울 지역 10개 공유주방 시설물 보유)
	배민상회	음식점을 대상으로 식자재, 일회용품을 판매하는 사업
푸드테크	POS6) 솔루션 사업	음식점에 배달앱 주문과 배달대행 호출을 한 번에 연결해 주는 POS 솔루션 프로그램을 공급하는 사업

<출처：결합당사회사 제출자료>

2. 시장구조 및 실태

가. 배달외식 시장

1) 배달외식 현황

12 배달외식의 시장규모는 아래 <표 5>에서 보는 바와 같이 2017년도에 약 15조원으로 전체 외식산업(약 107조원)의 14% 정도로 추정7) 되며, 2018년에는 약 16.1조원, 2019년에는 약 17.6조원으로 시장 규모가 지속적으로 증가하고 있다.

<표 5> 배달외식 및 포장외식의 시장규모 추이

(단위：백만 원)

구분	2017년		2018년		2019년
구분	거래금액	점유율	거래금액	점유율	거래금액	점유율
배달외식	14,701,058	54.7%	16,122,137	55.7%	17,620,310	56.8%
포장외식	12,191,122	45.3%	12,802,874	44.3%	13,415,464	43.2%
합계	26,892,180	100.0%	28,925,011	100.0%	31,035,774	100.0%

<출처：유로모니터 리포트(Euromonitor Report)>

3 소비자는 외식8) 서비스를 이용할 때, ①직접 식당을 방문하여 취식하는 방문외식, ②음식점을 방문하되 음식점 내에서 취식하지 않고 다른 장소로 가져가는 포장외식, ③집이나 회사 등 지정한 장소로 음식을 배달받는 배달외식의 형태로 이용한다. 외식업체들의 서비스 유형별 비중을 살펴보면, 다음 <그림 3>과 같이 2019년 기준 방문외식을 제공하는 음식점이 61.2%(완전서비스 47.8%, 제한적 서비스 13.4%9) ), 포장서비스는 24.1%, 배달서비스는 14.7%로 2018년도에 비해 방문외식은 14.4%p 감소한 반면 배달외식(6.6%p), 포장외식(7.8%p)은 증가한 것으로 나타났다.

<그림 3> 외식업체 서비스 제공 현황

<출처：외식업 경영실태조사 통계보고서(통계청)>

14 또한, 2017년부터 2019까지 소비자들의 방문외식 빈도는 월 9.9회에서 7.8회로 감소한 반면 배달외식의 빈도는 월 3.0회에서 3.4회로 증가하여 배달외식의 비중이 점차 증가하는 경향이 확인되고 있다.

<그림 4> 소비자 외식 빈도 변화

<출처：2019 국내 외식 트렌드 조사보고서(농림축산식품부, 한국농수산식품유통공사 발간, 소갑 제5호증)>

15 이처럼 배달외식 시장은 1인 가구 급증10) 과 같은 가족구조의 변화, 편의성을 추구하는 소비자들의 식사 행태 변화, 배달앱의 성장과 함께 기존 배달외식서비스를 제공하지 않던 빵집, 서양식, 카페 등 외식업종의 배달외식 시장으로의 진입11) , ‘코로나 19’ 등으로 인한 비대면(Untact) 소비문화의 확산 등으로 인해 크게 성장하고 있다.

2) 배달외식 주문수단

가) 직접 전화주문

16 소비자는 음식점에 직접 전화하여 배달음식을 주문할 수 있다. 스마트폰 이용이 활성화되기 이전에는 음식점들이 배포한 전단지 등의 홍보물 및 전문 업체들이 발행한 지역상가 홍보책자 등을 통해 음식점의 전화번호를 습득하여 전화주문 하였으나, 인터넷과 스마트폰이 널리 보급된 이후에는 인터넷 검색포털 및 지도검색서비스 사이트 등을 통해 음식점 전화번호나 메뉴 등 배달음식에 관련된 정보를 보다 쉽게 확인하고 편리하게 전화주문을 할 수 있게 되었다.

나) 배달앱 및 유사서비스

17 인터넷 및 스마트폰의 보급으로 주변에 위치한 배달 음식점들의 정보를 취합하여 소비자에게 제공하고 앱 내에서 주문까지 하는 배달앱 및 이와 유사한 서비스가 활성화되었다.

18 국내에서는 배달통이 2010. 4. 17. 최초로 배달앱 서비스를 개시하였으며, 현재 주요 배달앱은 상대회사의 배달의민족, 신고회사 국내 계열사(DHK)의 요기요, 쿠팡의 쿠팡이츠, 위메프의 위메프오, 카카오의 카카오 주문하기 등이 있다. 또한 네이버는 자신의 웹 또는 지도앱에 노출되는 프랜차이즈 음식점 중 일부 브랜드에 대해 간편주문 서비스를 제공하고 있다.

다) 프랜차이즈 음식점 자체 앱·웹

19 소비자는 프랜차이즈 음식점 본사에서 운영하는 자체앱이나 웹을 통해서도 배달음식을 주문할 수 있다. 배달음식을 대표하는 피자, 치킨 이외에도 햄버거, 도시락, 도너츠, 아이스크림 등 다양한 메뉴를 제공하는 프랜차이즈 음식점들이 자체 주문 플랫폼을 운영하는 경향이 증가하고 있다.

<그림 5> 프랜차이즈 음식점 자체 앱 예시(맥딜리버리)

3) 배달외식 배달수단

20 배달외식은 소비자가 특정 위치로 음식을 주문하면 음식이 그 장소로 배달되어야 취식이 가능하므로 배달이 핵심적인 요소이다. 음식점들이 배달을 수행하는 방식은 다음 <그림 6>과 같이 3가지로 구분할 수 있는데, ① 음식점이 직접 고용한 배달원을 통해 배달하는 방식, ② 배달을 전문으로 대행하는 업체에 배달대행을 의뢰하는 방식, ③ 주문 수단인 배달앱에게 배달까지 의뢰하는 방식이다.

21 배달앱 사업과 관련해서는 <그림 6>의 Ⓐ와 같이 배달앱을 통해 접수된 주문을 배달대행업체를 통해 배달하는 방식을 ‘주문중개(MP) 모델’이라고 하고, Ⓑ와 같이 배달앱이 직접 고용한 배달원을 통해 배달까지 수행하는 방식을 ‘자체배달(OD) 모델’이라 한다.

<그림 6> 배달외식 음식점의 배달 수행 방식

<출처：2019 국내 외식산업 배달실태에 관한 연구(소갑 제4호증)>

22 과거에는 음식점이 고용한 배달원을 통해 배달서비스를 직접 제공하였으나, 최근에는 전문 배달대행업체를 이용하는 음식점들이 증가하고 있다. 이에 대해 정확한 통계를 확인하기는 어려우나, 신고회사가 2020년 3월～8월까지의 기간 동안 요기요를 이용하는 음식점 *,***개를 상대로 조사한 결과를 보면, *,***개 업체(약 **%)는 전문 배달대행업체를 이용하고 있고, ***개 업체(약 *%)는 배달원을 고용하여 배달을 수행하고 있으며, ***개 업체(약 *%)는 직접 배달과 전문 배달대행업체 이용을 병행하고 있는 것으로 나타났다.

4) 배달외식 시장에서 배달앱의 중요성

가) 소비자 측면

23 소비자들은 배달외식 시장에서 전통적인 주문수단인 직접 전화보다 새로운 주문수단인 배달앱의 이용을 점차 늘려가고 있고, 향후에도 지속적으로 배달앱을 이용할 의향이 높으며, 20～30대의 이용율이 상대적으로 높은 것으로 확인되고 있다.

24 상대회사가 2019년 12월 서울․경기․6대 광역시에서 스마트폰을 1개월 이상 사용하고 최근 6개월 내에 배달음식을 주문한 적이 있는 14～49세 남녀 800명을 대상으로 실시한 조사에서 다음 <그림 7>과 같이 **.*%의 소비자가 배달음식 주문 방법의 1순위로 배달앱을 선택하였고, 그 비율도 꾸준히 증가(6월 **.*%, 7월 **.*%, 8월 **.*%, 9월 **.*%, 10월 **.*%, 11월 **.*%, 12월 **.*%)한 것으로 나타났다.

<그림 7> 배달외식 주문 수단

<삭 제>

<출처：상대회사의 BIT(Brand Index Tracking) 10차 보고서 재구성(소갑 제6호증)>

25 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사가 공동으로 발간한 「2019 국내 외식트랜드 조사보고서」에 따르면, 소비자들이 배달앱을 이용하는 이유는 검색·주문·결제가 한 번에 가능해서(58.2%), 쿠폰·마일리지·가격할인 등의 혜택을 이용하려고(47.1%), 이용자들의 후기를 참고할 수 있어서(32.1%), 주변 맛집 정보를 제공해 주어서(22.3%) 등 전화 주문으로는 누릴 수 없는 배달앱만의 각종 기능적 편의성 때문이고, 지속적으로 배달앱을 이용할 의향이 있는 소비자도 전체 연령대 90.6%, 40대 90.7%, 50대 87.9%, 60대 90.3%로 모든 연령층에서 매우 높은 수준으로 나타났다.

<그림 8> 배달앱 이용 사유 및 향후 이용 의향

<출처：2019 국내 외식트렌드 조사(농림축산식품부․한국농수산식품유통공사 공동 발간, 소갑 제5호증)>

26 소비자들이 배달외식 음식점을 최초로 인지하는 경로도 스마트폰 앱은 그 비율이 2017년 22.3%에서 2019년 32.5%로 급증한 반면 전단지는 2017년 17.7%에서2019년 13.4%로 감소한 것을 확인할 수 있다.

<그림 9> 소비자들의 음식점 최초 인지 경로

<출처：2019 국내 외식트렌드 조사(농림축산식품부․한국농수산식품유통공사 공동 발간, 소갑 제5호증)>

27 한편, 상대회사와 신고회사가 2019년도에 각각 실시한 설문조사에서 연령대별 배달음식 주문 방법 중 배달앱을 1순위로 선택한 소비자의 비율을 비교해 보면, 다음 <표 6>과 같이 상대회사가 실시한 설문조사의 경우 20대는 **.*%, 30대는 **.*%로 20∼30대의 배달앱 선택률이 매우 높게 나타난 반면, 40대는 **.*%로 상대적으로 낮게 나타났고, 신고회사가 실시한 설문조사에서도 20대 **.*%, 30대 **.*%로 20∼30대의 배달앱 선택률이 매우 높게 나타난 반면 40대 **.*%, 50대 **.*%로 40대 이상은 배달앱 보다 전화주문을 1순위로 선택한 경우(40대 **.*%, 50대 **.*%)가 아직까지 더 많은 것으로 나타났다.

<표 6> 연령대별 배달앱 1순위 응답률

구분	조사 시점	10대	20대	30대	40대	50대
상대회사	2019년 12월	*.%	*.%	*.%	*.%	-
신고회사	2019년 4월	-	*.%	*.%	*.%	*.%

<출처：상대회사 및 신고회사 각 설문조사(소갑 제6호증 및 제7호증)>

나) 음식점 측면

28 음식점들에게도 직접 전화주문과 같은 전통적인 배달음식 주문수단의 비중은 점차 감소하고 배달앱과 같은 새로운 주문수단의 중요성이 증가하는 현상이 뚜렷하다.

29 2019년 5월 중소기업중앙회가 실시한 배달앱 가맹점 실태조사12) 에 따르면, 다음 <그림 10>에서 보는 바와 같이 음식점들의 71.7%는 매출증대를 위해서, 50.6%는 광고·홍보를 위해서 배달앱을 이용한다고 답변하였고, 조사대상 음식점의 84.8%는 배달앱에 입점한 이후 실제 매출이 증가하였다고 응답하였다. 한편, 배달앱 이용 음식점 중 지역 전단지 광고를 병행하고 있다고 응답한 비율이 2018년 53.5%에서 2019년 38.9%로 14.6%p 낮아져 배달앱 이용으로 인해 전단지 광고 이용률이 빠르게 감소하고 있는 것으로 나타났다.

<그림 10> 배달앱 가맹점 실태조사 결과

(N：506, 단위：%)

<배달앱 등록 이유> <매출액 변화 정도>
<배달앱 이용 음식점들의 지역 전단지 광고 이용 현황>
지역 전단지 광고	실시	미실시	월평균 광고비
2018년 조사결과	53.5%	46.5%	40.8만원
2019년 조사결과	38.9%	61.1%	37.3만원

<출처：배달앱 가맹점 실태조사(소갑 제8호증)>

30 또한, 한국외식산업중앙회 및 한국외식산업연구원이 2019년에 발간한 「외식산업 배달실태에 관한 연구13) 」에 따르면, 배달앱을 이용하는 음식점 중 계속 배달앱을 이용하겠다는 비율이 86.4%에 달하고14) , 다음 <그림 11>내용과 같이 그 중 61.9%는 배달앱 이용을 중단할 경우 매출 감소를 우려하였으며, 실제 배달서비스를 제공하는 음식점들의 배달주문 접수방법은 62.2%가 배달앱을 통한 주문이고, 37.5%가 전화를 통한 주문으로 나타나 배달외식 시장에서 배달앱이 가장 중요한 주문 채널임을 알 수 있다.

<그림 11> 향후 배달앱 지속 이용 이유

(N：190)

<출처：2019 외식산업 배달실태에 관한 연구(한국외식산업중앙회․한국외식산업연구원 발간, 소갑 제4호증)>

나. 배달앱 시장

1) 시장현황

31 통계청의 온라인 쇼핑동향 조사에 따르면, ‘온라인 주문 후 조리되어 배달되는 음식’으로 정의되는 ‘온라인 음식서비스’의 거래규모는 2017년부터 2019년까지의 기간 동안 매년 2배 가까이 성장하여 2019년 기준 9조 7천억 원 규모에 이르렀으며, 이런 온라인 음식서비스 부문의 성장은 전적으로 배달앱 서비스의 성장에 기인한 것으로 보인다.

<표 7> 온라인 음식서비스 거래금액 증가 추이

(단위 : 십억 원, %)

연도	전체(PC+모바일)	성장률	모바일	모바일 성장률	모바일 비중
2017	2,962.4	-	2,354.3	-	86.2
2018	5,273.1	78.0	4,779.9	103.0	90.6
2019	9,736.5	84.6	9,104.5	90.5	93.5

<출처：통계청 자료 재구성>

32 배달앱 서비스는 2010년 국내 최초 배달앱인 배달통이 서비스를 개시한 이래 2010년 6월 상대회사의 배달의민족, 2012년 8월 신고회사의 요기요가 진입하면서 3강 구도를 형성하였다. 이와 동시에 2012년도 띵동, 2014년도 배달365, 2016년도 헬로프렌즈 및 식신히어로, 2017년도 카카오 주문하기 및 우버이츠, 2019년도 위메프오 및 쿠팡이츠 등 새로운 배달앱도 지속적으로 등장하였다.

<그림 12> 국내 배달앱 사업자 시장 진출 현황

<출처：한국능률협회컨설팅 보고서(소갑 제9호증)>

33 그러나 2020년 6월말 기준 누적 앱 다운로드 수 현황을 살펴보면, 다음 <표 8>과 같이 배달의민족, 요기요, 배달통과 새롭게 진입한 쿠팡이츠, 위메프오를 제외한 배달앱들은 점유율이 *% 미만으로 사실상 의미 있는 경쟁을 하고 있다고 보기 어렵다.

<표 8> 구글 플레이스토어 다운로드 횟수 상위 14개 배달앱(2020.6월말 기준)

연번	서비스명	다운로드 수(건)	점유율
1	배달의민족	10,654,825	49.1%
2	요기요	8,529,274	39.3%
3	배달통	1,009,758	4.7%
4	쿠팡이츠	634,160	2.9%
5	위메프오	446,997	2.1%
6	배달의명수	168,137	0.8%
7	배고파	67,448	0.3%
8	띵동	62,088	0.3%
9	배달365	48,974	0.2%
10	배달114	30,724	0.1%
11	배달장독대	15,879	0.1%
12	푸드플라이	13,209	0.1%
13	먹깨비	13,043	0.1%
14	배달긱	4,887	0.0%
합 계		21,699,403	100.0%

<출처：결합당사회사 제출자료 재구성>

34 또한 <표 9>와 같이 배달앱 시장규모가 매년 2배 가까이 가파르게 성장하였지만, 1·2위 사업자인 배달의민족과 요기요를 제외한 다른 배달앱들은 성장세가 둔화되거나 오히려 역성장하고 있어 국내시장은 배달의민족, 요기요 중심으로 성장해 왔음을 알 수 있다.

<표 9> 국내 배달앱 시장의 거래금액 현황(배달비 제외)

(각 연도 기준, 단위：백만 원)

서비스명	2017년	2018년		2019년
서비스명	거래금액	거래금액	성장률	거래금액	성장률
배달의민족	,,*	,,*	**.%	,,*	*.%
요기요	*,*	*,*	*.%	,,*	**.%
푸드플라이	,*	,*	*.%	,*	△*.%
배달통	*,*	*,*	*.%	*,*	△*.%
카카오주문하기	-	,*	-	,*	△ .%
쿠팡이츠	-	-	-	,*	-
위메프오	-	-	-	,**	-
배달365	***	***	**.%	***	△*.%
합계	,,*	,,*	**.%	,,*	*.%

<출처：각사 제출자료 재구성(소갑 제10호증 내지 소갑 제14호증)>

2) 배달앱 시장의 특징：양면시장(two-sided market)

35 양면시장은 서로를 필요로 하는 고객군을 연결시켜주는 역할을 하는 시장을 의미하며, ① 상이한 두 이용자 그룹이 존재(two distinct user groups) 하고, ② 두 그룹 간에 한 면의 이용자 그룹의 규모가 증가할수록 다른 면 이용자 그룹의 플랫폼에 대한 이용가치가 증가하는 긍정적인 간접적 네트워크 효과(indirect network effect)가 존재하며, ③ 간접적 네트워크 효과를 내면화하기 어려워 거래 및 상호작용을 위해서는 두 그룹을 연결하는 플랫폼을 필요로 하는 특징을 가지고 있다.

36 배달앱 시장은 다음과 같은 점에서 양면시장의 성격을 보유하고 있다.

37 첫째, 음식을 주문하는 수단으로 배달앱을 이용하는 소비자와 음식을 홍보·판매하는 수단으로 배달앱을 이용하는 음식점이라는 상이한 복수의 이용자 그룹이 존재한다.

38 둘째, 배달앱에 입점한 음식점의 수가 증가할수록 배달앱을 이용하는 소비자들은 선택가능성이 높아져 효용이 커지고, 배달앱을 이용하는 소비자의 수가 증가할수록 입점 음식점들은 매출이 늘어나 편익이 증가하는 긍정적인 간접적 네트워크 효과가 발생한다.

39 셋째, 다양한 배달 음식점에 대한 정보를 얻고 편리하게 주문·결제하기를 원하는 소비자와 더 많은 소비자에게 배달음식을 판매하고자 하는 음식점 간의 간접적 네트워크 효과를 내면화하기 어려워 이들을 중개하는 배달앱 플랫폼이 존재한다.

3) 배달앱 서비스 유형 및 현황

가) 배달앱 서비스 유형

(1) 주문중개 모델

40 주문중개(Market Place, 이하 ‘MP’라 한다) 모델은 배달앱의 가장 대표적인 서비스 유형으로 배달앱 사업자가 지역별 배달 음식점 정보를 취합하여 소비자에게 제공하고, 소비자가 배달앱을 통해 음식을 주문하면 배달앱은 이를 음식점에 전달하는 구조이다. 음식점은 배달앱으로 접수된 주문에 대해 직접 배달을 수행하거나 전문 배달대행업체에게 배달을 의뢰한다.

<그림 13> 주문중개(MP) 모델 구조

<출처：한국능률협회컨설팅 보고서(소갑 제9호증)>

(2) 자체배달 모델

41 자체배달(Own Delivery, 이하 ‘OD’라 한다)모델은 배달앱 서비스 사업자가 음식 주문중개 뿐만 아니라 배달서비스까지 제공하는 유형으로, 배달서비스를 제공하지 않던 음식점들까지 배달앱에 등록시킬 수 있을 뿐만 아니라 배달앱에 들어온 배달주문을 효율적으로 할당하여 배달시간 단축, 배달서비스 품질 향상 등의 효과를 도모할 수 있는 사업방식15) 으로 여겨지고 있다.

<그림 14> 자체배달(OD) 모델 구조

<출처：한국능률협회컨설팅 보고서(소갑 제9호증)>

(3) 결합당사회사의 서비스 유형

42 2019년 기준, 신고회사가 국내에서 운영하는 배달앱의 경우 전체 *천 *백만 건의 주문 중 **.*%가 주문중개(MP) 방식, 나머지 *.*%가 자체배달(OD) 방식으로 발생한 주문이고, 상대회사가 운영하는 배달앱의 경우 전체 *억 **백만 건의 주문 중 **.*%가 주문중개 방식, 나머지 *.*%가 자체배달 방식으로 발생한 주문이다. 즉, 결합당사회사 모두 현재까지는 주로 주문중개(MP) 방식의 배달앱 서비스를 제공하고 있다.

나) 배달앱 서비스 현황

(1) 신고회사의 배달앱 서비스

43 신고회사는 2012년 8월 배달앱인 요기요 서비스를 개시한 이래 2015년에는 배달통을, 2017년에는 유명 맛집의 음식을 배달해주는 푸드플라이를 인수하였다. 또한, 2018년에는 푸드플라이를 미러링(mirroring)16) 한 ‘요기요 플러스’ 서비스를 시작하였고, 2020년에는 푸드플라이 앱 서비스를 종료하고 이를 요기요 앱 내의 ‘요기요 익스프레스’로 통합․개편 운영하고 있다. 요기요와 배달통 서비스는 MP모델이고 요기요 익스프레스는 OD모델이다.

<그림 15> 신고회사의 사업 연혁

<출처：한국능률협회컨설팅 보고서(소갑 제9호증)>

44 요기요 플랫폼17) 은 입점 음식점을 치킨, 중국집, 피자/양식, 한식 등의 카테고리로 분류하여 소비자들이 음식 종류를 손쉽게 선택할 수 있도록 하고, 소비자가 특정 음식점을 선택하면 해당 음식점에 대한 소비자들의 평가점수(별점), 최소 주문금액, 결제 방법, 식품위생 관련한 행정처분 내역, 위생등급 등을 손쉽게 확인할 수 있도록 서비스를 제공하고 있다.

45 또한 소비자는 카테고리 클릭 또는 검색 결과로 나열된 음식점들을 배달요금순, 별점순, 이용후기 많은 순, 최소 주문금액순, 거리순, 할인율 순, 사장님 댓글순, 배달시간 순 등의 다양한 방식으로 다시 정렬하여 이용할 수 있다.

<그림 16> 요기요 앱 화면 구성

(2) 상대회사의 배달앱 서비스

46 상대회사는 2010년 6월 배달의민족 서비스를 개시하였고, 2012년 앱에서 음식 대금을 지불할 수 있는 바로결제 서비스를 제공하면서 사업범위를 확장하였다. 2015년에는 OD모델인 배민라이더스 서비스를 개시하면서 배달의민족 앱 내에서 MP모델인 배달의민족과 OD모델인 배민라이더스 서비스를 함께 제공하고 있다.

47 배달의민족은 2014년 앱 다운로드 수 *,***만 건, 월간 주문건수 ***만 건을 달성하였고, 2016년에는 앱 다운로드 수 *,***만 건, 연간 거래금액 ****원을 달성하면서 처음으로 흑자로 전환하였으며, 2017년에 비해 2019년에는 주문건수는 월 ***만 건에서 월 *,***백만 건으로, 거래금액은 연간 ***천억 원에서 ***천억 원으로 급증하며 가파른 성장세를 보이고 있다.

<그림 17> 상대회사 사업 연혁

<출처：한국능률협회컨설팅 보고서(소갑 제9호증)>

48 배달의민족은 다른 배달앱과 유사하게 음식점과 직접 통화를 하지 않고 음식을 주문‧결제할 수 있는 바로결제 시스템을 갖추고 있고, 소비자가 자신이 선호하는 음식점을 ‘찜한가게’로 등록해 손쉽게 찾을 수 있는 기능과 과거 주문내역을 제공해 주고 있어 자주 찾는 음식점에 대한 재주문이 편리하도록 구성되어 있으며, 음식 카테고리를 선택하면 각 음식점들에 대해 소비자가 평가한 별점을 확인할 수 있고, 음식점의 노출순서를 가까운 순, 주문 많은 순, 별점 높은 순, 찜 많은 순으로 정렬할 수 있고, 필터를 이용하여 별점, 최소주문금액, 배달비 등의 조건을 부가하여 음식점을 검색할 수도 있다.

<그림 18> 배달의민족 앱 화면 구성

(3) 카카오 주문하기

49 카카오는 2017년 3월경 배달앱 시장에 진출하였으나, 독립된 배달앱을 운영하지는 않고 카카오톡 가입자들을 기반으로 카카오톡 앱의 더보기 메뉴에서 ‘주문하기’ 기능을 통해 배달앱 서비스를 제공하고 있다.

50 카카오 주문하기 서비스에서 노출되는 음식점들은 프랜차이즈 음식점과 일반 음식점(이하 ‘우리동네매장’이라 한다)들로 구성된다. 프랜차이즈 음식점들은 카카오가 지정한 POS 시스템 제공업체와 프랜차이즈 가맹본부가 직접 입점계약을 체결한 음식점들로서 가장 상단에 노출되고, 우리동네매장은 기본적으로 프랜차이즈 음식점보다 하단에 위치하며 배달주소를 기반으로 가까운 음식점 순으로 노출되고 있으나 별도의 광고상품을 구매할 경우 우리동네매장 리스트 중 상단으로 올라갈 수 있다.18)

51 현재 카카오톡 주문하기 서비스에는 48개 프랜차이즈 브랜드가 입점해 있고, 카카오톡 주문하기를 이용하는 음식점은 2020년 4월 기준 총 **,***개이다.

(4) 쿠팡이츠

52 쿠팡은 2010년 소셜커머스 업체로 사업을 개시한 후 업계 최초로 1,000만 회원을 돌파하는 등 단기간에 급속한 성장을 이룬 전자상거래 사업자로서 자신의 인터넷 쇼핑몰 및 앱에서 로켓배송, 정기배송, 로켓프레시 등 경쟁업체와 차별화된 신속한 배송서비스를 제공하고 있고, 2019년 4월에는 OD모델 방식의 배달앱인 쿠팡이츠 서비스를 개시하여 ‘한 집 배달19) ’을 모토로 빠른 음식배달 서비스를 제공하고 있다.

53 쿠팡이츠는 송파, 강남, 서초 지역을 중심으로 배달앱 서비스를 개시하면서 위성항법시스템(GPS) 기술을 이용하여 배달원의 현재 위치를 지도상에 실시간으로 표시하는 ‘배달음식 추적서비스’를 업계 최초로 제공하였고, 메인 화면도 20분 내 배달예상 음식점, 내 주변 인기 음식점 등의 새로운 카테고리를 도입하였으며, 가시성을 높이기 위해 음식점별 고품질 음식 이미지 사진을 무료로 촬영하여 게재하는 서비스 등을 제공하고 있고, 각 지역에 소재하는 특색 있는 소규모 음식점 및 소비자들에게 잘 알려져 있지 않은 다양한 맛집 등을 발굴하여 입점시키는 전략을 채택하고 있다. 2020년 8월 현재 쿠팡이츠에 입점한 음식점의 수는 총 **,***개이다.

(5) 위메프오

54 위메프오는 쿠팡과 같은 전자상거래 기반 업체로서 2018년 5월 포장 주문만 가능한 위메프오 서비스를 개시하였다가 2019년 5월 이를 배달앱 서비스로 확대․개편하였다. 위메프오가 제공하는 배달앱 서비스는 MP모델 방식이고, 2020년 5월 현재 전국의 **,***개 음식점들이 입점해 있다.

(6) 기타 유사 서비스 : 네이버 간편주문 등

55 네이버는 배달앱 서비스 사업을 운영하는 것은 아니지만 2017년 2월부터 포털 웹이나 지도앱에서 소비자의 위치를 기반으로 한 ‘간편주문’ 서비스를 제공하고 있으며, 48개 프랜차이즈 음식점 브랜드가 입점해 있고 간편주문을 이용하는 가맹점은 2020년 4월 기준 총 **,***개이다.

56 소비자가 네이버 웹이나 지도앱에서 특정 음식점, 프랜차이즈, 음식 카테고리 등을 검색하면 관련 음식점들에 대한 검색 결과가 화면에 노출되는데, 이 중 소비자가 네이버와 제휴 관계인 배달대행업체 메쉬코리아(부릉)를 이용하는 프랜차이즈 음식점을 검색할 경우 검색결과 화면에서 주문을 할 수 있는 ‘간편주문 버튼’이 제공되고 있다.

57 이러한 네이버 간편주문 서비스는 네이버가 소비자와 음식점을 직접 연결해 주는 것이 아니라 네이버와 제휴를 맺은 배달대행업체(메쉬코리아)와 배달대행계약을 체결한 프랜차이즈 음식점만 대상으로 별도의 중개수수료 없이 결제수수료만 받고 주문중개가 이루어진다는 점에서 일반 배달앱 서비스와는 차이가 있다.

4) 배달앱의 가격구조

58 양면 플랫폼인 배달앱은 배달앱을 통해 매출을 올리는 음식점 그룹에게는 플랫폼 내 음식점 노출의 대가인 광고료를 받거나 거래 중개의 대가인 중개수수료 등을 부과하고, 소비자 그룹에게는 기본적으로 무료로 서비스를 제공하되 더 많은 소비자들을 자신의 플랫폼으로 유인하기 위해 쿠폰할인 등 다양한 금전적 혜택을 제공하는 비대칭적 가격구조를 보인다.

가) 음식점 그룹에 대한 수수료 체계

59 배달앱 사업자가 서비스를 개시하기 위해서는 소비자들을 유인할 수 있는 일정 수 이상의 음식점을 모집하는 작업이 선행되어야 하는데 이는 배달앱에 등록된 음식점이 많을수록 소비자들은 편리하게 배달앱을 이용할 수 있고, 배달앱 사업자들은 더 높은 매출을 올릴 수 있기 때문이다.

60 위와 같이 모집된 음식점에 대하여 배달앱 사업자들은 기본적으로 음식점을 배달앱 화면에 노출시켜 주는 대가로 부과하는 정액의 광고수수료, 배달앱을 통해 거래가 발생할 경우 주문금액의 일정비율을 수취하는 중개수수료, 소비자가 배달앱에서 주문과 동시에 결제까지 완료할 경우 부과하는 결제대행수수료 및 그 밖에 입찰형 광고, 기타 꾸미기 상품 등 부가서비스, 단말기 사용료 등을 통해 수익을 창출하고 있다.

(1) 신고회사의 수수료 체계

(가) 요기요 및 배달통

61 요기요는 2012년 8월 서비스 개시 당시부터 주문금액의 일정비율을 주문중개수수료로 부과하는 정률방식의 수수료 체계를 채택하고 있고, 2014년 10월 1일부터 **.*%(부가가치세 제외, 이하 모든 수수료에서 같다)로 일원화하여 심의일 현재까지 유지하고 있으며, 2017년 1월 1일부터 소비자가 요기요 앱의 온라인 선결제 서비스인 ‘요기서 결제’ 서비스를 이용해 음식가격을 지불하는 경우 부과하는 결제수수료 *.*%를 추가하였고, 같은 해 7월 1일부터 *.*%로 인하하였다.

62 광고수수료를 살펴보면, 2015년 8월 25일 정액형 광고상품을 출시하여 1개 행정동, 1개 카테고리20) 기준 월 **,***원 수준이었으나 2017년 1월 1일 이후 월 **,***원으로 인상하였으며, ------ ------ ------ ------------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ----- 입찰형 광고상품도 운영하고 있다.

63 심의일 현재 요기요 서비스의 수수료 세부내용은 다음 <표 10> 내용과 같다.

<표 10> 요기요의 음식점 수수료 현황

구 분		수수료 내용
주문중개 수수료		소비자 음식주문금액의 *.%
결제 수수료		소비자 음식주문금액의 .%
광고 수수료	월정액	(삭제)
	입찰형 상품 (우리동네플러스)	(삭제)
	가입비(상호추가)	요기요 앱상에 노출되는 상호가 2개 이상이 될 때 상호 1개당 ,*원

<출처：결합당사회사 제출자료>

64 배달통의 음식점에 대한 수수료로는 주문중개수수료, 결제수수료, 리스팅 광고비, 입찰형 광고 상품(프리미엄 플러스)이 있으며, 세부내역은 다음 <표 11>과 같다.

<표 11> 배달통의 음식점 수수료 현황

구 분		수수료 내용
주문중개 수수료		소비자 건별 음식주문금액의 .%
결제 수수료		소비자 건별 음식주문금액의 .%
광고 수수료	리스팅	월 ,*원
	프리미엄	월 ,*원
	프리미엄캐쉬백	월 ,*원
	프리미엄플러스 (입찰형 상품)	낙찰금액

<출처：결합당사회사 제출자료>

(나) 요기요 익스프레스

65 신고회사는 현재 OD모델인 요기요 익스프레스 서비스에 대하여 등록 음식점들에게 주문 건당 주문 금액의 *%의 중개수수료와 *,***원의 정액수수료 및 *.*%의 결제대행수수료를 부과하는 단일 수수료 체계로 운영하고 있다.21)

66 배달원에 대한 배달비는 기본적으로 배달원이 음식점에서 음식 수령(pick-up)시 *,***원, 배달 완료시 *,***원을 지급하며, 이동한 거리구간별로 *km당 ***원을 추가로 지급하므로 *,***원 이상의 배달비를 지급하고 있다. 또한, 우천, 폭염, 한파 등 기상상황 악화 또는 주문수 증가로 인해 배달원 확보가 필요한 경우 배달완료 건수를 기준으로 ***∼*,***원 정도의 추가적인 수수료 등을 지급하고 있고, 지역별 주문수 및 이벤트 등에 따라 배달완료 건수를 기준으로 *,***원에서 *,***원까지 지역별 프로모션 수수료를 지급하기도 한다.

67 신고회사가 배달원들에게 지급하는 배달비는 음식점으로부터 수취하는 수수료와 소비자로부터 수취하는 배달비로 충당되며, 소비자에게 받는 배달비는 배달 거리별로 증액하여 부과하는데 *.*km까지 *,***원, *.*∼*.*km까지 2,900원, *.*∼*.*km까지 *,***원, *.*∼*.*km까지 *,***원이다.

(2) 상대회사 배달의민족 및 배민라이더스의 수수료 체계

68 배달의민족의 음식점에 대한 현행 수수료 체계는 월 *만원의 정액형 광고 상품인 울트라콜과 각 카테고리 화면의 상위 *개 슬롯에 노출되는 대가로 주문금액의 *.*%의 중개수수료를 수취하는 오픈리스트22) 상품으로 구성되어 있다.

69 배민라이더스의 음식점에 대한 수수료 체계는 A형 상품과 B형 상품이 있는데, 음식점의 배달비 부담 여부 또는 부담 비중에 따라 구분된다. B형 상품에 가입한 음식점의 경우 ----- ----- ------ ------ ------ ------ ------ --- 하는 방식이며, 상세한 상품구조는 다음 <표 12> 내용과 같다.

<표 12> 배민라이더스 수수료 체계

상품명	정률수수료	정액수수료
A형	*.%	,**원
B-1	*.%	,**원(배달비)
B-2		,**원(배달비)
B-3		,**원(배달비)

<출처：결합당사회사 제출자료>

70 배민라이더스의 배달비는 음식점 위치를 기준으로 배달 위치가 *.*㎞ 이내인 경우 기본 배달비로 *,***원이 책정되고, 이 중 *,***원을 상대회사가 나머지 *,***원을 소비자가 부담한다. 기본 배달비 외에도 주문금액, 배달거리, 배달 운영상황에 따라 추가로 부과되는 변동 배달비가 있으며, 예시적으로 주문금액에 따른 배달비 세부 내역은 다음 <표 13> 내용과 같다.

<표 13> 배민라이더스 주문금액에 따른 소비자부담 배달비

주문 금액	배달비 총액	상대회사 부담 배달비	소비자 부담 배달비
,** ～ ,**원	,**원	,**원	,**원
,* ～ ,*원	,**원	,**원	,**원
,* ～ ,*원	,**원	,**원	,**원
,*원 ～	,**원	,**원	,**원

<출처：결합당사회사 제출자료>

(3) 기타 배달앱 및 유사서비스의 수수료 체계

71 카카오 주문하기의 경우, 프랜차이즈 음식점에게는 주문 금액의 *.**%～*.**%의 건당 주문중개수수료와 *.*%의 결제수수료를 부과하고 있고, 지역 개별 음식점인 우리동네매장 음식점들에게는 월 *,***～**,***원의 정액수수료와 *.**%～*.**%의 결제수수료를 부과하고 있다. 또한 화면 상단에 노출되는 광고 상품을 사용하는 음식점에게는 월 **,***원의 광고료를 청구하고 있다.

72 쿠팡이츠는 OD모델로서 사업 초기에는 음식점에게 건당 주문금액의 **%를 중개수수료로 부과하기도 하였으나, 사업 확장을 위하여 2019년 11월부터 심의일 현재까지 주문건당 *,***원의 중개수수료 및 배달비 *,***원만을 부과하고 있다.23)

73 위메프오의 경우, MP모델로서 음식점에 대하여 건당 주문금액의 약 *% 정도의 중개수수료 또는 주당 *,***원의 정액수수료를 부과하고 있다.

74 네이버 간편주문의 경우, 앞서 설명한 바와 같이 음식점과의 직접적인 계약관계가 존재하지 않아 음식점에 대해서는 별도의 광고수수료 및 중개수수료를 부과하고 있지 않고, 네이버 포털에서 음식 주문금액이 결제되는 경우 결제수수료로 *.*%를 청구하고 있다.

나) 소비자에 대한 할인 혜택

75 배달앱 사업자는 보다 많은 소비자들을 확보하기 위하여 할인 혜택 등을 제공한다. 할인 혜택은 크게 신규 주문자들을 유치하기 위한 쿠폰 할인, 충성고객을 유지하기 위한 할인, 프랜차이즈 등 특정 브랜드와 제휴하여 진행되는 쿠폰 할인, 전체 음식점 또는 특정 카테고리, 지역 및 시간대에 적용되는 할인 쿠폰, 각종 타겟 고객층에 대해 발행되는 할인 쿠폰 등이 있다.

76 요기요는 크게 바우처(Voucher) 할인, 슈퍼레드위크(SuperRedWeek) 할인, 멤버쉽 할인 및 구독제 등의 혜택을 제공하고 있고24) , 배달통의 경우 신규 가입자에게 지급되는 상시 할인 쿠폰, 기존 회원의 전월 이용실적을 고려한 VIP 할인 등의 혜택을 주로 제공하고 있으며25) , 요기요 및 배달통의 전체 주문건수 대비 할인쿠폰 사용 주문건수 비중은 다음 <표 14> 기재내용과 같다.

<표 14> 요기요 및 배달통의 할인주문 현황

(단위 : 천 건)

구분	2018년			2019년			2020년 3월
구분	총 주문	할인주문	비율	총주문	할인주문	비율	총주문	할인주문	비율
요기요	,*	,**	*.%	,*	,*	*.%	,*	,*	*.%
배달통	,**	,**	*.%	,**	,**	*.%	***	***	*.%

<출처：결합당사회사 제출자료 재구성>

77 상대회사의 배달앱인 배달의민족은 첫 주문할인, VIP 월간 쿠폰북, 시즌 이벤트, ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------, 프랜차이즈 제휴 할인, 배달비 할인, 기타 할인 등으로 다양하게 제공하고 있으며26) , 전체 주문건수 대비 할인쿠폰 사용 주문건수 비중은 다음 <표 15> 기재와 같이 2018년 **.*%, 2019년 **.*%, 2020년 3월말 기준 **.*%이다. 이는 앞서 살펴본 요기요의 할인주문 비율인 2018년 **.*%, 2019년 **.*%, 2020년 3월말 기준 **.*%에 비해 상당히 낮은 수준이다.

<표 15> 배달의 민족 및 배민라이더스 할인주문 현황

(단위：천 건)

구분	2018년			2019년			2020년 3월
구분	총주문	할인주문	비율	총주문	할인주문	비율	총주문	할인주문	비율
배민	*,*	,*	*.%	*,*	,*	*.%	*,*	,*	*.%
배라	,**	,**	*.%	,*	,**	*.%	,**	***	*.%
합계	*,*	,*	*.%	*,*	,*	*.%	*,*	,*	*.%

<출처：결합당사회사 제출자료 재구성>

78 카카오 주문하기의 경우, 소비자 그룹에 대하여 첫 이용자 카카오 이모티콘 지급, 카카오 페이 결제시 추가 할인 쿠폰 지급, 이용후기 작성시 할인 쿠폰 지급, 프랜차이즈 할인 등의 할인 혜택을 제공해 왔다.27)

79 쿠팡이츠의 경우도 2019년 5월 서비스 개시 이후 소비자들을 유인하기 위하여 첫 구매고객 **,***원 할인 쿠폰, 강남·서초 음식점 **% 또는 **,***원∼**,***원 할인, 포토 이용후기 작성 고객에 대한 *,***원 할인, 마케팅 대상으로 선정된 음식점 첫 이용시 100원 구매28) , 프랜차이즈와의 제휴를 통한 **,***원 할인 등을 지속적으로 제공하고 있다.

80 위메프오의 경우, 2019년 4월 서비스 개시 이후 소비자 그룹에 대하여 주문금액의 일정 비율을 위메프오에서 사용할 수 있는 포인트로 적립해주는 페이백 혜택으로 차별화를 시도하였는데, 위메프오에 입점한 모든 음식점 이용시 *∼**%, 지역별·카테고리별·타임별로 **∼**%의 페이백을 지급하거나 전 고객을 대상으로 기간을 한정하여 사용할 수 있는 포인트 등을 제공하고 있다.

81 한편, 네이버 간편주문의 경우, 소비자를 대상으로 네이버페이 포인트 적립 등의 프로모션을 제공한 바 있다.

다. 음식 배달대행 서비스 시장

1) 시장현황

82 배달대행업29) 은 표준산업분류상으로는 퀵서비스업, 배달대행업 등을 포괄하는 ‘늘찬 배달업’으로 분류되고 있고, 주로 도시 간 운송으로 인해 하루 이상이 소요되는 택배업과는 구분된다.

83 최근 배달음식 수요가 증가하면서 배달대행업 중에서도 음식 배달대행업 시장이 크게 성장하고 있다. 시장규모는 거래금액을 기준으로 2017년 14.7조원, 2018년 16.1조원, 2019년 17.6조원 정도로 추정되며, 전국 단위의 대형업체 및 지역 단위의 군소업체 총 40여개사가 참여하고 있다.

84 국내 음식 배달대행시장의 상위 3개 사업자는 로지올(생각대로), 바로고, 메쉬코리아(부릉)이고, 동 사업자들의 일반현황은 다음 <표 16> 기재와 같다.

<표 16> 음식 배달대행업 상위 3개사 현황

(2019년 기준, 단위：백만 원, 천 건, 개, 명)

연번	사업자명	서비스명	거래금액	배달 처리건수	제휴 음식점 (20년 6월)	배달원 수 (20년 6월)
1	로지올	생각대로	,,*	,*	,*	,*
2	바로고	바로고	,,*	,*	,*	,*
3	메쉬코리아	부릉	*,*	,*	,*	,*
합 계			2,743,028	180,398	120,770	77,750

<출처：각사 제출자료 재구성(소갑 제16호증 내지 제18호증>

2) 음식 배달대행업의 거래 및 수익구조

85 주요 사업자인 로지올, 바로고, 메쉬코리아 등은 엄밀히 말해서 각 지역별로 산재해 있는 음식점들과 배달원들이 소속되어 있는 지역별 사무소(지사)가 사용할 수 있는 배달대행 프로그램을 제작하여 공급하는 일종의 소프트웨어 사업자이다. 배달대행업체들은 대형 프랜차이즈 음식점 본부와는 직접 배달대행계약을 체결하기도 하나 실제 배달대행 업무를 수행하는 것은 각 지역의 지사 및 그에 소속된 배달원들이므로 이들을 연결해 주는 역할을 하고, 지역 내 일반 음식점들과는 지사가 직접 배달대행 계약을 체결한다. 이 같은 거래구조로 인해 음식 배달대행 업체의 주요 수입원은 지사로부터 받는 건당 100원 미만의 프로그램 사용료 또는 수수료 등으로 볼 수 있다.30)

86 배달대행업체 상위 3사가 제출한 자료에 따르면, 음식 배달대행 서비스 영역의 거래 흐름도는 대략 다음 <그림 19> 기재와 같다. 음식점들이 1건당 평균 3,600원의 배달대행료를 배달대행업체에 지불하면, 프로그램 사용료 및 배달 연결 수수료 명목으로 배달대행업체가 약 100원, 지사가 약 200원 정도를 수취하고, 남은 금원인 약 3,300원 중 다시 3.3%의 소득세 및 지방소득세를 원천징수하면 최종적으로 배달원에게 지급되는 배달료는 3,191원 정도로 파악된다.

<그림 19> 음식 배달대행 영역 거래흐름도

87 배달대행업체와 음식점 간의 거래관계를 보다 자세히 살펴보면, 국내 음식 배달대행 시장에서 배달대행업체들이 음식점에게 부과하는 과금체계는 일정하지 않지만, 대체로 배달업무를 수행한 배달원에게 지급할 배달비와 관리비 명목의 월 가맹비로 구성되어 있는 것으로 보인다.

88 상대회사가 2019년 7월 22일부터 같은 해 8월 2일까지 서울, 경기 지역에서 배달대행업체를 통해 음식배달을 하는 ***개의 음식점을 대상으로 실시한 설문조사 결과에 따르면, 배달대행업체들은 다음 <표 17> 기재와 같이 배달 1건 처리시 평균적으로 기본거리 *,***m당 *,***원의 배달비와 ***m 초과시마다 ***원의 추가 요금을 청구하고 있는 것으로 나타났다. 또한 배달대행업체의 약 **%가 월 보장배달 건수가 있는 기본 가맹비 체제로 운영되고 있고, 평균적으로 월 ***건을 보장하는 수준에서 약 ***,***원의 가맹비를 부과하고 있는 것으로 나타났다. 이외에도 배달대행업체들은 우천 등 기상조건 악화, 야간‧휴일 등의 배달시기, 교통상황 등에 따라 각종 할증요금을 부과하고 할증비 평균 금액은 ***원으로 조사되었다.

