Korea Fair Trade Commission, Decision of 27 January 2021, Naver (Shopping), No. 2021-027
* Press release, 'KFTC imposes corrective measures on Naver for favoring its own real-estate search, shopping, and video services over competitors' (Oct 7, 2020) EN
공 정 거 래 위 원 회
전 원 회 의
의 결 제 2021 – 027 호 2021. 1. 27.
사 건 번 호 2018서감2521
사 건 명 네이버(주)[쇼핑 부문]의 시장지배적지위 남용행위 등에 대한 건
피 심 인 네이버 주식회사
성남시 분당구 불정로 6 그린팩토리
대표이사 한○○
대리인 법무법인(유) 지평
담당변호사 김○○, 이○○, 장○, 이□□
심의종결일 2020. 8. 19.
주 문
1. 피심인은 피심인의 비교쇼핑서비스 검색결과에서 자신의 오픈마켓서비스를 이용하는 사업자의 상품이 상위에 노출되기 유리하도록 부당하게 검색 알고리즘을 설계하고 적용하는 행위를 다시 하여서는 아니 된다.
2. 피심인은 다음 각 호에 따라 과징금을 국고에 납부하여야 한다.
가. 과징금액 : 26,635,000,000원
나. 납부기한 : 과징금 납부고지서에 명시된 납부기한(60일) 이내
다. 납부장소 : 한국은행 국고수납대리점 또는 우체국
이 유
1. 기초사실
가. 피심인의 지위 및 일반현황
1 피심인 네이버 주식회사1)는 컴퓨터 및 통신기기를 이용한 정보자료처리 및 정보통신서비스업, 시스템통합구축서비스의 판매업, 소프트웨어의 개발, 판매, 임대업, 정보처리기술에 관한 전문적 서비스 등을 영위하는 자로서 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(이하 ‘법’이라 한다) 제2조 제1호에 의한 사업자에 해당하고, 피심인의 일반현황은 <표 1> 기재와 같다.
<표 1> 피심인 일반현황
(단위: 백만 원, 해당 연도 말 기준)
* 출처: 피심인 제출자료 (피심인 단독재무제표 기준)
나. 피심인의 사업모델
2 피심인은 1999년 설립된 이후부터 현재까지 네이버 홈페이지를 운영하면서 사용자에게 온라인 검색서비스와 유료 전문서비스(쇼핑, 부동산, 영화 등)를 제공하여 왔다.
3 2017년 피심인 영업수익의 상당부분은 ‘광고’, ‘비즈니스플랫폼’ 등 광고활동영역에서 발생하고 있다. 일반검색광고, 쇼핑검색광고, 배너광고, 동영상광고 등에 의한 영업수익이 총 영업수익의 ○○% 이상 비중을 차지하고 있다.
4 피심인의 쇼핑 관련 영업수익은 2017년 약 ○○억 원2)으로 확인된다. 이는 피심인 전체 영업수익(약 ○조 ○○억 원)의 ○○%에 해당하며, 쇼핑 서비스가 피심인 경영활동에 있어 차지하는 비중은 영업수익 외에도 트래픽 측면을 추가로 살펴볼 필요가 있다. 피심인이 쇼핑 서비스를 공급하는 목적은 해당 서비스에서 직접 발생하는 수익창출에 국한되는 것이 아니다. 피심인은 쇼핑 서비스를 통해 일반검색을 포함하여 피심인이 제공하는 여타 서비스에 대한 순이용자(UV)수3), 페이지뷰(PV)4) 등 트래픽을 증가시켜 이를 통해 광고영역에서의 수익을 증가시킬 수 있기 때문이다.
5 피심인의 쇼핑 서비스 순이용자(UV)수가 피심인 전체 서비스 영역에서 차지하는 비중은 2017년 기준으로 약 ○○%5)이다. 이는 100명 중 ○○명 이상이 피심인의 쇼핑 서비스 이용을 통해 피심인 서비스의 트래픽 증가에 기여하고 있다는 의미로, 쇼핑 서비스는 피심인 경영활동에서 상당한 비중을 차지하고 있다고 할 수 있다.