<표 17> 배달대행업체들의 과금 체계

(2019년 기준, 단위：m, 원, 건)

서비스명	기본거리	배달비	월 기본 가맹비	월 보장배달 건수
생각대로	,**	,**	*,*	***
바로고	,**	,**	*,*	***
부릉	,**	,**	*,*	***
제트콜	,**	,**	*,*	***
모아콜	,**	,**	*,*	***
기타	,**	,**	*,*	***
평균	,**	,**	*,*	***

<출처：상대회사 음식점주 설문조사 결과 재구성(소갑 제19호증)>

89 거리 및 할증 요금 등을 감안한 배달대행업체의 건당 평균 배달비는 다음 <그림 20>과 같이 *,***원에서 *,***원 사이가 총 **.*%로 대부분을 차지하고, 음식점들은 이러한 배달비의 전부 또는 일부를 소비자들에게 부담시키고 있다.

<그림 20> 배달대행업체들의 평균 건당 배달비(n=320명)

< 삭 제 >

<출처：상대회사 음식점주 설문조사 결과 재구성(소갑 제19호증)>

3) 배달대행업체와 배달앱의 관계

90 배달음식거래는 ‘소비자의 주문→음식점의 음식 조리→배달원의 배달’이 필수적임에 따라 배달앱 시장의 급속한 성장은 음식 배달대행시장의 성장을 견인하고 있다.

91 배달대행 상위 3개 업체들이 처리하는 배달건수 중 배달앱을 통해 발생한 배달건수의 비중을 보면, 다음 <표 18>과 같이 2018년도에는 **.*% 수준이었으나 2020년에는 **.*%로 급증하였고, 거래금액을 기준으로 보더라도 다음 <표 19>와 같이 동일한 기간 **.*%에서 **.*%로 가파른 증가세를 보여주고 있다.

<표 18> 상위 3개 배달대행업체들의 배달앱을 통한 배달건수 비중

(단위：건)

업체명	구분	2017년	2018년	2019년	2020년 6월
로지올 (생각대로)	총 배달건수	,,**	,,**	,,**	,,**
	배달앱 배달건수	,,*	,,**	,,**	,,**
	배달앱 배달건수 비중	*.%	*.%	*.%	*.%
바로고	총 배달건수	,,**	,,**	,,**	,,**
	배달앱 배달건수	-	,,*	,,**	,,**
	배달앱 배달건수 비중	-	*.%	*.%	*.%
메쉬코리아 (부릉)	총 배달건수	-	,,**	,,**	,,**
	배달앱 배달건수	-	,,*	,,**	,,*
	배달앱 배달건수 비중	-	*.%	*.%	*.%
3사 합산 배달앱 배달건수 비중		-	*.%	*.%	*.%

<출처：각 사 제출자료 재구성(소갑 제16호증 내지 제18호증)>

<표 19> 상위 3개 배달대행업체들의 배달앱을 통한 거래금액 비중

(단위：백만 원)

업체명	구분	2017년	2018년	2019년	2020년 6월
로지올 (생각대로)	총 거래금액	*,*	*,*	,,*	,,*
	배달앱 거래금액	,*	*,*	*,*	*,*
	배달앱 거래금액 비중	*.%	*.%	*.%	*.%
바로고	총 거래금액	*,*	*,*	,,*	*,*
	배달앱 거래금액	-	,*	*,*	*,*
	배달앱 거래금액 비중	-	*.%	*.%	*.%
메쉬코리아 (부릉)	총 거래금액	-	,*	*,*	*,*
	배달앱 거래금액	-	,**	,**	,**
	배달앱 거래금액 비중	-	*.%	*.%	*.%
3사 합산 배달앱 거래금액 비중		-	*.%	*.%	*.%

<출처：각 사 제출자료 재구성(소갑 제16호증 내지 제18호증)>

92 한편, 배달앱 사업자들과 배달대행 사업자들은 음식점 및 소속 배달원 확보의 측면에서 상호 경쟁관계에 있다. 배달 음식점들이 배민라이더스, 요기요 익스프레스, 쿠팡이츠 등 배달앱 서비스와 배달대행서비스가 결합된 OD모델을 선택할 경우 별도로 배달대행업체와 거래관계를 맺을 필요가 없기 때문이다.

93 또한, 배달앱 사업자들이 최근 위와 같은 OD모델을 도입·확대하면서 배달 업무를 수행할 배달원들에 대한 수요도 증가하고 있다. 특히, 배민라이더스, 쿠팡이츠 등은 배달을 업으로 하지 않더라도 누구나 원하는 시간대에 원하는 배달 수단(오토바이, 자전거, 도보)으로 배달 업무를 수행할 수 있는 파트 타임 형태의 배달원 모집을 강화하여 2019년 12월 현재 이러한 배달원의 규모가 약 *만여 명 정도에 이른다. 이 같은 추세가 지속될 경우 향후 음식 배달대행 시장에 파트타임 형태의 고용이 증가할 것으로 전망된다.

<표 20> 배달앱 사업자들의 배달원 보유 현황(2019년 12월)

푸드플라이	배민라이더스				쿠팡이츠	합계
***명	직접고용	지입31)	커넥터32)	합계	,**명	,*명
***명	**명	,**명	,*명	,*명	,**명	,*명

<출처：각 사 제출자료>

라. 공유주방 사업

94 공유주방은 음식점 사업을 영위하기 위한 시설과 장비를 모두 갖추고 있는 주방 시설물로서 음식점을 개업하고 싶은 사람은 월 임대료만 지불하고 해당 공간을 이용하여 배달음식점 영업을 할 수 있다.

95 공유주방은 단순히 공간만 임대해 주는 것이 아니라 메뉴 개발, 마케팅, 디자인, 회계처리 등 음식점 운영에 필요한 다양한 분야에 대한 교육과 컨설팅, 정보제공 서비스까지 제공하며, 이러한 특성으로 인해 공유주방은 새로운 아이디어는 있지만 비용부담으로 시장진출이 어려웠던 중·소상공인의 창업을 활성화시키는 사업모델로 평가받기도 한다.33)

96 국내 공유주방 사업은 2015년 위쿡에 의해 처음으로 시작되었고, 이후 2018년부터 시장이 빠르게 확대되어 2020년 기준 민간 및 공공부문의 20여개 업체가 총 40여개 내외의 점포를 운영하고 있다.

<표 21> 주요 공유주방업체 현황

주요업체	지점 수	입점 업체 수
키친밸리	**개	***개
개러지키친	*개	**개
배민키친	**개	**개
고스트키친	*개	**개
위쿡 딜리버리	*개	**개
먼슬리키친	*개	**개

<출처：각 사 제출자료 재구성(소갑 제21호증 내지 제24호증)>

97 상대회사는 2016년부터 배민키친이라는 상호로 공유주방 사업을 시작하였고34) , 서울 도곡, 역삼, 신논현, 송파, 석촌, 관악 등에서 **개의 시설물을 개점하여 2020년 8월 현재 **개의 업체가 입점해 있다.

98 신고회사는 국내에서 공유주방 사업을 영위하고 있지는 않지만, 해외에서는 아시아 지역 10개, 아메리카 지역 3개 총 13개의 공유주방 시설물을 보유하고 있고, 입점 음식점들에게 브랜드와 메뉴에 관한 시장정보, 효율적인 영업을 위한 노하우 및 기술, 음식점을 홍보할 수 있는 리스팅 서비스 등을 제공하고 있다.

3. 관련 법령

법 제7조 (기업결합의 제한) ① 누구든지 직접 또는 대통령령이 정하는 특수한 관계에 있는 자(이하 "특수관계인"이라 한다)를 통하여 다음 각 호의 1에 해당하는 행위(이하 "기업결합"이라 한다)로서 일정한 거래분야에서 경쟁을 실질적으로 제한하는 행위를 하여서는 아니 된다. 다만, 자산총액 또는 매출액의 규모(계열회사의 자산총액 또는 매출액을 합산한 규모를 말한다)가 대통령령이 정하는 규모에 해당하는 회사(이하 "대규모회사"라 한다) 외의 자가 제2호에 해당하는 행위를 하는 경우에는 그러하지 아니하다.

1. 다른 회사의 주식의 취득 또는 소유

2. ∼ 5. (생략)

② 및 ③ (생략)

④ 기업결합이 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 경우에는 일정한 거래분야에서 경쟁을 실질적으로 제한하는 것으로 추정한다.

1. 기업결합의 당사회사(제1항 제5호의 경우에는 회사설립에 참여하는 모든 회사를 말한다. 이하 같다)의 시장점유율(계열회사의 시장점유율을 합산한 점유율을 말한다. 이하 이 조에서 같다)의 합계가 다음 각 목의 요건을 갖춘 경우

가. 시장점유율의 합계가 시장지배적 사업자의 추정요건에 해당할 것

나. 시장점유율의 합계가 당해거래분야에서 제1위일 것

다. 시장점유율의 합계와 시장점유율이 제2위인 회사(당사회사를 제외한 회사 중 제1위인 회사를 말한다)의 시장점유율과의 차이가 그 시장점유율의 합계의 100분의 25이상일 것

2. (생략)

⑤ (생략)

법 제16조 (시정조치 등) ① 공정거래위원회는 제7조(기업결합의 제한) 제1항, 제8조의2(지주회사 등의 행위제한 등) 제2항부터 제5항까지, 제8조의3(채무보증제한기업집단의 지주회사 설립제한), 제9조(상호출자의 금지 등), 제10조의2(계열회사에 대한 채무보증의 금지) 제1항, 제11조(금융회사 또는 보험회사의 의결권 제한), 제11조의2(대규모내부거래의 이사회 의결 및 공시)부터 제11조의4(기업집단현황 등에 관한 공시)까지 또는 제15조(탈법행위의 금지)의 규정에 위반하거나 위반할 우려가 있는 행위가 있는 때에는 당해 사업자[제7조(기업결합의 제한) 제1항을 위반한 경우에는 기업결합 당사회사(기업결합 당사회사에 대한 시정조치만으로는 경쟁제한으로 인한 폐해를 시정하기 어렵거나 기업결합 당사회사의 특수관계인이 사업을 영위하는 거래 분야의 경쟁제한으로 인한 폐해를 시정할 필요가 있는 경우에는 그 특수관계인을 포함한다)를 말한다] 또는 위반행위자에 대하여 다음 각 호의 1의 시정조치를 명할 수 있다. 이 경우 제12조(기업결합의 신고) 제6항 단서의 규정에 의한 신고를 받아 행하는 때에는 동조 제7항의 규정에 의한 기간 내에 이를 하여야 한다.

1. 당해 행위의 중지

2. 주식의 전부 또는 일부의 처분

3. 임원의 사임

4. 영업의 양도

5. 채무보증의 취소

6. 시정명령을 받은 사실의 공표

7. 기업결합에 따른 경쟁제한의 폐해를 방지할 수 있는 영업방식 또는 영업범위의 제한

7의2. 공시의무의 이행 또는 공시내용의 정정

8. 기타 법위반상태를 시정하기 위하여 필요한 조치

② (생략)

③ 공정거래위원회는 제7조(기업결합의 제한) 제1항을 위반하는 행위에 대하여 제1항 각 호의 시정조치를 부과하기 위한 기준을 정하여 고시할 수 있다.

4. 기업결합의 경쟁제한성 판단

가. 지배관계 형성 여부

99 이 사건 기업결합을 통해 신고회사 DH가 상대회사 우아한형제들의 의결권 있는 주식의 약 88%를 취득하게 되므로 기업결합 심사기준35) Ⅳ.에 따라 신고회사 단독의 지배관계가 형성된다.

나. 일정한 거래분야

100 법 제7조 제1항은 일정한 거래분야에서 경쟁을 실질적으로 제한하는 기업결합을 원칙적으로 금지하고 있는 바, 경쟁제한적인 기업결합에 해당되는지 여부를 판단하기 위해서는 우선 ‘당해 기업결합이 영향을 미칠 수 있는 일정한 거래분야’, 즉 이 사건 기업결합의 관련시장을 획정하여야 한다.

1) 관련 상품시장 획정

101 심사기준 Ⅴ. 1.에 따르면, 상품시장이란 거래되는 특정상품의 가격이 상당기간 어느 정도 의미 있는 수준으로 인상될 경우 동 상품의 구매자 상당수가 이에 대응하여 구매를 전환할 수 있는 상품의 집합을 말하며, 특정상품이 동일한 거래분야에 속하는지 여부는 상품의 기능 및 효용의 유사성, 상품 가격의 유사성, 구매자들의 대체 가능성에 대한 인식 및 그와 관련한 구매행태, 판매자들의 대체가능성에 대한 인식 및 경영의사결정 행태, 거래단계 및 거래상대방 등을 종합적으로 고려하여 판단한다.

102 우선 이 사건 기업결합으로 영향을 받을 수 있는 일정한 거래분야의 판단은 결합당사회사 및 그 계열회사들이 영위하고 있는 주요사업을 통해 확인할 수 있다.

103 다음 <표 22>에서 보는 바와 같이 신고회사 DH는 국내 계열사인 DHK와 배달통을 통해 배달앱 서비스를 주력으로 하면서 이와 직․간접적으로 연관된 음식 배달대행 서비스, 식료․생필품 배송, 음식점 부자재 공급업, 음식업을 영위하고 있으며, 상대회사도 배달앱 서비스, 음식 배달대행 서비스, 공유주방, 식료․생필품 배송, POS솔루션 공급업을 영위하고 있으므로 이 사건 기업결합과 관련된 상품시장은 배달앱 서비스 시장, 음식 배달대행 서비스 시장, 공유주방 시장, 음식점 부자재 공급업 시장, 식료․생필품 배송업 시장, POS솔루션 공급업 시장, 음식업 시장으로 획정할 수 있다.

<표 22> 결합당사회사 기업집단의 주요 사업 현황

영위업종	신고회사의 기업집단			상대회사의 기업집단
영위업종	DHK	DH스토어 코리아	배달통	우아한형제들	푸드테크
배달앱	○		○	○
음식 배달대행	○			○
공유주방				○ (배민키친)
음식점 부자재 공급36)	○ (요기요알뜰쇼핑)			○ (배민상회)
식료․생필품 배송37)		○ (요마트)		○ (B마트)
POS프로그램 공급38)					○
음식업	○

104 다만, 음식점 식․부자재 공급업 시장, 식료․생필품 배송업 시장, POS솔루션 공급업 시장, 음식업 시장의 경우 결합당사회사 각각의 전체 매출액 대비 차지하는 비중이 매우 미미하고, 해당 사업부문에는 수많은 사업자가 참여하고 있는 완전경쟁시장에 가까운 바, 본 건 기업결합으로 인한 경쟁제한 등의 문제가 발생할 여지가 없다고 볼 수 있으므로 별도의 상품시장으로 획정하여 검토할 실익이 없어 검토대상에서 제외한다.39)

105 결론적으로 이 사건 기업결합과 관련된 상품시장은 배달앱, 음식 배달대행, 공유주방 시장으로 획정하며, 구체적인 내용은 다음과 같다.

가) 배달앱 시장

106 배달앱은 스마트폰을 통해 소비자와 음식점 간에 음식주문을 중개하는 온라인 중개 플랫폼으로서 플랫폼 각 면에 소비자와 음식점이 존재하는 양면 플랫폼으로서의 성격을 지니고 있다.

107 소비자 그룹이 배달음식을 주문하기 위해 사용가능한 수단은 배달앱과 같은 중개서비스를 이용하는 방식과 소비자가 직접 음식점의 전화번호를 입수하여 전화하는 방식 및 일부 프랜차이즈 본부가 직접 운영하는 자체 앱ㆍ웹을 이용하여 주문하는 방식 등이 존재한다.

108 음식점 그룹이 배달음식을 판매하기 위해 사용가능한 수단은 배달앱과 같은 중개서비스를 이용하는 방식과 전단지, 지역홍보책자, 포털, SNS 등을 통해 음식점을 광고·홍보하여 전화 주문을 받는 방식, 일부 프랜차이즈 음식점의 경우 프랜차이즈 본부가 개설한 자체앱/웹 플랫폼을 통해 직접 주문을 받는 방식 등이 존재한다.

<그림 21> 배달앱 시장 획정도

109 따라서, 본 건의 경우 결합당사회사가 영위하는 배달앱 서비스와 배달음식을 주문할 수 있는 직접적인 수단인 전화주문 및 프랜차이즈 자체 웹/앱 주문서비스 등과의 대체관계를 살펴 이들을 동일한 상품시장으로 획정할 수 있을지 여부를 판단한다.

(1) 기능 및 효용 측면에서 다른 주문수단과의 차별성

110 배달앱은 배달음식 주문·접수를 위해 필요한 기능을 집약한 새로운 모바일 비즈니스 모델로서 다양한 음식점 및 메뉴에 대한 접근성을 기반으로 하여 소비자․음식점 간의 중개 기능은 물론 음식주문․결제․배달에 이르기까지 신속성․편의성을 제공하며 다양한 음식점 및 메뉴에 대한 광고가 혼합되어 있어, 서비스 내용과 대상 음식점이 제한되는 다른 주문수단과는 그 기능·효용이 다르다.

111 첫째, 배달앱은 스마트폰을 이용하는 소비자가 배달음식을 주문할 때 그 편의를 극대화한 위치기반 서비스로서 소비자가 위치한 주변의 다양한 배달음식점 및 메뉴 관련 정보를 집약적으로 제공하여 전국 어디에서든 신속하게 검색․비교․선택할 수 있도록 하고, 음식점 관련 정보의 탐색에서부터 주문․결제에 이르는 모든 과정을 배달앱 내에서 한 번에 쉽고 빠르게 할 수 있는 비대면 거래를 제공한다. 특히, 배달앱에는 유명 맛집, 고급 레스토랑 등 기존에는 배달서비스를 제공하지 않던 음식점들이 상당수 입점해 있어 소비자들에게 보다 넓은 음식점 선택권을 제공한다.

112 이에 반해, ① 직접 전화주문은 배달앱과 달리 검색기능이 제공되지 않고, 선택할 수 있는 음식점 수가 제한적이며, 음식점과 직접 통화를 통해 메뉴 등 구체적인 주문내용을 설명하고 대면결제 하여야 하는 번거로움이 따른다는 점에서 배달앱이 제공하는 수준의 다양성, 편의성을 기대하기 어렵다. ② 프랜차이즈 자체 앱/웹 주문서비스의 경우 자신의 가맹점만을 대상으로 서비스를 제공하고 있고, 검색엔진 연계서비스의 경우도 제휴관계에 있는 일부의 프랜차이즈 및 일반 음식점만을 대상으로 소비자가 포털 검색창에 특정 검색어(음식점 또는 메뉴)를 입력하여야만 제공되는 서비스40) 라는 점에서 소비자들의 배달 음식 선택에 도움을 줄 수 있는 다양한 음식점 및 메뉴에 대한 정보를 집약적으로 제공하는 기능을 갖추지 못하고 있다.

113 둘째, 소비자는 배달앱을 통해 음식점을 평가하고 자신의 이용 경험을 다른 소비자들과 공유할 수 있고, 음식점주도 소비자가 남긴 이용 후기에 답글을 남김으로써 소비자들과 상호 소통할 수 있는 반면, 전화주문은 음식배달 거래를 할 경우 음식점에 대한 주관적인 평가를 해당 음식점을 이용하는 불특정 다수의 다른 소비자들과 공유할 수 없다.

114 셋째, 배달앱은 소비자들에게 직접 할인 및 배달앱에 등록된 모든 음식점에서 사용할 수 있는 포인트 적립 등 다양한 혜택을 제공하는 반면, 직접 전화주문은 음식점들이 단골손님을 형성하기 위하여 자신에 한정하여 사용할 수 있는 스티커 및 마그네틱 쿠폰41) 등을 제공하고 있을 뿐이고, 프랜차이즈 자체 앱/웹 주문서비스 및 검색엔진 연계서비스도 가격적 할인 혜택이 특정 프랜차이즈 브랜드 또는 제휴관계의 음식점에 한정된다는 점에서 할인 혜택의 유용성, 범위 등에 있어 큰 차이가 있다.

115 넷째, 배달앱은 모바일 시대로 전환되면서 배달외식 시장에서 새롭게 파생된 유통단계로서 스마트폰을 이용하여 다양한 음식점 및 메뉴에 대한 정보를 검색하고 주문․결제까지 하는 새로운 주문방식을 통해 소비자에게 새로운 편의를 제공하는 것뿐만 아니라, 음식점에게는 배달앱을 통해 자신의 음식점을 홍보할 수 있는 새로운 홍보수단으로서의 편익을 제공한다는 측면에서, 대상 음식점이 제한되고 소비자와 음식점을 중개하는 기능이 없는 직접 전화주문이나 추가적인 홍보수단으로서의 기능을 갖추지 못한 프랜차이즈 앱/웹 등과는 그 기능 및 효용에 있어 차이가 있다.

(2) 소비자측면에서의 대체가능성에 대한 인식

116 다음과 같은 점을 고려할 때 소비자들이 배달앱을 직접 전화주문, 프랜차이즈 자체 앱/웹 등 다른 주문 수단과 대체가능한 것으로 인식하고 있다고 보기 어렵다.

117 첫째, 위원회가 배달앱 이용 소비자들을 대상으로 한 설문조사42) 결과를 보면, 실제로 소비자들은 다음 <그림 22>와 같이 주문 및 결제의 편의성, 할인 쿠폰 등의 혜택, 다양한 메뉴 및 음식점 정보 제공 등 배달앱에 특화된 기능을 이유로 배달앱을 이용하고 있는 것으로 나타났다.43)

<그림 22> 소비자들의 배달앱 이용 이유

(N：1,500, 단위：%)

설문(A 1)：실제 가장 마지막으로 {배달앱명}을 통해 음식을 주문하셨을 때, 전화 또는 매장방문이 아닌 ‘음식배달 중개 앱/웹’을 이용하신 이유는 무엇입니까? 모두 선택해 주십시오.

<출처：위원회 배달앱 이용 소비자 실태조사(소갑 제25호증)>

118 둘째, 한국농수산식품유통공사의 2019년도 외식 트렌드 조사보고서를 보면 다음 <그림 23>에서 보는 바와 같이 배달앱 이용자 중 배달앱을 지속적으로 이용할 의향이 있는 이용자의 비율이 평균 90.6%로 매우 높고, 배달앱을 지속적으로 이용하려는 이유는 주문 과정이 편리해서, 다양한 종류의 음식 배달이 가능해서, 원래 배달이 되지 않는 음식도 배달이 가능해서 등으로 배달앱이 주는 차별적인 기능에 초점이 맞추어져 있다는 사실을 알 수 있다.

<그림 23> 소비자들의 설문내용 결과

(N：1,787, 단위：%)

배달앱 지속 이용 의향

배달앱 지속 이용 이유

<출처：국내 외식트렌드 조사(소갑 제5호증) >

119 셋째, 소비자들의 배달앱 이용 행태를 보면, 위원회 설문조사 결과, 다음 <그림 24>와 같이 가장 최근 특정 배달앱을 통해 음식을 주문한 소비자들이 다른 탐색경로 없이 곧바로 해당 배달앱을 통해 주문한 비율이 61.5%(923명)이고, 다른 방법을 검색한 후 해당 배달앱을 선택한 소비자들 중에서도 직접 전화주문 방식 등은 전혀 고려하지 않고 다른 배달앱과 비교·탐색 후 그 중 한 개의 배달앱을 선택한 이용자가 21.3%(123명)이므로, 결국 배달앱만 고려하여 배달앱을 선택하고 배달음식을 주문한 소비자의 비율이 69.7%(1,046명)에 달하는 사실을 알 수 있다.44)

<그림 24> 배달앱 이용 전 다른 방법으로 검색 여부

(N：1,500, 단위：%)

설문(A 4)：가장 마지막으로 {배달앱명}을 통해 음식을 주문하기 전에 혹시 다른 방법으로 음식이나 음식점에 대해 검색이나 확인을 하셨나요?.

<출처：배달앱 이용 소비자 실태조사(소갑 제25호증) >

120 넷째, 상대회사가 2016년 3월과 2019년 12월에 실시한 소비자 설문조사의 결과를 비교해보면, 다음 <그림 25>와 같이 배달앱을 이용하여 배달음식을 주문하는 소비자의 비율이 **.*%에서 **.*%로 급증한 사실에서 기존에 직접 전화주문으로 배달음식을 주문하던 소비자들이 점차 배달앱을 이용하는 경우가 많아지고 있음을 확인할 수 있다.45)

<그림 25> 소비자들의 배달음식 주문 방법 변화 양상

< 삭 제 >

<출처：상대회사의 BIT 보고서 재구성(소갑 제6호증 및 제26호증) >

121 다섯째, 위원회가 실시한 배달앱 이용 소비자 실태조사 결과, 가장 최근 배달앱을 통해 음식 주문을 하였을 때 프랜차이즈 자체 앱/웹 주문서비스를 통해 검색을 해 보았다는 소비자 비율이 약 11.3%46) 에 불과하여 배달앱 서비스 이용자 중 프랜차이즈 자체 앱/웹 주문서비스를 이용하는 소비자의 비율도 높지 않다는 사실을 알 수 있다.

122 앞서 살펴본 바와 같이 기존 주문방식에서 배달앱 이용으로의 전환 정도, 배달앱을 이용해 본 소비자들의 높은 배달앱 이용률, 배달앱의 기능적 편리성 및 할인혜택 등으로 인해 배달앱을 계속 이용할 의사가 강하다는 점 등을 고려할 때 기존 직접주문 방식을 이용하던 소비자들이 점차 편의성이 높은 배달앱으로 이동하는 경향과 배달앱을 한번 이용한 소비자들은 배달앱을 지속적으로 이용(고착화)하게 될 가능성이 높다는 사실이 확인되고 있어 다른 주문수단으로의 대체가능성이 있다고 보기 어렵다.

(3) 음식점 측면에서의 대체가능성에 대한 인식

123 다음과 같은 점을 고려할 때, 음식점들이 배달앱을 다른 주문수단과 대체 가능한 것으로 인식하고 있다고 보기 어렵다.

124 먼저, 배달앱과 직접 전화주문과의 대체가능성에 대하여 살펴보면, 음식점들은 배달앱이 대중화 되면서 배달매출의 상당 부분을 배달앱에 의존하고 있는 것으로 추정되고, 배달앱 이용으로 인한 매출증대효과가 기존의 광고 방식에 비해 매우 크고 직접적이어서 직접 전화주문 방식을 통해서는 대체되기 어려운 수준에 이른 것으로 판단된다. 구체적인 논거는 다음과 같다.

125 첫째, 위원회가 음식점들을 대상으로 한 설문조사 결과, 음식점들이 배달주문을 받기 위해 사용하는 광고수단과 관련하여, 다음 <그림 26>과 같이 배달앱, 전단지 등 오프라인 인쇄물, SNS 및 블로그 등 온라인 수단을 함께 사용하고 있으나, 각 광고수단에 지출하는 예산의 비중을 보면 광고 예산의 대부분인 85.9%를 배달앱에 사용하고 있고 다른 광고 수단에 지출한 비용은 14.1%에 불과하다.

<그림 26> 음식점 대상 설문 결과

(N：400, 단위：%)

광고수단별 사용비율	배달 광고 수단 지출 비율
설문(Q 5)：귀하의 음식점이 ‘음식배달 중개 앱/웹’( 및 ‘프랜차이즈 자체앱’) 이외에 사용하는 배달광고 수단을 모두 골라주십시오.	설문(Q 6)：귀하가 현재 이용 중인 ‘배달 광고’ 수단별 월평균 지출비중을 적어주십시오.

음식점들의 배달앱 이용 이유
설문(Q 7)：여러 광고 수단과 비교하여, 귀하의 음식점이 ‘음식배달 중개 앱/웹’을 사용하는 이유는 무엇입니까?

<출처：위원회의 배달앱 입점 음식점 설문조사 결과 보고서(소갑 제15호증) >

126 둘째, 위의 설문조사에서 음식점들은 다른 광고수단에 비해 배달앱을 이용하는 이유에 대해, 위 <그림 26>과 같이 소비자들이 음식배달 거래시 배달앱을 주로 사용하고 있고(74.3%), 배달앱 이용이 매출에 직접적으로 도움을 주기 때문(69.8%)이라고 응답하였다.

127 실제로 중소기업중앙회가 2019년 전국 506개 배달앱 이용음식점을 대상으로 실시한 ‘배달앱 가맹점 실태조사’ 결과에 따르면, <그림 27>과 같이 배달앱 이용 음식점들의 84.8%가 배달앱 이용 전보다 매출액이 증가한 것으로 나타났고, <표 23>과 같이 배달앱 이용으로 인한 매출증가율은 평균 14.8%, 영업이익 증가율은 평균 4.5% 정도로 나타났다.

<그림 27> 배달앱 가입 전ㆍ후 매출액 변화

(단위：%, 점)

<출처：중소기업중앙회의 배달앱 가맹점 실태조사(소갑 제8호증)>

<표 23> 배달앱 이용으로 인한 매출과 영업이익 변화 정도

(단위：건, %)

서비스명	사례수	매출액 증가율	영업이익 증감율
전체	506	14.8	4.5
배달의민족	472	14.8	4.6
요기요	356	16.1	4.7
배달통	147	16.6	4.8

<출처：중소기업중앙회의 배달앱 가맹점 실태조사(소갑 제8호증)>

128 셋째, 위 실태조사 결과 배달앱과 전단지 등 오프라인 지면 광고를 병행하는 음식점의 비율은 2018년 53.5%에서 2019년 38.9%로 감소하였고, 월 평균 지면 광고비 지출도 40.8만원에서 37.3만원으로 감소한 것으로 나타나 배달앱 이용 음식점들이 점차 지면 광고 이용 및 지출을 감소시키는 경향이 있음을 알 수 있다.

<표 24> 배달앱 이용 음식점들의 전단지 등 오프라인 지면광고 이용 행태

전단지 광고 등	2018년 조사결과	2019년 조사결과
광고여부	53.5%	38.9%
월 평균 광고비	40.8만원	37.3만원

<출처：중소기업중앙회의 배달앱 가맹점 실태조사(소갑 제8호증)>

129 다음으로, 배달앱과 프랜차이즈 자체 앱/웹의 대체가능성에 대하여 살펴보면, 프랜차이즈 자체 앱/웹 주문서비스는 해당 프랜차이즈 소속 음식점들에게만 이용대가 없이 자동적으로 제공되는 서비스로서 일반 음식점들이 광고·홍보 및 매출증대를 위해 광고료 및 중개수수료 등을 지불하고 선택할 수 있는 중개서비스가 아니므로 일반 음식점들의 입장에서 배달앱 서비스와 대체가능성이 없다.

130 마지막으로, 배달앱과 검색엔진 연계 서비스인 ‘네이버 간편주문’의 대체가능성에 대하여 살펴보면, 네이버 간편주문은 네이버와 제휴 관계에 있는 배달대행업체들과 거래관계를 맺은 프랜차이즈 음식점들과 간접적으로 거래하는 방식으로, 음식점들과 직접 계약을 맺어 거래하는 배달앱과는 거래상대방에 있어서 차이가 있다. 또한 네이버 간편주문은 배달앱과는 달리 음식점에 대해 별도의 광고료나 주문중개수수료 등을 부과하지 않고 네이버페이로 결제하는 경우 결제 관련 수수료만 부과하고 있어 가격체계도 상이하다.

(4) 배달앱 사업자(판매자)의 대체가능성에 대한 인식

131 결합당사회사는 수수료 변경, 쿠폰 할인 계획 등의 중요 정책 결정시 상호 간 또는 쿠팡이츠 등의 배달앱만을 경쟁자로 인식47) 하여 왔고, 경쟁 배달앱 사업자들도 다음 <표 25>와 같이 배달앱과 직접 전화주문 방식을 대체관계에 있는 것으로 인식하지 않고 있다는 점 등을 고려할 때 배달앱과 직접 전화주문 등 다른 주문수단간에 대체가능성은 낮은 것으로 판단된다.

<표 25> 경쟁 배달앱의 대체관계에 대한 인식

카카오
주문하기

기존 전통적인 방식의 배달주문(전화주문, 방문포장)은 배달앱의 기능 및 효용을 고려할 때, 현재로서는 다른 상품시장으로 보이며, 이용자의 입장에서도 대체가능한 상품으로 인식하고 있지는 않다고 생각합니다.

위메프오

소비자 측면에서 인터넷을 통해 배달음식을 주문할 수 있는 방법은 모바일 배달앱 이외에 네이버 등 기존 인터넷 포털에 기재된 전화번호를 통해 전화로 주문하는 방법이 있으나, 인터넷 쇼핑과 전화주문 방식인 홈쇼핑을 같은 시장으로 획정하지 않는 것과 같이, 모바일 앱과 전화를 이용한 주문 중개 시장은 별개로 보는 것이 타당함

<출처：각 사 제출자료(소갑 제11호증 및 제13호증)>

(5) 경제분석에 따른 상품시장 획정 결과

132 소비자․음식점 측면에 대한 임계매출감소분석 및 소비자 측면에 대한 총전환율분석을 실시한 결과 배달앱과 다른 배달주문 수단 간에 대체성이 크지 않은 것으로 확인되었다.

(가) 임계매출감소 분석

133 임계매출감소 분석(Critical Loss Analysis)은 가상의 독점사업자가 작지만 의미있고 비일시적인 가격인상(small but significant non-transitory increase in price, 이하 ‘SSNIP’이라 한다)을 하였을 경우에 실제매출감소율(actual loss)과 그러한 가격인상에 따라 독점사업자가 이윤손실을 겪지 않을 수 있는 최대한의 매출감소율인 임계매출감소율(critical loss)을 비교하여 이윤을 높일 수 있는 최소범위의 상품군(상품시장) 또는 지리적 범위(지역시장)를 획정하는 방법론이다.

134 이 분석방법에 따르면, 실제매출감소율이 임계매출감소율보다 작을 경우에는 가상적 독점기업은 SSNIP을 통하여 이윤을 높일 수 있으므로 시장범위를 확대할 필요가 없으나, 반대로 실제매출감소율이 임계매출감소율보다 클 경우에는 구매전환이 일어나는 밀접한 대체재를 후보시장에 더하여 가는 과정을 반복적으로 적용하여 시장범위를 확대해야 한다.

135 이 사건에서는 관련 상품시장의 후보군을 ‘배달의민족 및 요기요’로 상정48) 하고 후보시장내 모든 배달앱의 가격(소비자：쿠폰할인, 음식점：수수료) 5～10% 인상을 기준으로 임계매출감소 분석을 실시한 결과49) 50) , 소비자 측면에서는 <표 26>과 같이 쿠폰할인 5∼10% 감소시 실제 가격탄력성이 임계 가격탄력성보다 낮고, 음식점 측면에서는 <표 27>과 같이 수수료 5% 인상시 실제마진율이 임계마진율보다 낮아 상품시장은 후보시장인 ‘배달의민족 및 요기요’시장으로 획정되는 것으로 나타났다.51)

<표 26> (소비자 측면) 5% 가격인상에 대한 임계·실제가격탄력성52)

구분	2017	2018	2019	2020
임계가격탄력성	～	～	～*	～
실제가격탄력성	(상대회사 실험) ., (계량분석) .**～.***

<표 27> (음식점 측면) 5% 가격인상에 대한 임계·실제마진율53)

구분	2017	2018	2019	2020
임계마진율	*.～*.%	*.～*.%	*.～*.%	*.～*.%
실제마진율	*.～*.%	*.～*.%	.～*.%	*.～*.%

136 이를 토대로 이 사건 양면시장의 특성을 고려하여, ‘배달의민족 및 요기요’ 양면가격 합 기준 5% SSNIP이 가능한지 여부를 검토하면, ① 각 면에서의 5% 가격인상은 양면가격 합의 5% 인상에 해당54) 한다는 점, ② 각 면 5% 인상에 대한 실제매출감소율이 임계매출감소율과 상당한 괴리가 있어 양 면 실제매출감소율을 합산해도 결과는 달라지지 않을 것이라는 점, ③ 이 사건의 경우 소비자 측면 가격은 음수(-)로 음식점 측면 가격 5% 인상이 양면가격 합의 5% 인상폭보다 큰데 이미 음식점 측면 5% 가격인상이 가능함을 확인하였다는 점에서, 양면가격 합을 기준으로 해도 이 사건 상품시장은 ‘배달의민족 및 요기요’ 보다 확대될 필요는 없다.55)

(나) 총전환율분석

137 총전환율분석은 임계매출감소분석과 보완적으로 활용되는 방법으로, 제품들 사이의 전환율을 고려하여 가상적 독점사업자의 가격인상 여부를 판단하는 분석방법이다. 이 사건에서는 특정 배달앱(배달의민족 또는 요기요) 가격 5～10% 인상시 이탈하는 고객 중 다른 배달앱으로 구매를 전환하는 실제전환율과 임계전환율(배달앱 시장의 가상적 독점사업자가 특정 배달앱의 가격만 인상할 때 발생하는 이윤 감소를 정확히 상쇄하는 전환율)을 비교하여 시장을 획정하는 방법이며, ‘실제전환율 > 임계전환율’ 일 경우 ‘배달앱 시장’으로 획정한다.

138 위원회는 관련 상품시장 후보시장의 범위를 ‘배달의민족 및 요기요’로 설정56) 하고, 10%의 가격인상을 기준으로 소비자측면57) 에 대해서만 총전환율분석을 실시 하였다. 그리고 소비자 측면의 전환율을 최대한 정확히 추정하기 위하여 본 건 심사를 위해 진행한 위원회 및 피심인 측의 각 설문조사에 기반한 분석58) 및 시장점유율에 기반한 분석59) 결과를 모두 검토하였다.

139 분석 결과, 배달의민족에서 요기요로의 전환, 요기요에서 배달의민족으로의 전환 모두에 있어서 임계전환율이 실제전환율보다 상당히 낮은 것으로 나타나 소비자측면의 상품시장은 후보시장인 ‘배달의민족 및 요기요’에서 확대될 필요가 없다.60)

140 먼저 배달의민족에서 요기요로의 전환과 관련하여, 양사가 대규모 쿠폰할인을 제공한 2019년 값을 제외하면, 다음 <표 28>과 같이 임계전환율은 *.*%∼**.*%이고 실제전환율은 설문조사에 기반한 경우 **.*%∼**.*%, 점유율에 기반한 경우 **.*%∼**.*%로 임계전환율이 실제전환율보다 상당히 낮다.

<표 28> (배민 → 요기요) 10% 가격인상에 대한 임계·실제전환율

구분	2017	2018	2019	2020
임계전환율	*.%	.%	-.%	.%
실제전환율	(설문조사 기반) *.% ~ *.%, (점유율 기반) *.% ~ *.%

141 요기요에서 배달의민족으로의 전환과 관련하여, 앞에서와 같은 이유로 2019년 값을 제외하면, <표 29>와 같이 임계전환율은 *.*%∼**.*%이고 실제전환율은 설문조사에 기반한 경우 **.*%∼**.*%, 점유율에 기반한 경우 **.*%∼**.*%로 임계전환율이 실제전환율보다 상당히 낮다.

<표 29> (요기요 → 배민) 10% 가격인상에 대한 임계·실제전환율

구분	2017	2018	2019	2020
임계전환율	.%	.%	*.%	*.%
실제전환율	(설문조사 기반) *.% ~ *.% (점유율 기반) *.% ~ *.%

(6) 피심인 주장에 대한 판단

142 피심인들은 다음과 같은 점을 고려할 때 관련 상품시장은 전화주문, 프랜차이즈 자체 앱/웹 등의 직접 주문수단을 포함하여 보다 넓게 획정하는 것이 타당하다고 주장한다.

143 첫째, 소비자와 음식점간의 배달음식 거래에서 소비자와 음식점들은 여전히 배달앱 이외에도 전화주문, 음식점 자체 앱/웹 등 직접 주문수단을 함께 사용하고 있으므로 배달앱과 이러한 주문수단이 대체관계에 있다고 주장한다. 한국농촌경제연구원의 2019년 조사결과 배달음식 주문시 성인의 77.7%, 청소년의 64.8%가 전화주문을 이용하고 있다고 나타났으며, 2019년 외식업 경영실태 조사 결과에서는 배달앱을 이용하는 음식점 비중이 전체 음식점의 11%, 배달서비스를 제공하는 음식점 대비 47.5%, 포장서비스를 제공하는 음식점 대비 20.7%에 불과한 것으로 나타났다는 점을 근거로 제시한다.

144 둘째, IT 기술 발전과 함께 최근 전화이용이 대부분 스마트폰으로 이루어지면서 검색-주문-결제의 과정이 검색엔진, 지도앱 등 어플리케이션이나 스마트폰이라는 플랫폼을 중심으로 융합되면서 전화주문 등 직접주문 수단의 기능 및 효용이 배달앱과 수렴되어 가고 있으므로 직접주문 방식과 배달앱은 대체성이 있다고 주장한다.

145 셋째, 경제분석과 관련하여, 위원회가 실시한 소비자 측면의 임계매출감소 분석에서 사용한 임계매출탄력성과 실제매출탄력성을 비교하는 방식과 그 분석에서 활용한 수치를 그대로 적용하면 배달의민족과 요기요는 각각 자체 시장으로 획정되어 ‘그 둘은 서로 경쟁하지 않으므로 본 건에서 수평결합 문제가 생기지 않는다’는 비현실적인 결론에 이르게 된다고 주장한다. 또한, 가격탄력성이 매우 낮아 가격인상이 가능하다는 논리는 소비자에게도 양(+)의 가격을 부과하여 이윤을 증대시킬 수 있다는 것으로, 배달앱의 간접적 네트워크효과를 고려하지 않은 것이라고 주장한다. 또한 음식배달 거래의 특성상 음식점 측면에 대한 별도의 시장획정은 불필요하다고 주장한다.

146 살피건대, 다음과 같은 점에서 피심인들의 주장은 이유가 없다.

147 첫째, 피심인들이 첫 번째 주장의 근거로 삼고 있는 한국농촌경제연구원의 설문조사는 배달앱 이용여부와 관계없이 전국 지역을 대상으로 인구분포를 감안하여 전 연령층에 대해 조사한 것으로, 스마트폰을 사용하지 않거나 친숙하지 않은 소비자들이 다수 포함되어 있다. 배달앱 사업자간 결합이 문제가 된 본 건 기업결합의 경우 상품시장을 획정함에 있어, 배달앱 이용여부와 관계없이 일반적인 소비행태를 분석하기 위해 실시한 조사결과를 근거로 삼는 것은 적절하지 않다고 판단된다.

148 한편, 앞서 4. 나. 1) 가) (2)에서 살펴본 바와 같이 피심인 상대회사가 실시한 소비자 설문결과 조사에서도 배달앱을 이용하여 음식을 주문하는 비율이 급격히 증가(2016년 3월 **.*%→2019년 12월 **.*%) 하고 있는 것이 확인되었고, 배달앱을 이용해 본 소비자들은 이를 지속이용하는 경향이 있으며, 음식점들 또한 광고예산의 거의 대부분을 배달앱에 지출하고 있고, 배달앱을 이용하는 이유도 매출증대를 위한 것인 점을 고려할 때, 소비자와 음식점들은 전화주문 등의 직접주문 수단을 배달앱의 대체수단이 아닌 보조적인 수단으로 활용하고 있다고 보는 것이 타당하다.

149 둘째, 피심인은 스마트폰 이용이 일반화되면서 스마트폰을 통한 음식점 검색 등이 매우 쉬워져 배달앱과 유사한 수준으로 전화주문이 가능하므로 배달앱과 대체 가능하다고 주장하나, 상대회사가 2020년 8월 배달앱의 주 이용층인 10-49세를 대상으로 한 설문조사 결과, 인터넷 검색을 통한 전화주문 이용 비율이 *%에 불과한 것으로 나타났는바, 배달앱과의 대체가능성 정도는 매우 낮다고 판단된다.

150 셋째, 위원회는 경제분석을 실시함에 있어 시장획정의 오류를 최소화하기 위하여 다각도의 분석을 수행하였는데, 소비자 면(임계매출감소분석, 총전환율분석), 음식점 면(임계매출감소분석) 각 면에 대한 분석 및 양면을 통합한 분석, 그리고 심사기준상의 요건들을 종합적으로 검토하였으며, 최종적으로 쿠폰할인에 대한 소비자의 낮은 탄력성, 음식점의 배달앱에 대한 상당한 매출 의존도, 다른 주문방식 또는 다른 광고방식과의 기능 및 효용 상의 차이 등을 모두 고려하여 최대한 객관적으로 시장획정을 도출한 것이다.

151 위원회 분석대로라면 배달의민족, 요기요 각각 자체 시장으로 획정된다는 피심인의 비판은 위원회의 여러 분석 중 소비자 측면 임계매출감소분석에 국한된 것으로, 음식점 측면 분석 및 양면을 통합한 분석 결과에는 적용되지 않으며, 피심인 측 주장대로라면 단기적으로 이윤극대화를 하고 있지 않은 사업자들은 모두 단일 브랜드 시장으로 획정된다는 것인데 이는 기존 심결례와도 맞지 않다. 그리고, ‘배달앱 시장’을 출발점(후보군)으로 하여 배달앱의 양면시장 특성을 감안하여 간접 네트워크 효과를 반영하였고, 일부 반영되지 않은 부분도 상대회사의 쿠폰 관련 실험61) , 위원회와 피심인들이 각자 수행한 계량분석 결과62) , 최근 3년간 배달의민족과 요기요의 주문 건당 할인금액과 주문 수 추이63) 에 근거할 때 쿠폰 할인금액 5% 감소로 인한 소비자 이탈은 미미할 것으로 예상되는바, 간접 네트워크 효과를 반영하더라도 위원회의 분석 결과가 달라질 가능성은 희박하다. 또한, 배달앱 수익의 대부분이 음식점 측면에 부과하는 가격을 통해 발생하고 이 사건 결합이 음식점 측면에 미치는 파급효과를 고려할 때 음식점 측면에 대한 경쟁제한성 판단은 필요하다.

나) 음식 배달대행 시장

152 음식 배달대행 서비스는 다음과 같이 택배 및 퀵서비스와는 상품의 기능·효용 등이 상이하여 수요자인 음식점들의 구매전환이 쉽게 이루어질 수 없는 점 등을 고려하여 별도의 상품시장으로 획정한다.

153 첫째, 음식 배달대행 서비스는 서비스 대상 및 지역, 배달시간 측면에서 택배 및 퀵서비스와는 큰 차이가 있다.

154 음식 배달대행 서비스는 취급 품목이 갓 조리된 음식으로서 맛과 품질을 유지하기 위해서는 배달의 신속성이 매우 중요하고, 이에 음식점이 속한 행정구역을 중심으로 근거리에서 서비스가 이루어지고, 30분 내외로 매우 짧은 배달시간이 필수적인 반면, 택배 및 퀵서비스는 일반 물품을 주로 취급하여 배달거리 및 속도 측면에서의 제약이 덜하므로 도시 간 이동 등을 포함하여 상대적으로 넓은 범위를 대상으로 서비스가 이루어지고 배달시간도 비교적 길다.

155 둘째, 음식점들은 일반 택배 및 퀵서비스 사업자를 음식 배달대행을 위한 대체 구매선으로 인식하지 않고 있으며, 전문적으로 음식 배달대행 서비스를 제공하는 사업자들의 서비스만을 이용하고 있다.

156 셋째, 음식 배달대행 서비스는 이륜차를 이용하는 배달원 네트워크와 이를 관리하기 위한 지역별 서비스 센터 등이 사업의 핵심 요소이므로 주요 거점별로 대형 물류센터를 마련하여 물품을 집배송하고 트럭 등 화물차를 이용하여 물류를 배송하는 택배와는 배송 네트워크 및 방법 측면에서도 상이하다.

다) 공유주방 서비스 시장

157 공유주방 서비스는 다음과 같은 점을 고려하면 일반 시설 임대서비스와는 사업모델, 서비스의 내용 및 효용, 수익구조 등이 상이하므로 별도의 상품시장으로 획정한다.

158 첫째, 공유주방 서비스는 한 개의 시설물에 여러 개의 주방을 마련하여 개별적으로 임대하는 것뿐만 아니라 POS 설치 및 사용법 안내, 메뉴 추천 및 개발, 마케팅 및 홍보, 배달앱 및 배달대행업체 등록 등 배달시스템 지원, 유통, 회계업무 지원 등 배달음식점들의 창업 및 경영에 필요한 각종 서비스를 종합적으로 제공하는 사업모델로서 일반적인 음식점 시설 임대와는 서비스의 기능 및 효용 등에서 확연히 구별된다.

159 둘째, 공유주방 서비스는 배달앱 및 공유경제의 확산에 따라 새롭게 생겨난 서비스로서 상대회사의 배민키친을 비롯하여 키친밸리, 고스트키친, 위쿡딜리버리, 개러지 키친 등 약 20여 개의 사업자가 유사한 사업을 영위하고 있는바, 초기 단계이기는 하나 이미 별도의 시장이 형성된 것으로 볼 수 있다.

160 셋째, 공유주방 서비스는 상가건물임대차보호법 등이 적용되는 일반 임대와는 달리 식품위생법의 적용을 받으며, 표준산업분류표상 ‘주거용 건물 임대업’ 또는 ‘기타 부동산 임대업’등으로 분류되는 일반 임대와는 ‘비주거용 건물 임대업’으로 분류되는 점에서 차이가 있다.64)

2) 관련 지리적 시장 획정

가) 판단기준

161 심사기준 Ⅵ. 2.에 따르면 지리적 시장이란, 다른 모든 지역에서 당해 상품의 가격은 일정하나 특정지역에서만 상당기간 어느 정도 의미 있는 가격인상이 이루어질 경우, 당해 지역의 구매자 상당수가 이에 대응하여 구매를 전환할 수 있는 지역전체를 의미하며, 특정 지역이 동일한 거래분야에 속하는지 여부는 상품의 특성, 판매자의 사업능력, 구매자의 구매지역 전환가능성, 판매자의 판매지역 전환가능성, 시간적·경제적·법제적 측면에서의 구매지역 전환의 용이성 등을 종합적으로 고려하여 판단한다.

나) 상품시장별 지리적 시장 획정

(1) 배달앱 시장

162 배달앱 시장의 경우 ① 결합당사회사가 전국 단위로 배달앱 사업을 영위하고 있고 전국 사업자를 중심으로 경쟁이 이루어지고 있는 점, ② 배달앱 서비스 지역과 관련한 법·제도적 규제가 없어 어떤 사업자라도 전국적으로 배달앱 서비스를 제공할 수 있는 점65) , ③ 배달앱 서비스의 품질이 전국적으로 차이가 없고, 광고 마케팅, 수수료 정책 등의 주요 경영의사결정도 전국 단위로 결정되는 점, ④ 소비자들의 구매전환 가능성 및 구매행태가 지역별로 차별화 되어 있지 않은 점66) 등을 고려하여 전국시장으로 획정한다.

(2) 음식 배달대행 시장

163 음식 배달대행 시장의 경우 ① 주요 사업자들이 전국단위로 사업을 영위하고 있는 점, ② 국내 대부분의 지역에서 음식점들은 복수의 음식 배달대행 업체와 거래하고 이들 간에 쉽게 구매전환이 가능한 점, ③ 음식 배달대행 업체들이 제공하는 서비스의 내용과 가격 등이 전국적으로 크게 차이나지 않는 점 등을 고려할 때 지리적 시장을 전국 시장으로 획정할 여지가 있다.

164 다만, ① 본 건 결합이 음식 배달대행 시장에 미칠 영향은 결합당사회사가 음식배달대행 서비스를 제공하는 지역에 국한하여 발생되는 점, ② 현재 결합당사회사가 운영하는 배민라이더스, 요기요 익스프레스의 서비스 지역이 서울·인천․경기 일부 지역에 한정되는 점 등을 고려하여 음식 배달대행 시장의 지리적 시장은 결합당사회사가 음식 배달대행 서비스를 제공하고 있는 서울·인천·경기도 32개 시·군·구 지역 전체67) 로 획정한다.

(3) 공유주방 서비스 시장

165 공유주방 서비스 시장의 경우 ① 상대회사가 현재 서울 성동·마포·송파·강남·강서·관악구 등지에서 배민키친이라는 공유주방 사업을 영위하고 있는 점, ② 상대회사와 경쟁하고 있는 키친밸리 및 고스트 키친 외에 다른 공유주방 사업자도 서울 강남·서초·송파·관악·노원·구로구 및 분당 등 수도권 지역에서 공유주방 사업을 영위하고 있는 점, ③ 공유주방 시설물은 기본적으로 배달수요가 높아 소비자들로부터 많은 주문을 받을 수 있는 인구밀도가 높은 지역을 중심으로 운영되는 점 등을 고려하여 지리적 시장은 결합당사회사가 서비스를 제공하고 있는 서울지역으로 획정한다.

다. 기업결합의 유형

1) 수평형 기업결합

166 결합당사회사 모두 배달앱 시장 및 음식 배달대행 시장에서 서로 경쟁관계에 있으므로 해당 시장에서 수평형 기업결합이 발생한다.

2) 혼합형 기업결합

167 결합당사회사가 영위하는 주문중개 배달앱 서비스와 음식 배달대행 서비스는 음식 주문 및 배달 과정에서 경쟁관계이거나 생산과 유통 과정에서 인접 단계에 있지 아니하므로 혼합형 기업결합이 발생한다.

168 또한, 신고회사가 영위하는 배달앱 서비스와 상대회사가 영위하는 공유주방 서비스도 경쟁관계이거나 생산과 유통 과정에서 인접 단계에 있지 아니하므로 혼합형 기업결합이 발생한다.

<그림 28> 이 사건 기업결합 구조 및 유형

라. 경쟁제한성 판단

1) 판단기준

169 법 제7조 제1항은 경쟁을 실질적으로 제한하는 기업결합을 금지하고 있으며, “경쟁을 실질적으로 제한하는 행위”라 함은, 일정한 거래분야의 경쟁이 감소하여 특정한 사업자가 그의 의사에 따라 어느 정도 자유로이 가격 기타 거래조건의 결정에 영향을 미치거나 미칠 우려가 있는 상태를 초래하는 것을 의미한다. 이는 상호 경쟁관계에 있는 사업자들로 구성되는 시장에 있어 유효한 경쟁을 기대하기 곤란한 상태(시장지배 상태)를 초래하였는지 여부를 기준으로 판단한다.

170 구체적인 판단기준인 심사기준 Ⅵ.에 따르면, 먼저 수평형 기업결합에서 경쟁을 실질적으로 제한하는지 여부에 대해서는 기업결합 전후의 시장집중 상황, 결합당사회사 단독의 경쟁제한 가능성, 경쟁사업자간의 공동행위 가능성, 신규진입의 가능성, 유사품 및 인접시장의 존재 여부 등을 종합적으로 고려하여 심사한다.

171 다음으로 혼합형 기업결합에서 경쟁을 실질적으로 제한하는지 여부에 대해서는 잠재적 경쟁의 저해효과, 경쟁사업자 배제효과, 진입장벽 증대효과 등을 종합적으로 고려하여 심사한다.

2) 수평형 기업결합의 경쟁제한성

172 이 사건의 수평형 기업결합은 배달앱 서비스 시장과 음식 배달대행서비스 시장에서 각각 발생하나, 결합당사회사의 음식 배달대행 서비스는 배달앱 서비스와 결합되어 제공되며 자사의 배달앱 주문에 한정하여 배달하는 방식이므로, 음식 배달대행서비스 시장에서의 수평형 결합과 관련된 경쟁제한성은 별도로 검토하지 않고 배달앱 시장의 경쟁제한성을 중점적으로 검토한다.

가) 시장 집중상황

173 법 제7조 제4항은 기업결합 당사회사의 시장점유율 합계가 ① 시장지배적 사업자의 추정요건에 해당하고, ② 당해 거래분야에서 1위이며, ③ 시장점유율 2위인 회사의 시장점유율과의 차이가 그 시장점유율 합계의 100분의 25이상인 경우, 당해 기업결합은 일정한 거래분야에서 경쟁을 실질적으로 제한하는 것으로 추정한다고 규정하고 있다.

174 여기서 시장지배적사업자의 추정요건은 법 제4조에서 1 사업자의 시장점유율이 100분의 50 이상이거나, 3 이하 사업자의 시장점유율의 합계가 100분의 75 이상일 경우라고 규정하고 있다.

175 양면 플랫폼인 배달앱 시장에 대한 시장집중도 분석은 음식점과 소비자 양 측면에 연결된 수요의 순환적 효과(feedback loop)를 고려하여 전체적으로 평가해야 하므로 배달앱이 음식점에게 부과하는 광고료 및 중개수수료 등의 매출액을 기반으로 한 시장점유율보다는 플랫폼을 통해 이루어진 음식점과 소비자 간의 음식주문 거래금액(GFV：Gross Food Value)68) 을 기반으로 시장점유율을 산출하는 것이 적합하다.

176 다음 <표 30> 기재와 같이 상대회사인 배달의민족이 2019년도 거래금액 기준 시장점유율 **.**%로서 1위 사업자에 해당하고, 신고회사가 운영하는 배달앱인 요기요, 배달통, 푸드플라이는 시장점유율이 각각 **.**%, *.**%, *.**%로서 2위, 3위, 6위 사업자에 해당한다.

<표 30> 국내 배달앱 시장 현황(2019년말 기준)

사업자별		거래금액(원)	점유율(%)
상대회사	①배달의민족	,,,,*	.
신고 회사	②요기요	,,,,*	.
	③배달통	*,,,*	.*
	⑥푸드플라이	,,,*	.*
결합 후 합계		,,,,*	.
④카카오주문하기		,,,*	.*
⑤쿠팡이츠		,,,*	.*
⑦위메프오		,,,**	.*
⑧배달365		*,,**
전체 합계		,,,,*	100

<출처：각 사 제출자료 취합 재구성>

177 결합 이후 결합당사회사의 시장점유율 합계는 **.**%가 되어 법 제4조 및 제7조 제4항 제1호 가목에 따른 시장지배적사업자의 추정 요건에 해당하고, 결합당사회사의 시장점유율 합계가 시장에서 1위이며, 결합당사회사의 시장점유율의 합계와 결합 이후 2위 사업자가 되는 ‘카카오 주문하기’와의 시장점유율의 격차가 **.*%p로 결합당사회사의 시장점유율 합계의 100분의 25 이상에 해당하므로 이 사건 기업결합은 국내 배달앱 시장의 경쟁을 실질적으로 제한하는 것으로 추정된다.

178 참고로 수수료 매출을 기준으로 결합 이후 집중도를 산정하는 경우에도 결합당사회사의 시장점유율은 **.**%로 1위 사업자이고, 2위와의 점유율 차이가 **.**%p로 법상 경쟁제한성 추정요건에 해당하며, 또한 순방문자수를 기준으로 집중도를 산정하는 경우에도 결합당사회사의 시장점유율은 **.**%로 1위 사업자이고, 2위와의 점유율 차이가 **.**%p로 법상 경쟁제한성 추정요건에 해당한다.

179 최근 3년간 국내 배달앱 시장의 시장집중도 변화 추이를 살펴보면, 다음 <표 31>과 같이 최근 3년간 카카오 주문하기, 우버이츠, 쿠팡이츠, 위메프오 등 대형 신규사업자들이 진입하였음에도 불구하고 상위 3개사의 순위가 변동된 적이 없고, 오히려 1위 사업자인 배달의민족의 시장점유율이 지속적으로 상승하여 2019년 12월에는 **.**%69) 에 달하게 된 반면, 3위 배달통, 4위 카카오 주문하기, 6위 푸드플라이 모두 시장점유율이 하락하는 추세이고, 수년간 관련시장에서 1위 사업자인 배달의민족을 위협할 만한 시장점유율을 확보한 유력한 경쟁사업자가 나타나지 않고 있는 실정이다.

<표 31> 최근 3년간 시장집중도 변화 추이

구분	배달앱 사업자
구분	1위	2위	3위	4위	5위
2017년	배달의민족	요기요	배달통	푸드플라이	-
2017년	.%	.%	.*%	.*%	-
2018년	배달의민족	요기요	배달통	카카오주문하기	푸드플라이
2018년	.%	.%	.*%	.*%	*.%
2019년	배달의민족	요기요	배달통	카카오주문하기	쿠팡이츠
2019년	.%	.%	.*%	.*%	.*%

<출처：각 사 제출자료 취합 재구성>

180 이처럼 1위 사업자의 시장집중도가 뚜렷하게 상승하고 있는 상황에서 시장의 1·2·3위 사업자간의 기업결합이 이루어질 경우 나머지 사업자들의 시장점유율이 *%도 넘지 못하는 수준이라는 점을 고려할 때, 시장 내에 그나마 남아있던 유효 경쟁압력이 사라질 우려가 크다.

나) 단독의 경쟁제한 가능성

181 심사기준 Ⅵ. 2. 가.는 기업결합 후 당사회사가 단독으로 가격인상 등 경쟁제한행위를 하더라도 경쟁사업자가 대체할 수 있는 제품을 적시에 공급하기 곤란한 사정 등이 있는 경우에 당해 기업결합이 경쟁을 실질적으로 제한할 수 있다고 규정하고 있다.

182 단독의 경쟁제한행위가 가능한지 여부는 ①결합당사회사의 시장점유율 합계, 결합으로 인한 시장점유율 증가폭 및 경쟁사업자와의 점유율 격차, ②결합당사회사가 공급하는 제품 간 수요대체가능성의 정도 및 동 제품 구매자들의 타 경쟁사업자 제품으로의 구매전환 가능성, ③경쟁사업자의 결합당사회사와의 생산능력 격차 및 매출증대의 용이성 등을 종합적으로 고려하여 판단한다.

183 다만, 배달앱 서비스는 위 2. 시장구조 및 실태에서 살펴본 바와 같이 양면 플랫폼으로서의 특성을 가지고 있고 소비자와 음식점이 서로 구별되는 고객으로서 배달앱 서비스의 양면을 구성하고 있으므로 위의 심사기준을 적용함에 있어 다음과 같은 점을 고려하여 본 건 결합으로 인해 결합당사회사가 소비자 및 음식점 양 측면에서 단독의 경쟁제한 행위를 할 가능성이 있는지 여부를 살펴본다.

184 첫째, 양면 플랫폼인 배달앱은 음식점 그룹과 소비자 그룹을 모두 확보하여야 사업운영이 가능하고, 배달앱이 많은 소비자 수를 보유할수록 입점 음식점들의 효용이 증가하며, 배달앱 입점 음식점 수가 많아질수록 소비자들의 효용이 증가하는 양(+)의 간접적 네트워크 효과가 작동하는데 이러한 효과는 양 측면을 순환(feedback loop)한다.

185 둘째, 배달앱이 배달음식 거래로부터 금전적인 수익을 얻는 대상은 음식점 그룹이므로, 더 많은 소비자를 확보하여 거래가능성을 제고하기 위해 소비자에게는 무료로 서비스를 제공하거나 할인쿠폰 혜택 등을 제공하고, 음식점 그룹에게는 광고료 또는 거래 중개수수료 등의 플랫폼 이용료를 부과하여 수익을 창출하는 모델로 운영되고 있다. 결국 배달앱 플랫폼은 소비자에 대한 할인 혜택 등을 음식점에 부과하는 수수료를 통해 보전하므로 소비자 그룹과 음식점 그룹을 동시에 고려하여 플랫폼의 가격구조 및 수준을 결정하게 된다.

186 따라서 양면 플랫폼 간 결합으로 인한 단독효과를 판단함에 있어서 플랫폼의 각 면에서 나타나는 멀티호밍(multi-homing)의 정도 및 간접적 네트워크 효과의 크기 등 개별 면이 처한 경쟁 양상과 각 면의 상호 연결고리를 함께 고려할 필요가 있다.

(1) 시장점유율 확대로 인한 효과

187 먼저, 거래금액을 기준으로 한 시장점유율을 살펴보면, 다음 <표 32>와 같이 결합 후 결합당사회사의 시장점유율 합계는 **.**%이고, 신고회사가 운영하는 배달앱을 기준으로 한 시장점유율의 증가폭은 **.**%p에 달하며, 결합 후 2위 사업자와의 격차도 **.*%p에 이르게 되어 국내 배달앱 시장의 대부분을 점유하게 된다.

188 다음으로, 플랫폼 양 측면에서의 시장점유율을 살펴보면, 소비자 측면의 경우, 다음 <표 32>와 같이 배달앱 순 접속자 수(Unique User)70) 71) 를 기준으로 할 때 결합 후 결합당사회사의 시장점유율 합계는 89.55%이고, 신고회사가 운영하는 배달앱을 기준으로 한 시장점유율의 증가폭은 56.03%p에 달하며, 결합 후 2위 사업자와의 격차도 80.83%p가 되어 국내 배달앱 이용자의 대다수를 확보하게 된다.

189 음식점 측면의 경우, 배달앱에 등록된 음식점의 수72) 를 기준으로 할 때 다음 <표 32>와 같이 결합 후 결합당사회사의 시장점유율 합계는 **.*%이고 신고회사가 운영하는 배달앱을 기준으로 한 시장점유율의 증가폭은 **.*%p에 달하며 결합 후 2위 사업자와의 격차도 **.*%p에 이른다. 배달앱이 음식점으로부터 받는 수수료 매출액을 기준으로 하더라도 다음 <표 32>와 같이 결합 후 결합당사회사의 시장점유율 합계는 **.**%이고 신고회사가 운영하는 배달앱을 기준으로 한 시장점유율의 증가폭은 **.**%p에 달하며 결합 후 2위 사업자와의 격차도 **.**%p가 되어 높은 점유율을 보여준다.

190 위에서 살펴본 바와 같이 이 사건 기업결합은 ① 배달앱 시장 양측면에서 결합회사의 시장점유율이 매우 높다는 점, ② 결합으로 당해 결합회사의 시장점유율이 크게 증가한다는 점, ③ 결합 이후 당해 결합회사와 2위 사업자간 시장점유율 격차가 매우 크다는 점 등을 고려할 때 결합당사회사 단독의 경쟁제한행위의 가능성이 매우 크다고 판단된다.

<표 32> 결합 후 양면 관련시장의 점유율 현황

(( )점유율, 단위：개, %, 백만원 )

사업자별		거래금액 점유율 2019년 기준	소비자 측면 지표	음식점 측면 지표
사업자별		거래금액 점유율 2019년 기준	배달앱 순접속자 수 2019.12기준	등록음식점수 2020.3 기준	수수료매출액 2019기준
상대회사	배달의민족	(.)	8,547,043 (56.03)	*,* (*.)	*,* (.)
신고 회사	요기요	(.)	4,681,327 (30.69)	*,* (*.)	*,* (.)
	배달통	( .*)	415,369 ( 2.72)	,* (*.)	,* ( .*)
	푸드플라이	( .*)	16,247 ( 0.11)	,** ( .)	,** ( .*)
결합 후 점유율		(.)	13,659,986 (89.55)	*,* (*.)	,,* (.)
카카오주문하기		( .*)	1,330,694 ( 8.72)	,* ( .)	*** ( .*)
쿠팡이츠		( .*)	192,318 ( 1.26)	,* ( .)	,** ( .*)
위메프오		( .*)	36,126 ( 0.24)	,* ( .)	*** ( .*)
배달365			20,877 ( 0.14)	,* ( .)	** ( .*)
배고파			14,796 ( 0.10)	-
시장점유율 증가폭		.p	56.03p	*.p	.p
2위와의 점유율 격차		*.p	80.83p	*.p	.p

<출처：앱애니 집계 자료, 각사 제출자료 취합 재구성>

(2) 결합당사회사 배달앱 간 수요대체성 및 구매전환 가능성

191 심사기준 Ⅳ. 2 .가. (2) (나)에 따르면, 결합당사회사가 공급하는 상품간 수요대체성이 클수록, 타 경쟁사업자들의 상품으로의 구매전환 가능성이 낮을수록 단독의 경쟁제한행위 가능성은 커진다.

192 이에 대해 미국 수평결합 가이드라인(Horizontal Merger Guidelines)에서는 “당사기업 중 일방이 판매하는 상품의 구매자들 중 상당수가 다른 일방이 판매하는 상품을 차선의 선택(next-best choice)으로 생각”할수록 단독효과의 크기가 커진다고 규정하고 있고73) , EU 수평결합 심사지침에서도 결합하는 기업들의 상품간 대체성이 높을수록 가격인상 가능성이 높아진다고 규정하고 있다.74)

193 다음과 같이 배달의민족과 요기요는 배답앱의 유사성이 높아 소비자들은 강한 대체성이 있는 것으로 인식하고 있고, 소비자 및 음식점들은 대부분 결합당사회사의 배달앱을 이용하며 이들 서로를 차선으로 선택하고 있으므로, 결합 후 다른 배달앱으로의 전환가능성이 낮아 단독의 경쟁제한행위의 가능성이 매우 클 것으로 판단된다.

(가) 소비자 측면

194 소비자들은 다음과 같이 배달의민족과 요기요의 서비스 내용․품질 등에서 유사하다고 인식하고 있는 점, 브랜드 인지도가 높은 이들 배달앱을 주배달앱 또는 차선의 배달앱으로 이용하고 있는 점, 양 배달앱에 대한 멀티호밍 정도 및 상호 구매전환율이 매우 높은 점 등을 고려할 때 양 배달앱간의 대체가능성은 높으나 다른 배달앱으로의 구매전환 가능성은 낮을 것으로 판단된다.

① 배달앱 서비스의 유사성

195 신고회사 배달앱인 요기요와 상대회사 배달앱인 배달의민족은 서로 강점을 가지는 차별화 요소를 가지고 있으면서도 소비자들이 배달앱 선택시 주요하게 고려하는 요소인 다양한 음식점․메뉴, 풍부한 맛집 정보, 다양한 가격할인 혜택, 빠르고 편리한 주문·결제, 신뢰할 수 있는 이용후기, 사용하기 편리한 이용자화면, 1인분 주문 및 포장주문 서비스 등을 제공하여 기능적 측면에서 경쟁 배달앱과 비교하여 가장 큰 유사성을 보이고 있어 결합당사회사 배달앱 간 수요대체성의 정도가 크다고 볼 수 있다.

196 실제 상대회사가 2020년 3월 실시한 BIT(Brand Index Tracking) 설문조사에 따르면, 배달의민족은 ‘------ ------’, ‘------ ------’, ‘------ ------ ------’ 등에서 요기요에 비해 강점을 보이는 반면, 요기요는 ‘------ ------’ 및 ‘------ --- --- ------’ 등 가격할인 혜택 측면에서 배달의민족보다 강세를 보인 것으로 나타났다.

197 그러나, 2019년 12월 BIT 설문조사에서는 배달의민족 주이용자들이 배달의민족을 선택하는 이유 중 2위가 ‘------ ------ ----(**.*%)’인 것으로 나타났고75) , 신고회사가 2019년 8월 실시한 설문조사에서는 요기요와 배달의민족의 ‘------ ------ ------ --’하다고 인지한 응답자의 비율이 다음 <표 33>과 같이 **% 수준에 이르러 양 배달앱의 상대적 차이가 상당히 감소하고 있음을 확인할 수 있다.

<표 33> 신고회사가 실시한 음식점 수 및 다양성 비교 설문 결과

< 삭 제 >

<출처：신고회사 배달앱 고객 니즈 조사(소갑 제38호증)>

198 이는 양사가 그동안 지속적으로 소비자에 대한 설문조사를 실시하여 배달앱 간의 주요 속성별 만족도 차이, 브랜드별 이미지 및 강ㆍ약점 등을 비교ㆍ점검하고, 서비스 개선을 위한 경쟁을 지속해 온 결과로서 이를 통해 대부분의 배달앱 주요 속성 부문에서 다른 경쟁 배달앱보다 소비자들로부터 높은 만족도를 이끌어내고 있다.

199 덧붙여 상대회사는 배달의민족 앱 내에 별도의 카테고리로 맛집 위주의 OD모델인 ‘배민라이더스’를 운영하고 있고, 신고회사도 요기요 앱 내에 푸드플라이를 통합·개편하여 맛집 배달 위주의 OD모델인 ‘요기요 익스프레스’를 운영하고 있는데, 이처럼 하나의 앱 내에 일반 주문중개(MP) 서비스와 맛집 자체배달(OD) 서비스를 동시에 제공하여 다양한 소비자 선택권을 보장하는 것도 경쟁 배달앱과는 다른 결합당사회사 배달앱의 공통적인 요소이다.

② 소비자들의 배달앱 멀티호밍 행태

200 소비자들은 대부분 국내 배달앱 시장 1, 2위인 배달의민족과 요기요를 이용하고 있고, 멀티호밍을 하는 경우에도 이들을 선택하는 경향이 강하다.

201 상대회사가 2019년 12월 전국의 소비자 800명을 대상으로 실시한 배달앱 이용 현황에 대한 설문조사 결과, 다음 <그림 29>와 같이 현재 이용하는 배달앱의 경우 배달의민족(**.*%), 요기요(**.*%), 배달통(*.*%), 카카오톡 주문하기(*.*%), 쿠팡이츠(*.*%) 순으로 응답하였고, 주로 이용하는 배달앱의 경우도 배달의민족(**.*%), 요기요(**.*%), 배달통(*.*%), 카카오 주문하기(*.*%), 쿠팡이츠(*.*%) 순으로 응답하여 응답자의 대부분이 배달의민족과 요기요를 이용하고 있음을 알 수 있다.

<그림 29> 배달앱 이용 현황에 대한 설문조사 결과

< 삭 제 >

<출처：상대회사의 BIT(Brand Index Tracking) 10차 보고서(소갑 제6호증)>

202 또한, 위 설문조사에서 배달앱 중복 이용 현황의 경우 총 ***명76) 중 2개 이상의 배달앱을 멀티호밍하는 이용자의 비율은 **.*%(***명)이며, 멀티호밍 이용자 중 **.*%(***명)가 배달의민족과 요기요를 멀티호밍하고 있는 것으로 나타났다.

203 배달앱간의 멀티호밍 현상은 2019년에 이르러 강화되었는데, 이는 2019년에 결합당사회사인 배달의민족과 요기요가 소비자들을 대상으로 강도 높은 가격할인 혜택을 경쟁적으로 제공한 것이 영향을 미친 것으로 분석된다.

204 상대회사가 실시한 지난 5년간의 설문조사 결과, 배달앱 중복 이용 이유 1위는 일관되게 ‘ ------- ------- ------- ------ ’이다. 실제로 배달의민족과 요기요가 가격경쟁을 하면 멀티호밍 접속자 수가 증가하고 가격경쟁이 감소하면 멀티호밍 접속자 수가 감소하는 것으로 나타났다. 이는 양 배달앱 이용자들의 멀티호밍 비중의 변동 추이로 확인된다.

205 2018년도 6월부터 2020년도 6월까지 양 배달앱 이용자들의 멀티호밍 비중의 변동 추이를 살펴보면, <그림 30>에서 보듯이 배달의민족 접속자 중 요기요를 멀티호밍하는 접속자의 비중은 2018년도에는 **∼**% 수준이었으나, 2019년도에 이르러 최대 **%까지 증가하였다가, 2020년도에는 다시 **%대로 하락하고 있다. 요기요 접속자 중 배달의민족을 멀티호밍하는 접속자의 비중도 2018년도에 **%대에 머물다가 2019년도에 이르러 **%까지 치솟았으나, 2020년도에는 다시 **%대로 하락하는 추세를 보이고 있다.

<그림 30> 배달의민족-요기요 멀티호밍 접속자 비중 추이 비교

< 삭 제 >

<출처：코리안 클릭 데이터 집계 자료 재가공>

③ 배달앱 간 구매전환 가능성

206 위원회는 배달의민족과 요기요가 상호 가장 밀접한 대체 서비스인지를 확인하기 위하여 2020년 6월 개별 소비자가 이용한 특정 배달앱을 더 이상 사용하지 못하게 되었을 경우(shut-down) 해당 이용자가 차선으로 선택하는 배달앱이 무엇인지에 대한 설문조사를 실시하였다. 그 결과는 다음 <표 34>내용과 같다.

<표 34> 배달앱 이용자 간 구매전환율

구분77)	배달의 민족	요기요	배달통	카카오 주문하기	쿠팡 이츠	위메프오	푸드 플라이	띵동	기타
배달의 민족 (***명)	-	*.%	.%	.%	.%	.%	-	.%	.%
요기요 (***명)	*.%	-	.%	.%	.%	.%	.%	.%	.%
배달통 (**명)	*.%	*.%	-	*.%	*.%	.%	-	0.0	-

<출처：배달앱 이용 소비자 실태조사(소갑 제25호증)>

207 구체적으로 살펴보면, 배달의민족 이용자 ***명 중 배달의민족 이용 불가시 다른 배달앱을 선택하겠다고 응답한 이용자는 ***명(**.*%)이고, 이 중 ***명(**.*%)이 요기요를 이용하겠다고 응답하였다. 요기요 이용자 ***명 중 요기요 이용 불가시 다른 배달앱을 선택하겠다고 응답한 이용자는 ***명(**.*%)이고, 이 중 ***명(**.*%)이 배달의민족을 이용하겠다고 응답하였으며, 배달의민족이나 요기요 이용자 중 쿠팡이츠나 카카오주문하기로 전환하였을 것이라고 응답한 이용자의 비율은 *.*∼*.*%에 불과했다.

208 위 설문결과는 *개 이상의 경쟁 배달앱 중 배달의민족 이용자들이 차선책으로 선택하는 배달앱은 요기요이고, 요기요 이용자들이 차선책으로 선택하는 배달앱은 배달의민족이라는 것을 분명하게 보여주는 것으로서 이를 통해 다양한 배달앱 중 배달의민족과 요기요가 가장 가까운 대체서비스라는 사실을 알 수 있다.

209 결국, 결합당사회사가 운영하는 배달앱 간 구매전환가능성은 높고, 경쟁사업자가 운영하는 배달앱으로의 구매전환가능성은 낮으므로 본 건 결합 후 결합당사회사가 단독의 경쟁제한 행위를 할 가능성은 높은 것으로 판단된다.

(나) 음식점 측면

210 음식점들은 평균 약 2개의 배달앱을 이용하면서, 시장의 1, 2위 사업자인 배달의민족 및 요기요를 주로 이용하고 이 두가지 앱을 멀티호밍하는 경향이 강하고, 매출액이 높은 주배달앱에 대한 변경 가능성도 낮아 결합당사회사 이외의 다른 배달앱으로의 구매선 전환이 쉽게 이루어지지 않을 것으로 판단된다.

211 첫째, 음식점들은 판매채널로서 배달앱 선택에 있어 매출증대 효과 대비 비용을 비교하고, 주문이 집중되는 시간대의 공급역량 등을 고려하여 평균 약 2개의 배달앱을 중복 이용하고 있다.

212 2018년 중소기업중앙회 및 중소기업연구원이 실시한 설문조사 결과 음식점들은 평균 2.19개의 배달앱을 이용하고 있는 것으로 나타났다. 서울시·인천시·경기도가 합동으로 2020년 6월부터 7월까지 1개월간 배달음식점 2천여 개를 대상으로 배달앱 이용 관련 실태조사를 실시한 결과에서도 대상 음식점의 92.8%가 배달의민족에 등록되어 있고(요기요 40.5%, 배달통 7.8%), 음식점들은 평균 1.4개의 배달앱을 복수로 사용하고 있는 것으로 나타났으며, 위원회가 2020년 8월 전국 400개 배달앱 등록 음식점을 대상으로 실시한 설문조사에서도 다음 <표 35> 기재와 같이 음식점들이 현재 이용 중인 배달앱을 포함하여 이용계획이 있는 최대 배달앱의 개수가 평균 2.2개로 나타났다.

<표 35> 배달앱 최대 이용 계획

(n = 전체 400, 프랜차이즈 200, 일반 음식점 200)

구분	1개	2개	3개	4개	5개 이상	합계	평균
전체	24.8%	45.8%	19.3%	6.8%	3.5%	100%	2.2개
프랜차이즈	19.5%	47.5%	19.5%	7.5%	6.0%	100%	2.3개
일반 음식점	30.0%	44.0%	19.0%	6.0%	1.0%	100%	2.0개

<출처：위원회의 배달앱 입점 음식점 설문조사 결과 보고서(소갑 제15호증)>

213 둘째, 음식점들은 배달앱 선택시 중개수수료, 광고료 등 가격 요소 보다 배달앱의 주문자 및 주문건수 등 매출에 대한 실질적인 영향을 더 크게 고려하는 경향78) 에 따라 소비자 주문수가 많은 1․2위 배달앱인 배달의민족과 요기요를 우선적으로 선택한다.

214 음식점들은 대체로 많은 주문 수를 보장하여 매출 증대에 도움을 줄 수 있는 배달앱에 우선적으로 등록하게 되며, 1개의 배달앱을 이용할 경우에는 대부분 소비자가 가장 많이 선택하고 있는 배달의민족을 선택하고, 2개의 배달앱을 이용할 경우에는 2위 사업자인 요기요를 차순위로 가장 많이 고려하며, 3개 이상의 배달앱을 이용하고자 할 때에는 배달통 등의 후순위 사업자를 고려하는 경향이 있는 것으로 보인다.

215 이는 2020년 3월 기준, 결합당사회사가 운영하는 3개 배달앱에 입점한 음식점들의 배달앱 이용현황을 분석한 결과를 통해 확인할 수 있는데, 1위 사업자인 배달의민족에 등록한 음식점의 **.*%가 요기요를 멀티호밍하고 있고 2위 사업자인 요기요에 등록된 음식점의 **.*%가 배달의민족을 멀티호밍하고 있어 음식점들은 양 배달앱을 멀티호밍하는 경향이 매우 강한 편임을 알 수 있고, 3위 사업자인 배달통에 등록한 음식점 총 **,***개 중 멀티호밍 음식점 **,***개의 약 **%인 **,***개가 3개의 배달앱에 모두 등록되어 있다는 점을 통해 배달통이 3순위 배달앱으로 고려되는 경향이 크다는 사실도 알 수 있다.

<표 36> 결합당사회사 운영 3개 배달앱 등록 음식점 현황(전국, 2020.3월 기준)

(단위：개)

구분	전체	싱글호밍	2개 호밍	3개 호밍	멀티호밍 합계
배달의 민족①	*,*	,*	,(②,** ③,**)	,*	,*
배달의 민족①	(100.0%)	(*.%/*.%)	*.%(②*.% ③.%)	(*.%)	(*.%)
요기요②	*,*	,*	,(①, ③*)	,*	,*
요기요②	(100%)	(*.%/*.%)	*.%(①*.% ③.%)	(*.%)	(*.%)
배달통③	,*	,*	,*(①,* ②*)	,*	,*
배달통③	(100.0%)	(*.%/*.%)	.%(①*.% ③*.%)	(*.%)	(*.%)
합계	*,*	,*	,*	,*	,*
합계	(100.0%)	(*.%/100%)	*.%	( .%)	(*.%)

<출처：결합당사회사 제출자료 재구성(소갑 제36호증)>

216 이와 같은 경향은 2019년 5월 시장에 진입하여 성장세를 보이고 있는 쿠팡이츠와 배달의민족, 요기요를 멀티호밍하는 음식점들의 현황을 살펴보더라도 유사하게 나타난다.

217 2020년 3월 기준, 서울 및 경기 일부지역79) 에서 배달의민족(**,***개), 요기요(**,***개), 쿠팡이츠(*,***개)에 등록한 음식점 **,***개80) 의 배달앱 선택 현황은 다음 <표 37>과 같이 1위 사업자인 배달의민족을 단독으로 이용(**.*%)하는 경우가 가장 많고, 1·2위 사업자인 배달의민족과 요기요를 멀티호밍(**.*%)하는 음식점들이 그 뒤를 잇고 있으며, 배달의민족과 쿠팡이츠를 멀티호밍하는 음식점의 비중(*～**%)이 배달의민족과 요기요를 멀티호밍하는 음식점의 비중(**.*%)의 **.*% 정도에 이르는 등 서울 및 경기 일부 지역에서 요기요 대신 쿠팡이츠를 2순위로 선택하는 음식점의 수가 점차 증가하는 현상이 나타나고 있기는 하지만, 쿠팡이츠를 선택하는 음식점들이 쿠팡이츠를 1순위 또는 2순위로 선택하기 보다는 배달의민족, 요기요에 이어 3순위로 선택하는 경우가 더 많다는 점은 전국적인 양상과 유사하다.

<표 37> 배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠 등록 음식점 현황(서울․경기 일부 지역, 2020.3월)

구분	음식점수	비중	구분	음식점수	비중
배달의민족	,* 개	*.%	요기요 싱글호밍	,** 개	.%
배민+요기요	,* 개	*.%	쿠팡 싱글호밍	,** 개	.%
배민+쿠팡	,** 개	.%	요기요+쿠팡	*** 개	.%
배민+요기요+쿠팡	,** 개	.%	합 계	,* 개	100.0%

<출처：각 사 제출자료 재구성>

218 셋째, 음식점들은 매출에 도움이 되는 배달앱을 다른 앱으로 변경하지 않으려는 경향이 강하다. 한국외식산업연구원의 ‘외식산업 배달 실태에 관한 연구’에서도 배달앱을 이용하는 음식점들을 대상으로 이용 중인 배달앱 중 매출액이 가장 높은 앱을 주거래 배달앱이라고 할 때81) 주거래 배달앱을 변경할 의사가 있는지 여부를 조사한 결과, 계속 이용할 것이라는 음식점의 비중이 87.1%으로 압도적으로 많았고, 단지 1.4%만이 향후 주배달앱을 다른 배달앱으로 변경할 계획이 있다고 응답하였다.

<그림 31> 향후 주배달앱 변경 의사(N：209)

<출처：2019 국내 외식산업 배달실태에 관한 연구(소갑 제4호증)>

219 결국, 이미 대부분의 음식점들이 1위 배달앱인 배달의민족을 이용 중이고, 상당수의 음식점들이 2위 배달앱인 요기요와 3위 배달앱인 배달통 위주로 멀티호밍하고 있으므로, 본 건 결합 후 결합당사회사가 수수료를 인상하더라도 각 배달앱을 통해 유입되는 ‘주문건수’가 유지되는 한 음식점들이 결합당사회사 외의 다른 배달앱으로 거래선을 변경하는 현상은 쉽게 나타나지 않을 것으로 보인다.

(3) 경쟁사업자와의 생산능력 격차 및 매출증대의 용이성

220 본건 기업결합으로 결합당사회사가 국내 배달앱 시장의 상위 3개 배달앱을 모두 확보하게 되어 사업운영능력 및 정보자산 측면에서 결합당사회사에 대적할 만한 실질적인 경쟁사업자가 사실상 존재하지 않는 바, 결합당사회사의 경쟁제한 행위를 쉽게 제어하기 어렵다.

221 첫째, 현재 배달앱 시장에는 다수의 사업자가 참여하고 있고, 외형적으로 자금력, 기술력, 대규모 고객기반 등의 측면에서 사업능력(사업운영 조건)을 보유하고 있는 카카오, 위메프, 쿠팡 등이 이미 경쟁하고 있으나, ‘배달앱’ 운영 경험 및 능력에 있어서 결합당사회사와 매우 큰 차이가 있어 관련시장에서 결합당사회사의 경쟁제한행위를 적기에 제어할 만큼 경쟁력을 갖추었다고 보기 어렵다.

222 사업자별로 살펴보면, 쿠팡이츠는 2019년 4월 OD모델 전용으로 시장에 진입한 이후 서울 등 일부 지역에서만 사업을 영위하다가 점차 지역을 전국으로 확대하고 있으나, 서울․인천․경기 일부지역에서의 점유율이 2020년 7월 거래금액 기준 시장점유율 5～10%수준으로 성장세를 보이고 있을 뿐이고, 전국시장 점유율은 아직 미미한 수준이다.

223 카카오 주문하기는 2017년 3월 시장에 진입한 이후 2018년 소비자에 대한 인지도는 20%까지 증가하였으나 다음 <표 38>에서 보는 바와 같이 경쟁지표인 거래금액, 주문수, 순접속자 수, 음식점 수, 매출액 등은 정체 상태이다.

<표 38> 카카오 주문하기의 실적 현황

구분	2018년	2019년	2020년 상반기
거래금액(백만 원)	40,000～50,000	40,000～50,000	30,000～40,000
주문 수(천 건)	2,000～3,000	2,000～3,000	1,000～2,000
순 접속자 수(천 명)	19,833	16,968	10,498
음식점 수(개)	15,000～25,000	10,000～20,000	10,000～20,00082)
매출액(백만 원)	500～1,000	500～1,000	100～500

<출처：이해관계사 제출자료(소갑 제11호증)>

224 위메프오의 경우 2019년 4월 시장에 진입한 이래 2020년 5월 기준 거래금액(10억～30억)이 배달통의 */* 수준으로 시장점유율도 1% 미만에 불과하다. 이와 같은 점을 고려할 때 이미 결합당사회사가 선점한 배달앱 시장에서 이들 경쟁 사업자들이 향후 전국단위에서도 경쟁압력으로 작용할 수 있을지 불명확하다.

225 둘째, 결합당사회사가 배달음식 이용자 및 거래와 관련한 압도적인 규모의 정보자산을 바탕으로 저비용·고효율의 마케팅을 통해 소비자의 고착을 유도할 경우 경쟁사업자들은 임계점(critical mass)을 넘어서는 이용자 기반을 확보하지 못하여 중대한 경쟁상 열위에서 벗어나지 못할 가능성이 크다.

226 이미 시장지배적 사업자로서 배달음식 거래와 관련된 정보를 상당부분 보유하고 있는 상대회사는 2019년부터 자신이 보유한 정보자산의 알고리즘 분석을 통해 쿠폰 프로모션의 효과성을 증진시키기 위한 각종 실험을 본격화 하였고83) 이를 통해 타킷 마케팅 관련 상당한 노하우를 축적하였다. 본 건 기업결합으로 결합당사회사는 상대회사가 보유하고 있던 방대한 이용자 및 거래 관련 정보자산에 신고회사의 정보자산까지 더하여 더욱 완성도 높은 이용자 프로파일을 구축할 수 있게 되고, 이를 기반으로 개별 소비자의 주문행태 등에 대한 정보자산 분석을 강화하여 경쟁사업자에 비해 현저히 저비용·고효율로 소비자들을 자신의 배달앱에 고착(lock-in)시킬 수도 있다.84)

227 가령, 상대회사는 2019년도에 ------- ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------- ------- ------ ---85) 등 고객 관리를 위해 총 ***억 원의 비용을 투입하였는데, 본 건 기업결합을 통해 보다 완전한 이용자 프로파일을 구축하게 될 경우 특정 고객군을 선별하는데 소요되는 비용을 획기적으로 줄이거나 같은 비용으로 더 많은 고객군을 대상으로 타겟 마케팅을 강화할 수 있을 것이다.

228 반면, 경쟁사업자들은 결합당사회사에 비해 배달음식 관련 이용자 및 거래 관련 정보자산이 현저히 부족하여 결합당사회사와 같은 효율성을 갖춘 고객관리를 하기가 어려워 대규모 자금에 의존하는 마케팅으로 대응할 수밖에 없다. 배달앱 서비스에서 가장 가치 있는 정보자산은 ‘음식점과 소비자 간의 실제 거래정보’인데 비록 카카오, 쿠팡, 위메프오 등 대형 IT 기업들이 기존 사업을 통해 다양한 정보자산 및 분석 기술을 확보하고 있더라도 이를 배달앱 서비스 사업 확장에 활용하기는 어려울 것으로 판단된다.

229 셋째, 결합회사는 정보자산 우위를 바탕으로 전국에 소재한 경쟁력 있는 음식점을 보유․선별할 능력 또한 증대하게 되고, 음식점이 가장 많이 선택하는 배달앱을 모두 보유한 사업자로 음식점 매출에 미치는 영향력이 강화될 것이므로 배달앱 사업의 핵심인 우수 음식점들에 대한 구속을 강화할 우려도 존재한다.