다. 시장구조 및 현황
1) 온라인 비교쇼핑서비스 시장
가) 온라인 비교쇼핑서비스 시장의 연혁
6 1998년 에누리닷컴(www.enuri.com, 이하 에누리)이 비교쇼핑서비스를 처음 오픈한 이래로 1999년 베스트 바이어, 2000년 주식회사 다나와(www.danawa.com, 이하 다나와) 등이 차례로 서비스를 시작하였다. 그러나 2000년대 초반 시장에 진입한 많은 중소업체들은 차별화 실패 및 트래픽 저하 등 경쟁력 확보에 실패하여 이후 대부분이 시장에서 퇴출되었다.
7 이후 2000년대 중반 온라인쇼핑 이용자가 증가하면서 고객들의 상품 검색요구가 증가하였다. 이에 피심인은 검색 컨텐츠를 확장하기 위하여 온라인 쇼핑검색 분야에 관심을 가지고 ‘네이버 지식쇼핑6)’이라는 비교쇼핑서비스를 제공하기 시작하였다. 이후 온라인쇼핑 규모의 급성장과 함께 다음도 ‘쇼핑하우’라는 비교쇼핑사이트를 시작하였고, 이베이도 온라인 쇼핑사업의 일환으로 ‘어바웃7)’이라는 비교쇼핑서비스를 시작하였다.
나) 온라인 비교쇼핑서비스 시장의 개요
8 온라인 비교쇼핑서비스는 다양한 온라인 쇼핑몰 사업자로부터 상품가격 등 상품에 대한 정보를 제공받은 후, 특정 상품에 대한 정보를 검색하는 소비자에게 해당 정보를 제공하여 소비자가 원하는 상품을 최적의 조건으로 구매할 수 있도록 도와주는 서비스이다8).
9 온라인 비교쇼핑서비스 사업자는 상품정보를 검색하는 소비자를 해당 상품을 판매하는 온라인 쇼핑몰과 연결해주고, 온라인 쇼핑몰 사업자로부터 그에 따른 일정 수수료를 지급받는 방식으로 수익을 창출한다.
<그림 1> 온라인 비교쇼핑서비스의 구조
10 상품을 구매하고자 하는 소비자와 상품판매자는 각각 다음의 점에서 온라인 비교쇼핑서비스를 이용할 유인이 있다.
11 먼저 소비자 입장에서는 비교쇼핑서비스를 이용하여 구매하고자 하는 상품에 대한 가격, 배송비 등의 각종 정보를 직접 모든 판매 사이트에 방문할 필요 없이 한 번에 알아볼 수 있다. 이를 통해 소비자는 쇼핑을 위한 상품 정보검색의 비용을 크게 줄일 수 있다. 이 외에도 소비자는 추천상품 검색, 할인쿠폰 제공, 이벤트 정보, 상품 사용 후기 등 여러 가지 추가적인 혜택을 얻을 수 있다.
12 한편, 상품판매자의 입장에서는 상품의 소비자에 대한 노출도가 높아질수록 판매가 이루어질 확률이 높아지므로 주요한 고객 유입의 통로가 되는 비교쇼핑 사이트에 참여할 유인이 존재한다.
다) 온라인 비교쇼핑서비스 시장의 특징
13 양면시장(two-sided markets)이란 서로를 필요로 하는 두 부류의 서로 다른 고객군을 어떤 방식으로든 연결시켜주는 역할을 하는 시장을 의미한다.
14 양면시장은 다음과 같은 세 가지 주요 특징을 가지고 있다.