230 예를 들어, 후발 배달앱 사업자들이 경쟁력을 갖추기 위해서는 소비자들이 자주 찾는 인기 음식점들을 유치하여야 하는데, 이런 음식점들에 대한 정보를 구축한 결합당사회사가 해당 음식점들에게 자사 계열 배달앱을 전속으로 이용할 것을 요구하거나 자사 계열 배달앱만 이용하는 음식점에게만 배달앱 노출 순위 및 배달원 배치시 우대하는 등의 행태를 보일 경우 상당수의 음식점들은 결합당사회사가 운영하는 배달앱에 사실상 구속될 수밖에 없다. 결국 경쟁사업자는 우수 음식점들을 입점 시키거나 배달음식 거래와 관련된 정보자산을 축적하기가 점점 더 어려워져 중대한 경쟁상 열위를 벗어나지 못하고 시장에서 퇴출될 우려가 크다.

(4) 단독의 가격인상 가능성

231 결합당사회사는 서로 가장 직접적이고 유일한 유효 경쟁상대로서 소비자 및 음식점을 대상으로 쿠폰 할인 경쟁, 음식점 확보 경쟁 등을 치열하게 펼쳐왔으나, 본 건 기업결합으로 유효 경쟁자가 제거되어 소비자 혜택 감소 및 음식점 수수료 인상 등의 경쟁제한 행위가 발생할 우려가 높다고 판단된다.

(가) 소비자 측면

① 프로모션 경쟁 감소 가능성

232 결합당사회사는 그동안 신규 소비자 유치, 멀티호밍 이용자 유인 등을 위하여 할인쿠폰 발급, 포인트 적립 등의 가격경쟁을 해 왔으며, 특히, 2019년 한 해 동안 결합당사회사 배달앱간에 가격경쟁이 치열하게 전개되었다.

233 2위 사업자인 요기요는 2017년부터 막대한 재원을 투입하여 배달의민족보다 주문 건당 더 많은 할인 혜택을 제공하는 방식으로 소비자들을 유인하는 전략을 펼쳐왔는데, 2019년도에는 최대 15,000원을 지원하는 대규모 프로모션을 실시하는 등 가격 할인 공세를 한층 강화하자, 배달의민족도 요기요의 상승세를 제어하고 1위 배달앱으로서의 브랜드 이미지를 지키기 위하여 다양하고 실험적인 할인 쿠폰 프로모션으로 적극 대응하였다.

234 그 결과 2019년에는 배달앱 시장 자체가 전년 대비 2배 이상 크게 성장하였고, 두 배달앱의 프로모션 비용도 다음 <표 39> 기재와 같이 전년대비 배달의민족은 약 *.*배, 요기요는 약 *배 이상 급증하면서 각각 *,***억 원 이상을 배달앱 이용 소비자들에게 지급하였다.

<표 39> 배달의민족과 요기요의 프로모션 비용 비교

(단위：백만 원)

구 분		2017	2018	2019
배달의민족	프로모션 비용	,*	,*	*,*
	영업이익	,*	,*	,*
	영업이익 대비	**%	**%	***%
요기요	프로모션 비용	,**	,*	*,*
	영업이익	,**	,**	,*
	영업이익 대비	***%	***%	***%

<출처：결합당사회사 제출자료 재구성>

235 2019년 한 해 동안 결합당사회사 배달앱간 실시한 할인 프로모션 경쟁의 구체적인 현황은 다음 <그림 32>에서 보는 바와 같다.86)

<그림 32> 2019년 배달의민족-요기요 프로모션 경쟁

(단위：천 건)

< 삭 제 >

<출처：결합당사회사 제출자료 재구성(소갑 제46, 47호증) >

236 이에 더해 배달의민족과 요기요는 배달앱 이용자들이 통상 처음으로 이용한 배달앱을 관성적으로 이용하는 경향이 강하다는 점에 착안하여 신규 고객을 유치·안착시키기 위한 경쟁도 치열하게 벌였다. 특히, 배달의민족은 요기요의 첫 주문 고객 **,***원 할인에 대응하기 위하여 고객의 첫 주문이 *∼*회 주문까지 연결되어 배달의민족을 싱글호밍하는 충성고객으로 정착될 수 있도록 신규 주문자에게 월 *회 사용할 수 있는 *만원 쿠폰을 *장을 발급하는 등의 마케팅 실험을 진행하기도 하였다.

237 배달의민족이 위와 같이 요기요의 쿠폰 할인에 적극적으로 대응한 이유는 관련시장 내에서 요기요 외에는 규모가 큰 경쟁사업자가 존재하지 않아 요기요가 연속적인 대규모 할인 프로모션을 통해 배달앱 시장에서 승기를 잡게 되면 언제든지 시장점유율이 크게 변동할 수 있는 점을 우려한 것으로, 이에 투자자본수익률(ROI)의 하락을 감수하고서라도 비용을 더 투자하여 시장을 키우고 요기요의 반등을 막아야하는 상황이었던 것으로 보인다.87)

238 위와 같은 프로모션 경쟁 결과 다음 <표 40> 기재와 같이 2019년도에 배달의민족을 이용하여 음식을 주문한 소비자들은 할인 쿠폰이 적용된 주문의 경우 1건당 *,***원, 전체 주문의 경우 1건당 ***원의 가격인하 혜택을 볼 수 있었고, 요기요 이용자들은 쿠폰 할인이 적용된 경우 주문 1건당 *,***원, 전체 주문의 경우 1건당 *,***원의 가격인하 혜택을 누릴 수 있었다.

<표 40> 프로모션 경쟁으로 인한 할인금액

(단위 : 천 건, 원)

구분	할인적용 주문 수		할인 건당 할인금액		전체 주문 수		주문 건당 할인 금액
구분	2018	2019	2018	2019	2018	2019	2018	2019
배달의민족	,*	,*	,**	,**	*,*	*,*	***	***
요기요	,**	,*	,**	,**	,*	,*	***	,**

<출처：결합당사회사 제출자료 재구성>

239 그러나 본 건 기업결합으로 인해 할인 경쟁을 유발할 수 있는 결합당사회사 상호 간의 경쟁압력이 사라지고, 신규 소비자 유치 및 멀티호밍 이용자 유인을 위해 더 이상 상대방보다 더 크고, 더 많은 관심을 유발하는 할인 경쟁을 할 유인이 없어지게 되므로 당사회사는 소비자에 대한 가격할인을 줄여 실질적 가격을 인상할 가능성이 상당히 크다.

② 가격인상압력(UPP) 분석을 통한 쿠폰할인 감소 가능성 판단

240 UPP(Upward Pricing Pressure)분석은 차별화된 시장에서 결합 후 당사기업의 가격인상 가능성을 분석하는 방법으로, 기업결합으로 인해 새로이 발생하는 가격인상 유인에 초점을 맞춘다. 기업1과 기업2가 결합하는 경우, 기업 1의 가격인상시 이에 대응하여 구매전환을 하는 고객 중 일부가 기업2의 제품을 선택하면 기업결합 후 해당 구매는 결합당사회사의 이윤으로 재흡수되는데, 이렇게 재포착되는 이윤의 크기가 UPP 분석의 핵심 구성 요소이다.

241 UPP의 변형된 지표인 GUPPI(Gross Upward Pricing Pressure Index)는 UPP지수에서 효율성 증대로 인한 가격인하 요인은 제외하고 가격인상 요인만을 분석하는 방법이다88) . GUPPI 분석 결과 GUPPI 값이 5% 또는 10%를 상회할 경우 가격인상 가능성이 있다고 판단한다.

242 본 건 결합의 소비자 측면 할인쿠폰 감소 가능성을 검토하기 위한 가격인상압력 분석에서는 보다 간소화된 식인 GUPPI를 활용하되, 배달앱 서비스가 양면 플랫폼인 점을 감안하여 기존의 단면에 적용되던 GUPPI 수식을 일부 수정89) 하였다.

243 이에 따라 GUPPI 분석을 실시한 결과, 다음 <표 41>에서 보는 바와 같이 2020년 GUPPI값이 배달의민족의 경우 **.*%, 요기요의 경우 **.*%로 모두 10%를 상회하여 결합당사회사가 이 사건 기업결합 이후 소비자 측면에서 쿠폰할인 감소 등의 방식으로 가격을 인상할 가능성이 존재하는 것으로 나타났다.

<표 41> 설문조사 기반 GUPPI 분석결과90)

구분91)	2017년	2018년	2019년	2020년
배민(배라) → DHK 3사	-. %	*. %	-*. %	*. %
요기요 → 배민(배라)	*. %	*. %	. %	*. %

③ 가격-점유율 분석을 통한 쿠폰할인 감소 가능성 판단

244 본 건 결합 후 배달의민족과 요기요의 쿠폰할인 감소 가능성을 예측하기 위하여 양 배달앱이 상대방 대비 점유율이 낮은 지역에서 더 많은 할인쿠폰을 제공하였는지 여부를 검토한다.

245 2019년 배달의민족과 요기요의 시/군/구 단위에서의 일별 주문 자료(주문 수, 거래금액 및 할인액)를 기초로92) , 각 배달앱 거래금액을 양사 배달앱 합산 거래금액으로 나눈 ‘상대적 점유율’과 ‘주문 건당 할인금액’ 간 상관관계를 분석한 결과, 배달의민족의 상관계수 값은 –0.8162, 요기요의 상관계수 값은 –0.5565로 모두 1% 유의수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.93)

246 특히, 요기요의 경우 <그림 33>과 같이 2019년 요기요 주문의 **%를 차지하는 지역94) 을 대상으로 상대적 점유율과 주문 건당 할인금액 간 상관관계를 분석한 결과, 그 값은 앞의 -0.5565보다 절대값이 더욱 큰 –0.7787로 1% 유의수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 요기요 주문의 **%를 차지하는 상대적으로 시장규모가 큰 지역에서는 요기요의 상대적 점유율이 대부분 **% 미만이다. 이 지역에서 더 뚜렷한 상관관계가 관찰되므로, 요기요가 배달의민족 대비 상대적 열위에 있는 지역에서 보다 적극적으로 소비자에게 할인쿠폰을 제공하고 있었음을 보다 분명하게 확인할 수 있다.95)

<그림 33> 요기요 주문 **% 지역내 점유율과 할인금액 간 상관관계

< 삭 제 >

247 결론적으로 배달의민족과 요기요가 상대방 대비 점유율이 높은 지역에서 주문 건당 쿠폰할인을 덜 제공한 사실이 확인되었는 바, 이 사건 기업결합 후 양사 배달앱이 할인쿠폰 경쟁을 감소할 가능성이 있다고 보여지며, 특히 상대 배달앱 대비 열위에 있는 지역에서 그 효과가 더욱 크게 발생할 것으로 예상된다.

(나) 음식점 측면

① 음식점 모집 경쟁 감소 가능성

248 배달앱에 등록된 음식점 수가 많고 다양할수록 소비자들의 효용은 높아지고 이는 주문수를 증가시키는 요인이 된다. 또한 매출 증대를 원하는 음식점들은 주문수가 많은 배달앱을 우선적으로 가입하기를 희망하므로 배달앱에 가입된 음식점수는 플랫폼에 선순환적인 효과를 가져온다. 이에 결합당사회사는 그동안 더 많은 음식점을 확보하여 플랫폼의 가치를 높이기 위하여 상호 치열하게 경쟁해왔다.

249 시장에서 후발주자인 요기요는 주요 경쟁 거점에서 배달의민족 앱에 가입된 매출액 상위 음식점들을 대상으로 자기의 배달앱에도 가입하도록 멀티호밍을 유도96) 하기 위하여 각종 수수료를 인하하는 다양한 할인 정책을 추진97) 하였다. 그 결과 요기요는 <그림 34>와 같이 2018년 3월 대비 2020년 3월 전체 음식점 수가 **,***개에서 **,***개로 약 *.**배 증가하게 되었다.

<그림 34> 요기요의 음식점 수 확보 현황

< 삭 제 >

<출처：결합당사회사 제출자료>

250 이에 대응하여 배달의민족은 요기요가 음식점 수 확보를 위해 박차를 가하던 2018년경 다음 <표 42> 기재와 같이 그동안 점차 줄여왔던 외주 대행업체에 대한 광고 유치 수수료를 대폭 인상하여 외주 대행업체가 자신이 모집한 음식점들을 장기적으로 관리할 수 있도록 유인체계를 변경하였다98) .

251 이처럼 배달의민족이 외주 대행업체에 지급하는 총 영업비용을 2017년 ***억 원에서 2019년 ***억 원으로 *.*배 증가시키고, 음식점 1개당 모집·관리비용도 **만원에서 **만 원 수준으로 높인 결과, 배달의민족의 음식점 수는 *만 *천개에서 **만 *천개로 *배 이상 증가하였다.

<표 42> 상대회사가 외주 대행업체(DSM)에 지급한 영업비용 추이

(단위 : 천원)

구분	2015	2016	2017	2018	2019
영업비용	,,*	,,**	,,**	,,**	,,**
음식점 수	,*개	,*개	,*개	,*개	*,*개
음식점당 평균광고	-	-	-	.개	.개
음식점당 영업비용	***	***	***	***	***

<출처：결합당사회사 제출자료 재구성(소갑 제51호증)>

252 배달의민족과 요기요의 지난 3개년 간의 음식점 등록 추이를 비교하면 <표 43>과 같다. 공격적인 음식점 확보 경쟁을 펼쳐온 요기요의 연평균 음식점 수의 증가율은 **%에 달하고 2019년 말에는 연 **%라는 최고 신장률을 기록하기도 하였으나, 배달의민족의 적극적인 대응으로 인해 배달의민족도 요기요 못지않게 연평균 음식점 수 증가율이 **%에 달하여 2019년 말 기준 배달의민족이 요기요 보다 여전히 약 *천여 개 이상 등록 음식점 수가 많은 양상이 지속되고 있다.

<표 43> 배달의민족과 요기요 음식점 등록 추이 비교

(단위 : 천 개)

구분	2016년 12월		2017년 12월		2018년 12월		2019년 12월
구분	개수	증가율	개수	증가율	개수	증가율	개수	증가율
배달의민족	,*	-	,*	**%	,*	**%	*,*	**%
요기요	,*	-	,*	**%	,*	**%	*,*	***%

<출처：결합당사회사 제출자료 재구성>

253 결국 그동안 요기요의 공격적인 음식점 유치 경쟁은 배달의민족에게 상당한 경쟁압력으로 작용하여 음식점 모집을 위한 영업을 확대하게 만드는 원동력이 되었고, 이는 음식점들에게 한시적인 중개수수료 할인, 각종 부가서비스 무료 지원 등 다양한 혜택으로 이어져 실질적인 광고료 및 중개수수료 인하 요인이 되어왔다. 그러나, 본 건 기업결합으로 인해 결합당사회사 상호간의 음식점 유치경쟁이 감소되면 음식점에 대한 실질적인 수수료가 인상될 가능성은 높아질 것으로 예상된다.

<표 42> 상대회사가 외주 대행업체(DSM)에 지급한 영업비용 추이

(단위 : 천원)

구분	2015	2016	2017	2018	2019
영업비용	,,*	,,**	,,**	,,**	,,**
음식점 수	,*개	,*개	,*개	,*개	*,*개
음식점당 평균광고	-	-	-	.개	.개
음식점당 영업비용	***	***	***	***	***

<출처：결합당사회사 제출자료 재구성(소갑 제51호증)>

<표 43> 배달의민족과 요기요 음식점 등록 추이 비교

(단위 : 천 개)

구분	2016년 12월		2017년 12월		2018년 12월		2019년 12월
구분	개수	증가율	개수	증가율	개수	증가율	개수	증가율
배달의민족	,*	-	,*	**%	,*	**%	*,*	**%
요기요	,*	-	,*	**%	,*	**%	*,*	***%

<출처：결합당사회사 제출자료 재구성>

② 프랜차이즈 음식점 유치를 위한 수수료 인하 경쟁 감소 가능성

254 자체 충성 고객을 보유한 프랜차이즈 음식점 브랜드는 소비자들에게 일정한 맛과 품질을 보장하므로 안정적인 주문수를 확보할 수 있는 믿을만한 수단이며, 소비자들을 대상으로 한 프로모션 진행시에도 마케팅 비용 분담이 가능한 전략적 파트너가 될 수 있기에 결합당사회사 간의 음식점 모집 경쟁은 ‘인기 프랜차이즈’ 음식점 영입 측면에서도 활발하게 이루어져 왔다.

255 2위 사업자인 요기요는 배달의민족에 등록된 음식점 그룹이 지역의 일반 음식점 위주인 것과 차별화하기 위하여 전국적으로 가맹점을 보유하고 있는 인지도 높은 프랜차이즈 음식점을 확보하고자 노력하였고, 이는 다음과 같은 프랜차이즈 음식점에 대한 배달앱 수수료 인하 양상으로 나타났다.

256 ㉠ 2015년 6월 ◯◯◯, ◯◯◯, ◯◯◯◯, ◯◯◯ 등 인기 프랜차이즈 본부와 직접 협상하여 ------ ------- ------ ------ ----- 으로 프랜차이즈 음식점들을 유치하였다. 그 결과 <그림 35>와 같이 프랜차이즈 음식점에 대한 요기요 소비자 그룹의 주문 수가 1년 반 만에 ***배 증가하면서 2016년도 말에는 전체 주문수의 약 **% 이상을 차지하게 되었다.

<그림 35> 요기요의 전체 주문수 중 프랜차이즈 음식점 주문 수 추이

< 삭 제 >

<출처：결합당사회사 제출자료>

257 ㉡ 이후에도 ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- 하였다. 그 결과 2019년말 기준 요기요와 직접 계약을 체결한 브랜드는 총 ***개이고, 요기요에 등록한 프랜차이즈 음식점은 **,***개이며, 프랜차이즈 음식점에 대한 평균 중개수수료율은 ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ---인 것으로 나타났다. 또한 이들의 2019년도 총 거래금액은 *,***,***백만 원으로 요기요의 전체 거래금액인 *,***,*** 백만 원의 **% 수준에 이르렀다.(소갑 제52호증)

258 배달의민족도 이에 대응하기 위하여 2015년경부터 프랜차이즈 본사와 직접 계약을 체결하여 ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- --하는 ‘F 울트라콜’ 상품을 출시하였고, 2019년에는 ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------하고 프랜차이즈 브랜드의 입점 및 활용을 위해 노력하였다.

259 그 결과 2019년 12월 기준 배달의민족과 직접 계약을 체결한 프랜차이즈 본부 총 ***개, 배달의민족에 입점하여 프랜차이즈 할인 혜택을 받고 있는 소속 음식점 수는 **,***개이며, 프랜차이즈 음식점에 대한 광고비는 ------ ------- ------ ------ ----- ----인 것으로 나타났고, 배달의민족과 직접 계약을 체결한 프랜차이즈 음식점의 2019년도 총 거래금액은 *,***,***백만 원으로 전체 거래금액인 *,***,***백만 원 중 **% 정도를 차지하였다.(소갑 제53호증)99)

260 한편, 프랜차이즈 음식점들의 배달 매출 중 배달앱을 통한 매출 비중은 약 50% 이상으로 지난 3개년 간 지속적으로 증가하여 왔는데, ◯◯◯, ◯◯◯, ◯◯◯◯, ◯◯◯ 등 자체 주문 플랫폼을 보유한 브랜드도 자체 앱/웹을 통한 주문보다 배달앱을 통해 유입되는 주문의 수가 많은 등 프랜차이즈 음식점의 배달앱에 대한 매출의존도는 더욱 강화되는 추세이다.

261 위와 같이 프랜차이즈 음식점들의 배달주문 중 배달앱을 통해 유입된 주문의 비중이 점차 높아지자 ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------하였다. 2020년도 사업계획서에도 <그림 36> 기재와 같이 ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ 이 포함되어 있다.

<그림 36> 요기요의 2019년도 사업계획서상 ------ ------ 계획

< 삭 제 >

<출처：신고회사 2020년 사업계획서(소갑 제54호증)>

262 이와 같은 상황에서 본 건 결합으로 인해 결합당사회사간의 프랜차이즈 음식점 유치를 위한 경쟁이 사라지고 프랜차이즈 음식점에 대한 결합당사회사의 협상력이 증대하게 되면 프랜차이즈 소속 음식점들에게 적용되던 광고료 및 중개수수료 할인 혜택이 줄어들 가능성이 상당한 것으로 판단된다.

③ 수수료 체계 변경으로 인한 실질적 가격인상 가능성

263 결합당사회사는 요기요가 시장에 진입한 2012년 10월부터 최근까지 지속적으로 상호 ‘수수료 체계’와 관련한 경쟁을 계속해왔다. 배달의민족과 요기요의 수수료 체계 차이는 양 배달앱간 차별화 요인으로 작용하여 왔지만 양 배달앱은 그동안 음식점들이 배달앱을 선택할 때 상이한 ‘수수료 체계’가 제약 요인이 되지 않도록 상호 유사한 광고 및 수수료 상품을 구비해 온 경향이 있다.

264 가령, 2015년 8월경 배달의민족이 주문 건당 *.*%∼*.*% 상당의 중개수수료를 전격 폐지하고, 월 *만원과 *만원의 정액형(결제대행수수료 *.*% 별도) 광고 상품만을 유지하는 수수료 정책을 시행하자, 요기요도 같은 달 결제대행수수료가 *%인 월 **,***원의 정액형 광고 상품을 출시함으로써 배달의민족과 수수료 체계를 유사하게 구비하였다. 또한 2015년 10월경 배달의민족이 앱 내 최상단 노출 구역에 대한 입찰형 광고 상품인 ‘슈퍼리스트’를 출시하자, 요기요도 2016년 5월경 배달의민족과 동일한 방식의 ‘우리동네플러스’라는 입찰형 광고 상품을 출시하였다.

265 위와 같은 결합당사회사의 수수료 체계 변경 이력 등을 고려할 때, 본 건 기업결합 이후 결합당사회사는 서로를 의식하지 않고 수수료 체계 전반을 개편하거나 일원화할 가능성이 있다. 그리고 이 과정에서 음식점 그룹에 대하여 실질적인 수수료 인상 행위를 할 우려가 없는지 여부를 살펴볼 필요가 있다.

266 <표 44>는 주요 배달앱들의 수수료 체계를 정리한 것이다. MP모델을 영위하는 배달앱 사업자들은 ‘월 이용료’ 개념의 정액제 수수료와 정률제 수수료를 선택적 또는 혼합적으로 적용하고 있고, OD모델을 영위하는 배달앱 사업자들은 대체로 정률수수료 체계로 운영하고 있다.

<표 44> 주요 배달앱 사업자의 수수료 체계

１ 주문중개(MP) 모델

구분	정률 중개수수료		정액 광고·수수료		결제 수수료	입찰형 광고
배달의 민족	오픈리스트100) (------ ---)	주문금액의 .%	울트라콜 101)	월 ,*원	.%	-
	1인분 주문	주문금액의 .%	파워콜	월 ,*원
요기요	주문금액의 *.%102)		---------- × --------× ,*원103)		.% (단말기 사용료)	우리동네 플러스 (--------)
배달통	주문금액의 *% → .*%		프리미엄 캐시백	월 *만원	.%	프리미엄 플러스 (--------)
			프리미엄	월 *만원
			리스팅	월 *만원
카카오 주문하기	프랜차이즈	주문금액의 .%∼.**%	일반 음식점	월 ,원 ∼,***원	.%	-
위메프오	주문금액의 *%		월 ,*원		.%	-

２ 자체배달(OD) 모델

구분	정률 중개수수료		배달비			결제 수수료	관리비
구분	정률 중개수수료		소비자	배달앱	배달원	결제 수수료	관리비
배민 라이더스	A	주문금액의 *%+,***원	,**원	,**원	,**원	.%	-
	B-1	주문금액의 *%+,***원	,**원				-
	B-2	주문금액의 *%+,***원	***원				-
	B-3	주문금액의 *%+,***원	무료				-
푸드플라이	a-1	주문금액의 *%+,***원	,**원	,**원	,**원	.%	,*원
	a-2	주문금액의 *.%	,**원	,**원	,**원		,*원
	b-1	주문금액의 *%+,***원	무료	,**원	,**원		-
요기요 익스프레스	프로 모션	주문금액의 %+,***원	,**원		,**원	.%
쿠팡이츠	기본	주문금액의 **%	,**원	-	-	.%	-
쿠팡이츠	프로 모션	,*원+,***원(배달비)	,*원 ∼,***원	-	,**원	.%	-

<출처：각 사 제출자료 재구성>

267 배달의민족은 정액제 수수료 체계를 대표하는 배달앱으로, 음식점당 월 *만원의 정액형 광고 상품인 ‘울트라콜’이 주요 수입원이고, 요기요는 정률제 수수료를 대표하는 배달앱으로 배달앱 내에서 주문·결제가 이루어질 때 받는 건당 주문금액의 **.*%의 수수료가 주요 수입원이다.104) 정액제는 배달앱을 통한 주문수가 증가하더라도 배달앱 사업자의 수입이 그에 비례하여 늘어나는 구조가 아니므로 거래규모의 증가를 매출액으로 연결시킬 수 없는 근본적인 한계가 있다. 따라서 거래규모가 가장 큰 배달의민족에게는 불리한 수수료 체계이다.

268 2019년도 기준 배달의민족과 요기요의 사업결과를 비교해 보더라도 배달의민족에 등록된 전체 음식점들에 대한 연평균 거래금액 당 광고매출 비율은 *.*%이고, 요기요의 연평균 거래금액 당 수수료 매출비율은 **.*%이므로 다른 조건이 동일하다고 가정할 때, 배달의민족의 수익성이 요기요의 약 ** 수준이라는 것을 알 수 있다.105)

269 그동안 배달의민족은 ------- ----하는 상황을 극복해 보기 위해 2015년 말 새로운 경쟁 입찰형 광고 상품인 ‘슈퍼리스트’를 도입하고, 2016년 7월에는 ‘울트라콜’의 단가를 *만원에서 *만원으로 **%나 인상하는 조치를 단행하였지만, 이 같은 조치는 이른바 ‘깃발꼽기106) 로 불리는 광고료를 많이 지출하는 소수의 음식점들로부터 대부분의 수익을 확보하는 불균형만을 심화시켰다.

270 2018년 7월 기준으로 작성된 <표 45>를 보면 월 *만원 이하의 광고비를 지출하는 최하위 그룹(그룹 5)은 **.*%로 절반 이상을 차지하지만 동 그룹을 통한 광고 수입 비중은 **.*% 수준인 반면, 월 **만 원 이상을 광고비로 지출하는 최상위 그룹(그룹 1)은 *.*%에 불과하나 동 그룹을 통한 광고 수입 비중은 **.*%로 최하위 그룹의 *배 수준이다. 또한 최상위 그룹은 경쟁 입찰형 광고 상품인 슈퍼리스트 사용 비율도 **.*%로 매우 높게 나타났다. 결국, 월 **만 원 이상의 광고비를 지출하는 **%의 업주가 배달의민족을 통한 거래금액의 **%를 발생시키고, 전체 광고 수입의 **%를 차지하고 있는 것이다.

<표 45> 상대회사의 광고비 지출 그룹별 현황(2018년 7월 기준)

구분	월 평균 광고비 지출	해당업주 수	업주 수 비중	Take Rate*	슈퍼리스트 사용 비중	광고 수입 비중
그룹1	76만 원 이상	,**명	.%	.%	*.%	*.%
그룹2	76만 원 미만 37만 원 이상	,**명	.%	.%	*.%	*.%
그룹3	37만 원 미만 20만 원 이상	,**명	*.%	.%	*.%	*.%
그룹4	20만 원 미만 9만 원 이상	,*명	*.%	.%	.%	*.%
그룹5	9만 원 미만	,*명	*.%	.%	.*%	*.%

<출처：결합당사회사 제출자료(소갑 제55호증)>

271 배달의민족은 가입 음식점 전반으로부터 안정적으로 수익을 확보할 수 없는 이와 같은 요금 체계 하에서는 장기적인 성장을 도모하기 어렵다는 판단하에 <표 46>과 같이 2018년 하반기부터 요기요와 같은 정률형 기반의 새로운 사업 모델로의 개편을 모색한다. 그 결과물로 배달의민족은 2019년 5월경 입찰형 광고 상품인 슈퍼리스트 제도를 폐지하고 배달앱 화면의 최상단 슬롯 3개에 대하여 주문 건당 약 *.*%의 정률수수료를 부과하는 ‘오픈리스트’ 상품을 출시하였다.107) 또한 2020년 4월경에는 ‘오픈리스트’를 확대 개편하여 슬롯 제한 없이 주문 건당 약 *.*%를 부과하는 ‘오픈서비스’를 출시하여 본격적으로 정률수수료 체계로 전환하려고 하였으나, 수수료 인상 시도라는 여론의 악화로 인해 출시 10일 만에 잠정적으로 철회하였다.

<표 46> ------ ------ 주요 정책(2018년 11월 작성)

< 삭 제 >

<출처：결합당사회사 제출자료(소갑 제55호증)>

272 이와 같은 배달의민족 수수료 체계 개편 과정에서 주목해야 할 점은 배달의민족이 ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------이다. 이를 통해 요기요의 존재는 배달의민족이 그동안 자신에게 불리한 수익모델을 쉽게 변경할 수 없도록 만드는 제약 요인으로 작용하였음을 알 수 있다.

<그림 37>　 상대회사의 내부 회의록

< 삭 제 >

<출처：결합당사회사 제출자료(소갑 제57호증)>

273 따라서 본 건 기업결합 이후 두 배달앱이 서로 계열회사가 되면, 배달의민족은 요기요의 경쟁압력으로부터 벗어날 수 있으므로 가까운 시일 내에 현재의 월 정액형 광고료 체계를 정률수수료 체계로 개편할 유인은 더욱 강화될 것으로 보인다.

274 정률형 수수료 체계로의 개편은 개별 음식점에게는 그동안 배달의민족을 통해 지출해 온 광고비의 규모에 따라 수수료 인상 여부가 달라질 수 있으나, 상대회사가 그동안 정률형 수수료 체계로 수익 모델을 개편하고자 한 근본적인 이유가 ------ ------ ------ ------ 하여 수익성을 개선하기 위함이라는 점을 고려할 때, 음식점 그룹 전체가 부담하는 실질 수수료율은 인상될 것이라고 봄이 타당하다.

275 한편, 배달의민족은 정률수수료 체제로의 개편을 계획하는 과정에서 내부적으로 <그림 38>과 같이 ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ----- ------하는 방안도 검토한 바 있는데, 본 건 결합으로 인해 관련시장에 유력한 경쟁사업자가 모두 사라지게 되면 결합당사회사가 ‘-----’를 부과하더라도 음식점들이 대체 거래선을 찾기 어려울 수 있으므로 결합당사회사가 이 같은 방법으로 음식점 그룹에 대한 실질 수수료를 증가시키는 상황도 배제할 수 없다.

<그림 38> 상대회사가 내부적으로 -------을 검토한 정황

< 삭 제 >

<출처：결합당사회사 제출자료(소갑 제56호증)>

④ 음식점 측면의 가격인상 가능성에 대한 경제분석

276 현재 결합당사회사의 배달앱 서비스를 이용 중인 상당수의 음식점은 배달의민족과 요기요를 멀티호밍하고 있는 것으로 파악되므로, 본 건 기업결합으로 인한 음식점 측면의 가격인상 가능성을 검토하기 위해서는 결합 후 배달의민족 및 요기요의 수수료가 동시에 인상될 가능성이 있는지 분석할 필요가 있다.

277 먼저 현재 배달의민족 및 요기요를 이용 중인 음식점들의 전체 매출에서 양 배달앱을 통한 매출이 차지하는 비중을 분석한다. 음식점들이 양 배달앱에 의존하는 매출 비중이 상당한 경우, 해당 매출이 다른 광고 수단 등을 통해 비교적 신속하게 대체될 수 있다는 증거가 제시되지 않는 한, 결합 후 당사회사가 시장지배력을 행사할 가능성이 크다고 예측할 수 있다. 이러한 매출의존도 분석에는 위원회 설문조사 및 상대회사의 배민장부108) 자료를 활용한다.

278 다음으로, 결합 후 당사회사가 배달의민족 및 요기요 수수료를 동시에 인상할 경제적 유인이 있는지 여부를 2가지 분석을 통해 검토한다.

279 첫째, 앞서의 음식점 측면 상품시장 획정시 실시한 임계매출감소분석(Critical Loss Analysis, CLA 분석) 결과를 인용한다. 임계매출감소분석은 후보시장 내 상품 가격을 동시에 인상할 때 이윤이 증대되는지 여부를 분석하는 방법으로, 결합 후 가격인상 유인이 존재하는지에 관한 정보를 제공하기도 한다.

280 둘째, 5% 또는 10% 수수료 인상시 음식점들이 직면하는 편익과 비용을 비교하여 음식점들의 이탈 확률을 추정한다. 이탈 확률이 상당히 낮다면 결합 후 수수료 인상 유인이 존재한다고 추론할 수 있다. 이를 검토하기 위해, 결합당사회사들이 제출한 배달의민족 및 요기요 등록 음식점별 자료를 활용한다.

㉠ 배달의민족 및 요기요에 대한 음식점 매출의존도 분석

281 먼저 위원회의 설문조사 결과 도출된 음식점들의 매출의존도를 살펴보면, 다음 <표 47>과 같이 배달의민족과 요기요만을 싱글호밍 또는 멀티호밍하는 음식점들의 월평균 매출액(약 *,***만원) 대비 배달의민족/요기요를 통한 월평균 매출액(약 ***만원)의 비중은 **%로 나타났다. 또한 결합당사회사가 운영하는 5개 배달앱 서비스만을 싱글호밍 또는 멀티호밍하는 음식점들의 월평균 매출액 대비 해당 배달앱들을 통한 매출액 비중은 **.*%로 나타났다. 이는 배달주문 매출이 아닌 음식점 전체 매출을 기준으로 한 수치라는 점에서 음식점들의 결합당사회사 배달앱에 대한 의존도가 상당한 수준임을 의미한다.

<표 47> (위원회 설문조사 기준)결합당사회사 배달앱 매출 비중109)

구분	음식점 전체 월평균 매출(A)	배민·요기요 통한 월평균 매출(B)	배민·요기요 매출 비중(B/A)
배달의민족+요기요 (***개)	,,** 원	,,* 원	*.%110)
결합당사회사 5개 배달앱 (***개)	,,** 원	,,* 원	*.%

<출처：위원회 실시 음식점 대상 설문조사(소갑 제15호증)>

282 배민장부에 입력되어 있는 각종 매출자료에 근거하여 도출된 음식점들의 매출의존도를 살펴보면, 다음 <표 48>과 같이 배달의민족 및 요기요를 통한 매출이 **.**%에 달하며, 배달앱을 통한 전화주문 비중까지 고려하면 배달의민족 및 요기요를 통한 매출비중은 **% 이상 될 것으로 추정111) 되는 바, 이는 음식점들의 결합당사회사 배달앱에 대한 의존도가 상당한 수준임을 보여준다.

<표 48> (배민장부 기준)음식점 전체 매출112) 중 결합당사회사 배달앱 매출 비중113)

(단위：백만 원, %)

구분	오프라인 카드매출114) (A)	배민·요기요 ·배달통 매출115) (B)	현금 매출116) (C=A*17/83)	합계
매출액	*,*	*,*	*,*	,,*
비중	*.	*.117)	.	100.0

㉡ 배달의민족 및 요기요의 수수료 인상 유인 분석

<임계매출감소 분석>

283 시장획정에 널리 사용되는 임계매출감소분석은 결합 후 당사회사들의 가격인상 가능성 예측에도 활용될 수 있다.118) 임계매출감소분석 결과 후보시장 만으로 시장이 획정되었다면, 가상적 독점사업자가 후보시장에 속한 모든 제품의 가격을 동시에 인상(통상 5∼10%)해도 구매 이탈이 크지 않아 이윤을 증대시킬 수 있음을 뜻하기 때문이다. 따라서 임계매출감소분석 결과 결합당사회사들의 서비스만으로 시장이 획정된다면, 결합당사회사가 결합 후 가격을 5∼10% 인상하여 이윤을 증가시킬 경제적 유인이 있다고 추론할 수 있다.

284 앞서 살펴본 음식점 측면의 임계매출감소분석 결과, <표 49>와 같이 2017년～2020년 분석의 모든 기간 실제마진율이 임계마진율을 현저히 하회하여 ‘배달의민족 및 요기요’로 구성된 후보시장으로 시장이 획정됨을 확인하였다. 이에 근거할 때, 결합 후 당사회사들이 배달의민족과 요기요 수수료를 동시에 5% 이상 인상할 유인이 있다고 판단된다.

<표 49> 음식점 측면 ‘배달의민족 및 요기요’ 임계매출감소분석

구분	2017	2018	2019	2020
임계마진율	*.～*.%	*.～*.%	*.～*.%	*.～*.%
실제마진율	*.～*.%	*.～*.%	.～*.%	*.～*.%

<이탈시뮬레이션 분석119) >

285 배달의민족 및/또는 요기요를 이용하던 음식점들은 해당 배달앱의 수수료가 인상되면 해당 배달앱 사용에 따른 편익과 비용을 비교하여 비용이 편익보다 큰 경우 배달앱 사용을 중단하는 결정을 할 수 있다. 이 때, 수수료 인상시 이탈하는 음식점 비중이 매우 작다면, 배달앱은 수수료를 인상할 유인을 갖는다고 예측할 수 있다.

286 이때 해당 배달앱의 사용편익은 배달앱을 통한 주문금액에 마진율과 해당 배달앱 이탈시 예상되는 매출감소율을 곱한 값으로, 수수료 인상에 따른 추가 비용은 음식점이 배달앱에 지출하는 수수료 총액의 인상률(5% 또는 10%)을 곱한 값으로 계산한다. 이를 정리하면 다음과 같다.

수수료 5%(10%) 인상 기준
배달앱 주문금액 × 마진율 × 배달앱 이탈시 예상 매출감소율
＞ 배달앱 수수료 × 0.05(0.1)
⇒ 배달앱 계속 사용

287 수수료 인상에 따른 음식점 이탈 확률을 추정하기 위해 필요한 배달의민족/요기요를 통한 음식점 매출액, 음식점 이윤 및 음식점이 지불하고 있는 수수료 금액을 정리하면 다음의 <표 50>과 같다.

<표 50> ‘배달의민족/요기요’를 통한 월평균 매출액 및 수수료

(단위: 개, 원)

구분	마진율	음식점 수	배민/요기요 매출(평균)	배민/요기요 이윤(평균)	배민/요기요 수수료(평균)
이윤>수수료 음식점	20%	*,*	,,*	,,*	*,*
이윤>수수료 음식점	30%	*,*	,,*	,,*	*,*
전체 음식점	20%	*,*	,,*	,,*	*,*
전체 음식점	30%	*,*	,,*	,,*	*,*

288 이들 음식점을 대상으로 배달의민족/요기요에 지불하고 있는 합산 수수료가 5% 또는 10% 인상될 때 이탈하는 음식점 비중을 가상계산(simulation)한 결과, 이탈률은 모두 1% 미만으로 나타나 배달의민족 및 요기요 수수료 5% 또는 10% 인상시 음식점들은 미미한 수준으로 이탈할 것으로 예상되므로 결합 후 수수료 인상의 유인이 있는 것으로 판단된다.

<표 51> 수수료 5%, 10% 인상시 ‘배달의민족/요기요’ 이탈률

구분	예상 매출감소율	마진율	5% 인상 이탈률	10% 인상 이탈률
이윤>수수료 음식점	60%	20%	0	0
	60%	30%	0	0
	70%	20%	0	0
	70%	30%	0	0
전체 음식점	60%	20%	.*%	.*%
	60%	30%	.*%	.*%
	70%	20%	.*%	.*%
	70%	30%	.*%	.*%

289 위의 경제분석 실시 결과를 종합하면, 매출의존도 분석 결과는 배달의민족 및 요기요를 통한 음식점 매출이 상당히 큰 수준이라는 점, 임계매출감소분석 결과는 배달의민족 및 요기요 수수료 5% 또는 10% 인상시 이윤증대 효과가 이탈로 인한 매출감소 효과를 상회할 것이라는 점, 이탈 시뮬레이션 분석 결과는 배달의민족 및 요기요 수수료 5% 또는 10% 인상시 이탈하는 음식점 수는 극히 적을 것으로 예상된다는 점에서, 본 건 결합 후 음식점 측면의 수수료 인상 유인은 존재하는 것으로 판단된다.

다) 협조행위 가능성

290 심사기준 Ⅵ. 2. 나.는 기업결합에 따른 경쟁자의 감소 등으로 인하여 사업자 간의 가격ㆍ수량ㆍ거래조건 등에 관한 협조가 이루어지기 쉽거나 그 협조의 이행여부에 대한 감시 및 위반자에 대한 제재가 가능한 경우에는 경쟁을 실질적으로 제한할 가능성이 높아질 수 있다고 규정하고 있다. 사업자 간 협조행위는 공동행위 뿐만 아니라 경쟁사업자 간 거래조건 등의 경쟁유인을 구조적으로 약화시켜 가격인상 등이 유도되는 경우까지도 포함한다.

291 심사기준에 따르면 사업자 간 협조가 용이해지는지 여부는 ① 사업자의 주요 정보가 경쟁사업자 간에 쉽게 공유될 수 있는지 여부, ② 관련시장 내 상품 간 동질성이 높은지 여부, ③ 가격책정이나 마케팅의 방식 또는 그 결과가 경쟁사업자간에 쉽게 노출될 수 있는지 여부, ④ 과거 협조가 이루어진 사실이 있는지 여부 등을 고려하여 판단하도록 하고 있다.

292 본 건의 경우 배달앱 사업자들의 주요 경쟁지표로 볼 수 있는 앱 다운로드 수, 순 접속자 수 등은 데이터 집계 및 분석 전문회사 등을 통해 시장에 공개되고 있고, 소비자에 대한 쿠폰 할인 등의 프로모션 등도 진행시 그 결과가 즉각적으로 앞서 언급한 주요 경쟁지표에 반영되므로 경쟁사업자 간에 가격 책정이나 마케팅의 결과가 쉽게 노출될 수 있다. 또한 음식점들에게 부과되는 수수료 체계도 멀티호밍하는 음식점 및 외주 대행업체 등을 통해서 용이하게 파악할 수 있는 구조로 볼 수 있다.

293 그러나, 가격 및 거래조건 등의 정보가 시장 내에서 어느 정도 공개된다고 하더라도 다음과 같은 사정 등을 고려할 때, 본 건 결합으로 인해 경쟁사업자 간에 협조행위가 발생할 가능성은 높지 않을 것으로 판단된다.

294 첫째, 협조행위는 주로 대등한 경쟁사업자들 간에 시장을 과점하기 위해 이루어지나 본 건 기업결합은 배달앱 3개사가 1개사가 되어 경쟁자 수가 감소되는 효과는 크지만 결합당사회사와 카카오주문하기, 쿠팡이츠, 위메프오 등 나머지 사업자들 간의 시장점유율의 격차가 현저하여 결합당사회사가 경쟁사업자와 협조할 유인이 없다.

295 둘째, 모바일 앱 기반의 배달앱 사업은 필요한 서버 증설 비용만 충당하면 사업자의 서비스 공급 능력이 거의 무한대에 가까우므로 1위 사업자가 시장 내에 존재하는 모든 수요를 흡수하는 것도 가능하다. 따라서 경쟁사업자가 시장에서 생존하기 위해서는 결합당사회사보다 가격 경쟁력을 갖추거나 차별화된 서비스를 구비하지 않으면 안 된다. 따라서 경쟁사업자 입장에서도 결합당사회사의 가격조건에 동조하는 등의 협조행위를 할 유인이 크지 않다.

296 셋째, 국내 배달앱 시장에서 사업자 간에 가격담합 등의 협조행위가 적발된 사례도 없다.

297 넷째, 배달앱 플랫폼은 필요시 지역별·시기별·카테고리별로 음식점 그룹에 대한 실질적 수수료 및 소비자 그룹에 대한 쿠폰 할인의 정도를 달리할 수 있으므로 경쟁사업자 간에 협조행위가 이루어진다고 하더라도 플랫폼의 양면에 부과되는 실질적인 가격체계를 정확하게 파악하기 어려워 이행감시 및 위반자 제재가 용이하지 않다.

라) 소결

298 본 건 결합 후 배달의민족, 요기요, 배달통의 시장점유율 합계가 거래금액 기준으로 **.**%에 이르고 2위 사업자와의 시장점유율 격차가 **.*%p에 이르는 점, 결합당사회사가 다른 배달앱에 비하여 월등히 높은 이용자 규모, 음식점 수, 매출규모 등을 보유하여 소비자 및 음식점 그룹에 대한 영향력이 큰 점, 결합당사회사 상호 간에 존재하던 가장 유효하고 직접적인 경쟁압력이 사라지는 점, 결합당사회사가 결합 후 수수료 체계를 개편하여 수수료를 인상할 유인을 배제할 수 없는 점, 관련 시장에서 결합당사회사에게 경쟁압력으로 작용하는 경쟁사업자가 있다고 보기 어려운 점, 경제분석 결과 결합당사회사가 단독으로 가격을 인상할 가능성이 있는 점 등을 종합적으로 고려할 때, 본 건 결합 이후 관련시장에서의 경쟁이 실질적으로 제한될 가능성은 상당히 높다고 판단된다.

3) 혼합형 기업결합의 경쟁제한성

가) 배달앱-음식 배달대행시장

299 결합당사회사는 배달의민족(배민라이더스 포함)과 요기요(요기요 익스프레스 포함)라는 배달앱 서비스를 제공하고 있고, 동시에 각자의 계열회사를 통해 배민라이더스와 요기요익스프레스에 대한 배달대행 서비스를 제공120) 하고 있다.

300 배달앱 서비스와 배달대행 서비스는 상호 경쟁관계에 있거나 생산 및 유통 과정에서 인접 단계에 있는 것은 아니지만, 음식 주문과 주문된 음식이 소비자들에게 전달되는 과정에서 보완재로 함께 사용되므로 본 건에서는 배달앱 시장과 배달대행시장 간의 혼합결합이 관련 시장121) 에서의 경쟁에 미치는 영향을 살펴볼 필요가 있다.

(1) 시장집중 상황

301 심사기준 Ⅵ. 1. 가. (2)는 혼합형 기업결합의 경우 ① 당사회사가 관여하고 있는 일정한 거래분야에서 HHI122) 가 2,500 미만이고 당사회사의 시장점유율이 25/100 미만인 경우 또는 ② 일정한 거래분야에서 당사회사가 각각 4위 이하 사업자인 경우에는 소위 안전지대(Safe Harbor)로 보고 경쟁을 실질적으로 제한하지 않는 것으로 추정한다.

302 배달앱 시장의 경우 2019년 12월 서울·경기·인천 32개 시·군·구지역 전체에서의 시장점유율은 다음 <표 52>와 같이 거래금액 기준으로 상대회사가 **.**%로 1위, 신고회사가 **.**%로서 2위인 바, 결합당사회사의 점유율 합계는 **.**%에 달하며, 주문건수 기준으로는 상대회사가 **.**%로서 1위, 신고회사가 **.**%로서 2위인 바, 결합당사회사의 점유율 합계는 **.**%에 달한다.

<표 52> 32개 시·군·구 지역 전체 배달앱 시장점유율(2019년 12월 기준)

(단위：원, %, 건)

순위	사업자	거래금액	점유율	주문건수	점유율
1	배달의 민족	*,,,*	.	,,**	.
1	배민라이더스	,,,*	.*	,,*	.*
상대회사 합계		*,,,*	.	,,**	.
2	요기요	,,,*	.	,,*	.
2	푸드플라이	,,,**	.*	,*	.*
4	배달통	,,,**	.*	,*	.*
신고회사 합계		,,,*	.	,,*	.
결합당사회사 합계		*,,,*	.	,,**	.
3	쿠팡이츠	,,,**	,*	*,*	,*
5	카카오주문하기	,,,**	,*	,*	,*
6	위메프오	*,,**	,*	,*	,*
합 계		*,,,*		,,**

<출처：각 사 제출자료 재구성>

303 음식 배달대행 시장의 경우, 관련 지역시장(서울·경기·인천 32개 시·군·구 지역 전체)에는 다수의 군소 지역 배달대행업체들이 활동하고 있어 정확한 시장현황을 파악하기는 곤란하나, 음식 배달대행업체 중 상위 3개사로 알려진 생각대로, 바로고, 부릉과 결합당사회사를 비롯하여 MP모델을 영위하는 배달앱을 중심으로 관련 시장의 2019년 12월 기준 시장현황을 살펴보면 <표 53>과 같다.

304 결합당사회사가 운영하는 배민라이더스 및 푸드플라이의 월 배달건수 기준 합계 점유율은 **.**%로서 결합 후 3위가 되고, 가동 배달원 수123) 기준 합계 점유율은 **.**%로서 결합 후 1위가 된다.

<표 53> 32개 시·군·구 지역 전체 음식 배달대행서비스 시장현황

(2019년 12월 기준, 단위：건, 명)

순위	구분	월 배달건수	점유율	가동 배달원	점유율
1	생각대로	,,*	.%	,**	.%
2	바로고	,,*	.%	,**	.%
3	배민라이더스	,,*	.%	,**	.%
4	부릉	*,*	,*%	,**	,*%
5	쿠팡이츠	*,*	,*%	,**	,%
6	푸드플라이	,*	.*%	***	.*%
합 계		,,*	100.00%	,*	100.00%

<출처：각 사 제출자료 재구성>

305 참고로, 전체 배달외식 시장에서 배달앱이 차지하는 비중은 **.*%124) 정도로 추정되고, 2020년 8월 기준 본 건 관련 지역시장에서 배달대행 상위 3개사가 처리한 배달건 중 배달앱 주문 건이 차지하는 비중은 **% 이상에 달하는 것으로 파악된다.

<표 54> 32개 시·군·구 지역 전체의 배달대행 건 중 배달앱 주문 비중

구분	배달처리건	배달앱 주문 처리건	비중	배달앱 통한 전화주문 반영
생각대로	,,*건	,,*건	*,%	*,%
바로고	,,*건	,,*건	*,%	*,125)
부 릉	*,*건	*,*건	*,%	*,%

<출처：각 사 제출자료 재구성>

306 종합하면, 배달앱 시장에서는 거래금액 기준, 주문건수 기준 모두 점유율 합계가 약 **%로 1위이고, 음식 배달대행 시장에서는 배달처리건수 기준 **.*%로 3위 사업자, 가동 배달원 수 기준으로는 **.**%로 1위 사업자이므로 심사기준 Ⅵ. 1. 가.의 경쟁을 실질적으로 제한하지 않는 것으로 추정되는 요건(안전지대)에 해당하지 않는다.

(2) 경쟁사업자 배제 가능성

307 심사기준 Ⅵ. 4. 나.에 따르면, 경쟁사업자 배제효과는 당해 기업결합으로 결합당사회사의 자금력, 원재료 조달능력, 기술력, 판매력 등 종합적인 사업능력이 현저히 증대되어 당해 상품의 가격과 품질 외의 요인으로 경쟁사업자를 배제할 수 있을 정도가 되는지 여부를 고려하여 판단한다.

(가) 자체배달(OD) 확대 가능성

308 본 건 기업결합에 의해 결합당사회사는 배달앱 서비스 중 주문중개(MP) 서비스와 자체배달(OD) 서비스를 모두 제공하는 유일한 사업자이자 주문중개(MP) 부문에서 사실상 독점사업자가 된다. 이처럼 결합당사회사가 경쟁 배달대행업체들과 달리 배달대행업체의 주문채널을 장악하게 되는 상황에서 결합 이후 주문채널에서의 지배력을 지렛대(leverage) 삼아 자체배달(OD) 서비스로의 전환을 급속히 확장해 나갈 가능성이 있다.

309 결합당사회사는 본 건 기업결합의 목적 중 하나로 자체배달(OD) 서비스 확대를 제시하고 있고, 실제로 신고회사는 지난 5년간 배달대행업체가 존재하던 외국의 배달앱 시장에서 주문중개(MP) 모델을 운영하다가 2∼3년 만에 자체배달(OD) 모델을 빠르게 정착시킨 경험이 있다.126)

310 나아가, 결합당사회사는 다음 <표 55>와 같이 배달앱 화면상에서 음식점 그룹이 ‘------ ------ ------ ------ --------’을 결정할 권한을 보유하고 있고, 배달앱의 노출정책은 음식점의 주문량에 상당한 영향을 미치는 요인이므로127) 결합 후 배달앱 화면구성 및 노출 정책 등을 변경하여 자체배달(OD) 모델의 비중을 대폭 확대할 가능성이 있다. 더욱이 본 기업결합으로 MP모델간 경쟁이 사라져 결합당사회사는 OD모델 확대에 여력이 확보되면서 배달앱 화면노출시 OD모델 우선 배정·노출영역 및 빈도 확대 등의 방식으로 소비자 및 음식점들을 OD모델로 유도할 가능성이 있다.

<표 55> 상대회사의 음식점주 대상 약관(2019년 기준)

< 삭 제 >

<출처：결합당사회사 제출자료(소갑 제59호증)>

311 본 건 기업결합 이전에는 결합당사회사가 주문중개(MP) 부문에서 상호 가장 유력한 경쟁 상대였으므로 일방이 위와 같은 방식으로 자체배달(OD) 서비스의 확대를 시도할 경우 자체배달(OD) 모델 이용을 원치 않는 음식점들은128) 다른 일방의 주문중개(MP) 서비스로 이동할 가능성이 커 이처럼 적극적으로 자체배달(OD) 모델을 확대시키기 용이하지 않은 측면이 있었으나, 본 건 기업결합 이후에는 결합당사회사가 위와 같은 행위를 하더라도 음식점들이 선택할 수 있는 대안적인 주문중개(MP) 서비스가 존재하지 않으므로 결국 자체배달(OD) 모델의 확대는 주문중개(MP) 모델을 선호하는 음식점들의 선택권을 크게 저하시킬 수 있다.

312 또한 배달앱을 통해 발생한 주문중개(MP) 서비스 주문 건에 대한 의존도가 높은 경쟁 배달대행업체들은 자체배달(OD) 서비스를 통해 발생한 주문 건에는 원천적으로 접근할 수 없으므로 음식 배달대행시장에서 주문확보 통로를 상실하고 시장에서 배제될 가능성이 있다.

(나) 결합판매 가능성

313 결합당사회사는 본 건 기업결합으로 배달앱 시장에서 독점에 가까운 주문 집결 능력과 음식점 그룹과 용이하게 거래할 수 있는 플랫폼을 보유하고 있고129) , 최근 배달원 모집을 통해 충분한 배달원 가동 능력도 갖춘 것으로 파악(<표 56>)되므로 자체배달(OD) 모델을 확대하기 위한 과도기적 방편으로 ‘주문중개(MP) + 배달서비스’ 결합상품을 손쉽게 출시할 수 있을 것으로 판단된다.

<표 56> 결합당사회사의 배달원 보유 현황

구분	6월		7월		8월
구분	보유130) 배달원	가동 배달원	보유배달원	가동 배달원	보유 배달원	가동 배달원
생각대로	-	,**	-	,**	-	,**
바로고	,**	,**	,**	,**	,**	,**
부릉	,**	,**	,**	,**	,**	,**
3사 합계	-	,*	-	,*	-	,*
배민라이더스	,*	,*	,*	,*	,*	,*
요기요 익스프레스	-	***	-	***	-	***
결합당사회사 합계	-	,*	-	,*	-	,*

<출처：각 사 제출자료 재구성>

314 이 경우 단기적으로 배달대행서비스의 가격을 경쟁 배달대행업체들의 시장가격과 유사하거나 조금 더 낮게 책정하는 전략을 취할 경우 음식점들은 별다른 저항 없이 결합당사회사의 배달대행서비스를 이용하게 될 가능성이 크다.

315 결합당사회사의 위와 같은 결합상품 판매는 음식점들의 기존 배달 대행업체에 대한 수요를 감소시켜 기존 배달대행업체들의 수익성을 저하시키고, 다시 결합당사회사의 결합상품 내지 자체배달(OD) 서비스에 대한 수요를 증대시키는 순환고리를 형성함으로써 경쟁 배달대행업체들을 시장에서 배제시킬 가능성이 있다.

316 이렇게 결합당사회사가 결합상품(주문중개+배달대행) 판매 등을 통해 자체배달(OD) 모델이 급속도로 확대될 경우 음식점들은 주문중개(MP)서비스를 선택할 가능성이 줄어들 우려가 있고, 연쇄적으로 주문중개(MP) 모델을 영위하는 배달앱과 음식점들의 배달대행업체 선택가능성도 감소될 우려가 있으며, 배달앱 시장 및 배달대행업체 시장에서 경쟁을 제한하는 효과를 유발할 가능성이 높다.

(3) 진입장벽 증대 효과

317 심사기준 Ⅵ. 4 나.에 따르면, 진입장벽 증대효과는 당해 기업결합으로 시장진입을 위한 필요 최소자금규모가 현저히 증가하는 등 다른 잠재적 경쟁사업자가 시장에 새로 진입하는 것이 어려워지는지 여부가 주요 판단기준이다.

318 결합당사회사가 자체배달(OD) 모델을 충분한 규모로 확대하거나 주문중개(MP)와 배달대행 결합상품의 판매를 늘려 음식 배달대행 시장은 물론 배달앱 시장을 장악해 나갈 경우 국내 배달앱 시장과 배달대행시장에서는 자금력, 기술력 등을 갖추고 주문중개와 배달대행서비스를 모두 제공할 수 있는 종합적인 사업능력을 갖춘 사업자 이외는 진입이 어려워질 가능성이 크다.

319 또한 자체배달 모델이 더욱 확대되면 배달대행업체들의 주문확보가 더욱 어려워져 배달대행 시장에 진입하기 위해서는 배달앱 시장에도 같이 진입해야 할 것인바 양 시장 모두에서 시장 진입비용이 증가하고 효율적인 경쟁사업자의 시장진입이 저지될 우려가 있다.

320 결국, 위와 같은 행위로 인해 결합당사회사의 주문중개(MP)만 이용하고 배달대행은 별도의 업체를 이용하고자 하는 음식점들의 선택권이 상당히 제한되고, 관련 시장에서 효율적이고 혁신적인 경쟁사업자의 출현이 저지될 가능성이 있으며, 소비자들은 보다 우수하고 혁신적인 새로운 배달앱 및 배달대행서비스를 경험할 수 있는 기회를 차단당하여 후생이 감소되는 등 관련 시장에 부정적인 영향이 발생할 우려가 있다.

(4) 소결

321 결합당사회사가 음식점에게 자체배달(OD) 서비스나 주문중개(MP)와 배달대행의 결합서비스의 이용을 직·간접적으로 강요함으로써 다른 배달대행업체들의 배달앱 주문에 대한 접근을 제한할 경우 음식 배달대행시장에서 기존에 활동하던 전문 배달대행업체들이 배제될 가능성이 있고, 이는 다시 주문중개(MP) 서비스만 제공하는 배달앱 사업자의 사업활동을 어렵게 하여 배달앱 및 배달대행시장의 진입장벽이 강화되므로 관련 시장에서의 경쟁이 실질적으로 제한될 우려가 있다고 판단된다.

나) 배달앱-공유주방 시장

322 공유주방 사업은 공유주방에서 조리한 음식을 주로 배달을 통해 판매하게 되므로 배달앱 서비스 시장과 밀접한 관계가 있는 바 혼합결합 측면에서의 경쟁제한성을 살펴볼 필요가 있다.

(1) 시장의 집중상황

323 본 건 공유주방 시장은 시장이 형성되는 단계이므로 구체적인 현황을 파악하기 어려운 측면이 있다. 다만, 서울 지역을 중심으로 주요 6개 사업자가 약 40여개 이상의 공유주방 시설물을 개점하여 상호 경쟁하고 있으며131) 주요 공유주방업체의 현황은 다음 <표 57>과 같다.

<표 57> 주요 공유주방업체 현황

(2020년 7월 기준, 단위 : 천원)

주요업체	지점 수	입점 업체 수
키친밸리	**개	***개
개러지키친	*개	**개
배민키친	**개	**개
고스트키친	*개	**개
위쿡 딜리버리	*개	**개
먼슬리키친	*개	**개

<출처：각 사 제출자료 재구성(소갑 제21호증 내지 제24호증)>

324 이 중 상대회사는 2016년부터 ‘배민키친’이라는 브랜드명으로 공유주방 사업을 영위하고 있다. 2020년 8월 기준 배민키친의 **개 지점에는 **개의 음식점들이 입점하여 결합당사회사의 배달앱을 이용하고 있고132) , 2020년 1월부터 7월까지 입점 음식점들의 총 거래금액은 **억 원, 상대회사의 공유주방 사업 매출액은 *억 *천만 원 수준(거래금액의 **.*%)으로 확인된다.

325 신고회사는 아직 국내 시장에서 공유주방 사업을 영위하고 있지 않지만133) 2020년 2월부터 공유주방 업체 4곳134) 과 직접 제휴 계약을 체결하여 공유주방 입점 업체들에게 배달앱 서비스를 제공하고 있고, 본 건 기업결합 이후 공유주방 사업을 확대해 나갈 계획135) 을 밝힌 바 있다.

326 공유주방 업체들에 입점한 음식점 수를 기준으로 할 때, 결합당사회사가 운영하는 배민키친은 3위 사업자에 해당하여 심사기준 VI. 1. 가.의 경쟁을 실질적으로 제한하지 않는 것으로 추정되는 요건(안전지대)에 해당하지 않는다.

327 공유주방 중 상당수는 배달을 전문으로 하는 배달형 음식점을 위한 공유주방이므로 배달앱이 사실상 유일한 판매 경로이자 필수 생산시설이나 마찬가지이다. 따라서 본 건 결합으로 인해 주요 배달앱을 운영하는 사업자가 결합당사회사 1개사로 통합될 경우 공유주방 입점 음식점들의 결합당사회사에 대한 매출의존도는 더욱 높아질 것으로 예상된다.

(2) 잠재적 경쟁 저해 가능성

328 다음과 같은 사정을 고려할 때, 본 건 혼합결합은 배달형 공유주방 시장의 잠재적 경쟁을 저해할 수 있다고 판단된다.

329 첫째, 배달앱을 통한 주문이 매출의 대부분을 차지하는 공유주방 입점 음식점들의 상황을 고려할 경우 배달앱은 공유주방 사업의 생산기반이라고 볼 수 있는바, 배달앱 시장의 **.**%를 점하게 되는 결합당사회사는 공유주방 사업에 진입하기 위해 특별히 유리한 조건을 갖춘 것으로 볼 수 있다.

330 둘째, 2019년부터 해외에서 공유주방 사업을 시작한 신고회사는 본 건 결합이 아니었더라면 국내 공유주방 시장에도 진출할 가능성이 매우 크므로 신고회사는 국내 공유주방 시장의 잠재적 경쟁자에 해당한다.

331 셋째, ‘코로나19’의 장기화로 배달음식 시장의 성장세가 계속되고 공유경제 사업모델인 공유주방에 대한 사회적 관심이 높아진 상황이므로 공유주방 시장에 새롭게 진입하려는 사업자들이 있을 수 있으나 배달앱을 직접 운영하는 결합당사회사들과 비견할 정도의 유력한 잠재적 진입자는 존재하지 않는 것으로 보인다.

(3) 경쟁사업자 배제 가능성

332 본 건 결합으로 결합당사회사는 배달앱 시장의 상위 3개의 플랫폼을 모두 운영하게 되므로 소비자 측면에서의 주문 집약 능력, 음식점의 매출에 대한 영향력, 배달음식 거래 관련 정보력 등 종합적인 사업역량이 현저히 증대하게 된다. 이를 바탕으로 결합당사회사는 배달앱에 크게 의존할 수밖에 없는 경쟁 공유주방 사업자들을 가격 및 품질 외의 요인으로 배제할 가능성이 있다.

333 가령, 배달앱 서비스 시장에서 지배적인 사업자인 결합당사회사가 자사 공유주방에 입점한 음식점들에게만 유리하도록 배달앱 운영정책을 변경할 경우 다른 공유주방 사업자들이 경쟁하기 어려운 환경이 조성될 수 있다.

334 주문 밀도가 높은 편인 서울의 강남역 부근을 예로 들어보면, 결합당사회사가 기본 3km로 적용하던 음식점 노출 범위를 경쟁 공유주방에 입점한 업체들에게만 임의로 1.5km로 좁게 변경할 경우, 공유주방 D사에 입점한 음식점들은 <표 58>과 같이 1.5km∼3km 반경의 범위 내에 있는 44%의 주문을 받을 수 없게 된다.

<표 58> 배달앱의 음식점 노출 반경과 주문수 비중

< 삭 제 >

<출처：이해관계자 제출자료 재가공>

335 이러한 현상은 km당 주문 밀도가 낮은 지역으로 갈수록 심화될 가능성이 있다. 앞서 살펴본 공유주방 D사의 예를 다시 한 번 들어보면, 2020년 8월을 기준으로 배달앱의 노출 반경이 현재 *km에서 *.*km로 축소되면 서울 남부 권역의 경우 **%, 서울 동부 권역의 경우 **%, 인천 경기 권역의 경우 **%의 주문이 감소할 우려가 있는 것으로 나타난다.

336 만약 결합당사회사의 공유주방과 경쟁 공유주방이 같은 지역에서 상호 경쟁구도를 형성할 경우 결합당사회사는 배달앱 화면상 노출 순위를 조정하여 자사 공유주방 음식점들의 노출 순위 및 빈도를 높이고 경쟁 공유주방 입점 음식점들의 노출 순위 및 빈도는 낮춤으로써 경쟁에서 우위를 점할 가능성이 있다.

337 배달앱 화면에서의 노출 순위는 음식점의 매출에 절대적인 영향을 미치므로136) 결합당사회사 측의 위와 같은 행위는 경쟁 공유주방의 경쟁력을 현저히 저하시키는 요인이 될 수 있다.

338 한편, 결합 후 결합당사회사가 자체배달(OD) 모델을 확장하여 배달주문에 대한 배달원 배분권한까지 확대해 나갈 경우 자사 공유주방에 입점한 음식점으로 들어온 주문은 최우선 순위로 배달원을 배치하고, 경쟁 공유주방에 입점한 음식점들로 들어온 주문은 후순위로 배달원을 배치하는 등의 방식으로 주요 경쟁요소인 ‘배달 속도’ 측면에서도 경쟁 공유주방 사업자 및 그 입점 음식점들의 경쟁력을 저하시킬 우려도 있다.

339 이미 상대회사는 배민라이더스 운영 정책상 주문량이 폭증하는 경우 배달 음식의 품질을 유지한다는 명목으로 입점 음식점들의 배달가능 범위를 임의로 기본 *km에서 *km, *km, *km 등으로 제한하는 조치를 취하고 있는데, 배달원이 부족한 상황임에도 동 시간대에 B마트의 배달가능 범위는 그대로 유지하여 음식 배달보다 수익성이 높은 B마트 배달을 우대하는 것이 아니냐는 배달앱 입점 음식점들의 문제제기가 있기도 하였다.137) 상대회사의 이러한 행태를 볼 때, 본 건 결합 후 결합당사회사가 자의적인 배달원의 배치 등을 통해 경쟁 공유주방 입점 음식점들의 경쟁력을 저하시킬 가능성은 상당한 것으로 판단된다.

340 결국 결합당사회사는 배달앱에서 음식점이 노출되는 방식 및 배달앱으로 유입된 주문과 관련된 모든 정보와 권한을 독자적으로 보유하므로 본 건 결합 후 본격적으로 공유주방 사업을 확대해 나가면서 위와 같은 권한을 자사 공유주방 입점 음식점들에게만 유리하게 변경할 경우 경쟁 공유주방 사업자들은 중대한 경쟁열위에 처하여 시장에서 배제될 우려가 크다고 판단된다.

(4) 진입장벽 증대 효과

341 다음과 같은 사정을 고려할 때, 이 사건 혼합결합은 공유주방 시장의 진입장벽을 증대시킬 우려가 있다.

342 공유주방에 입점한 음식점들은 거의 배달 주문으로만 사업을 영위하므로 여러 배달앱에 등록하여 최대한 많은 배달 주문을 확보하는 것이 중요하다. 실제로 공유주방 입점 음식점들의 평균 이용 배달앱 수는 4.5개로 음식점 평균인 2.2개보다 훨씬 많다.

343 그러나 배달앱 플랫폼과 공유주방 사업을 동시에 하는 사업자가 자신의 공유주방 입점 음식점들에게 자신의 배달앱만 이용할 것을 강요하거나 경쟁 공유주방 시설에 입점한 음식점들에게 배답앱 서비스의 일부 또는 전부를 제공하지 않는 등의 불리한 거래조건을 설정할 경우138) 이는 음식점과 경쟁 공유주방 사업자들의 거래를 어렵게 만드는 요인이 되므로 공유주방 시장에 진입장벽으로 작용할 우려가 있다.

344 한편, 공유주방 사업은 소비자들에게 인지도가 높은 프랜차이즈 또는 프리미엄 브랜드들이 배달시장에서의 수요도 확보하기 위해 배달 전용으로 세컨드(second) 브랜드를 도입하는 방법으로 활성화될 가능성도 있다.

345 이 경우 대부분의 배달앱 플랫폼을 장악하고 있는 결합당사회사는 이미 주요 프랜차이즈 및 프리미엄 브랜드들과 배달앱 관련 거래관계를 맺고 있을 가능성이 크므로 경쟁 공유주방 업체에 비하여 경쟁력 및 협상력 등에서 상당한 우위에 있을 수 있다. 따라서 결합당사회사가 배달 사업을 강화하려는 프랜차이즈 및 프리미엄 브랜드들을 자신의 공유주방에만 입점시킬 경우 경쟁 공유주방 업체가 프랜차이즈 음식점들을 확보하거나 다양한 유형의 공유주방 사업을 영위하기 어려울 수 있다.

346 이 같은 배달앱 사업자의 거래행태는 유력한 잠재적 경쟁사업자의 진입을 어렵게 만드는 진입장벽으로 작용함으로써 공유주방 시장의 경쟁을 실질적으로 제한할 우려가 있다.

(5) 소결

347 본 건 결합이 없었더라면 결합당사회사가 공유주방 시장에서 상호 경쟁하였을 가능성이 커 본 건 결합은 공유주방 시장의 잠재적 경쟁을 저해하는 측면이 있고, 결합당사회사가 배달앱 시장에서의 지배력을 이용하여 다른 공유주방업체들에게 노출 반경, 노출 순위, 배달원 배치 등에서 상대적으로 불이익을 줄 경우 이는 경쟁 공유주방업체들을 시장에서 배제하고 신규 업체들의 시장 진입을 방해하는 요소로 작용할 우려가 있으므로 본 건 결합으로 인해 공유주방 시장의 실질적인 경쟁이 제한될 우려가 있다.

4) 정보자산을 수반하는 기업결합의 경쟁제한성

가) 판단기준

348 심사기준 Ⅵ. 5.는 기업결합 후 결합당사회사가 정보자산을 활용하여 시장지배력을 형성‧강화‧유지하는 경우 관련시장에서의 경쟁이 실질적으로 제한될 가능성이 있으므로, ① 결합을 통하여 얻게 되는 정보자산이 다른 방법으로는 이를 대체하기 곤란한지 여부, ② 해당 결합으로 인하여 결합당사회사가 경쟁사업자의 정보자산 접근을 제한할 유인 및 능력이 증가하는지 여부, ③ 결합 이후 정보자산 접근 제한 등으로 인하여 경쟁에 부정적 효과가 발생할 것이 예상되는지 여부, ④ 결합당사회사가 정보자산의 수집‧관리‧분석‧활용 등과 관련한 서비스의 품질을 저하시키는 등 비가격 경쟁을 저해할 가능성이 높아지는지 여부 등을 추가로 고려하도록 하고 있다.

나) 본 건 기업결합에 수반되는 정보자산

349 본 건 결합을 통해 결합당사회사가 추가로 얻게 되는 정보 자산의 유형은 소비자 정보, 음식점 정보, 거래정보, 배달 정보 등 4가지로 구분할 수 있다.

350 첫째, 소비자 정보는 ① 회원가입시 요구되는 이름, 성별, 나이, 휴대폰 번호, 이메일 등의 개인정보, ② 배달음식 주문시 수집되는 배달 주소, 결제수단, 위치정보 등의 주문정보, ③ 배달앱 접속시 자동으로 수집·생성되는 방문 이력, 앱 사용이력, 구매 및 검색 이력 등의 행태정보139) 등이 있다.

351 둘째, 음식점 정보는 ① 상호, 음식점 주소, 사업자등록번호, 전화번호, 대표자 성명, 계좌번호 등의 사업자 정보 ② 음식 메뉴 및 가격, 인기(대표) 메뉴, 배달 예상시간, 배달 가능 지역, 배달비, 할인 쿠폰 발행 여부, 최소주문금액, 결제가능 수단, 원산지 정보, 사장님 공지사항, 평점, 이용후기, 사장님 댓글, 영업시간, 위생 안심 음식점 여부 등의 판매정보가 있다.140)

352 셋째, 거래정보는 플랫폼에서 이루어진 음식점과 소비자 간 거래를 통해 생성되어 플랫폼이 보유·관리하게 된 정보로서 소비자들의 주문 경로, 주문 횟수, 주문 빈도, 주문 메뉴, 주문 금액, 주문 시간대, 결제 수단 및 결제 방법, 음식점에 대한 이용후기, 평점, 쿠폰 보유 및 사용 여부, 신규 또는 재주문 여부 및 재주문 횟수 등이 이에 해당한다. 각 배달앱의 차별화된 서비스 제공 정도에 따라 수집되는 정보의 유형 및 범위도 달라질 수 있다.

353 넷째, 배달 관련 정보는 결합당사회사가 직접 배달서비스를 제공하는 배민라이더스 및 요기요 익스프레스와 같은 자체배달 모델 사업영위 과정에서 주로 취득하는 정보로서 각 주문의 배달거리 및 동선, 음식점의 조리시간, 배차시각, 픽업시각, 배달완료시각 등 배달 소요시간, 배달 수단, 배달원에게 지급되는 배달비, 배달원의 배달처리 건수 등이 이에 해당한다.

다) 경쟁제한성 판단

354 첫째, 본 건 기업결합으로 인해 상호 간에 치열하게 전개되던 음식점 확보 경쟁이 사라지고 전국에 소재한 배달 음식점들에 대한 최신 판매정보, 매출·영업 실적정보, 이용자들의 평가 등의 정보가 결합당사회사로 집중되면, 결합당사회사와 개별 음식점간의 정보의 비대칭성이 한층 심화되고, 결합당사회사는 이러한 비대칭성을 이용하여 음식점에 제공하는 정보자산 관련 서비스의 품질을 저하시킬 가능성이 있다.

355 결합당사회사는 그동안 배달앱의 주요 수익원인 음식점들의 서비스 이용 만족도를 높여 상대방보다 더 많은 음식점을 유치하고 유지하기 위하여 음식점들을 대상으로 ------ ------- ------ ------- ------- --등 음식점이 스스로 보유·관리하기 어려운 각종 통계 데이터 등을 제공해 왔다.141)

356 또한 기업결합당사회사는 정보자산을 기반으로 만든 구체적인 영업가이드, 노하우, 꿀팁 등을 플랫폼을 통해 무료로 제공하거나 음식점들이 이러한 정보를 영업에서 실제 활용하는 방법을 알려주는 교육서비스를 제공하기도 한다.

357 결합당사회사가 이와 같은 마케팅 정보를 음식점에게 제공하기 위해서는 데이터를 저장·처리·가공하는 과정에서 상당한 수준의 비용이 소요될 것인 바, 본 건 결합 이후 결합당사회사간에 음식점 유치경쟁이 감소하게 되면, 결합 전과 같은 수준의 상세한 정보를 무료로 제공할 유인이 감소하게 되고, 이는 자연스럽게 음식점에 제공되는 정보자산의 품질을 저하시킬 우려로 이어진다.

358 한편, 본 건 결합 이후 결합당사회사는 집중된 정보자산을 머신러닝(machine- learning) 알고리즘 등을 통해 분석하여 고품질의 마케팅 정보로 가공한 후 이를 음식점들에게 유료서비스로 전환할 가능성도 존재한다. 특히, 본 건 결합으로 결합당사회사 상호간에 프랜차이즈 음식점 유치 경쟁이 감소하고 프랜차이즈 본부에 대한 협상력이 강화되면 결합당사회사는 자사 주문채널까지 별도로 보유하고 있는 대형 프랜차이즈 본부에게 무료로 마케팅 정보를 제공할 유인이 더욱 적어질 것이므로 프랜차이즈 음식점에 대한 마케팅 정보제공 서비스의 유료화 가능성은 더욱 큰 것으로 판단된다.

359 위와 같이 결합당사회사가 음식점에 무료로 제공하는 정보의 수준을 저하시키더라도 결합당사회사와 쿠팡이츠, 위메프오 등 경쟁사업자가 보유한 음식점 수, 주문수, 마케팅 정보자산 등의 규모의 차이가 현저하므로, 음식점들이 결합당사회사의 배달앱으로 이탈할 가능성도 현실적으로 크지 않을 것으로 판단된다.

360 따라서 본 건 결합 후 결합당사회사는 그동안 음식점들에게 보다 유용한 마케팅 정보를 제공하기 위해 투입하던 비용과 노력을 줄임으로써 음식점들에 대한 정보제공 측면의 비가격경쟁이 저해될 우려가 있다.

5. 경쟁제한성 완화 요인

가. 신규진입의 가능성

361 심사기준 Ⅶ. 2. 가.에서는 관련 시장에 대한 ‘신규진입이 가까운 시일 내에 충분한 정도로 용이하게 이루어질 수 있는 경우’에는 기업결합으로 감소되는 경쟁자의 수가 다시 증가할 수 있으므로 경쟁을 실질적으로 제한할 가능성이 낮아질 수 있다.

1) 신규진입의 적시성

362 심사기준 Ⅶ. 2. 나.에 따르면 신규진입의 가능성 여부는 ① 법‧제도적 진입장벽의 유무, ② 필요 최소한의 자금규모, ③ 특허권 기타 지적재산권을 포함한 생산 기술조건, ④ 입지조건, ⑤ 원재료 조달조건, ⑥ 경쟁사업자의 유통 계열화의 정도 및 판매망 구축비용, ⑦ 제품차별화의 정도 등을 고려하여 평가하도록 규정하고 있다.

363 첫째, 배달앱 시장에서 신규사업자가 사업을 영위하기 위하여 갖추어야 할 시설·설비, 인·허가, 운영 조건 등과 같은 법적·제도적인 진입장벽은 특별히 존재하지 않는다.

364 이로 인해 지난 10년 동안 동 시장에서는 <표 59>와 같이 수많은 배달앱 사업자들이 진입·퇴출하였고 향후에도 계속될 가능성이 있다. 다만 이 중에는 티몬, 식신히어로, 우버이츠 등과 같이 별다른 두각을 드러내지 못하고 퇴출한 사례도 상당하다.

<표 59> 국내 배달앱 시장 신규 사업자의 진입·퇴출 현황

구분	진입형태	진입시기	탈퇴시기	총 사업기간	기타
푸드플라이	신규진입	2011년 9월	-	-	맛집배달
철가방	신규진입	2011년 10월	2018년 6월	6년 8개월
배달 맛집	신규진입	2012년 3월	2014년 6월	2년 3개월
띵동	신규진입	2012년 4월	-	-	맛집배달
티몬	사업확장	2014년 5월	2014년 10월	약 5개월
배달365	기업결합	2014년 11월	-	-	배달맛집 인수
식신히어로	신규진입	2016년 6월	2018년 6월	약 2년	맛집배달
우버이츠	신규진입	2017년 8월	2019년 10월	약 2년	직접배달
먹깨비	신규진입	2018년 3월	-	-
배고파	신규진입	2019년 3월	-	-
위메프오	사업확장	2019년 4월	-	-
쿠팡이츠	사업확장	2019년 5월	-	-	직접배달

<출처：결합당사회사 제출자료 재구성>

365 둘째, 배달앱 시장에 진입하기 위해 필요한 자금은 배달앱 플랫폼 개발 비용과 음식점 및 소비자 유치를 위해 투입되는 초기 사업운영 비용으로 구분해 볼 수 있는데, 배달앱 플랫폼 개발에는 고도의 기술력이 요구되지는 않으므로 이 비용이 진입장벽을 형성한다고 보기는 어려우나, 소비자 및 음식점 유치를 위해 투입되는 초기 사업운영비용은 상당한 규모여서 진입장벽으로 작용할 수 있다고 판단된다.

366 배달앱 시장은 배달의민족과 요기요를 중심으로 한 선점효과 및 쏠림현상이 강하여 신규사업자가 일정수준 이상의 시장점유율을 확보하기 위해서는 상당한 규모의 초기 사업운영 비용이 필요한 것으로 평가된다.

367 예를 들어, 2019년 4월 신규 진입한 위메프오의 경우 약 1년 2개월간 소비자 할인혜택 제공 및 음식점 모집을 위한 비용으로 총 **～***억원의 자금을 투입하였는데, 이는 2019년 위메프오 중개수수료 매출액의 **배에 달하는 규모로서 상당한 영업손실이 계속되고 있고 그럼에도 불구하고 위메프오의 시장점유율은 아직까지 *%에도 이르지 못하고 있다.

368 2019년 5월 시장에 진입한 쿠팡이츠는 위메프오 보다 강도 높은 프로모션을 지속하고 있다. 2019년 5월부터 2020년 8월까지 광고·홍보비용, 쿠폰 및 배달료 할인 비용, 음식점 영업비용 등으로 총 ***～***억원을 투입하였고, 이는 같은 기간 쿠팡이츠의 수수료 수익의 *배에 이르는 금액으로서 영업손실이 지속되고 있다. 다만 쿠팡이츠는 차별화된 ‘빠른 배달’ 서비스로 2020년 7월 거래금액 기준 쿠팡이츠 서비스 지역에서 3위 사업자인 배달통을 제치고 약 *～**%의 점유율을 차지하는 유의미한 성장세를 보이고 있다. 그러나 앞으로 전국 시장으로 서비스를 확대해야 하는 과제가 남아 있어 손익분기점에 도달할 때까지 얼마나 더 많은 자금을 동원해야 할지 예측하기 어렵다.

369 종합하면, 본건 배달앱 시장은 법적·제도적 진입장벽 등은 존재하지 않지만, 일정 수준의 소비자 및 음식점을 확보하기 위한 초기 사업 운영 자금의 투입이 필수적이고 상당한 규모의 자금이 필요할 것이므로 진입장벽으로 작용할 가능성이 있다고 판단된다.

2) 신규진입의 용이성

370 심사기준 Ⅶ. 2. 다.에 따르면 신규진입의 용이성 여부는 ① 당해 시장에 참여할 의사와 투자 계획 등을 공표한 회사, ② 현재의 생산시설에 중요한 변경을 가하지 아니하더라도 당해 시장에 참여할 수 있는 등 중대한 진입비용이나 퇴출비용의 부담 없이 가까운 시일 내에 당해 시장에 참여할 것으로 판단되는 회사가 있는지 여부를 고려하여 판단한다.

371 배달앱 시장에는 이미 당해 시장에 참여할 의사와 투자 계획을 공표한 회사가 존재하고142) , 네이버 등 대형 플랫폼 외에 라스트 마일 딜리버리 경쟁을 하고 있는 유통업체들이 가까운 시일 내에 관련시장에 참여할 수도 있는바, 신규 진입 자체는 비교적 용이한 것으로 판단된다.

372 대부분의 포털, 전자상거래 관련 온라인 플랫폼 사업자들은 생산시설에 중요한 변경을 가하지 않더라도 자신의 플랫폼에 음식주문 서비스를 추가ㆍ연동하는 방식으로 시장에 참여할 수 있는 여건이 되고, 특히, 대형 플랫폼 사업자들은 방대한 가입자 기반, 간편 결제, 배송ㆍ물류 네트워크 등 음식주문 중개서비스와 시너지 효과를 낼 수 있는 각종 사업 수단을 보유하고 있어 큰 비용 부담 없이도 신규로 진입하기 용이한 측면이 있다.143)

373 가까운 시일 내에 배달앱 시장에 새롭게 진출할 것으로 예상되는 사업자에 대하여 상세히 살펴본다.

가) 네이버

374 네이버는 2017년 10월경 배달의민족에 ***억 원을 투자하면서 배달앱 사업에 대한 본격적인 관심을 보인 이후 배달의민족 및 요기요와는 ‘배달 검색 제휴 계약’을 체결하여 소비자들이 네이버를 통해 음식점을 검색하면 각 배달앱으로 연동해주는 서비스를 제공 중이고, 메쉬코리아(부릉) 등과는 ‘주문(배달) 중개서비스 제휴계약’을 체결하여 동 제휴사를 통해 서비스 연동을 신청한 48개 프랜차이즈 브랜드 소속 **,***개 음식점들에 대하여 검색 결과 화면에 ‘배달’태그(Tag)를 노출하여 네이버를 통해 바로 주문할 수 있도록 ‘간편주문’ 서비스를 제공하고 있다.

375 다만, 2017년 서비스 개시 이후 3년이 지난 지금도 네이버로부터 유입되는 배달의민족 웹 주문 건수의 경우 <표 60>과 같이 2019년 1월 기준 *.*% 정도였으나 2020년 2월 현재 *.**%로 그 비율이 오히려 감소하여 아직까지는 네이버의 간편주문 서비스가 결합당사회사에게 유의미한 경쟁압력으로 작용하지는 못하고 있다.

<표 60> 배달의민족 앱/웹 주문비율144)

기간	앱주문비율	웹주문 비율	기간	앱주문비율	웹주문 비율
2019년 1월	.%	.*%	2019년 8월	.%	.*%
2019년 2월	.%	.*%	2019년 9월	.%	.*%
2019년 3월	.%	.*%	2019년 10월	.%	.*%
2019년 4월	.%	.*%	2019년 11월	.%	.*%
2019년 5월	.%	.*%	2019년 12월	.%	.*%
2019년 6월	.%	.*%	2020년 1월	.%	.*%
2019년 7월	.%	.*%	2020년 2월	.%	.*%

<출처：결합당사회사 제출자료>

376 한편, 네이버는 지금까지 ------ ------ ------ ------- ------ ------- ------- 배달앱 시장에 본격적으로 진출하지 못하였으나, 본 건 결합 후 ------ ------ ------ ------- ------ ------ -- 배달앱 사업을 확장할 가능성을 배제할 수 없다고 판단된다.

나) 기타 유통 플랫폼의 시장 진입

377 최근 유통업계 화두인 ‘라스트 마일 딜리버리(Last Mile Dilivery)145) ’경쟁 측면에서도 배달앱의 가치는 상당하다. 음식 배달서비스는 30분 내에 고객에게 전달 가능한 지리적 범위 내에서 이루어지므로 물건이 마지막 배송 창고에서 고객에게 전달되는 구간을 의미하는 ‘라스트 마일’과 서비스 범위가 일치하고, 이에 ‘라스트 마일’경쟁에서 우위를 확보하고자 하는 유통 기업들은 배달앱 사업에 진출하여 고객과의 접촉 빈도를 높이고 30분 이내의 빠른 배송을 위한 물류 네트워크를 구축하려는 유인이 있다.

378 대표적으로 미국 최대 전자상거래 플랫폼인 아마존의 경우 배달앱인 딜리버루(Deliveroo)의 지분 16%를 인수하였고, 홀푸드(wholefood)146) 매장을 이용한 ‘프라임 나우(Prime Now)’서비스를 통해 1∼2시간 이내 물건을 받을 수 있는 배달 서비스를 제공 중이다. 또한 중국 최대 전자상거래 플랫폼인 알리바바도 음식 배달서비스 ‘어러머’ 및 자체 배송 인력을 통해 3km 이내 30분의 식료품 배송서비스를 제공하는 ‘허마’를 운영하고 있다. 또한 대표적인 차량 공유 서비스 사업자인 우버(Uber)나 그랩(Grab)도 음식 배달서비스 사업인 우버이츠(Uber Eeats)와 그랩푸드(Grab Food)를 운영하고 있다.

379 라스트 마일 딜리버리 경쟁은 국내에서도 진행되고 있으며, 전자상거래 플랫폼인 위메프와 쿠팡은 2019년도에 ‘위메프오’와 ‘쿠팡이츠’라는 배달앱 사업을 개시하였고, 유통기업인 롯데도 롯데리아, 엔젤리너스 커피, 크리스피 도넛 등 자사의 외식브랜드를 통합한 배달서비스를 제공하기 위해 ‘롯데이츠’앱을 출시하였으며, 신세계도 배달사업 진출을 위해 배달대행업체 ‘부릉’의 지분 인수에 참여하려고 한 바 있다.147)

380 라스트 마일 딜리버리 경쟁도 배달앱들이 진출할 수 있는 신사업 분야이기도 하다. 해외에서는 이미 미국 배달앱 사업자인 도어대시(Door Dash)가 월마트, 세븐일레븐 등 소매유통 업체와 제휴하여 신선식품을 30분 안에 배송하는 서비스를 제공하고 있고, 중국의 배달앱 사업자인 메이투안(Meituan)도 영화 티켓 구매, 호텔예약 서비스 등 다양한 분야로 사업을 다각화하여 운영하고 있다.

381 결합당사회사도 기존의 MP방식에 머무르지 않고 OD서비스를 강화할 계획이고, 음식 배달과 물품 배달 간 네트워크의 효율성을 극대화하여 B마트, 편의점 배달 등 기존의 유통·전자상거래 플랫폼들이 아직 장악하지 못한 ‘최후의 1마일(last mile)’ 시장을 선점하기 위해 도전하고 있다.

3) 신규진입의 충분성

382 심사기준 Ⅶ. 2. 라.에 따르면 신규진입이 충분하기 위해서는 기업결합으로 인한 경쟁제한 우려가 억제될 수 있을 정도의 규모와 범위를 갖추어야 한다. 특히 차별화된 상품 시장에서는 결합당사회사의 제품과 근접한 대체 상품을 충분히 공급할 수 있는 능력과 유인이 존재하는지를 고려해야 한다.

383 신규 진입자가 배달앱 시장에서 충분한 규모와 범위를 갖춘383 신규 진입자가 배달앱 시장에서 충분한 규모와 범위를 갖춘다는 것은 결국 가까운 시일 내에 신규 배달앱이 간접적 네트워크 효과를 작동시켜 결합당사회사에 경쟁압력으로 작용할 수 있을 정도의 성장세를 보여줄 수 있을지 여부로 귀결된다.

384 기본적으로 배달앱 시장은 성장성이 매우 높은 분야로 통계청 발표에 따르면 지난 2년간148) ‘온라인 음식서비스’ 부문은 매년 약 2배씩 급증하여 9조 7천억원에 달한 것으로 나타났다. 앞으로도 1인 가구 및 맞벌이 가구 증가, 코로나 19의 장기화로 인한 비대면(un-tact) 소비문화의 확산 등으로 이러한 성장세는 계속될 전망이다.

385 일반적으로 역동적으로 성장하는 시장에서는 신규 사업자들이 진출하여 충분한 규모와 범위로 성공할 가능성이 존재한다. 각 국의 음식문화, 시장여건, 지리적 특성, 배달음식에 대한 소비자들의 인식 등은 모두 상이하지만 배답앱 시장이 역동적으로 성장하고 있는 것은 해외에서도 마찬가지이고, 해외의 경우 신규 진입자들이 충분한 규모와 범위로 성장한 사례가 몇몇 존재한다.

386 예를 들면, 미국의 경우 <그림 39>에서 보듯이 도어대쉬(DoorDash)가 시장진입 1년만인 2019년 1월경 기존 사업자인 그럽허브(Grubhub), 우버이츠(Uber Eats) 등을 제치고 1위 사업자로 등극한 사례가 있다.다는 것은 결국 가까운 시일 내에 신규 배달앱이 간접적 네트워크 효과를 작동시켜 결합당사회사에 경쟁압력으로 작용할 수 있을 정도의 성장세를 보여줄 수 있을지 여부로 귀결된다.

386 예를 들면, 미국의 경우 <그림 39>에서 보듯이 도어대쉬(DoorDash)가 시장진입 1년만인 2019년 1월경 기존 사업자인 그럽허브(Grubhub), 우버이츠(Uber Eats) 등을 제치고 1위 사업자로 등극한 사례가 있다.