15 먼저, 상이한 두 고객그룹(two distinct user groups)이 존재한다. 둘째, 두 그룹 간 간접적 네트워크 효과(indirect network effect)가 발생한다. 즉 적어도 한 면의 고객군은 다른 면의 고객군의 규모가 커질수록 더 높은 효용을 얻게 되는 효과가 존재하여 그들의 수요가 상호 연관(interrelated demands)되어 있다. 셋째, 이러한 간접적 네트워크 효과를 내면화하기 어려워, 거래 및 상호작용을 위해서는 두 그룹을 연결하는 플랫폼(platform)을 필요로 한다.9)
16 온라인 비교쇼핑서비스의 경우 양면시장에 해당된다.
17 첫째, 상품정보를 비교하고자 하는 소비자, 상품정보를 노출시키고자 하는 온라인 쇼핑몰이라는 상이한 고객군이 존재한다.
18 둘째, 상품정보를 비교하여 상품을 구매하고자 하는 소비자, 상품정보를 노출하여 상품을 판매하고자 하는 온라인 쇼핑몰 간에 간접적 네트워크 효과가 발생한다. 온라인 쇼핑몰 입장에서는 상품정보를 비교하려는 소비자 측면의 이용자가 많을수록 온라인 비교쇼핑서비스를 통해 온라인 쇼핑몰을 방문하는 소비자가 많아지므로 비교쇼핑서비스를 이용하는 효용이 커진다. 반대로 상품정보를 비교하려는 소비자 입장에서는 해당 비교쇼핑서비스에 상품정보를 제공하는 온라인 쇼핑몰이 많을수록 최적의 상품을 검색할 수 있는 가능성이 높아져 비교쇼핑서비스를 이용하는 효용이 커지게 된다.
19 셋째, 상품정보를 비교하고자 하는 소비자, 상품정보를 노출시키고자 하는 온라인 쇼핑몰 간의 간접적 네트워크 효과를 내면화하기 어려워 이들을 중개하는 비교쇼핑서비스 사업자라는 플랫폼이 존재한다.
라) 온라인 비교쇼핑서비스 시장의 현황
20 현재 국내에서 제공되고 있는 온라인 비교쇼핑서비스는 피심인의 네이버쇼핑을 비롯하여 다음의 쇼핑하우, 다나와, 에누리 등이 있다.
21 <표 2>를 보면, 영업수익 기준으로 네이버쇼핑이 ○○○백만 원으로 전체 시장규모의 약 ○○%를 차지하여 압도적인 위치를 차지하고 있다. 그리고 그 뒤를 이어 다음쇼핑하우의 영업수익이 ○○○백만 원으로 ○○%, 다나와는 ○○○백만 원으로 ○○%, 에누리는 ○○○백만 원으로 ○○%의 시장점유율을 차지하고 있다.
22 또한 네이버쇼핑은 2018. 3월 페이지뷰 기준으로는 ○○%, 순이용자 수로는 ○○%의 시장점유율을 가지고 있다10).
<표 2> 비교쇼핑서비스 시장에서의 시장점유율현황(2018년 3월 기준)
23 한편, 비교쇼핑서비스 산업의 성장은 전방사업인 온라인쇼핑산업의 성장과 밀접하게 연관되어 있다. 온라인쇼핑 시장규모는 2017년 약 78조원으로 2016년 동기대비 19.2% 성장하는 등 급속한 성장세를 유지하고 있다. 비교쇼핑서비스 산업도 이러한 전방산업의 높은 성장세에 힘입어 성장세를 지속할 것으로 보인다.
<그림 2> 온라인쇼핑 시장규모 추이
마) 피심인 네이버의 서비스 현황
(1) 연혁
24 네이버쇼핑은 2003년 ‘네이버 지식쇼핑’이라는 이름으로 서비스를 개시하였다12). 네이버쇼핑은 네이버를 방문하는 검색 사용자들이 상품에 대한 정보를 검색할 때 수많은 쇼핑몰에 흩어져 있는 다양한 상품 정보들을 한 곳에 모아서 제공하는 정보 중개형 쇼핑서비스이다.