<그림 39> 미국 신규진입 성공 사례

<출처：앱애니 집계 자료>

387 스페인의 경우에는 2019년도 4월까지도 점유율이 가장 낮았던 우버이츠가 맥도날드와 독점 계약을 체결하는 등 새로운 사업전략을 펼쳐 6개월 만에 1·2위 사업자인 글로브(Globe)와 저스트잇(Just-Eat)을 위협하는 수준으로 성장하기도 하였다.

<그림 40>　　　　 스페인 시장점유율 변동 사례

<출처：Similar Web 집계 자료>

388 그러나 국내 배달앱 시장의 경우 그동안 배달 365, 배달 114, 띵동, 배고파, 먹깨비, 배달장독대 등 다수의 업체들이 진출하였지만, 시장점유율이 계속 미미한 수준에서 머무르거나 쇠락하는 경우가 많아 결합당사회사에게 아무런 경쟁압력이 되지 못하였고, 특히, 우버이츠의 경우 앱애니(App Annie)에 따르면, 2018년 기준 전 세계 앱 마켓에서 가장 많이 다운로드 된 유력한 배달앱으로 조사되었지만, 국내 시장에서는 배달의민족, 요기요, 배달통 등에 밀려 충분한 경쟁압력을 행사할 만한 규모 및 범위를 확보하는데 실패하였다.

389 다음 <그림 41>은 2018년 9월부터 우버이츠가 사업종료를 발표한 2019년 10월까지 우버이츠의 월별 순접속자수 이며149) , 소비자 측면에서 우버이츠는 배달앱 사업에 필수적인 ‘이용자 수’를 확보하기 위해 지속적으로 신규 이용자 할인, 배달비 무료, 음식 무료 등의 고강도 할인 프로모션을 진행하여 2019년 1월 최대 14만 명의 순 접속자 수를 기록하는 등 소비자들에게 일시적인 호응을 끌기도 하였지만, 프로모션이 종료되면 다시 순 접속자 수가 감소하는 등 일시적인 현상에 그쳐 간접적 네트워크 효과를 유발하는데 필요한 수준 이상의 고정적인 소비자층을 확보하지는 못한 것으로 보인다.

<그림 41> 각 배달앱의 월별 순 접속자 수(Unique User)

(단위 : 명)

<출처：코리안 클릭 데이터 집계 자료>

390 또한 음식점 측면에서 주문 수가 부족한 것에 비해 배달서비스 제공을 명목으로 주문금액의 30% 수준의 중개수수료를 요구하여 출시 2주년까지도 등록된 음식점이 2,400여개 수준에 불과하였다. 부진한 음식점 확보는 소비자의 주문을 이끌어내는데 부정적인 영향을 미치고 주문수 부족은 다시 음식점 확보 및 배달원 확보150) 를 어렵게 만드는 악순환을 초래한 것으로 보인다.

391 그 결과 우버이츠는 2019년 이후 쿠팡이츠, 위메프오 등 신규 경쟁자들이 등장하고, 결합당사회사를 주축으로 배달앱 간의 할인경쟁이 치열하게 전개되자 이러한 상황을 버티지 못하고 국내 시장에서 탈퇴하게 된 것으로 판단된다.

392 다만, <그림 42>와 같이 최근 들어 2019년도에 배달앱 시장에 진출한 위메프오와 쿠팡이츠의 경우 서비스 개시 1년 3개월 정도가 지난 2020년 7월 기준, 기존에 진출했던 경쟁 배달앱과는 다른 유의미한 성과를 보이고 있다.

393 동 기간 동안 3위 사업자였던 신고회사의 배달통은 순 접속자 수가 급격히 하락하는 추세를 보이나, 위메프오는 우버이츠와는 달리 일시적인 증가에 그치지 않고 2019년 9월 이후 안정적으로 순 접속자 수가 증가하는 추세를 보이고 있다. 쿠팡이츠도 큰 폭으로 등락하는 경향은 있지만 서울·경기 일부 지역에서만 서비스를 제공함에도 불구하고 전국 단위 사업자인 위메프오보다 순 접속자 수가 많고 2020년 6월 이후에는 큰 폭으로 증가하는 양상을 보이고 있다.

<그림 42> 배달앱별 순 접속자 수 변동 현황

<출처：코리안 클릭 데이터 집계 자료>

394 그러나 위메프오는 차별화된 서비스 요소가 부족한 것으로 보이고 2020년 8월 거래금액 기준 점유율도 여전히 1%에 미치지 못하며, 쿠팡이츠는 빠른 배달로 서비스 차별화를 바탕으로 서울, 특히 강남 지역을 중심으로 두각을 나타내고 있는 것이 사실이나, 이는 어디까지나 특정 지역에 국한된 현상에 불과하므로 전국에서 위와 같은 추세가 이어질 것이라고 장담하기는 어렵다.

395 그동안 수많은 신규 진입자들의 등장에도 불구하고 배달의민족은 지속적으로 부동의 1위 자리를 유지하면서 시장점유율을 **%까지 끌어올린 전력이 있다. 이 같은 상황에서 본 건 결합이 이루어지면 신고회사가 운영하는 2위 배달앱(요기요)과 3위 배달앱(배달통)의 점유율까지 더해지면서 거의 독점에 가까운 점유율을 확보하게 되고, 이로 인해 신규 사업자가 관련 시장에서 안정적인 성장궤도에 오를 확률은 더욱 낮아지게 될 것이다.

396 또한 배달앱 사업은 소비자–음식점–배달원 3면의 네트워크가 균형을 맞추고 상호작용 해야만 성공할 수 있는 분야이므로 신규 진입자가 결합당사회사의 방대한 충성 고객 및 음식점 수, 안정적인 배달 생태계 등을 능가하기 위해서는 결코 짧지 않은 기간 동안 대규모 자금을 투입하여 가격적 할인, 음식점 확보를 위한 실전 영업, 기술적 투자를 통한 차별화된 서비스 경쟁력 보유 등이 필요할 것이므로 결국 상당한 시간과 비용을 전제로 한 의지와 노력이 필요하다고 볼 수 있다.

397 결론적으로 이와 같은 시장상황을 고려할 때, 신규 진입자들이 가까운 시일 내에 용이하게 진입할 수는 있지만 전국 시장에서 결합당사회사가 운영하는 배달앱 서비스에 대해 경쟁압력으로 작용할만한 수준의 충분한 규모와 범위를 갖추기는 쉽지 않을 것으로 판단된다.

나. 유사품 및 인접시장의 존재

398 심사기준 Ⅳ. 3.은 기능 및 효용 측면에서 유사하나 가격 또는 기타의 사유로 별도의 시장을 구성하고 있다고 보는 경우에는 생산기술의 발달 가능성, 판매 경로의 유사성 등 그 유사상품이 당해 시장에 미치는 영향 등을 고려한다고 규정하고 있다.

399 본 건의 경우, 앞서 관련 상품시장 획정에서 살펴본 바와 같이 기능 및 효용 측면에서 다소 차이가 있지만 배달음식 거래라는 큰 틀에서 보았을 때 전통적 전화주문이나 프랜차이즈 음식점 들의 자체 앱/웹 주문서비스, 네이버 간편주문 등을 유사서비스 및 인접시장으로 고려해 볼 수 있으나, 아래와 같은 점을 고려할 때, 이와 같은 서비스가 본 건 결합의 경쟁제한성 완화요인이 되기는 어려울 것으로 판단된다.

400 첫째, 전통적인 전화주문 방식의 경우, 직접 전화주문을 받는 파편화된 일반 음식점들이 결합당사회사의 단독의 경쟁제한행위를 완화할 수 있는 경쟁압력이 된다고 보기는 어렵다.

401 둘째, 도미노 피자, 버거킹, 롯데리아, 맥딜리버리, 피자헛, 교촌치킨, BBQ 치킨 등 대형 프랜차이즈들은 자체적으로 모바일 앱을 만들어 주문 서비스 등을 운영하고 있지만, 이러한 주문서비스는 특정 프랜차이즈 브랜드를 이용하려는 소비자들에게만 배달앱과 유사한 편의성을 제공할 뿐이므로 결합당사회사의 단독의 경쟁제한행위를 완화할 수 있는 경쟁압력에 해당한다고 보기는 어렵다.

402 셋째, 네이버 간편주문 서비스의 경우, 소비자 관점에서 기능 및 효용은 유사한 측면이 있으나, 2019년 기준 네이버 간편주문의 총 거래금액은 **,***백만원으로서 신고회사 거래금액(***,***백만 원)의 *～*%, 상대회사 거래금액의 약 *～*% 수준에 불과하므로 현재의 상태로는 경쟁제한성을 완화하는 요인으로 보기 어렵다.

다. 강력한 구매자의 존재

403 심사기준 Ⅶ. 4.에 따르면, 결합당사회사들로부터 제품을 구매하는 자가 기업결합 후에도 공급처의 전환, 신규 공급처의 발굴 및 기타 방법으로 결합당사회사들의 가격인상 등 경쟁제한적 행위를 억제할 수 있는 때에는 경쟁을 실질적으로 제한할 가능성이 낮아질 수 있으며 그 효과는 다른 구매자에게도 적용되는지 여부를 함께 고려하도록 하고 있다.

404 본 건 결합 후 결합당사회사로부터 배달앱 서비스를 구매하는 주체는 소비자 및 지역 소재 일반 음식점들이고, 그밖에 결합당사회사와 직접 광고 및 중개수수료 할인율 등을 협상하는 프랜차이즈 본부가 존재하나, 2019년 기준 배달앱 거래금액 중 규모가 가장 큰 프랜차이즈 본부의 거래비중이 최대 *.*% 수준에 불과하므로 본 건 결합의 경쟁제한적 효과를 저지할 수 있는 강력한 구매자로 보기 어렵다.

라. 경쟁제한성 완화 관련 피심인의 주장에 대한 판단

1) 배달앱 시장의 동태적 특성

405 피심인들은 배달앱 시장은 신규 사업자의 진입이 활발하고 플랫폼 경쟁, 라스트 마일 딜리버리 경쟁 등 인접 산업의 사업확장으로 끊임없이 경쟁위협을 받으며 끊임없이 변화를 추구해야 하는 동태적시장이므로, 경쟁제한성을 판단함에 있어서 시장점유율보다는 장래의 역동적 변화가능성을 고려해야 한다고 주장한다. 이에 따라 배달앱 시장의 동태적 특성을 감안하면 본 건 기업결합의 경쟁제한성이 크지 않으며, 설혹 있다고 하더라도 시장의 동태적 특성으로 인하여 단기간 내에 충분히 억제될 수 있다고 주장한다.

406 살피건대, 배달앱 시장은 자유로운 진입·퇴출, 비즈니스모델의 변동 가능성, 연계분야의 확장 가능성 등의 측면에서 동태적 특성을 보유하고 있다는 점은 인정되나, 다음과 같은 점을 고려할 때 본 건 기업결합의 경쟁제한 우려를 해소할만한 정도는 아니라고 판단된다.

407 첫째, 배달앱 시장은 신규진입이 활발하고 성장 가능성이 높음에도 불구하고 신고회사인 요기요가 진입한 2012년 이래 결합당사회사인 배달의민족, 요기요의 2강 체계가 고착화 되어 시장구조의 변화가 거의 이루어지지 않았다.

408 다음 <표 61>에서 보는 바와 같이 지난 10년간 배달앱 시장이 팽창기임에도 불구하고 결합당사회사 외에 시장점유율을 1% 이상 확보하였던 배달앱 사업자가 없었고, 다양한 유형의 신규사업자가 꾸준히 진입하였으나 시장에 안착하여 성공한 사례 또한 없었으며, 오히려 1위(배달의민족) 사업자의 점유율만 매년 증가하여 왔음을 확인할 수 있다.

<표 61> 최근 3년간 시장집중도 변화 추이151)

구분	배달의민족	요기요	배달통	푸드플라이	카카오주문하기	쿠팡이츠
2017년	.%	.%	.*%	.*%	-	-
2018년	.%	.%	.*%	.*%	-	.*%
2019년	.%	.%	.*%	-	.*%	.*%

<출처：각 사 제출자료 취합 재구성>

409 특히, 우버이츠는 2017년 시장에 진입하였으나 시장안착에 실패하고 2019년10월 퇴출되었고, 카카오․네이버․위메프오는 시장에 진입한 지 1년 내지 3년이 경과하였음에도 아직 점유율이 미미한 수준이며, 쿠팡이츠는 2019년 5월 진입하여 서울 강남지역에서 성장 중이나 전국시장 점유율은 *.*% 수준으로 아직 미미한 수준이다.

<표 62> 국내 배달앱 시장 신규 사업자의 진입·퇴출 현황

구분	진입형태	진입시기	탈퇴시기	총 사업기간	기타
푸드플라이	신규진입	2011년 9월	-	-	맛집배달
철가방	신규진입	2011년 10월	2018년 6월	6년 8개월
배달 맛집	신규진입	2012년 3월	2014년 6월	2년 3개월
띵동	신규진입	2012년 4월	-	-	맛집배달
티몬	사업확장	2014년 5월	2014년 10월	약 5개월
배달365	기업결합	2014년 11월	-	-	배달맛집 인수
식신히어로	신규진입	2016년 6월	2018년 6월	약 2년	맛집배달
우버이츠	신규진입	2017년 8월	2019년 10월	약 2년	직접배달
먹깨비	신규진입	2018년 3월	-	-
배고파	신규진입	2019년 3월	-	-
카카오주문하기	신규진입
위메프오	사업확장	2019년 4월	-	-
쿠팡이츠	사업확장	2019년 5월	-	-	직접배달

<출처：결합당사회사 제출자료 재구성>

410 더욱이, 1위 사업자인 배달의민족에게 요기요가 유일한 유효경쟁자로서 상당한 경쟁압력이 되어왔으나, 본 건 기업결합으로 유효경쟁이 사라져 결합당사회사의 시장점유율 고착화가 더욱 심화될 것으로 예상된다.

411 둘째, 배달앱 시장은 간접네트워크 효과로 인해 승자독식 양상이 상당한 분야로, 결합당사회사가 이미 시장지배력을 유지하고 있는 상황에서 신규진입자가 경쟁하기 위해서는 음식점과 소비자 확보를 위하여 상당한 비용과 노력을 투입해야 하므로 시장안착이 용이하지 않다.

412 자본력을 갖춘 온라인 플랫폼 사업자인 거대 IT기업들이 해당시장에 진출하고 있으나, 우버이츠나 티몬의 실패사례, 카카오의 사업부진 등을 볼 때 시장안착이 쉽지 않음이 확인된다.

413 쿠팡이츠 역시 막대한 가변비용이 소요되는 OD 사업모델을 채택하고 있어 시장 안착은 불안정한 상황이고, 네이버의 경우 네이버 간편주문(포털)을 통한 배달앱으로의 유입 비중이 *.*% 미만에 불과하여 네이버 등의 포털 사업자의 진입·안착 가능성도 불확실하다.

414 셋째, 라스트마일 딜리버리 경쟁으로 유통·물류업체 등 다른 산업과의 연계를 통한 비즈니스 모델 확장이 가능하나, 본 건 기업결합으로 인한 경쟁제한을 완화할 정도로 성장할지는 미지수이다. 배달앱 모델도 현재 전세계적으로 MP․OD 2개 모델에 한정되어 운영되고 있고, 향후 다양한 비즈니스 모델 출현으로 지속적인 변화와 성장이 이루어질 수 있을지 판단하기는 어려운 실정이다.

415 넷째, 기업결합에서 동태적 특성으로 인해 기업결합의 경쟁제한성이 완화될 수 있다고 인정한 국내외 사례는 본 건과 차이가 있다.

416 Ebay건의 경우(2009년, 한국) 오픈마켓은 인터넷 쇼핑몰 등 인접시장의 영향이 크고 포털을 통한 유입비중이 85%에 달했으며, 경쟁 가능한 사업자도 인터파크(8.2%), 11번가(4%) 등 다수 존재하여 시장구도의 변화가 가능하였으나, 본 건의 경우, 포털유입 비중이 *% 정도에 불과하고, 결합당사회사 외에 유효한 경쟁자가 거의 없으며, 1위인 배달의민족의 점유율은 매년 증가하여 1사 독점화하고 있다는 점에서 차이가 있다.

417 JustEat건(2017년, 영국)의 경우 결합 상대회사(헝그리하우스)의 점유율이 미미(5∼10%)하여 저스트잇에 주는 경쟁압력이 약했고, 결합당사회사들의 점유율은 하락추세인 반면 유력 경쟁사업자(딜리버루, 우버이츠)는 점유율을 확대해가고 있었던 상황이었으나, 본 건의 경우 요기요는 1위 배달의민족에 대한 유일한 유효경쟁자로 점유율이 상당하며(약 **%), 당사회사들의 점유율은 계속 유지되어왔다.

2) 경쟁사업자의 경쟁압력 존재

418 피심인들은 쿠팡이츠나 네이버가 이미 현실적인 상당한 경쟁압력으로 작용하고 있어, 본 건 결합으로 인한 경쟁제한 우려는 크지 않다고 주장한다.

419 먼저, 쿠팡이츠는 쿠팡이 물류·유통분야에서 성공했던 “get big first”전략을 배달앱 분야에도 적용하여 공격적 마케팅을 펼치며 쿠팡이츠가 출시된지 1년만에 폭발적으로 성장하고 있으며 단계적으로 서비스 범위를 전국으로 확대하고 있어 1∼2년 내에 전국 서비스가 가능할 것으로 예상되는 등 강력한 경쟁압력이라고 주장한다.

420 또한, 네이버는 국내 최대 포털업체로서 막강한 자금력을 보유하고 있으며, 네이버 간편주문 및 네이버 페이, 검색광고 외에 스마트 주문 등 배달앱 관련 서비스를 이미 제공 중이고, ------ ------ ------ ------- ------ -------으로 인해 배달앱 시장에 본격적으로 진출하지 못하고 있으나 ------ ------ -----이 해제되면 배달앱 시장에 진입할 것으로 예상되므로 강력한 경쟁압력으로 작용한다고 주장한다.

421 살피건대, 다음과 같은 점을 종합적으로 고려할 때 쿠팡이츠, 네이버 등의 사업자가 결합당사회사에게 충분한 경쟁압력으로 작용하기 어렵다고 판단된다.

422 먼저, 쿠팡이츠의 경우 2019년 5월 OD모델을 채택하여 배달앱 시장에 진입하였으나, 다음과 같은 점을 고려할 때 향후 결합당사회사에게 충분한 경쟁압력으로 작용할 수 있을지 불분명하다.

423 첫째, 2019년 5월 시장진입 이후 서울․인천․경기 지역에 한정하여 서비스를 제공하며 단기간 내 빠른 성장을 하고 있으나, 현재 전국기준 점유율은 *.*%에 불과하여 1～2년 내 시장의 경쟁양상을 변화시킬 정도로 성장할지 불확실하다.

424 둘째, 쿠팡이츠는 OD전용(1주문 1배달) 모델로서 주문 수 증가에 비례하여 비용이 증가하는 구조로 인해 현재까지 적자가 지속되고 있는 상태이며, 주문밀도가 높아야 수익성이 확보되는 사업모델 특성152) 상 지방까지 포함한 전국단위에서도 경쟁력을 유지할 수 있을지 불확실하다.

425 아마존도 2015년 경 ‘한시간 내 음식배달, 배달수수료 면제 등’의 음식 배달사업을 시작하였으나, 별다른 수익을 올리지 못하고 2019년 6월 사업을 중단하였고, 신고회사가 2015년에 출시한 OD모델 배민라이더스의 경우도 5년이 지난 지금도 서울․경기지역 중심으로만 운영하고 있다.

426 셋째, 쿠팡이츠가 강남지역에서 급격한 성장세를 유지하고 있고, 이를 기반으로 물류시장 선두인 쿠팡의 시스템과 연계하여 전국단위 서비스를 확대할 여지는 있으나, 적자운영 상황에서 막대한 가변비용을 수반하는 ‘1주문 1배달’ 모델을 전국으로 확대·정착시켜 배달앱 시장 내 경쟁구도를 변화시킬 정도의 충분한 경쟁압력으로 작용할 수 있을지 불확실하다.

427 다음으로, 네이버의 경우 2017년 2월 검색엔진 연계서비스 방식으로 간접적으로 배달앱 시장에 진입했으나, 배달앱 진출 여부 불확실성 등으로 충분한 경쟁압력이 될지 불분명하다.

428 첫째, 배달의민족에 대한 투자계약에 따라 ------ ------ ------ ------- --가 있고, 배달앱 사업을 위해 필요한 음식점 유치·홍보 등 오프라인 영업활동 등에 상당한 시간이 필요하므로 단기간 내에 배달앱 시장에 본격적으로 진입할지 여부가 불확실한 상황이다.

429 둘째, 배달앱 사업은 음식점을 통해 수익을 확보할 수밖에 없는 구조인데, 네이버의 ‘간편주문 서비스’같은 무료모델을 운영하면서 배달앱 관리 및 기술개발 투자, 소비자 프로모션 등의 비용을 충당할 수 있을 정도로 안정적인 수익을 확보할 수 있을지 의문이다.

430 셋째, 2017년 네이버 간편주문 서비스 개시 이후 2020년 4월까지 거래실적이 매우 미미153) 하고, 간편주문서비스와 네이버의 검색엔진·네이버페이·스마트플레이스 등 연관서비스와의 시너지도 발휘하지 못하고 있는 바, 결합당사회사에게 충분한 경쟁압력을 행사할 수 있을지 불분명하다.

6. 예외인정 여부

가. 효율성 증대효과 발생여부 판단

1) 인정 요건

431 법 제7조 제2항 제1호는 당해 기업결합 외의 방법으로 달성하기 어려운 효율성 증대효과가 경쟁제한으로 인한 폐해보다 큰 경우를 예외인정 사유로 규정하고 있고, 이는 당해 사업자가 입증하도록 규정하고 있다.

432 또한 심사기준 Ⅷ. 1.에 따르면 기업결합으로 인한 효율성 증대효과라 함은 생산․판매․연구․개발 등에서의 효율성 증대효과 또는 국민경제전체에서의 효율성 증대효과를 말하며, 이러한 효율성 증대효과로 인정받기 위해서는 다음의 요건을 갖추어야 한다.

433 첫째, 효율성 증대효과는 당해 기업결합외의 방법으로는 달성하기 어려운 것이어야 하며, 둘째, 가까운 시일 내에 발생할 것이 명백하여야 하며, 그 발생이 거의 확실한 정도임이 입증될 수 있는 것이어야 하며, 당해 결합이 없었더라도 달성할 수 있었을 부분을 포함시키지 않아야 한다.

2) 피심인의 효율성 증대효과 주장 및 이에 대한 판단

434 피심인 신고회사는 이 사건 기업결합을 통해 고품질의 OD모델 중심으로 사업을 재편할 예정이고, 이를 통해 OD모델의 배달원 인력 부분이 통합되면 다음 <그림 43>과 같이 서로의 배달앱 주문을 처리할 수 있게 되어 같은 지역 내에서 배달원 1명이 처리하게 되는 주문밀도(order density)가 증가하게 된다고 주장한다. 이러한 주문밀도 증가는 주문 1건에 대한 배달원의 배달거리 및 시간을 단축시켜 소비자들의 음식품질에 대한 만족도를 높이는 요인이 되고, 소비자들의 만족도 증가는 재주문 증가로 이어져 음식점과 배달원의 수익을 증가시키는 선순환적 효과를 유발할 수 있다는 것이다.

<그림 43> 본 건 기업결합으로 인한 주문밀도 상승효과

<출처：결합당사회사 제출자료>

435 위의 효율성 증대효과를 입증하기 위하여 신고회사는 아시아-태평양 지역154) 에서의 OD모델 사업 확장 경험의 실증적인 결과와 2019년도 기준 서울 지역 배민라이더스 및 요기요플러스의 주문 및 배달 데이터에 근거한 회귀분석 결과를 통해 소비자, 음식점, 배달원 측면의 효율성 증대 효과를 계량화하여 제시하였고, 이에 대한 세부내용은 다음 <표 63>과 같다.155)

<표 63> 신고회사의 효율성 증대 효과 주장 세부내용

구분	효율성 증대효과 세부내역
배달원 수입증대	(삭제)
음식점 주문증대	(삭제)
소비자 후생 증대	(삭제)
합계	(삭제)

436 그러나 다음과 같이 피심인이 주장하는 효율성 증대효과는 반드시 이 사건 기업결합이 아니면 달성하기 어려운 것으로 보기 어려우므로 이 사건 기업결합의 예외인정사유로 받아들이지 않는다.

437 우선, 피심인들 각각은 이미 OD모델 사업을 영위하고 있는 상황에서 피심인이 주장하는 효율성 증대효과인 ‘OD모델 통합을 통한 효과’는 본 건 기업결합 없이 현행 신고회사 또는 상대회사가 자체 보유하고 있는 OD모델 사업 확장만으로도 충분히 달성될 수 있는 것이라는 점에서 당해 기업결합에 특유하거나 고유한 효율성 증대효과라고는 할 수 없다.

438 특히, 신고회사는 파카스탄, 사우디아라비아 등 해외시장에서 기업결합 없이도 MP모델을 OD모델로 빠르게 전환시킨 사례156) 가 있고, 2020.7월말 기준 결합당사회사의 OD서비스 비율은 신고회사가 *.*%, 상대회사가 *.*%에 불과하여 양사가 자신의 MP모델을 OD모델로 전환함으로써 충분히 주문밀도를 높일 수 있다.

<표 64> 결합당사회사의 주문중개 및 자체배달 모델 활용 건수

구분		2015년	2016년	2017년	2018년	2019년
신 고 회 사	주문중개(건)	,*	,*	,*	,*	,*
	비율	*.%	*.%	*.%	*.%	*.%
	자체배달(건)	***	***	***	,**	,**
	비율	.%	.%	.%	.%	.%
	소계	,*	,*	,*	,*	,*
상 대 회 사	주문중개(건)	,*	,*	,*	*,*	*,*
	비율	*.%	*.%	*.%	*.%	*.%
	자체배달(건)	**	***	,**	,**	,*
	비율	.%	.%	.%	.%	.%
	소계	,*	,*	,*	*,*	*,*
합계		,*	,*	*,*	*,*	*,*

<출처：결합당사회사 제출자료>

439 또한 배달시간 단축은 반드시 주문밀도의 증가만으로 달성 가능한 것도 아니며, 신고회사는 인공지능(AI)을 활용한 배달서비스인 요기요 익스프레스를 도입하여 배달시간을 단축(평균 **분→**분)하였고, 상대회사는 배민라이더스의 배달원 충원을 통해 요기요플러스에 비해서도 획기적으로 배달시간을 단축(평균 **.*분에서 **.*분)하였다.

<표 65> 신고회사의 자체배달 모델 배달시간 비교

구분		‘20. 5.	‘20. 6.	‘20. 7.
요기요 익스프레스	주문 건수(건)	,**	,*	,*
요기요 익스프레스	배달시간(분)	**	**	**
요기요플러스	주문 건수(건)	*,*	*,*	*,*
요기요플러스	배달시간(분)	**	**	**
신고회사 파키스탄(카라치)	주문 건수(건)	*,*	,,*	,,*
신고회사 파키스탄(카라치)	배달시간(분)	**	**	**

<출처：결합당사회사 제출자료(소갑 제64호증)>

<표 66> 상대회사 배민라이더스 배달시간 변화

구분	‘19.9.	‘19.10.	‘19.11.	‘19.12.	‘20.1.	‘20.2.	‘20.3.
주문건수	,,*	,,*	,,*	,,*	,,*	,,*	,,*
배달시간 (분)	*.	*.	*.	*.	*.	*.	*.

<출처：결합당사회사 제출자료(소갑 제65호증)>

440 다음으로, 신고회사의 경제분석에 대한 위원회의 검증한 결과, 배달가능 음식점 수와 배달시간 단축간 상관관계가 발견되지 않았고 오히려 배민라이더스의 음식점 수 증가가 주문시간을 증대시키는 것으로 나타나 해당 분석을 근거로 효율성증대 효과를 주장하는 것은 신뢰할 수 없다

나. 회생불가 회사와의 기업결합 여부 판단

1) 인정 요건

441 법 제7조 제2항 제2호에 따르면, 기업결합제한규정의 예외를 인정하기 위해서는 “상당기간 대차대조표상의 자본총계가 납입자본금보다 작은 상태에 있는 등 회생이 불가한 회사”로서 법 시행령 제12조의4 각호의 “기업결합을 하지 아니하는 경우 회사의 생산설비 등이 당해 시장에서 계속 활용되기 어려운 경우(제1호)” 및 “당해 기업결합보다 경쟁제한성이 적은 다른 기업결합이 이루어지기 어려운 경우(제2호)”에 각각 해당하여야 한다.

442 아울러 심사기준 Ⅷ. 2. 가.에 의하면 “회생이 불가한 회사”라 함은 “회사의 재무구조가 극히 악화되어 지급불능의 상태에 처해 있거나 가까운 시일 내에 지급불능의 상태에 이를 것으로 예상되는 회사”를 말하며, 이는 “상당기간 대차대조표상의 자본총액이 납입자본금보다 작은 상태에 있는 회사인지 여부, 상당기간 영업이익보다 지급이자가 많은 경우로서 그 기간 중 경상손익이 적자를 기록하고 있는 회사인지 여부” 등을 고려하여 판단하도록 규정하고 있다.

2) 회생불가 회사의 판단

443 결합당사회사의 최근 3년간 재무제표157) 상 자본총계가 납입자본금보다 작은 상태에 있지 않고, 재무구조가 극히 악화되어 지급불능의 상태에 처해 있거나 가까운 시일 내에 지급불능의 상태에 이를 것으로 예상되는 회사라고 보기 어렵다.

<표 67> 결합당사회사의 국내 재무현황

(단위：백만원)

구분	구 분	자산총계	부채총계	자본금	자본총계	영업이익	당기순이익
DHK	2019년	*,*	*,*	,**	,*	- ,*	- ,*
	2018년	*,*	*,*	,*	- ,*	,**	*,*
	2017년	,*	*,*	,*	- ,*	- ,**	,*
배달통	2019년	,**	,*	*,*	- ,*	,**	,**
	2018년	,**	,*	*,*	- ,*	- ,**	- ,**
	2017년	,**	,*	*,*	- ,*	- ,**	- ,**
플라이앤 컴퍼니	2019년	,**	,*	,**	- ,*	- ,*	- ,*
	2018년	,**	,*	,**	- ,**	- ,**	- ,**
	2017년	,**	,**	***	- ***	- ,**	- ,**
우아한형제들	2019년	*,*	*,*	,**	*,*	- ,**	- ,*
	2018년	*,*	*,*	,**	*,*	,*	,**
	2017년	*,*	,*	,**	*,*	,*	,*

<2017년, 2018년 K-GAAP 기준, 2019년 K-IFRS 기준8. 결론>

7. 결론

444 위에서 살펴본 바와 같이 이 사건 기업결합은 국내 배달앱 및 배달대행, 공유주방 시장에서의 경쟁을 실질적으로 제한하거나 제한할 우려가 있는 행위로서 법 제7조 제1항의 규정을 위반하였으므로, 법 제16조 규정을 적용하여 주문과 같이 시정조치를 명한다.

공정거래위원회는 위와 같이 의결하였다.

2021년 2 월 2일

의 장 위 원 장 조 성 욱

부위원장 김 재 신

위 원 신 영 호

위 원 김 형 배

주심위원 윤 수 현

위 원 김 봉 석

위 원 이 정 희

위 원 최 윤 정

<별지 1>

임계매출감소분석(Critical Loss Analysis)

임계매출감소분석은 SSNIP(통상 5~10% 가격인상)으로 인한 실제매출감소율(actual loss, AL)과 그러한 가격인상으로 이윤손실이 야기되지 않는 최대한의 매출감소율인 임계매출감소율(critical loss, CL)을 비교하여 관련시장을 획정하는 방법이다. 실제매출감소율은 주로 계량분석 또는 설문조사를 통해 도출되며, 임계매출감소율은 아래의 식으로 계산된다. 이 때, X는 가격인상률을, M은 마진율을 의미한다.

실제매출감소율이 임계매출감소율보다 작다면 관련시장은 후보시장 그대로 획정되나, 실제매출감소율이 임계매출감소율보다 크다면 관련시장은 후보시장보다 확대해야 한다. 시장획정이 후보시장 그대로 유지되는 조건(이하, “시장획정 조건식”이라 한다)을 도출하면 다음과 같다.

이 사건 배달앱은 소비자와 음식점이라는 두 개의 구분되는 고객 그룹에 서비스를 제공하는 양면플랫폼(two-sided platforms)으로, 임계매출감소분석을 배달앱 시장에 반영하기 위해서는 기존의 단면시장에 적용되던 수식을 수정할 필요가 있다. 이하에서는 양면시장에서의 수식 및 이를 적용한 각 면 분석 과정을 정리한다.

이 때, 관련 상품시장의 후보 상품군은 ‘배달앱’이 아닌 ‘배달의민족 및 요기요’로 설정한다. 임계매출감소분석에 필요한 주요 자료들이 양 배달앱 위주로 존재하고, 양 배달앱이 배달앱 시장에서 차지하는 비중이 **.*%(2019년 거래금액 기준)에 달하는 상황을 고려한 것이다. 이 사건 관련 상품시장의 핵심 쟁점이 직접 주문방식을 시장에 포함해야 하는지 여부이므로, 임계매출감소분석 결과 ‘배달의민족 및 요기요’로 시장이 획정된다면 직접 주문방식은 관련시장에서 제외하는 것이 타당하다.

1. 임계매출감소율 수식의 수정임계매출감소분석(Critical Loss Analysis)

1. 임계매출감소율 수식의 수정

배달앱 이용의 소비자 측면을 A면, 음식점 측면을 B면이라고 할 때, 시장의 양면성을 반영한 각 면의 임계매출감소율은 다음과 같이 도출된다. 이 때, PA(B)는 소는 소비자(음식점) 측면의 가격을, 비자(음식점) 측면의 가격을, M은 양면 거래를 통해 발생하는 배달앱의 마진율을 의미한다.

2. 분석을 위한 자료 추정: 가격 및 마진율158)

가. 가격

이 사건 각 면 가격은 각 면에서 발생하는 매출액159) 을 총 주문건수로 나눈 값으로, 결합당사회사의 손익계산서 및 거래 자료를 활용하여 도출하였다. 이를 정리하면, 아래의 <표 2-1>과 같다. 이 때, 소비자 측면 매출액은 쿠폰 할인금액 등 소비자가 받는 혜택을 총합한 값인바, 소비자 측면 가격은 음수(-)가 된다.

<표 2-1> 배달의민족 및 요기요 가격(2017~2020년)

(단위: 원)

서비스명	가격구분	2017	2018	2019	2020
배달의민족	음식점	,**	,**	,**	,**
	소비자	-**	-**	-***	-***
	양면	,**	,**	,**	,**
요기요	음식점	,**	,**	,**	,**
	소비자	-***	-***	-,**	-***
	양면	,**	,**	,**	,**
배달의민족 + 요기요	음식점	,**	,**	,**	,**
	소비자	-***	-***	-***	-***
	양면	,**	,**	,**	,**

나. 마진율

경제학적으로 마진율은 가격과 한계비용의 차이를 가격으로 나눈 값으로 정의된다. 실무적으로는, 한계비용의 측정상의 어려움으로 인해 통상 한계비용 대신 가변비용을 사용하며, 그 계산식은 다음과 같다.

이 사건 기업결합에서는 i) 무학-대선 기업결합 건 판결160) , ii) 비용항목별로 주문 수 변화에 변동하는 비용을 회귀분석으로 추정하는 방법(이하, “비용항목별 회귀분석”이라 한다), iii) 총비용 중 주문 수 변화에 변동하는 비용을 회귀분석으로 추정하는 방법(이하, “총비용 회귀분석”이라 한다)을 활용하여 마진율을 도출한다.161) 무학-대선 건 판결에서는 산업별로 비용항목의 성격이 상이할 수 있다는 점, 각 비용항목에 가변비용과 고정비용이 혼재할 수 있다는 점 등을 반영하기 어려우므로, 회귀분석 접근법을 통해 이를 보완할 수 있다. 특히, 이 사건 회귀분석에서는 비용 및 수량에 대한 월별 자료를 활용한바 무학-대선 건 판례 기준 대비 단기적인 기준에서 마진율을 산정하였다.

위의 3가지 기준을 적용한 마진율을 정리하면, 다음의 <표 2-2>와 같다.

<표 2-2> 배달의민족 및 요기요 마진율(2017~2020년)

(단위: %)

서비스명	마진율 기준	2017년	2018년	2019년	2020년
배달의민족	무학-대선 기준	*.	*.	*.	*.
	비용항목별 회귀분석	*.	*.	*.	*.
	총비용 회귀분석	*.	*.	*.	*.
요기요	무학-대선 기준	.	.	-*.	*.
	비용항목별 회귀분석	*.	*.	-*.	*.
	총비용 회귀분석	*.	*.	-*.	*.
배달의민족 + 요기요	무학-대선 기준	*.	*.	.	*.
	비용항목별 회귀분석	*.	*.	*.	*.
	총비용 회귀분석	*.	*.	*.	*.

3. 음식점 측면 임계매출감소분석

이 사건 음식점 측면 임계매출감소분석은, 실제매출감소율과 임계매출감소율이 같게 되는 임계마진율(critical margin, M*)과 실제마진율(actual margin, M)을 비교하는 방식을 적용한다. 임계마진율이 실제마진율보다 크다면 관련시장은 후보시장 그대로 유지되나, 임계마진율이 실제마진율보다 작다면 관련시장은 후보시장보다 확대되어야 한다.

가. 시장획정 조건식

양면시장의 특성을 반영한 시장획정 조건식을 마진율에 관한 식으로 다시 쓰면, 아래와 같다. 이 때, X는 양면가격 합 대비 음식점 측면의 가격 변화분(△PB/(PA+PB))이며, AL은 실제매출감소율이다.

나. 임계마진율

먼저, 임계마진율을 도출하기 위해 양면가격 합 대비 음식점 측면의 가격 변화분(X)을 계산하면, 아래의 <표 3-1>과 같다.

<표 3-1> 5% 수수료 인상에 대한 음식점 측면 가격변화율(2017~2020년)

구분	2017년	2018년	2019년	2020년
음식점 측면 가격	,**원	,**원	,**원	,**원
양면가격 합	,**원	,**원	,**원	,**원
음식점 측면 5% 가격인상분	**원	**원	**원	**원
양면가격 기준 변화율()	.*%	.*%	.*%	.*%

다음으로, 음식점 측면의 실제매출감소율은 위원회의 음식점 대상 설문조사 결과를 활용하여 도출하였다. 구체적으로는, i) 배달앱의 수수료 인상시 음식점 이탈 혹은 광고 감소로 인해 배달앱 거래금액이 감소하는 비율162) 163) 과 ii) 음식점이 수수료 인상분을 소비자에게 전가하여 발생하는 소비자 주문 감소율164) 을 각각 구한 후 합산하여 실제매출감소율을 도출하였다.

위의 i) 관련하여 배달앱 수수료 인상시 배달앱 사용을 전면 중단하는 음식점의 이탈로 해당 음식점에서 발생하던 배달앱 거래액이 100% 감소(‘주문자 다른 음식점 전환 미고려’)하는 상황과, 일부 소비자가 해당 음식점 입점과 무관하게 계속해서 배달앱을 이용할 가능성을 반영한 ‘주문자 다른 음식점 전환 고려’ 상황165) 이 모두 가능한바 각 상황별로 배달앱의 거래량 감소율을 계산하였다.

ii) 관련하여, 설문조사 결과 배달앱 5% 수수료 인상에 대한 평균 가격전가율은 **.*%로 나타났는데 해당 값을 소비자 가격으로 환산166) 하여 소비자 가격 변화율167) 을 계산하고, 이를 계량분석을 통해 도출한 소비자의 가격탄력성168) 에 곱하는 방식으로 소비자 주문 감소율을 도출하였다.

위의 i)과 ii)를 합산한 실제매출감소율(AL)은 아래의 <표 3-2>와 같다.

<표 3-2> 수수료 5% 인상시 음식점 측면 실제매출감소율

(단위: %)

구분	음식점 지출감소로 인한 거래 감소율 (A)	소비자 가격전가로 인한 거래 감소율 (B)	합산 (A+B)
주문자 다른 음식점 전환 미고려	.*	.*	.*
주문자 다른 음식점 전환 고려	.*	.*	.*

위의 <표 3-1> 및 <표 3-2>를 토대로, 임계마진율(X(1-AAL))을 계산하면 아래의 <표 3-3>과 같다.

<표 3-3> 수수료 5% 인상시 ‘배달의민족 및 요기요’ 임계마진율(2017~2020년)

(단위: %)

AL 추정치 기준	2017년	2018년	2019년	2020년
AL = .*%	*.	*.	*.	*.
AL = .*%	*.	*.	*.	*.

다. 소결

앞서의 <표 2-2>의 실제마진율과 위의 <표 3-3>의 임계마진율을 비교하면, 아래의 <표 3-4>와 같이 모든 경우 임계마진율이 실제마진율에 비해 상당히 크게 나타난다. 따라서 본 건 음식점 측면 임계매출감소분석 결과 관련 상품시장은 ‘배달의민족 및 요기요’로 획정된다.

<표 3-4> 수수료 5% 인상에 대한 음식점 측면 임계ㆍ실제마진율(2017~2020년)

구분	2017년	2018년	2019년	2020년
임계마진율	*.~*.%	*.~*.%	*.~*.%	*.~*.%
실제마진율	*.~*.%	*.~*.%	.~*.%	*.~*.%

4. 소비자 측면 임계매출감소분석

가. 시장획정 조건식

이 사건 음식점 측면 임계매출감소분석은, 실제매출감소율과 임계매출감소율이 같게 되는 임계가격탄력성(critical elasticity, ε*)과 실제가격탄력성(actual elasticity, ε)을 비교하는 방식을 적용한다.169) 실제가격탄력성이 임계가격탄력성보다 작다면 관련시장은 더 이상 확대되지 않고 후보시장 그대로 유지되나, 실제가격탄력성이 임계가격탄력성보다 크다면 관련시장은 후보시장보다 크다고 해석된다.

양면시장의 특성을 반영한 시장획정 조건식을 가격탄력성에 관한 식으로 다시 쓰면, 아래와 같다. 이 때, X는 양면가격 합 대비 소비자 측면의 가격 변화분(

)이며, M은 양면 거래를 통해 발생하는 배달앱의 마진율이다.

그런데 본 건 소비자 측면 실제가격탄력성은 소비자 가격(PA) 기준이 아닌 배달앱을 통한 음식 주문가격(PI)을 기준으로 추정한바, 이에 맞추어 임계가격탄력성 수식을 변경하면 시장획정 조건식은 다음과 같이 도출된다.

나. 임계가격탄력성

임계가격탄력성 계산을 위해, 먼저 양면가격 합 대비 소비자 측면의 가격 변화분(X) 및 주문가격 변화율(

)을 구하면, 아래의 <표 4-1>과 같다. 이 때, 음식 주문가격은 양사 자료에 기반하여 건당 **,***원으로 가정한다.

<표 4-1> 5% 수수료 인상에 대한 소비자 측면 가격변화율(2017~2020년)

구분	2017년	2018년	2019년	2020년
소비자면 가격(PA)	-***원	-***원	-***원	-***원
5% 가격인상분(△PA)	*원	*원	**원	**원
양면가격 합(P)	,**원	,**원	,**원	,**원
양면가격 합 변화율(X	.*%	.*%	.*%	.*%
주문가격 변화율(△PA/PI)	.*%	.*%	.*%	.*%

위의 <표 4-1>의 값 및 앞서의 <표 2-2>의 마진율 값을 토대로, 소비자 측면 임계가격탄력성을 도출하면, 아래의 <표 4-2>와 같이 모든 시기 30 이상의 값을 가지는 것으로 나타났다.

<표 4-2> 5% 수수료 인상에 대한 소비자 측면 임계가격탄력성(2017~2020년)

마진율 기준	2017년	2018년	2019년	2020년
무학-대선 기준	59	47	271	52
비용항목별 회귀분석	31	32	84	38
총비용 회귀분석	35	33	83	37

다. 실제가격탄력성

실제가격탄력성은 i) 2019년 5월 상대회사가 자사 고객을 대상으로 진행한 2개의 쿠폰 실험 결과 및 ii) 2019년 기준 당사회사 읍면동별 주문 자료에 기반한 계량분석 결과를 활용하여 추정하였다.

위의 i) 관련하여, 상대회사는 2019년 5월 약 ***만 명의 고객 중 **만 명(실험군)에게는 *,***원의 할인쿠폰을 지급하고 나머지 **만 명(대조군)에게는 할인쿠폰을 지급하지 않는 실험을 실시한 결과, 실험군의 주문 수는 대조군 주문 수 대비 약 **% 증가하는 것으로 나타났다. 이는 쿠폰 지급횟수 5% 감소로 인한 주문 수 감소가 *.**% 임을 의미하는데, 이 사건 쿠폰 지급횟수 5% 감소는 대략 쿠폰 할인금액 5% 감소로 치환170) 되므로, 쿠폰 할인금액 5% 감소(또는 쿠폰 지급횟수 5% 감소)로 인한 주문 수 감소는 *.**%로 해석될 수 있다. 한편, 쿠폰 할인금액 5% 감소분은 음식 주문가격의 *.**%에 해당하므로, 음식 주문가격에 대한 수요탄력성 즉, 음식 주문가격 1% 변화로 인한 주문 수 변화율은 *.**으로 추정된다.

ii) 관련하여, 위원회 및 피심인은 각각 2019년 읍면동별 자료를 활용한 회귀분석을 통해 쿠폰할인이 주문 수에 미치는 효과를 분석하였다. 두 모형에 차이가 존재함에도 각 분석결과를 음식 주문가격 기준으로 환산하면, 음식 주문가격에 대한 수요탄력성은 *.***~*.***171) 수준으로 나타난다.

라. 소결

<표 4-2>의 임계가격탄력성과 앞서 서술한 실제가격탄력성을 비교하면, 아래의 <표 4-3>과 같이 모든 경우 임계가격탄력성이 실제가격탄력성에 비해 상당히 크게 나타난다. 따라서 본 건 소비자 측면 임계매출감소분석 결과 관련 상품시장은 ‘배달의민족 및 요기요’로 획정된다.

<표 4-3> 5% 가격인상에 대한 소비자 측면 임계ㆍ실제가격탄력성(2017~2020년)

구분	2017년	2018년	2019년	2020년
임계가격탄력성	~	~	~ *	~
실제가격탄력성	(상대회사 실험) ., (계량분석) .*** ~ .**

<별지 2>

총전환율분석(Aggregate Diversion Ratio Analysis)

총전환율분석은 가상적 독점사업자가 생산하는 상품들 사이의 전환율(diversion ratio)을 고려하여 가상적 독점사업자의 가격인상 여부를 판단하는 분석 방법으로, 후보시장 내 상품 간 비대칭성이 존재할 때 주로 사용된다. 총전환율분석은 임계매출감소분석과 마찬가지로, 실제매출감소율이 임계매출감소율보다 큰 경우 시장이 확대된다. 다만, 총전환율 분석에서 실제매출감소율은 ‘러너(Lerner) 방정식’172) 에 기반하여 도출되고, 임계매출감소율은 가상적 독점사업자의 여러 제품 중 하나의 상품 가격이 인상될 때 해당 사업자의 다른 상품으로 구매가 전환되는 비율을 고려하여 도출된다는 점에서 임계매출감소분석과 차이가 있다.

비대칭적 상품 1과 상품 2가 존재하는 상황에서 상품 1의 단독 가격인상에 대한 임계매출감소율(CL) 및 실제매출감소율(AL) 공식을 도출하면 각각 다음과 같다. 이 때,

는 가격인상률,

은 마진율,

는 상품 간 마진 비율173) ,

는 전환율(상품 1 가격인상시 구매를 중단하는 고객이 상품 2를 선택하는 비율)을 의미한다.

이 사건 배달앱은 소비자와 음식점이라는 두 개의 구분되는 고객 그룹에 서비스를 제공하는 양면플랫폼(two-sided platforms)으로, 이를 반영하여 기존의 단면시장에 적용되던 임계매출감소율 및 실제매출감소율 수식을 수정할 필요가 있다. 다만, 이 사건 음식점 측면의 경우 양사 배달앱에 중복적으로 등록한 음식점 비중이 상당하여 의미있는 전환율을 도출하기 어려우므로 소비자 측면에 대해서만 총전환율분석을 적용한다. 이하에서는 수정된 수식 및 이를 소비자 측면에 적용한 분석 과정을 설명한다.

한편, 실무적으로 총전환율분석은 실제매출감소율과 임계매출감소율이 같아지는 임계전환율(critical diversion ratio, D*)과 실제전환율(actual diversion ratio, D)을 비교하는 방식으로 활용174) 되므로, 이 사건 총전환율 분석에서도 양면성을 반영한 수식 도출 후에는, 이러한 접근방식을 활용한다. 이 때, 관련 상품시장의 후보시장은 ‘배달의민족 및 요기요’이며, 최근의 해외 사례175) 및 GUPPI 분석과의 논리적 정합성176) 등을 고려하여 10% 가격인상을 기준으로 총전환율 분석을 실시한다.

1. 수식 수정

가. 임계매출감소율 수식

배달앱 시장 내 2개의 사업자(기업 1과 기업 2)가 존재하고, 소비자 측면을 A면, 음식점 측면을 B면이라고 할 때, 기업 1의 각 면의 임계매출감소율은 다음과 같이 도출된다. 이 때,

는 기업 1의 소비자(음식점) 측면의 가격을,

은 기업 1의 양면 거래를 통한 마진177) 을,

은 상품 간 거래 마진 비율178) 을,

는 기업 1의 소비자(음식점) 면 가격인상시 기업 2로의 거래 전환 비율179) 을 의미한다.

나. 실제매출감소율 수식

기업 1 각 면의 실제매출감소율은 다음과 같이 도출된다. 이 때, 단면시장에서의 가격인상률은 양면 실제매출감소율 공식에서 ‘양면가격 합 대비 해당 면의 가격변화분(예:

면의 경우,

)’으로 변경된다.

다. 시장획정 조건식

이를 정리하면, 시장획정 조건식은 다음과 같다. 실제매출감소율 및 임계매출감소율에 대한 식은 임계전환율(

) 및 실제전환율(

)에 관한 식으로 변형할 수 있으며, 임계전환율은 다시 상품 1(2)의 양면가격 합(

), 양면가격 합 대비 해당 면의 가격 변화분(

) 및 마진율(

)에 관한 식으로 표현할 수 있다.

2. 실제전환율 도출

가. 설문조사 기반 전환율

이 사건 전환율 추정을 위해, 위원회180) 및 피심인들181) 은 각각 배달앱 이용 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과, 양 측 설문조사에 의하면, 배달의민족(배민라이더스)182) 에서 요기요로의 전환율은 **.*%~**.*%이며, 요기요에서 배달의민족(배민라이더스)으로의 전환율은 **.*%~**.*%에 달한다. 이를 요약하면, 아래의 <표 2-1>과 같다.

<표 2-1> 설문조사 기반 전환율

(단위: %)

구분	위원회 (shut-down)	피심인
구분	위원회 (shut-down)	5%인상	10%인상	평균
배민(배라) → 요기요	*.	*.	*.	*.
요기요 → 배민(배라)	*.	*.	*.	*.

나. 시장점유율 기반 전환율

설문조사 기반 전환율에 대한 보완적 차원에서, ‘전체 배달주문 시장’을 후보시장으로 상정하고 시장점유율에 기반한 전환율을 도출한다. 이를 위해서는 i) 전체 배달주문 시장에서 배달의민족 및 요기요의 점유율을 추정하고, ii) 특정 배달앱 가격 인상시 해당 배달앱 사용을 중단하는 소비자 중 다른 배달앱 또는 다른 수단을 통해 배달 주문을 지속하는 소비자 비율(‘재포획 비율’)183) 을 추정한다. 이를 식으로 표현하면 아래와 같다. 이 때,

는 재포획 비율을,

는 기업 1(2)의 해당 시장내 점유율을 의미한다.

먼저 위의 i) 관련하여, 배달대행업체의 거래금액에서 배달앱이 차지하는 비중 자료, 2019년 외식산업연구원의 ‘외식산업 배달 실태에 관한 연구’의 설문조사 자료, 본 건 심사를 위해 진행한 피심인 측 설문조사 자료 등 3가지 자료를 활용하여 피심인들 배달앱의 점유율을 도출하였다. 그 결과, 아래의 <표 2-2>와 같이 정리된다.

<표 2-2> ‘전체 배달주문 시장’ 기준 점유율

(단위: %)

구분	배달앱 시장 점유율184)	배달대행업체 배달금액185)	외식산업연구원 설문186) (음식점 대상)	피심인 측 설문187) (소비자 대상)
배달앱 주문		*.	*.	*.
배민	*.	*.	*.	*.
배민·배라	*.	*.	*.	*.
요기요	*.	*.	*.	*.
DHK3사*	*.	*.	*.	*.
기타 배달 주문		*.	*.	*.

* DHK 3사: 요기요·배달통·푸드플라이

다음으로 ii) 관련하여, 재포획 비율은 위원회가 소비자를 대상으로 한 설문조사에 근거하여 추정한다. 위원회 설문조사 문항 중, 가장 마지막으로 특정 배달앱을 사용할 당시 해당 배달앱을 사용할 수 없었다면 사용하였을 대체 항목을 조사188) 한 결과, 재포획률은 약 **.*%로 나타났다.

위의 결과를 종합하여, 점유율 기반 전환율을 추정하면 아래의 <표 2-3>과 같다.

<표 2-3> 점유율 기반 전환율

(단위: %)

구분	배달대행업체 배달금액	외식산업 연구원 설문 (음식점대상)	결합당사회사 설문 (소비자 대상)	평균
배민 → 요기요	*.	*.	*.	*.
요기요 → 배민	*.	*.	*.	*.

3. 임계전환율 도출

앞서 구한 수식 및 자료에 기반하여 임계전환율을 도출하면, 아래의 <표 3-1>과 같다. 양사가 대규모 쿠폰 할인을 제공한 2019년 값을 제외189) 하면, 배달의민족에서 요기요로의 임계전환율은 *.*%~**.*%, 요기요에서 배달의민족으로의 임계전환율은 *.*%~**.*%로 나타난다.

<표 3-1> 10% 가격인상에 대한 소비자 측면 실제전환율

(단위: %)

구분	2017년	2018년	2019년	2020년
배민 → 요기요	*.	.	-.	.
요기요 → 배민	.	.	*	*.

4. 소결

배달의민족에서 요기요로의 전환율 및 요기요에서 배달의민족으로의 전환율을 정리한 결과는 아래의 <표 4-1>과 같다. 2019년을 제외하면, 모든 경우 임계전환율이 실제전환율에 비해 현저히 낮은 것으로 나타난다. 따라서 본 건 소비자 측면 총전환율분석 결과 관련 상품시장은 ‘배달의민족 및 요기요’로 획정된다.

<표 4-1> 10% 가격인상에 대한 소비자 측면 임계전환율

(단위: %)

구분	2017년		2018년		2019년		2020년
<배민 → 요기요>
임계전환율	*.		.		-.		.
실제전환율	(설문) *. ~ *., (점유율) *. ~ *.
<요기요 → 배민>
임계전환율	.	.		*.		*.
실제전환율	(설문) *. ~ *. (점유율) *. ~ *.

<별지 3>

가격인상압력분석(Upward Pricing Pressure 분석)

가격인상압력분석(UPP 분석)은 차별화된 시장에서 결합 후 당사기업의 가격인상 가능성을 분석하는 방법으로, UPP 지수가 양(+)의 값을 가질 때 결합 이후 가격인상 유인이 존재한다고 해석한다. UPP 지수는 전환율(diversion ratio)과 마진율(contribution margin)의 곱으로 추정되는데, 전환율은 기업 1 제품의 가격인상 시 구매를 이탈하는 고객 중 기업 2 제품으로 구매를 전환하는 고객의 비율로, 전환율 및 마진율이 클수록 UPP 지수가 커진다.

UPP의 변형된 지표인 GUPPI(Gross Upward Pricing Pressure Index) 분석도 실무적으로 많이 활용되며, 그 수식은 아래와 같다. 이 때,

는 전환율,

은 마진율,

는 가격을 의미한다. 통상 GUPPI 값이 5% 혹은 10% 이상일 때 경쟁제한 가능성이 존재한다고 판단한다.

이 사건 배달앱 서비스의 양면성을 반영하여 기존의 단면시장에 적용되던 GUPPI 식을 수정할 필요가 있다. 다만, 이 사건 음식점 측면의 경우 양사 배달앱에 중복적으로 등록한 음식점 비중이 상당하여 의미있는 전환율을 도출하기 어려우므로 소비자 측면에 대해서만 GUPPI 분석을 적용한다. 이하에서는 수정된 수식 및 이를 소비자 측면에 적용한 분석 내용을 설명한다.

1. 양면시장에서의 GUPPI 수식

배달앱 시장 내 2개의 사업자(기업 1과 기업 2)가 존재하고, 소비자 측면을 A면, 음식점 측면을 B면이라고 할 때, 기업 1의 A면 가격인상에 대한 GUPPI 식은 다음과 같다. 이 때,

는 기업 1의 A면 가격 인상에 따라 이탈한 소비자 중 기업 2의 A면 제품으로 구매를 전환하는 소비자 비율을,

는 기업 2의 양면 거래에 대한 마진율을,

는 기업 1(2)의 양면가격 합을,

는 기업 1의 A(B)면 가격을 의미한다.

2. 전환율

이 사건 피심인들 배달앱 간 전환율 추정을 위해 위원회과 피심인들이 각자 진행한 설문조사 결과를 활용한다.190) 이 때, 양 설문조사 결과가 유사하게 나오는 점을 고려하여, 이 사건 GUPPI 분석 전환율에는 양 결과를 평균한 값을 사용한다.

<표 2-1> 설문조사 기반 전환율

(단위: %)

구분	위원회설문	결합당사회사 설문	평균
배민(배라) → DHK 3사*	*.	*.	*.
요기요 → 배민(배라)	*.	*.	*.

* DHK 3사: 요기요·배달통·푸드플라이

<표 2-2> 점유율 기반 전환율

(단위: %)

구분	배달대행업체 배달금액	외식산업 연구원 설문 (음식점대상)	결합당사회사 설문 (소비자 대상)	평균
배민 → DHK 3사	*.	*.	*.	*.
요기요 → 배민·배라	*.	*.	*.	*.

3. 마진율

이 사건 피심인들 배달앱 서비스를 통한 마진율은 i) 무학-대선 건 판례 기준, ii) 비용항목별 회귀분석, iii) 총비용 회귀분석을 통해 추정할 수 있다.191) 이를 정리하면, 아래의 <표 3-1>과 같다.

<표 3-1> 피심인들 배달앱 서비스를 통한 마진율192)

(단위: %)

서비스명	마진율 기준	2017년	2018년	2019년	2020년
배민	무학-대선	*.	*.	*.	*.
	비용항목별 회귀분석	*.	*.	*.	*.
	총비용 회귀분석	*.	*.	*.	*.
배민·배라	무학-대선	*.	*.	*.	*.
	비용항목별 회귀분석	*.	*.	*.	*.
	총비용 회귀분석	*.	*.	*.	*.
요기요	무학-대선	.	.	-*.	*.
	비용항목별 회귀분석	*.	*.	-*.	*.
	총비용 회귀분석	*.	*.	-*.	*.
DHK 3사	무학-대선	-.*	.	-*.	.
	비용항목별 회귀분석	*.	*.	-*.	*.
	총비용 회귀분석	*.	*.	-*.	*.

4. 가격

이 사건 피심인들 배달앱 서비스별 가격을 각 면 및 양면가격 합으로 정리하면 아래의 <표 4-1>과 같다.193)

<표 4-1> 피심인들 배달앱 서비스 가격

(단위: 원)

서비스명	구분	2017년	2018년	2019년	2020년
배민	소비자	-**	-**	-***	-***
	음식점	,**	,**	,**	,**
	양면	,**	,**	,**	,**
배민·배라	소비자	-***	-**	-***	-***
	음식점	,**	,**	,**	,**
	양면	,**	,**	,**	,**
요기요	소비자	-***	-***	-,**	-***
	음식점	,**	,**	,**	,**
	양면	,**	,**	,**	,**
DHK 3사	소비자	-***	-***	-,**	-***
	음식점	,**	,**	,**	,**
	양면	,**	,**	,**	,**

5. 소결

위의 수정된 수식 및 자료를 토대로, GUPPI 분석을 수행한 결과 아래의 <표 5-1>과 같이 나타났다. 이는 ------- ------ ------ -----무학-대선 건 판례 기준 마진율을 적용한 값이다.

<표 5-1> GUPPI 분석 결과194)

(단위: %)

구분	2017년	2018년	2019년	2020년
배민(배라) → DHK 3사	-.	*.	-*.	*.
요기요 → 배민(배라)	*.	*.	.	*.

분석 결과, ------- ------ ------ ---- 2017년 및 2019년195) 을 제외한 대부분의 경우 GUPPI 값은 10%를 넘는 것으로 나타난다. 특히, 결합당사회사 배달앱 간 경쟁 유인이 약화되고 최근의 시장상황이 반영된 2020년 결과에 가장 큰 가중치를 두고 판단하건대, 이 사건 결합 후 가격인상 유인은 존재하는 것으로 보인다.

<별지 4>

계량분석을 통한 배달주문 자체 가격탄력성 추정

1. 위원회의 계량분석 모형

종속변수인 주문수를 y라고 하자. 할인에 의한 음식가격 1% 변화가 주문수의 %변화에 미치는 효과(할인에 의한 배달주문 자체 가격탄력성, 이하 배달주문 자체 가격탄력성이라고 한다.)를 추정하기 위해 위원회가 사용한 계량분석 모형은 식(1)과 같다.

식(1) ：

식(1)에서 j첨자는 배달의 민족(이하, 배민)/요기요를 나타내며, i첨자는 지역(읍/면/동), t첨자는 시간 단위(주)이다.196)

은 배민의 할인 전 음식가격(GMV197) /총 주문건수)이며,

은 요기요의 할인 전 음식가격(GMV/총 주문건수)이다.

은 배민의 주문 1건 당 할인액(할인총액/총 주문건수),

는 요기요의 주문 1건 당 할인액으로 P-d는 할인이 적용된 음식가격을 의미한다.

계량분석의 핵심은 식(1)의 회귀계수

과

를 추정하는 것이다. 배민(j=1)의 주문 수(

)를 종속변수로 하는 경우

은 할인에 의해 배민 음식가격이 1% 변화할 경우 야기되는 배민 주문 수의 % 변화(배민의 배달주문 자체 가격탄력성)이며,

은 요기요의 할인에 의해 요기요 음식가격이 1% 변화할 경우 야기되는 배민 주문 수의 % 변화이다.198) 마찬가지로 요기요(j=2)의 주문 수(

)를 종속변수로 하는 경우

는 할인에 의해 배민의 음식가격이 1% 변화함에 따라 야기되는 요기요 주문 수의 % 변화이며,

은 할인에 의해 요기요의 음식가격 1% 변화에 따라 야기되는 요기요 주문 수의 % 변화(요기요의 배달주문 자체 가격탄력성)을 의미한다.199) 200)계량분석을 통한 배달주문 자체 가격탄력성 추정

1. 위원회의 계량분석 모형

식(1) ：

식(1)에서 j첨자는 배달의 민족(이하, 배민)/요기요를 나타내며, i첨자는 지역(읍/면/동), t첨자는 시간 단위(주)이다.196)

은 배민의 할인 전 음식가격(GMV197) /총 주문건수)이며,

은 요기요의 할인 전 음식가격(GMV/총 주문건수)이다.

은 배민의 주문 1건 당 할인액(할인총액/총 주문건수),

는 요기요의 주문 1건 당 할인액으로 P-d는 할인이 적용된 음식가격을 의미한다.

계량분석의 핵심은 식(1)의 회귀계수

과

를 추정하는 것이다. 배민(j=1)의 주문 수(

)를 종속변수로 하는 경우

은 할인에 의해 배민 음식가격이 1% 변화할 경우 야기되는 배민 주문 수의 % 변화(배민의 배달주문 자체 가격탄력성)이며,

은 요기요의 할인에 의해 요기요 음식가격이 1% 변화할 경우 야기되는 배민 주문 수의 % 변화이다.198) 마찬가지로 요기요(j=2)의 주문 수(

)를 종속변수로 하는 경우

는 할인에 의해 배민의 음식가격이 1% 변화함에 따라 야기되는 요기요 주문 수의 % 변화이며,

은 할인에 의해 요기요의 음식가격 1% 변화에 따라 야기되는 요기요 주문 수의 % 변화(요기요의 배달주문 자체 가격탄력성)을 의미한다.199) 200)

배달앱을 통한 주문수는 배달음식 주문 가격뿐만 아니라 배달앱에서 이용 가능한 음식점수 등 다른 요인들에 의해서도 변화할 수 있다. 따라서 순수하게 할인에 의한 음식가격 변화가 주문수 변화에 미치는 효과를 알아보기 위해서는 이러한 요인들을 통제할 필요가 있다.

주요 통제변수로

는 음식점수 증가가 주문수 변화에 미치는 효과를 통제한다. 배민과 요기요의 음식점수 변수는 지난 4주간 배민과 요기요에서 주문이 발생한 음식점수의 이동평균(rolling average) 값으로 측정(measure)되었다.201) 한편 음식점수 변화가 주문수에 미치는 한계효과는 음식점수가 일정 수준에 도달하면 체감하는 특성이 있으므로, 이를 고려하기 위해 음식점수 변수 외 음식점수의 제곱값(

) 변수를 모형에 추가하였다.

는 음식점수 이외에 배민과 요기요를 통한 주문수에 영향을 줄 수 있는 기타 요인들을 통제하기 위한 변수들로, t시점 i번째 읍/면/동에서 쿠팡이츠를 통해 주문이 가능한지 여부, 강수량·기온 및 풍속 등 날씨 요인, 인구 등이 고려된다. 한편

는 읍/면/동 고정효과(읍/면/동 더미),

는 주별 고정효과(주별 더미),

는 오차항을 각각 의미한다.

2. 위원회의 계량분석 모형 추정 결과

아래의 <표 2-1>는 식(1)의 계수들을 추정한 결과이다.

<표 2-1> 기본모형 추정 결과
구분	종속변수
구분	ln(배민 주문수)	ln(요기요 주문수)

ln(배민_할인이 적용된 음식가격)	-.*****(β11)	.*****(β21)
ln(배민_할인이 적용된 음식가격)	(0.0437)	(0.0413)
ln(요기요_할인이 적용된 음식가격)	.*****(β12)	-.*****(β22)
ln(요기요_할인이 적용된 음식가격)	(0.0118)	(0.0112)
ln(배민_할인 적용 전 음식가격)	.*****	-.*****
ln(배민_할인 적용 전 음식가격)	(0.0510)	(0.0483)
ln(요기요_할인 적용 전 음식가격)	-.*****	.*****
ln(요기요_할인 적용 전 음식가격)	(0.0193)	(0.0182)
배민_주문이 발생한 음식점수	. *	-. *
배민_주문이 발생한 음식점수	(7.19e-05)	(6.80e-05)
배민_주문이 발생한 음식점수의 제곱	-. *	. *
배민_주문이 발생한 음식점수의 제곱	(8.69e-08)	(8.22e-08)
요기요_주문이 발생한 음식점수	-. *	. *
요기요_주문이 발생한 음식점수	(0.000129)	(0.000122)
요기요_주문이 발생한 음식점수의 제곱	. *	-. *
요기요_주문이 발생한 음식점수의 제곱	(3.74e-07)	(3.54e-07)
ln(인구수)	.*****	.*****
ln(인구수)	(0.0133)	(0.0126)
쿠팡이츠 서비스 가능 지역 더미변수	-.*****	-.*****
쿠팡이츠 서비스 가능 지역 더미변수	(0.00202)	(0.00191)
강수량 (일별 총강수량의 주간 평균)	. *	. *
강수량 (일별 총강수량의 주간 평균)	(8.67e-05)	(8.20e-05)
기온 (일별 평균 기온의 주간 평균)	-. *	-. *
기온 (일별 평균 기온의 주간 평균)	(0.000324)	(0.000307)
풍속 (일별 최대풍속의 주간 평균)	-.*****	-.*****
풍속 (일별 최대풍속의 주간 평균)	(0.000681)	(0.000644)
상수	-.* ***	-.* ***
상수	(0.258)	(0.244)

총관측치수	*,*	*,*
결정계수(R2)	.**	.**
읍/면/동 수	,**	,**

주1) *** : 99% 신뢰수준(1% 유의수준)에서 통계적으로 유의미한 수치임을 의미함

주2) 괄호안의 숫자는 표준오차(standard error)를 의미함

주3) 주별 더미 변수 추정치는 지면관계상 생략함

추정결과, 할인에 의해 변하는 음식가격의 자체 가격탄력성(배달주문 자체 가격탄력성)은 요기요의 경우 *.***(

), 배민의 경우 *.***(

)로 요기요가 약 *배 높은 것으로 분석되었다. 이는 배민 고객에 비해 요기요 고객들이 할인에 의한 음식가격 변화에 훨씬 더 민감하게 반응한다는 점을 보여준다.

다음으로 이용 가능한 음식점수가 배달앱 주문수에 미치는 효과를 살펴보면, 배민(요기요)에서 이용 가능한 음식점수가 증가하면, 배민(요기요)의 주문수는 증가(음식점 수 계수가 양수)하지만 그 효과는 체감(음식점 수 제곱항의 계수가 음수)하며, 반대로 요기요(배민)에서 이용 가능한 음식점수가 증가하면 배민(요기요)의 주문수는 감소(음식점 수 계수가 음수)하지만 그 효과 역시 체감(음식점 수 제곱항 계수가 양수)하는 것으로 나타났다. 이는 배달앱 일면의 입점 음식점수 증가가 다른 면의 소비자 주문수 증가로 이어지는 간접네트워크 외부성이 실재(實在)하며, 입점 음식점 확보 측면에서도 결합당사회사 배달앱 간에 경쟁관계가 존재한다는 사실을 보여준다.

한편 서울지역은 비서울지역과는 달리 쿠팡이츠 및 맛집 배달 등 배민과 요기요를 대체할 수 있는 다양한 배달 서비스들이 다수 존재한다. 이 같은 측면에서 배민과 요기요의 할인에 따른 음식가격 변화가 배민과 요기요의 주문 수에 미치는 효과는 서울지역과 비서울지역 간에 상이할 가능성이 높다.202)

이 처럼 할인에 따른 음식가격 변화와 주문수 간의 관계가 서울-비서울 지역별로 상이하다고 판단되는 경우, 서울과 비서울 지역을 따로 분석하고 최종적인 효과는 종속변수(주문 수) 크기에 따라 서울-비서울 지역에서 도출한 계수들을 가중 평균하여 구하는 것이 보다 바람직할 수 있다.

아래의 <표 2-2>에서는 분석 지역을 전국으로 하였을 경우, 그리고 서울지역 내지 비서울 지역으로 한정하였을 경우 각각 추정된 탄력성 수치들을 보여주고 있는데, 이를 종합하면 배민 주문의 자체 가격탄력성은 약 *.**∼*.**, 요기요 주문의 자체 가격탄력성은 *.**∼*.** 범위 내에 존재하는 것을 확인할 수 있다.

<표 2-2> 분석대상 지역 범위에 따른 배달주문 자체 가격탄력성 추정결과 비교
구분	전국	서울-비서울 지역 분리 추정
구분	전국	서울	비 서울	주문수 가중평균
배민 자체 가격탄력성 (β11)	-.**	-.**	-.**	-.**
요기요 자체 가격탄력성 (β22)	-.**	-.**	-.**	-.**
주) 분석 자료를 기준으로 전국 총 주문 수에서 서울지역의 주문 수가 차지하는 비중은 *.%, 비 서울지역의 주문 수가 차지하는 비중은 *.%이며, 서울-비서울 주문수 가중평균 값은 개별 탄력성 수치를 이들 비중을 가중치로 하여 가중 합한 값임

3. 피심인의 계량분석 모형 및 배달주문 자체 가격탄력성 추정 결과

가. 피심인 계량분석 모형 추정 결과

피심인은 주별(weekly) 거래자료 자료가 아닌 일별(daily) 거래자료를 토대로 배달주문 자체 가격탄력성인 아닌 쿠폰할인의 자체탄력성203) 을 추정하였다.204) 추정 결과 배달앱 건당 쿠폰할인 규모 1% 변화에 따른 주문건수 변화는 배민 *.****%, 요기요는 *.***%로 도출되었다.

나. 배달주문 자체 가격탄력성 도출

피심인이 추정한 자체탄력성은 건당 쿠폰할인 기준 자체탄력성이므로, 이를 배달주문 자체 가격탄력성으로 변환해 줄 필요가 있다.

계량분석에 사용된 자료를 기준으로, 배민의 경우 건당 주문금액은 **,***원이고, 배민의 거래 건 당 할인금액(=할인액/총주문건수)은 대략 ***원이었다. 배민의 경우 건당 할인금액이 ***원이므로 할인금액 1%의 변화는 *원으로, 할인금액 대비 주문금액은 **.*배가 된다. 할인금액 1%변화에 대해 배민 주문량은 *.****% 변동하므로, 음식가격 변화에 따른 주문 건수 탄력성은 *.***이 된다. 같은 방식으로 요기요의 경우 그 탄력성은 *.***로 계산된다.

<표 3-1> 2019년 건당 평균 주문 금액과 평균 할인금액 (단위: 원)
구분	건당 주문금액 (A)	건당 할인 금액 (B)	A/B
배민	,*	***	*.
요기요	,*	,**	*.
자료출처 : 계량분석 원자료(raw data)를 근거로 산정함

4. 소결

배달앱 전체의 배달주문 가격탄력성(실제가격탄력성)은 배달앱 각각의 배달주문 자체 가격탄력성보다 작을 수밖에 없으므로, 위원회 계량분석 모형 내지 피심인 계량분석 모형 중 어떤 방식을 이용하더라도, 최대 *.***를 넘지 않는다는 사실을 알 수 있다.

1) 이하 회사 명칭에서 ‘주식회사’ 및 ‘유한책임회사’ 등은 생략한다.

2) 신고회사는 상대회사가 지속적으로 성장하기 위해서는 중국‧동남아 지역의 동종기업에 비해 뒤쳐진 물류기술을 조속하게 향상시키고 이를 기반으로 해외시장에 진출하여야 하는데, 이러한 과정은 막대한 투자와 노력을 필요로 하는 것이므로 신고회사의 최첨단 기술과 시스템, 이를 세계 각국에서 활용한 경험을 투입하면 상대회사가 크게 성장할 수 있을 것이라는 것이다.

3) 「기업결합 신고요령」 Ⅲ. 차.는 ‘하나의 계약에서 2 이상의 기업결합이 발생하는 경우에는 양 당사자 간 체결한 계약의 내용에 따라 주된 거래행위만을 신고하여야 한다. 다만, 기업결합 개요에는 거래의 전체 내역을 구체적으로 기재하여야 한다.’고 규정하고 있는 바, 본 건 기업결합의 실질은 신고회사가 상대회사 주식의 약 88%를 취득하는 거래라고 할 것이므로 **** **에 대해서는 별도로 판단하지 아니한다.

4) 신고회사는 DH이지만 국내에서는 계열회사인 DHK와 배달통을 통해서 배달앱 사업을 영위하고 있으므로 특별한 사정이 없는 한 이하에서는 DHK, 배달통의 행위를 신고회사의 행위로 의제하여 기재하며, 필요할 경우 사업자명 대신 배달앱 서비스명인 ‘요기요’, ‘배달통’, ‘푸드플라이’, ‘요기요 익스프레스’ 등으로 기재한다.

5) 기업결합 심사기간 중인 2020. 8. 3.부터 신규 서비스를 중단하였고, 2020. 10. 28.에는 기존 가입자에 대한 서비스도 종료하고 피심인 DHK의 ‘요기요 익스프레스’ 배달앱 서비스로 통합·개편되었다. 이에 2020. 8. 2. 이전은 ‘푸드플라이’로, 2020. 8. 3.부터 2020. 10. 27.까지는 필요시 ‘요기요 플러스 또는 요기요 익스프레스’를 혼용하며, 2020. 10. 28. 이후에는 ‘요기요 익스프레스’라고 기재한다.

6) 판매시점정보(Point of Sales)로 금전등록기와 컴퓨터 단말기를 결합하여, 점포의 매상금액을 전산으로 정산해 주고 경영에 필요한 재고관리 등 각종 정보를 수집‧처리해 주는 시스템이다.

7) 「한국외식중앙회 및 한국외식산업연구원, 2019 국내 외식산업 배달실태에 관한 연구」(심사보고서 소갑 제4호증, 이하 ‘소갑 제0호증’이라 한다.)

8) 가정에서 취사를 통해 음식을 마련하지 아니하고 음식점 등에서 음식을 사서 이루어지는 식사 형태를 말한다(외식산업 진흥법 제2조 제1항)

9) 완전서비스는 소비자에게 반찬부터 식사까지 모든 음식서비스를 매장에서 직원이 직접 제공하는 것을 말하고, 제한적서비스는 대표 음식만 직원을 통해 제공하고 물, 반찬 등은 셀프서비스로 운영되거나 샐러드 뷔페와 같이 음식을 직접 이용하는 것을 말한다.

10) 1인 가구의 비율 2016년 27.9%, 2019년 30.2%(1인 가구수 6,147,516)로 지속 증가하였다(통계청, 인구총조사).

11) 2018년도에 상대회사와 신규 계약한 음식점 중 **%가 기존에 배달외식 서비스를 제공하지 않던 비배달 음식점이었다.

12) 수도권에 위치한 3개 배달 플랫폼(배달의 민족, 요기요, 배달통)에 입점한 업체 506개사를 대상으로 한 방문설문조사이다.

13) 서울지역에 소재하며 배달서비스를 제공하고 있는 236개 외식업소를 대상으로 한 면접조사이다.

14) 총 220개의 조사대상 음식점 중 190개가 향후 배달앱을 계속 이용, 30개가 중지하겠다고 응답하였다.

15) OD모델을 도입한 배달앱 서비스 사업자는 배달원 네트워크를 이용하여 소비자들에게 식재료, 생필품 등 기타 물품 등을 배송하는 온라인 쇼핑몰 사업으로 영역을 확장하기 용이한 측면이 있다

16) 요기요 앱 내에 별도의 카테고리를 만들어 이를 클릭하면 푸드플라이 서비스로 연동되게 만든 서비스를 의미한다.

17) 배달통 플랫폼도 요기요와 거의 유사한 방식으로 운영하므로 별도로 기재하지 않는다.

18) 카카오톡 주문하기 입점 음식점들은 별도의 비용부담 없이 ‘카카오톡 채널’ 및 지도서비스인 ‘카카오맵’, 포털사이트인 ‘다음검색’ 결과 화면을 통해서도 노출이 가능하다.

19) 배달원 1명이 여러 개의 음식주문을 한꺼번에 배달하지 않고 1개의 주문만을 배달하는 정책을 의미한다.

20) 요기요 앱에 있는 음식점 구분으로 치킨, 피자ㆍ양식, 분식, 1인분, 테이크아웃, 중국집, 한식, 카페ㆍ디저트, 일식ㆍ돈까스, 족발ㆍ보쌈, 야식 등으로 구분되어 있다.

21) 신고회사는 이를 자체배달(OD) 모델 확장을 위한 프로모션 취지의 요금제라고 밝히고 있다.

22) 배달의민족 앱의 카테고리로 접속하면 화면 최상단에 3개의 음식점이 노출되는 서비스를 말한다.

23) 다만, 음식점들은 배달비 *,***원 중 소비자에게 부담시킬 배달비를 *,***원까지 자유롭게 결정할 수 있다.

24) 그 외에 음식점이 자체적으로 제공하는 할인 쿠폰 등도 있다.

25) ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------.

26) 그 외 상대회사는 음식점이 자체적으로 쿠폰 할인을 제공할 수 있도록 음식점에 대하여 ‘반짝 할인(음식점 리스트에서 음식점이 제공하는 쿠폰을 표시해주는 기능)’이라는 꾸미기 상품을 판매하고 있다.

27) ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------.

28) 해당 음식점의 음식을 100원에 이용할 수 있는 프로모션을 의미한다.

29) 음식, 도서, 꽃과 같이 비교적 작은 화물을 도시 내에서 이륜차 등을 통해 수집·배달하는 물류영역을 의미한다.

30) 다만, 3위 업체인 메쉬코리아의 경우 음식점으로부터 평균 *,***원의 배달대행료를 받아 지사를 통해 각종 수수료를 제외하고 배달원에게 건당 평균 *,***원의 배달료를 지급하되, ------ ------ ------ ------ ------ ------ 고 밝히고 있다.(소갑 제18호증)

31) 우아한형제들이나 우아한청년들과 고용관계는 없으나 자신이 소유한 오토바이 또는 우아한청년들로부터 임차한 오토바이를 활용하여 주로 상대회사의 배달 업무를 수행하는 배달원을 의미한다.

32) 자유롭게 원하는 시간대에 업무할 수 있는 파트타임 배달원을 의미한다.

33) 한국외식산업경영연구원의 ‘공유주방 산업발전을 위한 연구용역(2019)’에 따르면 음식점 창업 시 임차공간부터 알아봐야 했던 기존의 창업방식을 완전히 뒤엎고, 이미 시설과 설비 등이 갖추어져 있는 주방을 임대료만 내고 창업할 수 있는 새로운 패러다임으로 ‘외식·식품제조가공업 창업 및 이와 관련된 비즈니스를 영위하고자 하는 이들을 대상으로 주방기기·설비가 구비된 공간 대여와 함께 배달, 온오프라인 유통, 홍보 마케팅, 인큐베이팅 등 효율적 영업을 위한 다양한 서비스를 제공하는 공유 비즈니스 시스템’으로 개념을 정의하고 있다.(소갑 제20호증 참조)

34) 상대회사가 자체 실시한 ‘공유주방 시장조사(2019. 11.)’에 따르면, 상대회사는 주요 공유주방 사업자인 ◯◯◯◯◯과 ◯◯◯◯◯◯을 경쟁사업자로 인식하고 이들과 배민키친의 서비스 내용, 수취 임대료 등 비용, 사업 지역, 주방 사진 등을 비교·분석하고 있는데, ◯◯◯◯◯ 및 ◯◯◯◯◯◯ 또한 시스템 등 구축(주문처리 시스템 구축, 통신인프라, 주방세팅 등), 배달앱 입점대행 지원, 무료 로고 제작지원, 마케팅비용 지원, 사업운영 컨설팅 등 다양한 서비스를 함께 제공하고 있는 것으로 나타난다.(소갑 제35호증 참조)

35) 2019. 2. 27. 공정거래위원회고시 제2019-1호로 개정·시행된 것을 말한다. 이하 ‘심사기준’이라 한다.

36) 음식점을 대상으로 식자재, 일화용품을 판매하는 사업을 말한다.

37) 식료품, 생필품 등 상품을 구매하여 물류센터(Dark Store)에 보관하다가 배달주문 발생시 물류센터에서 소비자에게 상품을 배달하는 서비스를 말한다.

38) 음식점에 배달앱 주문과 배달대행 호출을 한번에 연결해주는 POS솔류션 프로그햄을 공급하는 사업을 말한다.

39) 이 중 POS프로그램 공급업 시장을 예를 들어 설명하면, 상대회사 계열회사인 푸드테크가 배달 연동 POS프로그램 사업을 영위하고 있으나, 푸드테크의 2019년 매출액이 약 84억 원에 불과하고, OK POS, 스마트로, POSBANK, 이지 POS 등 기존 주요 POS 사업자들도 유사한 서비스를 제공하여 치열한 경쟁이 이루어지고 있으며, 수요자인 음식점들도 다양한 사업자들의 POS로 손쉽게 구매전환 할 수 있다.

40) 네이버 간편주문을 통해서는 카테고리 터치 등을 통해 다양한 음식점들의 정보를 빠르고 쉽게 비교·선별하기 어려우며 소비자와 음식점 간 상호 피드백, 음식점에 대한 요청 기능 등의 서비스를 제공받기 어렵다.

41) 일정 개수 이상 모을시 추가 음식 서비스를 제공하는 경우가 많다.

42) 전국의 배달앱 이용 경험이 있는 소비자 1,500명을 대상으로 리얼미터가 2020년 5월 실시하였다.

43) 신고회사가 실시한 소비자 설문조사에서도 소비자들은 배달앱을 사용하는 이유로 ‘큰 할인폭(18.5%)’, ‘예전부터 사용해 와서(15.4%)’, ‘편리한 지불결제(15.3%)’, ‘음식점 수가 많아서(13.6%)’ 순으로 응답하였다.

44) 가장 최근에 주문한 배달앱 사용 전 다른 방법으로 검색이나 확인을 했다는 비율이 38.5%(578명)이고, 이 중 중복 응답을 포함하여 해당 배달앱 외 다른 배달앱을 사용했다는 비율이 53.8%(311명)이며, 중복 응답자 188명을 제외하면 배달앱만을 비교·탐색하여 주문한 이용자의 비율은 21.3%(123명)이다.

45) 다만, 2016년 3월 설문조사의 질문은 배달음식을 주문할 때 음식점에 대한 정보를 탐색하는 경로를 묻는 것이었고, 2019년 1월 설문조사의 질문은 배달음식 주문 수단을 묻는 것이라는 차이가 있다.

46) 다른 방법을 사용하지 않고 바로 배달앱을 사용했다는 비율이 61.5%(922명)이고, 사용 전 다른 방법으로 검색이나 확인을 했다는 비율이 38.5%(578명)였는데, 후자의 경우 음식점 자체 앱/웹 검색을 했다는 비율이 29.4%(170명, 중복응답 포함)이므로 약 11.3%가 된다.

47) 소갑 제27호증(신고회사의 경쟁사 대응 관련 내부 이메일), 소갑 제28호증(상대회사 오픈서비스 도입 관련 회의록), 소갑 제29호증(신고회사 쿠팡 관련 내부 논의 메일), 소갑 제30호증(신고회사 2019년 7월 월간 퍼포먼스 리뷰) 외 다수

48) 관련 상품시장의 후보군이 ‘배달앱’이므로, 원칙적으로는 배달앱 서비스 시장 내 모든 사업자를 가상적 독점사업자로 상정하고 분석을 시행해야 하나, 분석에 필요한 자료가 배달의민족 및 요기요 위주로 존재하고, 양 배달앱이 배달앱 서비스 시장에서 차지하는 점유율이 **.*%(2019년 거래금액 기준)에 달하는 상황을 고려하여 분석의 편의상 후보시장의 범위를 ‘배달의민족 및 요기요’로 설정하였다.

49) 배달앱 서비스는 양면 플랫폼(two-sided platform)으로, 음식점에는 중개/광고 수수료를 부과하고 소비자에게는 할인혜택을 지급하는 방식으로 운영되고 있다. 따라서 배달앱의 양면인 음식점 측면과 소비자 측면 각각에 대해 임계매출감소분석을 실시하고, 그 결과에 기반하여 양면가격 합에 대한 임계매출감소분석 결과를 추론하였다. 그리고 배달앱 서비스 시장의 양면성을 반영하기 위하여 기존 단면시장에 적용되던 수식을 변경하여 적용하였다.

50) 임계매출감소분석은 가용한 자료에 따라 임계가격탄력성 또는 임계마진율에 관한 식으로 수정하여 사용되기도 한다. 임계가격탄력성은 실제매출감소율과 임계매출감소율이 같게 되게 하는 탄력성으로, 임계가격탄력성이 실제 가격탄력성보다 크다면 관련시장은 후보시장 그대로 획정된다. 이와 유사하게, 임계마진율은 실제매출감소율이 임계매출감소율과 같게 되는 마진율로, 임계마진율이 실제마진율보다 크다면 관련시장은 후보시장 그대로 획정된다.

51) 상세한 설명은 <별지 1> 참조

52) 소비자 측면 임계가격탄력성은 모든 시기에 ** 이상의 값을 가지는 반면, 시장에서 관찰되는 실제가격탄력성은 *.***～*.*** 수준으로 임계매출감소탄력성에 비해 현저히 낮다. 이는 소비자 측면 가격 인상시 실제매출감소율이 임계매출감소율 보다 상당히 작을 가능성을 의미하므로, 본 건 소비자 측면 상품시장은 ‘배달의민족 및 요기요’로 획정할 수 있다. 후보시장을 ‘배달의민족, 요기요, 배민라이더스, 배달통, 푸드플라이’로 설정하고 임계매출감소분석을 실시해도, 시장은 더 확대될 필요가 없다는 결론이 도출된다.(소갑 제32호증의 1)

53) 후보시장을 ‘배달의민족, 요기요, 배민라이더스, 배달통, 푸드플라이’로 설정하고 임계매출감소분석을 실시해도, 시장은 더 확대될 필요가 없다는 결론이 도출된다.

54) 엄밀하게는 각 면 가격이 양수(+)인 경우 각 면 가격 5% 인상의 합은 양면가격 합의 5% 인상과 정확히 일치하며, 한 면 가격이 음수(-)인 경우 각 면 가격 5% 인상의 합은 양면가격 합의 5% 인상보다 크다.

55) 양면가격 합을 기준으로 SSNIP 테스트를 수행할 때, 가상적 독점사업자의 양면가격 합 5% 인상을 각 단면시장에 어떻게 배분하여 가격구조를 최적화(optimization) 할 것인지에 대한 문제가 발생한다. 그런데, 가격 구조를 재 최적화(re-optimization)하는 것이 허용되지 않을 경우, 가격 인상에 따른 매출감소를 과대 추정할 개연성이 있으므로, 가상적 독점사업자가 가격 구조를 최적화할 수 없는 상황의 SSNIP 테스트는 경쟁당국 입장에서 보수적인 접근법이 될 수 있다.

56) 총전환율 분석상 전환율 추정을 위한 자료가 배달의민족 및 요기요 위주로 존재하는 상황을 고려한 것이다.

57) 배달앱 시장은 양면 플랫폼으로 기존의 단면에 적용되던 총전환율 분석을 수정하여 적용할 필요가 있고 이에 본 건 음식점 측면의 경우 양사 배달앱에 중복적으로 등록한 음식점 비중(이른바, 멀티호밍)이 상당한 점을 고려할 때, 양사가 운영하는 한 배달앱에서 다른 배달앱으로 등록을 전환하는 비율에 근거한 분석을 적용하기가 어려워 소비자측면에 대해서만 실시하였다.

* 배달의민족과 요기요를 중복 이용하고 있는 음식점 현황은 아래의 표와 같다. 피심인 측은 2020. 2월과 2020. 3월 자료 간 상당한 차이가 보이는 이유에 대해 자료추출 시점, 주문 발생 여부 및 작성 기준일의 차이 때문이라고 설명하였다.

배달의민족 및 요기요 중복 이용현황

기준	서비스명	단독이용(싱글호밍)		중복이용(멀티호밍)		합계
기준	서비스명	음식점수(개)	비중(%)	음식점수(개)	비중(%)	음식점수(개)
2020.8월	배달의민족	,*	*.	,*	*.	*,*
2020.8월	요기요	,*	*.	,*	*.	*,*
2020.3월	배달의민족	,*	*.	,*	*.	*,*
2020.3월	요기요	,*	*.	,*	*.	,*
2020.2월	배달의민족	,*	*.	,*	*.	*,*
2020.2월	요기요	,*	*.	,*	*.	*,*

58) 설문조사에 기반한 총전환율 분석은 기존 심결례상 가장 널리 사용된 방법으로, 상품 간의 대체성에 대한 소비자의 인식을 직접적으로, 그리고 비교적 용이하게 파악할 수 있는 장점을 지닌다.

59) 시장점유율에 기반한 분석은 일반적으로 상품 간 차별성이 없을 때 활용된다. 본 건 배달앱 시장은 동질적 시장이라고 보기는 어려울 수도 있으나, 다양한 관련 자료들이 존재하여 전환율을 보다 견고하게 추정할 수 있다는 점, 그리고 이 분석방법을 본 건에 적용하는 것이 피심인들에게 불리하지 않은 접근이라는 점을 고려하여 점유율에 기반한 전환율도 검토하였고, 피심인들은 관련 상품시장이 배달앱 시장만으로 획정되지 않는다는 점을 주장하고 있으므로, 본 건에서는 보다 보수적인 관점에서 ‘배달앱’ 대신 ‘전체 배달주문’에서 각 배달앱의 점유율을 산정하고 이에 기반하여 배달의민족과 요기요 간 전환율을 추정하였다.

60) 상세한 설명은 <별지 2> 참조

61) 상대회사는 2019년 5월 약 ***만 명의 고객 중 **만 명(실험군)에게는 *,***원의 할인쿠폰을 지급하고 나머지 **만 명(대조군)에게는 할인쿠폰을 지급하지 않는 실험을 실시한 결과 실험군의 주문 수는 대조군 주문 수 대비 약 **% 증가하는 것으로 나타났다. 이는 쿠폰 할인금액 5% 감소로 인한 주문 수 감소는 *.**%로 해석될 수 있다. 자세한 내용은 <별지 1> 9쪽 참조.

62) 위원회 및 피심인들은 각각 회귀분석을 통해 쿠폰 할인으로 인한 주문 수의 효과를 분석하였는데, 위원회의 회귀분석 결과 각 배달앱 소비자의 수요탄력성은 배달의민족 *.***, 요기요 *.***로, 피심인들의 회귀분석 결과 배달의민족 1.898, 요기요 2.579로 나타났다. 이 사건 분석에서는 가격탄력성 2를 대입한다. 자세한 내용은 <별지 4> 참조.

63) 2017년 1월～2020년 3월 자료를 보면, 배달의민족 및 요기요의 주문 건당 할인금액에는 등락이 존재하나 주문 수는 꾸준히 증가하는 것으로 나타났다.

64) 아울러, 음식점업에는 접객시설 없이 고객이 주문한 음식을 직접 조리하여 배달, 제공하는 산업 활동도 포함되므로 공유주방에서 이루어지는 활동은 기본적으로 음식점업에 해당되나, 일반 임대의 경우 임차인이 어떠한 용도로 사용하느냐에 따라 산업 분류가 다르게 결정된다.

65) 지역경제 살리기의 일환으로 등장한 공공 배달앱의 경우 군산 등 특정 지역에서 배달앱 사업을 영위하기는 하나 기술적으로 전국 사업자로 전환하는 것이 가능하다.

66) 개별 소비자나 음식점의 관점에서 보면 물리적으로 배달음식 거래가 가능한 지역적 범위가 이륜차로 30분 거리 이내 등으로 한정되지만, 수많은 소비자와 음식점들이 중첩적으로 전국에 걸쳐 분포하고 있고 소비자들의 구매행태가 지역별로 크게 다르지 않으므로 연쇄적으로 소비자들의 구매전환이 이루어질 수 있다.

67) 결합당사회사의 음식 배달대행 서비스가 중첩되는 지역은 서울시 강남구, 강동구, 강북구, 강서구, 관악구, 광진구, 구로구, 노원구, 도봉구, 동대문구, 동작구, 마포구, 서대문구, 서초구, 성동구, 성북구, 송파구, 양천구, 영등포구, 용산구, 은평구, 종로구, 중구, 중랑구, 경기도 고양시 일산 동구, 일산 서구, 부천시, 성남시 분당구, 인천시 계양구, 남동구, 미추홀구, 부평구이다. 이하 구체적인 지역명은 생략한다.

68) 배달비 등을 제외한 순수 음식 관련 거래금액(부가가치세 포함)을 기준으로 시장점유율을 산출한다.

69) 2019년 12월의 시장점유율은 배달의민족 **.**%, 요기요 **.**%, 배달통 *.**%, 푸드플라이가 *.**%이다.

70) 순 접속자 수란 1개월 동안 1회 이상 해당 배달앱에 접속한 이용자 중 중복되지 않은 이용자 수를 의미한다.

71) 배달앱에 접속하는 소비자의 수가 많을수록 플랫폼을 통한 음식 주문 거래가능성이 증대하고 이는 배달앱의 다른 면을 구성하는 음식점에게 그룹에게 이익이 되기 때문에, 순 접속자 수는 소비자 측면에서의 점유율 지표로 사용하기에 적합하다.

72) 소비자들이 주문 가능 음식점에 관한 정보를 편리하게 검색하고 한번에 주문·결제하기 위하여 배달앱을 이용하는 경향이 있으므로 배달앱에 등록된 음식점 수가 많을수록 간접적 네트워크 효과의 작동으로 배달앱을 이용하는 소비자의 효용도 증가한다는 측면에서, 등록 음식점 수는 음식점 측면에서의 점유율 지표로 사용하기에 적합하다.

73) 6.1. Pricing of Differentiated Products) Substantial unilateral price elevation post-merger for a product formerly sold by one of the merging firms normally requires that a significant fraction of the customers purchasing that product view products formerly sold by the other merging firm as their next-best choice.”

74) 「EU 수평결합심사지침」(기업결합 규제와 관련된 이사회규정에 근거한 수평적 합병의 평가에 대한 지침 ; Guidelines on the Assessment of Horizontal Mergers under the Council Regulation on the Control of Concentrations between Undertakings) 28：관련시장 내에서 어떤 상품은 다른 상품들에 비해서 좀 더 가까운 대체재가 되는 방식으로 상품 차별화가 이루어질 수 있다. 합병하는 기업들이 생산하는 상품간의 대체성이 높을수록 동 기업들은 상품의 가격을 큰 폭으로 인상시킬 가능성이 높아진다. 예를 들어 상당히 많은 수의 고객들이 시장에서 첫 번째, 두 번째 선택으로 간주하는 상품을 생산하는 두 기업 간의 합병은 큰 폭의 가격상승을 일으킬 수 있다.

75) 동 조사에서는 배달의민족 주이용자들이 배달앱을 주로 이용하는 이유는 1위가 ---- ---- ------ -----, 2위가 ---- ---- ------ -----, 3위가 ---- ---- ------ ----- ------, 4위가 ---- ---- ------ ----- ---- ---- ------ 순으로 나타났다.(소갑 제6호증)

76) 800명 중 현재 배달앱을 이용하지 않는 이용자를 제외한 이용자 수이다.

77) 괄호 안의 인원수는 당해 앱 이용자 중 다른 배달앱(음식배달 중개 앱/웹)을 선택한다고 응답한 인원수이다.

78) 배달앱을 이용하는 음식점 그룹에 대한 각종 설문조사 결과 음식점들이 배달앱을 이용하는 이유 또는 향후 배달앱을 지속 이용하려는 이유가 ‘------ -------’, ‘ ------ ------ ------- ------’, ‘ ------- -------- ---------’, ‘------- ------ ------ -------’인 것으로 나타난 것을 통해서도 이를 알 수 있다.(소갑 제4호증, 제8호증 및 제15호증 등 참고)

79) 2020년 3월 기준 쿠팡이츠가 배달앱 서비스를 제공하고 있는 서울, 경기 용인시 수지구, 기흥구 지역을 의미한다.

80) 경우에 따라 1개의 사업자등록번호을 가지고 여러 개의 음식점을 경영하는 경우가 있을 수 있는데(주로 프랜차이즈 음식점), 분석의 편의를 위하여 사업자등록번호가 같은 경우 중복을 제거하여 1개의 음식점으로 계산하였다. 따라서 본 보고서 다른 부분에 기재된 2020년 3월 기준 음식점 수와 다를 수 있다.

81) 동 설문조사에서 대상 음식점들의 매출액 순위를 조사한 결과, 배달의민족을 1위로 응답한 음식점 비중이 92.2%, 요기요 5.5%, 배달통 0.5%, 그 외 기타가 1.8%로 나타났다.

82) 2020년 10월말 기준 등록 음식점 수이다.

83) ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------.

84) 배달앱 시장 거래정보의 70∼80% 이상을 보유하게 되는 결합당사회사는 향후 AI기술 등을 발전시켜 수요예측에 기반한 소비자 프로모션이 가능할 것으로 보인다.

85) ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------.

86) 이 과정에서 배달의민족은 ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ 하였다.

87) 실제로 상대회사의 내부 회의록에는 경쟁사 대응 항목에 ‘------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ’이라고 기재되어 있다.(소갑 제46호증)

88) UPP가 가격인하 요인을 감안한 가격인상의 순효과(net effect)를 보는 반면, GUPPI는 가격인하 요인을 제외한 가격인상의 총 효과(gross effect)를 분석한다.

89) 자세한 수정내용 및 분석 결과는 <별지 3> 참조

90) 2018년과 2020년 양사 GUPPI 값은 10%를 훨씬 상회하는 반면, 2017년 배달의민족 및 2019년 양사 GUPPI 값은 10%를 넘지 않는 것으로 나타난다. ------ ------- ------ ------ ----- ------ ----- ----- ----- ----- ----- ------ ------ ----- ------ 반면, 2020년 1사분기 양사 GUPPI 값은 본 건 결합 신고 이후의 자료에 기반한 값으로, 결합당사회사 배달앱 간 경쟁 유인이 약화된 상황 하에서 도출된 값이라는 점, 그리고 최근의 시장상황이 반영된 값이라는 점**에서 가장 큰 가중치를 두고 참고할 만하다.

* ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- (소갑 제31호증의 7)

* 통상적으로는 GUPPI 값을 계산할 때 기업결합 직전 3년 동안의 마진율 자료를 평균하여 활용하나, 본 건 마진율은 연도별 편차가 상당한 점을 감안하여 각 연도별 자료를 그대로 대입한다.

** ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ (소갑 제31호증의 8)

91) 배민라이더스는 배달의민족 앱 내부에 별도의 카테고리로 제공되기 때문에 위원회·결합당사회사 측 설문 모두 배달의민족과 배민라이더스를 구분하지 않았다.

92) 이 때, 2019년 일별 자료는 연간 자료로 변환하였고, 2019년 동안 주문이 발생하지 않은 날이 하루라도 있었던 지역은 분석에서 제외하였다. 즉 총 ***개 지역 중 **개 지역이 이에 해당한다. 피심인 측 프로모션 분석에서도 2019년 주문이 발생하지 않은 날이 있었던 하위권 지역이 분석에서 제외하였다.(소갑 제31호증의 1)

93) 주문 건수를 기준으로 점유율을 계산하여도, 그 결과는 매우 유사하다. 배달의민족의 상관계수 값은 –0.8078, 요기요 상관계수 값은 –0.5611로 1% 유의수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.

94) 2019년 하루라도 주문이 발생하지 않은 날이 있었던 지역을 제외한 ***개 지역 중 ***개 지역이 이에 해당한다.

95) 반면, 배달의민족 주문의 **%를 차지하는 지역을 대상으로 배달의민족의 상대적 점유율과 주문 건당 할인금액 간 상관관계를 분석한 결과, 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 배달의민족 주문의 **% 지역은 대부분 배달의민족 점유율이 **% 이상인 지역으로, 배달의민족이 상대적 열위에 있는 지역이 분석에서 제외되기 때문으로 보인다.

96) ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------.

97) 음식점에 대한 할인 정책을 구체적으로 살펴보면, ㉠ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ----, ㉡ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ , ㉢ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ㉣ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ㉤ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ 하면서 음식점들의 실질적인 수수료 부담을 낮추었다.

98) 기존에는 DSM이 울트라콜 80 상품을 유치해오면 상품 1개당 **,***원을 지급하는 방식이었으나, 2018년경부터는 울트라콜 80 상품을 신규로 유치할 경우 ------ ------- -- 수수료를 지급하고, 음식점주의 광고 사용기간에 따라 ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ ------ ------- ------ ------ ----- ------ -- 추가로 더 지급하는 방식으로 유치수수료와 유지수수료를 구분하였다.

99) ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------.

100) 상대회사는 2019년 5월경 입찰형 광고 상품인 슈퍼리스트 폐지하고 건당 주문금액의 *.*%를 중개수수료로 부과하는 ‘오픈리스트’ 상품을 도입하였다. 오픈리스트는 월 정액제 상품과 선택적으로 또는 병행적으로 사용이 가능하다.

101) 상대회사는 2016년 7월 1일 울트라콜 광고비용을 *만원에서 *만원으로 인상(기존 가격 업주 해지 시까지 동일 조건 유지)하였고, 무제한으로 구입이 가능하다.

102) 소비자가 요기요 앱 내에서 전화 버튼을 눌러 주문할 경우 중개수수료가 부과되지 않는다.

103) 신고회사는 2017년 1월 1일 동별, 카테고리별 정률 중개수수료 또는 정액 광고료를 선택적으로 사용할 수 있도록 수수료 정책을 변경하면서 월 정액 광고료를 월 **,***원에서 월 **,***원으로 인상하였다. 정률제와 정액제는 혼합하지 못한다. 5개를 한도로 상호 1개 추가시 5만원의 등록비가 추가된다.

104) 2019년도 기준 요기요의 중개수수료 매출 비중은 **%이고, 정액형 수수료의 매출 비중은 *%에 불과하다.

105) 사업활동 결과를 나타내는 지표로 테이크 레이트(Take Rate)라고 불린다.

106) 배달의민족의 광고 정책은 ------ ------- ------- ------ ------ ------- ------- ------ ----- 할 수 있다.

107) 또한 2020년 1분기 기준 전체 수수료 수입의 **%를 정률수수료를 통해 확보하게 되었다.

108) 배민장부는 상대회사가 출시한 매출관리 서비스로, 카드, 배달앱, 현금영수증 등 다양한 형태의 거래정보를 수록한다.

109) 전체 설문대상 음식점 ***개 중 배달의민족과 요기요를 싱글호밍 혹은 멀티호밍하며 다른 배달앱은 사용하지 않는 음식점은 총 ***개이고, 결합당사회사들의 5개 배달앱서비스(배달의민족, 요기요, 배달통, 배민라이더스, 푸드플라이)만을 싱글호밍 혹은 멀티호밍하며 다른 배달앱을 사용하지 않는 음식점은 총 ***개이다.

110) 배달주문 매출이 아닌 음식점 전체 매출 기준 **.*%는 배달의민족/요기요에 대한 음식점 의존도가 상당한 수준임을 의미한다. 게다가 배달앱 사용자들이 터치주문 대신 전화주문을 이용하기도 하는 상황을 고려하여 해당 전화주문을 배달의민족 및 요기요 매출에 포함한다면, 그 비중은 **.*% 정도로 증가할 것으로 보인다.

111) 배달앱을 통한 전화주문 비중까지 고려한다면, 배달의민족 및 요기요를 통한 매출 비중은 **.*% 이상이 될 것으로 추정된다.(대략 터치주문 : 전화주문 = ** : ** 이므로, **.**%×100/** = **.**%)

112) 음식점 전체 매출을 추정하기 위해 음식점 매출의 대부분을 구성하는 오프라인 카드결제를 통한 매출액, 배달앱을 통한 매출액, 현금결제 매출액을 각각 추정하고 이를 합산하였다.

113) 2020년 3월말 기준 배민장부 서비스에 ‘카드매출’ 정보를 입력한 음식점 자료 및 각 배달앱에 대한 음식점별 인앱결제 자료를 통합하여 분석하되, 배민장부 카드매출 값이 0인 음식점, 배달의민족·요기요·배달통 합산 거래금액 값이 0인 음식점 및 사업자등록번호가 중복인 음식점들은 분석에서 제외하였다. 그 결과 분석대상이 된 총 음식점 수는 **,***개이다.

114) 오프라인 카드결제를 통한 매출액은 배민장부의 카드매출 자료를 활용하였다. 그러나 여기서는 배달앱을 통한 ‘만나서결제(카드)’ 매출도 포함되어 있기 때문에 결합당사회사가 운용하는 배달앱(배달의민족·요기요)의 만나서결제(카드) 매출액은 제외한 후 재계산하였다.

115) 배달앱을 통한 매출액은 결합당사회사가 제출한 각 배달앱별 매출자료를 활용하였다. 자료 한계상 경쟁 배달앱을 통한 음식점별 매출 자료는 고려하지 못하였으나 결합당사회사 배달앱 서비스의 시장점유율을 고려할 때 경쟁 배달앱을 통한 매출액 비중은 미미할 것으로 예상된다.

116) 현금결제를 통한 매출액으 2019년 한국은행보고서를 활용하여 추정하였다. 이에 따르면 오프라인 기준으로 음식점·커피숍 결제수단 비중에서 신용·체크·직불카드와 현금비중은 각각 **%와 **%로 나타난다. 이 결제수단 비중이 배달음식점에도 적용된다고 가정하고 앞서 구한 오프라인 카드결제 매출액을 통해 현금결제 매출액을 구하였다.

117) 배달의민족을 통한 매출비중은 **.**%, 요기요를 통한 매출비중은 *.**%, 배달통을 통한 매출비중은 *.**%이다.

118) Baker & Reitman(2012), “2. research topics in unilateral effects analysis”, Research Handbook on the Economics of Antitrust Law, pp.31-32.

119) 5% 또는 10% 수수료 인상시 음식점들이 직면하는 편익과 비용을 비교하여 음식점들의 이탈 확률을 추정하는 방법으로 이탈 확률이 상당히 낮다면 결합 후 수수료 인상 유인이 존재한다고 추론할 수 있다. 이를 검토하기 위해, 결합당사회사들이 제출한 배달의민족 및 요기요 등록 음식점별 자료를 활용한다.

120) 상대회사의 경우 계열회사인 우아한청년들에서 배달대행 업무를 담당하고 있고, 신고회사의 경우 계열회사인 플라이앤컴퍼니에서 배달대행 업무를 담당하고 있다.

121) 앞서 시장획정 부분에서 검토한바와 같이 이 사건 배달앱 시장의 지리적 시장은 전국시장이지만 결합당사회사가 서울, 경기, 인천 32개 시·군·구 지역 전체에서 중첩적으로 배달대행서비스를 제공하고 있으므로 본 건 혼합형 결합이 영향을 미치는 지리적 범위는 동 지역 전체에 국한된다고 볼 수 있다. 따라서, 이하에서는 서울, 경기, 인천 32개 시·군·구 지역 전체의 배달앱 시장과 배달대행시장에서의 혼합형 결합의 효과를 분석한다.

122) 허핀달-허쉬만 지수로 일정한 거래분야에서 각 경쟁사업자의 시장점유율의 제곱의 합을 말한다.

123) 단순히 각 업체에 등록되어 있는 배달원이 아니라 해당 월에 실제로 1건 이상 배달 업무를 수행한 배달원의 숫자를 의미한다.

124) 배달대행시장 상위 3개사(로지올, 바로고, 메쉬코리아)의 2019년도 12월 배달건수 중 배달앱을 통해 발생한 배달건수의 비중은 평균 **.*%이고, 이는 배달앱을 통한 터치주문만 포함되고 전화주문은 포함되지 않은 것이므로 이를 포함(터치주문：전화주문=**：**)하여 재계산하면 배달 대행업체가 처리한 전체 배달주문 중 배달앱을 통해 발생한 주문의 비중은 **.*%로 추정된다.

<표> 배달대행 상위 3사의 전체 배달처리 건 중 배달앱 주문이 차지하는 비중

로지올(생각대로)	바로고	메쉬코리아(부릉)	평균	배달앱 전화주문 포함
*.%	*.%	*.%	*.%	*.%

125) 바로고의 경우 음식점들이 개별적으로 의뢰하는 배달앱 주문 처리건은 제외된 수치이므로 다른 배달대행업체에 비해 배달앱 주문 처리 건 비중이 현저히 낮게 집계된 것이다.

126) 파키스탄의 경우 2018년도에 자체모델(OD)의 주문수가 **%에 불과하였으나 2020년도에는 **%까지 확대되었고, 사우디아라비아의 경우도 2017년도에 자체배달(OD) 모델 주문수가 **%에 불과하였으나 2020년도에는 **%까지 확대되었다.

127) 배달앱 화면에서의 노출순위가 소비자들의 주문에 미치는 영향을 보다 구체적으로 살펴보면, 카테고리 클릭 후 노출되는 상위 **개 음식점의 주문수가 전체 주문 수에서 차지하는 비중이 배달의 민족의 경우 **%, 요기요의 경우 **%인 것으로 나타났고, 검색 결과 노출되는 상위 **개 음식점들에 대한 주문 비중은 배달의 민족의 경우 **%, 요기요의 경우 **%로 나타났다. 또한 노출 순위 상위 **개 음식점에서 대부분의 주문이 발생한다.

< 카테고리 클릭시 노출되는 상위 **개 음식점의 주문 비중(예시) >

역삼 1동		상위 **개		상위 **개		상위 **개
역삼 1동		배달의민족	요기요	배달의민족	요기요	배달의민족	요기요
카테고리 클릭		**%	**%	**%	**%	**%	**%
	중식	**%	**%	**%	**%	**%	**%
	치킨	**%	**%	**%	**%	**%	**%
	한식	**%	**%	**%	**%	**%	**%

< 검색시 노출되는 상위 **개 음식점의 주문 비중(예시)>

역삼 1동		상위 **개		상위 **개		상위 **개
역삼 1동		배달의민족	요기요	배달의민족	요기요	배달의민족	요기요
검색		**%	**%	**%	**%	**%
	찜닭	**%	**%	**%	**%	**%	-
	곱창	**%	**%	**%	**%	**%	-
	치킨	**%	**%	**%	**%	**%	-

128) 배달비를 제외한 주문 1건당 중개수수료는 주문중개(MP) 모델인 배달의 민족이 약 *%, 요기요가 **.*%이고, 자체배달(OD) 모델인 배민라이더스가 **% 또는 **%, 요기요 플러스(푸드플라이)가 **.*% 이상, 쿠팡이츠가 **%(초반) 정도이므로 자체배달(OD) 모델의 수수료율이 상대적으로 더 높은 편이라고 볼 수 있다.

129) 결합당사회사는 음식점주들이 이용할 수 있는 사장님 플랫폼을 통해서 음식점 그룹과 쉽게 접촉할 수 있다.

130) 각 배달대행업체에 등록된 배달원 숫자를 의미한다.

131) 공공 부문에서 운영 중인 공유주방은 제외한 것이다.

132) 배민키친은 2020년 10월경 강동점을 새로이 오픈하여 본 건 현재 **개 공유주방 시설물을 보유 중이다.

133) 신고회사는 현재 아시아 지역 10개, 아메리카 지역 3개, 총 23개의 공유주방 시설물을 보유하고 공유주방 사업을 영위하고 있다.

134) 피심인 딜리버리히어로는 2020년 2월경부터 ------ ------ ------- ------- ------- ------- -----와 제휴계약을 체결하였다.

135) 본 건 기업결합 신고서 p.152 라. 클라우드 키친 사업 확대를 통한 효율성 증대효과

136) 카테고리 클릭 기준으로는 상위 **개 업체가 전체 주문수의 **∼**%를 차지하고, 검색 결과 기준으로는 상위 **개 업체가 전체 주문수의 ***%를 차지한다.

137) 2020. 7. 27. 매경이코노미, “배달의민족 ‘라이더’ 부족 불만 폭발-툭하면 ‘배달거리 축소’…자영업자 분통” (http://news.mk.co.kr/v2/economy/view.php?year=2020&no=766941)

138) 외국에서는 이와 같은 배타조건부 거래가 실제로 문제되기도 하였다. 싱가폴 배달앱인 딜리버루(Drliveroo)는 딜리버루 에디션(Deliveroo Editions)이라는 공유주방 사업을 영위하면서 음식점들에게 다른 공유주방 사업자들과 협상하거나 다른 공유주방에 입점하는 것을 금지하는 배타적 조항을 요구하고, 배달앱을 운영하지 않는 경쟁 공유주방 업체인 스마트 시티 키친(Smart City Kitchen) 입점 음식점들에게는 배달서비스를 제공하지 않은 행위에 대해 싱가폴 경쟁 및 소비자 위원회(CCCS)가 조사를 진행하였다. CCCS는 2020년 8월 5일자로 Deliveroo 및 Grab Food가 Smart City Kitchens 입점 음식점에 대해 더 이상 거래거절 행위를 하고 있지 않다고 판단하여 조사를 종결하지만, 향후 공유주방 시장상황을 지속적으로 모니터링 할 계획이라고 발표하였다.

139) 방송통신위원회의 온라인 맞춤형 광고 개인정보보호 가이드라인에서는 이용자의 관심, 흥미, 기호 및 성향 등을 파악하고 분석할 수 있는 온라인상의 이용자 활동정보를 온라인 행태정보라고 정의한다.

140) 신고회사는 배달통과 푸드플라이를 인수한 이후 요기요 앱의 음식점 수를 확대하기 위하여 ------ ------- ------ ------- ------ ------------- ------- ------ ------- ------ ------- ------ ------- ------ ------- ------ ------등의 판매 정보를 공유하였다.

141) 배달의민족은 등록음식점들에게 ------ ------- ------ ------- ------ ------- ------ ------- ------ ------- ------ ------- ------ ------- 등의 통계정보를 제공하고 있다.

요기요는 배달의민족에 비해 뒤쳐진 음식점 수를 따라잡기 위해 음식점들에게 매출 향상에 도움을 줄 수 있는 ------ ------- ------ ------- ------ ------- 등의 각종 마케팅 정보를 배달의민족보다 상세한 수준으로 제공하고 있으며, 월1회 정기적으로 각종 통계정보를 담은 ‘운영현황 리포트’를 개별적으로 발송하고 있다. 또한 요기요는 프랜차이즈 브랜드를 이용하여 배달의민족과 경쟁하는 것을 주요 전략으로 삼아왔기에, 프랜차이즈 본부가 접근할 수 있도록 ------ ------- ------마련하여 정보를 제공하거나, 프랜차이즈 본부의 요청이 있을 경우 ------ ------- ------ ------- ------ ------- ------ ------- ------ ------- ------ ------- 를 제공하였다.

142) 2020년 6월 NHN 페이코(PAYCO)가 2020년 하반기부터 배달사업을 시작할 것이라고 선언하였고, 2020년 7월경 경기도 주식회사가 시행하는 ‘공공배달앱 구축사업’에 컨소시엄으로 참여하여 우선 협상대상자로 선정되었다.

143) 실제로 2017년도에 시장에 진입한 카카오는 ‘카카오톡’을 통해 ‘카카오 주문하기’를 이용할 수 있도록 하였고, 2019년도에 진입한 위메프와 쿠팡도 자신의 전자상거래 플랫폼에 ‘위메프오’와 ‘쿠팡이츠’ 탭을 추가하여 배달앱과 연동시키는 방식을 취하였다.

144) 배달의민족은 웹주문 서비스를 제공하지 아니하므로 해당 수치는 네이버를 통해 유입된 주문건수를 의미한다.

145) 유통업체들이 서비스 차별화를 위해 배송 품질에 주안점을 두면서 생겨난 신조어로, Last mile(고객과의 마지막 접점)과 Delivery(배달)의 합성어이다(네이버 시사상식사전 참조).

146) 미국의 전국적인 유기농 식품 유통업체로 아마존에 인수되었다.

147) ‘배달, 쩐의 전쟁, 쿠팡, 롯데, 신세계도 돈 퍼붓는다’(2020. 2. 14., 중앙일보 기사), ‘롯데 가세, 배달전쟁 2R’(2020. 2. 17., 머니투데이 기사)

148) 통계청은 2017년경부터 온라인 쇼핑 동향 조사에 ‘음식서비스’ 부문을 추가하여 공표하고 있다. 이때 온라인 주문의 대상은 주문 후 조리되어 배달되는 음식(피자, 치킨 등 배달서비스)을 의미한다.

149) 코리안 클릭 데이터이고 안드로이드 기기 사용자만 집계한 것이다.

150) 우버이츠는 쿠팡이츠와 같이 일반인들을 배달원으로 활용하여 직접 배달서비스를 하는 자체배달 모델로 운영되었다.

151) 요기요, 배달통, 푸드플라이는 신고회사 소속으로 본 건 결합으로 결합당사회사는 통 4개사이다.

152) 물류센터 등 고정비용이 필요한 쿠팡에 비해 배달비 등 가변비용 위주인 쿠팡이츠는 규모의 경제 달성이 불가능한 사업인 바, 향후 적정이윤 확보를 위해서는 수수료 인상이 불가피하고, 현재와 같이 `Get Big First’전략을 지속적으로 추진할 수 있는지도 불투명하다.

153) 2017년부터 2020년 4월까지 누적 주문수 *,***,***건, 거래금액 **,***백만원으로, 이는 배달의민족의 ◯◯◯◯ ◯◯◯ 거래금액보다 적은 수준이다.

154) 대만, 말레이시아, 방글라데시, 싱가포르, 태국, 파키스탄, 필리핀, 홍콩 등의 국가에 한정된 자료이다.

155) 이외에도 신고회사는 ①결합 플랫폼을 활용하여 음식 이외의 다양한 물품 배송 등의 새로운 사업분야로의 확장, ②스타트업의 새로운 성공모델 제시로 혁신산업 성장에 기여, ③혁신 펀드를 통한 음식점 및 배달원 지원 등 3개 항목에 대해서도 본 건 기업결합을 통한 효율성 증대 효과라고 주장하고 있으나, 해당 항목은 본 건 기업결합 외의 방법으로 달성하기 어려운 것으로 보기 어렵다.

156) 파키스탄 2018년 **%에서 2020년 **%로 확대, 남미도 2018년 *%에서 2020년 **%～**%로 증가하였다.

157) 신고회사의 경우 국내 법인의 재무현황을 기재한다.

158) 양 사는 과거 회계 기준상에 차이가 존재하였고, 현재 동일한 한국채택국제회계기준(K-IFRS)을 적용하고 있기는 하나 신고회사들은 ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------ 하여 매출액에서 제외하는 반면, 상대회사는 ------- ------ ------ ------- ------ ------- ------ ------- ------- ------ ------- ------ ------ 하는 등 여전히 차이가 존재한다. 이 사건에서는 모든 분석기간 양 사의 판매촉진비 전액을 매출에누리로 인식하는 등 일관된 기준을 적용하여 매출액을 산정한다.

159) 음식점 측면의 매출액은 서비스 제공을 통해 발생한 양(+)의 매출액에서 음식점에 제공한 매출에누리·판매촉진비·포인트·보상비를 차감한 후 소비자에게 제공한 매출에누리·판매촉진비·포인트·보상비를 합한 값으로 도출하였다. 이 때, 상대회사 자료의 경우 ------- ------ ------ ------- ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------- ------ ------ ------- ------ -- --하는 방식으로 처리하였다. 또한, 각 배달앱의 매출액에는 음식점 측면에서 발생하지 않는 매출액(예: 관계사를 통한 매출, 임대매출, 공사매출 등)이 존재하여 엄밀하게는 이를 제외해야 하나, 그 비중이 미미하고 마진율 산정시에도 관련 비용을 음식점 및 소비자 매출 관련 비용과 분리하기 어려운 상황 등을 감안하여 매출액에 합산하였다.

160) 서울고법 2004. 10. 27. 선고 2003누2252 판결. 구체적으로, 이 사건 무학-대선 건 판례 기준 적용시 고정비용은 임차료, 감가상각비, 보험료, 건물관리비, 대손상각비, 기타무형자산상각비, 사용권자산상각비, 통신비, 수도광열비, 도서구입비, 인쇄비이며, 나머지 비용은 모두 가변비용으로 처리한다.

161) 비용항목별 회귀분석 및 총비용 회귀분석의 모형은

이다.

162) 위원회 설문문항은 다음과 같다. “만약 전단지, 포털사이트 키워드 광고 등 다른 ‘배달 광고’ 수단의 비용은 동일한데, 귀하께서 현재 사용 중이신 ‘음식배달 중개 앱/웹’을 포함하여 모든 ‘음식배달 중개 앱/웹’ 요금만 5％만 인상한다면, ...(중략)... 어떻게 대응하시겠습니까?” 해당 설문에 대한 답변 유형별 지출변화 계산은 다음과 같다

답변 문항	응답 유형	변화폭
① 요금이 인상되더라도 가입상품을 그대로 유지	지출비용 증가	0.05 * 월평균 수수료
② 음식배달 중개 앱/웹 가입 상품을 일부 중단·감소	지출비용 유지	0
③ 음식배달 중개 앱/웹 지출비용을 ( %) 감소	지출비용 감소	-( %) * 월평균 수수료
④ 음식배달 중개 앱/웹 사용을 전면 중단	사용 중단	-1 * 월평균 수수료

163) 임계매출감소분석을 위해서는 가격 변화에 대한 거래량 변화 자료가 필요한데 설문은 거래량 변화가 아닌 지출액 변화에 대한 정보를 담고 있으므로, ‘지출액(R)=가격(P)×수량(Q)’의 식에서 도출한 Q%=(R%-P%)/(1+P%)를 통해 거래량 변화율을 도출한다.

164) 위원회 설문문항은 다음과 같다. “그렇다면, ‘음식배달 중개 앱/웹’의 요금 인상으로 인해 증가한 비용을 귀하의 음식점의 배달료 또는 음식 가격에 반영하여 인상하시겠습니까?”

165) 위원회가 배달앱 이용 소비자들을 대상으로 한 설문조사 결과, 약 27.2%의 소비자가 마지막으로 주문한 프랜차이즈 음식점이 배달앱에 입점하지 않았더라도 동일한 배달앱을 그대로 이용해 다른 음식을 주문했을 것이라고 답변하였다. 이를 활용하여, ‘주문자 다른 음식점 전환 고려’ 항목에는 배달앱 수수료 인상시 배달앱 사용을 중단할 것이라고 답변한 음식점 수수료 감소액 중 27.2%가 배달앱을 사용하는 다른 음식점의 수수료 증가액이 된다고 가정한 후 지출 감소액을 계산하였다.

166) 2020년 ‘배달의민족 및 요기요’ 음식점 측면 건당 수수료 *,***원 기준, 수수료 5% 인상시 수수료가 **.*원 증가하는데, 그 인상분에 가격전가율 **.*%를 곱하면 소비자 가격은 총 **원 증가하게 된다.

167) 소비자 가격 **원 증가는 음식 주문가격(**,***원 가정)의 *.**% 증가에 해당한다.

168) 위원회 및 피심인들은 각각 회귀분석을 통해 쿠폰 할인으로 인한 주문 수의 효과를 분석하였는데, 위원회의 회귀분석 결과 각 배달앱 소비자의 수요탄력성은 배달의민족 *.***, 요기요 *.***로, 피심인들의 회귀분석 결과 배달의민족 *.***, 요기요 *.***로 나타났다. 이 사건 분석에서는 가격탄력성 2를 대입한다. 자세한 내용은 <별지 4>를 참조한다.

169) 강건한 AL을 추정하기 어려운 상황에서는, AL과 CL을 직접 비교하는 방법 대신 실제 시장에서 관측되는 여러 탄력성이 임계가격탄력성과 상당히 큰 차이를 보이는지 여부를 통해 시장을 획정한다면, 오류의 가능성을 최소화할 수 있다.

170) 회당 쿠폰 할인금액을 P1, 쿠폰 적용 주문 수를 Q1, 쿠폰 비적용 주문 수를 Q2라고 할 때, 전체 주문 수에 대한 평균 쿠폰 가격은

이다. 이 사건 상대회사 Q2 대비 Q1이 상당히 작으므로, 쿠폰 발생빈도 5% 감소하는 경우 평균 쿠폰 가격은

으로, 회당 쿠폰 할인금액 5% 감소와 대략 유사하다.

171) 자세한 내용은 <별지 4> 참조.

172) 기업이 생산하는 상품의 수요 탄력성은 해당 상품 마진율의 역수와 같음을 보여주는 식으로, 기업의 이윤극대화 조건으로부터 도출된다.

173) 이를 수식으로 표현하면

와 같다.

174) 실제전환율이 임계전환율보다 크다면, 관련시장은 후보시장 그대로 획정되며, 실제전환율이 임계전환율보다 작다면 관련시장은 후보시장보다 확대된다.

175) Federal Trade Commission, et al., v. Sysco Corporation, et al, 15-cv-00256 (2015.6.29.).

176)

에서, 가령 총전환율 분석의 가격인상률 기준(X)은 5%이고 GUPPI 값은 7%인 상황의 경우, 관련시장은 GUPPI > X의 조건을 만족하여 후보시장 그대로 획정(2 상품의 경우 100% 독점)되는 반면, GUPPI는 경쟁제한 판단의 기준치인 10%를 하회하여 경쟁제한이 우려되지 않는 결과가 도출된다.

177) 양면 거래 마진율을 수식으로 표현하면 다음과 같다:

178) 이를 수식으로 표현하면,

와 같다.

179) 이를 수식으로 표현하면,

이다.

180) 위원회 설문문항은 다음과 같다. “만약, 가장 마지막으로 [“배달앱명”]을 사용하셨을 당시 [“배달앱명”]을 사용할 수 없었다면, 귀하께서는 어떻게 하셨을 것 같습니까?” 이는 소위 “shut-down" 질문에 해당한다.

181) 피심인 측 설문문항은 다음과 같다. “귀하께서는 가장 최근에 음식을 주문하셨을 때, [“배달앱명”]을 사용하셨다고 응답하셨습니다. 만약 당시 [“배달앱명”]이 제공했던 할인 금액(쿠폰, 포인트 등 혜택 포함)이 5% 작았다면, 다음 중 어떤 방법으로 음식을 주문하셨겠습니까? 혹은, 당시 할인 혜택(쿠폰, 포인트 포함) 없이 배달 비용만 부담하신 경우, 배달 비용이 5% 컸다면 다음 중 어떤 방법으로 음식을 주문하셨겠습니까? 하나만 선택해 주십시오.” 결합당사회사 측 설문은 *,***원의 쿠폰 또는 *,***원의 배달비용을 예시로 제시하였는데, 이에 의하면 5% 할인금액 감소 또는 5% 배달비용 증가는 모두 ***원의 변화를 의미한다.

182) 배민라이더스는 배달의민족 앱 내부에 별도의 카테고리로 제공되기 때문에 위원회·결합당사회사 측 설문 모두 배달의민족과 배민라이더스를 구분하지 않았다. 2020. 1사분기 기준 배달의민족 및 배민라이더스 거래금액 비중(**.**% : *.**%)을 고려할 때, 설문에 따른 요기요 → 배달의민족(배민라이더스 포함) 전환율 수치를 그대로 사용해도 무방하다고 판단된다.

183) 본 건 후보시장을 ‘배달음식시장’이라고 상정하는 경우, α에 포함되지 않는 외부재의 예로는 ‘식당 내 식사’, ‘포장 주문’, ‘주문하지 않음’ 등이 있다. 만약 후보시장을 ‘배달앱 시장’이라 상정하면, 외부재에는 ‘배달앱을 통하지 않은 배달 주문’이 추가로 포함되어야 한다.

184) 2019년 기준 자료이다.

185) 생각대로, 바로고, 부릉의 2020년 6월 거래금액 비중 자료에 기반하며, 배달대행업체 배달 주문에서 배달앱을 통한 터치주문 외에 전화주문을 통한 거래금액(추정치)도 포함하였다.

186) 2019. 8월 한국외식산업연구원의 배달서비스를 제공하는 음식점을 대상으로 한 설문조사 자료에 기반한다.

187) 본 건 심사를 위해 피심인 측이 소비자를 대상으로 실시한 설문조사 자료에 기반한다.

188) 위원회 설문문항은 다음과 같다. “만약, 가장 마지막으로 [“배달앱명”]을 사용하셨을 당시 [“배달앱명”]을 사용할 수 없었다면, 귀하께서는 어떻게 하셨을 것 같습니까?”

189) ------- ------ ------ ------- ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------- ------ ------ ------- ------.

190) 자세한 내용은 <별지 2> 참조.

191) 자세한 내용은 <별지 2> 참조.

192) ------- ------ ------ ------- ------ ------- ------ ------ ------- ------ ------- ------ ------ ------- ------.

193) 자세한 내용은 <별지 1> 참조.

194) 통상적으로는 GUPPI 분석시 기업결합 직전 3년 동안의 마진율 자료를 평균하여 활용하나, 이 사건 마진율은 연도별 편차가 상당한 점을 감안하여 각 연도별 자료를 그대로 대입한다.

195) ------- ------ ------ ----- ------- ------ ------ ----- ------- ------ ------ ----- ------- ------ ------ ----- ------- ------ ------ ----- ------- ------ ------ ----- ------- ------ ------ ----- ------- ------ ------ ----- ------- ------ ------ -----

196) 계량분석에서 사용된 총 관측치 수는 ***,***개(*,***개 읍/면/동 × 49주)이다.

197) Gross Merchant Value의 약어로, 배달 앱을 통해 발생한 총 거래액을 의미한다.

198) 자연로그의 성질에 따라,

가 성립한다. 따라서

를 ln(x)에 대해 미분하면,

이므로,

은 y에 대한 x의 탄력성이 된다.

199) 할인이 적용되기 전 음식가격을 통제한 상태에서 할인이 적용된 음식가격의 변화 효과를 본다는 것은 결국 할인의 효과를 판단하는 것과 동일하다.

200) 식(1)에서 할인 적용 전 음식가격의 계수(

)와 할인적용 후 음식의 계수(

)의 절대 값 크기가 동일하다는 제약 조건을 주면,

으로 정의되는 음식가격 변수를

로 변환할 수 있으며, 이는

이 된다. 한편 자연로그의 성질에 의해 -

는 할인율의 변화(%)에 따른 주문수의 변화(%)를 의미하며, 할인에 의해 음식가격이 1% 변화하였을 때, 주문수의 % 변화를 의미하는 탄력성과 동일하다. marketing science 분야에서는 이 같은 형태로 가격변수를 정의하고 할인(promotion)에 의한 자체 가격탄력성과 교차가격 탄력성을 추정하는 SCAN*PRO 모형이 활발히 이용되고 있다. 관련 선행연구로는 Foekens, Leeflang & Wittink(1999), Varing Parameter Models to Accommodate Dynamic Promotion Effects, Journal of Econometrics, 89, 249-268; Kopalle, Mela & Marsh(1999), The Dynamic Effect of Discounting on Sales: Empirical Analysis and Normative Pricing Implications, Marketing Science, 18(3), 317-332; Heerde, Leeflang & Wittink(2002), How Promotion Work: SCAN*PRO-Based Evolutionary Model Building, Schmalenbach Business Review, 54, 198-220 등이 있다. 참고로 SCAN*PRO 모형은 주별(weekly)-상점(store)-브랜드(brand) 단위 데이터를 통해 OLS(Ordinary Least Square) 추정을 기본 모형(base line model)으로 한다. 식(1)은 할인 적용 전 음식가격의 계수와 할인 적용 후 음식가격의 계수의 절대 값 크기가 동일하다는 가정적 제약조건을 부과하지 않은, 즉 SCAN*PRO 모형을 보다 일반화 한 모형으로 이해할 수 있다. 참고로 SCAN*PRO 모형을 이용해 탄력성 계수들을 추정한 결과도 식(1)을 통해서 추정한 결과와 질적으로 차이가 없음을 밝혀둔다.

201) 배달앱 사업자간 기업결합 사건에서 계량분석을 수행하였던 영국 CMA(Competition & Market Authority)도 유사한 방식으로 변수를 구성하였다(“Competition & Markets Authority, Anticipated acquisition by Just Eat of Hungryhouse Provisional findings Appendices and glossary, Appendix F: The CMA’s econometric analysis, 16 Nov 2017.를 참고). CMA는 개별 음식점들이 위치해 있는 구역 외 타 구역으로도 배달을 한다는 점을 고려, 직전 월 기준 각 구역에서 플랫폼들을 통해 배달음식 주문이 가능한 음식점 수를 독립변수로 하였다. 보다 구체적으로 CMA에서는 아래의 세 가지 변수를 독립변수로 고려하였으며, 이중 (2)번 변수가 플랫폼의 품질 및 매력도에 대한 대리변수(proxy)로 가장 적절하다고 판단하였다.

(1) 개별 구역에 위치하고 있는 가맹 음식점 수 (Restaurants located in a given postcode district)

(2) 직전 월 기준 개별 구역으로 배달이 이루어진 가맹 음식점 수(Restaurants that delivered to a given postcode district in the previous month)

(3) 직전 12월 간 해당 구역으로 배달이 이루어진 가맹 음식점들(1년 이상 영업 중인 음식점 들) 중 직전 월 해당 구역으로 배달이 이루어진 가맹 음식점 수(Restaurants that delivered to a given postcode district in the precedence 12 months, and that delivered in any postcode district in the last month)

202) 식(1) 에서는 쿠팡이츠 서비스 제공 지역인지 여부에 대한 더미변수를 고려하고 있다. 하지만, 이는 쿠팡이츠 서비스 제공 여부가 배민과 요기요의 주문 수에 미치는 평균적 효과(average effect)만을 통제해 줄 뿐, 서울과 비서울 지역 간 음식가격 변화가 주문 수에 미치는 한계효과(marginal effect)의 차이를 명시적으로 고려하는 것은 아니다.

203) 위원회의 계량분석 모형과는 달리, 피심인 계량분석 모형에서는 “할인이 적용된 음식가격”의 자연로그 값 변수 대신, “주문건 당 할인액”의 자연로그 값 변수를 사용하였다. 그리고 할인이 적용되기 전 음식가격 변수를 명시적으로 모형에 고려하지 않았다.

204) 이 외에도 위원회 계량분석 모형과 피심인 계량분석 모형 간에는 변수 구성 등에서 몇 가지 차이가 존재한다. 예를 들어 위원회 계량분석 모형에서는 음식점수의 증가가 주문수에 미치는 한계효과가 체감한다는 사실을 고려하기 위해 음식점수 변수와 음식점수 변수의 제곱값을 모형에 반영한 반면, 피심인은 이 같은 효과를 고려하기 위해 음식점수에 자연로그를 취한 값을 음식점수 변수로 활용하였다.

구분	2017	2018	2019	2020
임계마진율	*.～*.%	*.～*.%	*.～*.%	*.～*.%
실제마진율	*.～*.%	*.～*.%	.～*.%	*.～*.%

구분91)	2017년	2018년	2019년	2020년
배민(배라) → DHK 3사	-. %	*. %	-*. %	*. %
요기요 → 배민(배라)	*. %	*. %	. %	*. %

Competition Law Cases & Materials

딜리버리히어로 에스이 등 4개 배달앱 사업자의 기업결합 제한규정 위반행위에 대한 건 (2021. 2. 2)

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딜리버리히어로 에스이 등 4개 배달앱 사업자의 기업결합 제한규정 위반행위에 대한 건 (2021. 2. 2)

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