25 네이버쇼핑은 국내 주요 쇼핑몰들의 상품정보를 받아와 검색결과로 보여주고 사용자가 네이버쇼핑을 통하여 해당 쇼핑몰에서 상품을 구매하거나 해당 쇼핑몰로 이동하는 경우 소정의 중개수수료를 부과하는 비즈니스 모델을 가지고 있다. 동시에 여러 쇼핑몰에서 판매하는 동일한 상품에 대한 정보를 한곳에 모아서 최저가를 제시하는 가격비교 서비스도 함께 제공하고 있다.
26 현재 네이버쇼핑에는 G마켓, 옥션 등 오픈마켓을 포함하여 위메프, 티몬 등 소셜커머스, GS샵, 롯데마트 등 종합몰, 전문몰과 네이버 자사 오픈마켓이 입점되어 있다.
(2) 수수료 과금 방식
27 피심인이 상품 판매자로부터 수취하는 수수료 과금 방식은 CPC(Cost Per Click) 방식과 CPS(Cost Per Sales) 방식으로 크게 나눌 수 있다.
28 CPC 방식은 상품판매자가 운영하고 있는 쇼핑몰의 상품을 소비자가 클릭한 횟수에 따라 수수료를 지불하는 방식이다. CPC 방식은 카테고리와 가격대에 따라 요율이 다르게 적용된다. 일반적으로 1회 클릭 당 20~50원 수준13)으로 구체적인 클릭당 단가는 <표 3>과 같다.
<표 3> 피심인 비교쇼핑서비스의 클릭당 단가
29 반면, CPS 방식의 경우 매월 고정비와 함께 판매금액에 따라 수수료를 지불하는 방식이다. 고정비 및 수수료율은 종합 쇼핑몰, 전문몰, 면세 전문몰 등 유형에 따라 다르게 적용된다. 일반적으로는 최대 2% 내의 수수료율이 적용되고 있으며, 구체적인 고정비 및 수수료율은 <표 4>와 같다.
<표 4> 피심인 비교쇼핑서비스의 CPS 방식 수수료율
30 한편, 네이버쇼핑은 피심인이 운영하는 스마트스토어 입점업체에 대해서는 상기의 두 가지 방식과 다른 방식을 적용한다. 즉, 스마트스토어에 대해서는 CPS 방식처럼 판매금액에 따라 2%의 수수료를 부과하되, 고정비는 별도로 부과하지 않고 있다.
(3) 노출순위 결정 방식
31 피심인이 운영하는 네이버쇼핑에서 검색결과로 노출되기 위해서는 다음의 과정을 거쳐야 한다.
32 우선 판매자가 네이버쇼핑에 입점하여 상품에 대한 정보를 정해진 포맷으로 제공한다. 다음으로 피심인이 전달받은 상품정보를 검색서비스에 맞게 가공 및 정제하고 색인작업을 한다. 이후 피심인은 판매자가 제공하는 상품 정보와 피심인이 수집하는 사용자 로그를 종합적으로 평가하여, 검색어 및 사용자 요구에 맞게 재구성하여 검색결과로서 이용자에게 제공한다.
33 이 때 상품의 검색결과의 노출 순위를 결정하는 것이 검색랭킹 알고리즘이다. 검색랭킹 알고리즘은 기본적으로 적합도, 인기도, 신뢰도의 3가지로 구성되며 그 외 상품 다양성 등 검색품질을 고려한 요소들이 추가적으로 반영된다.
2) 오픈마켓 시장
가) 오픈마켓 시장의 연혁
34 국내 온라인 상거래 시장은 1996년 국내 최초의 온라인 쇼핑몰 인터파크가 오픈하면서 본격적으로 문을 열었다. 그리고 1998년 4월 옥션이 온라인 경매서비스를 시작하면서 오픈마켓 형태의 서비스가 시작되었으며, 2001년 미국 이베이가 옥션을 인수하고 공동경매 방식에서 탈피하면서부터 본격적으로 오픈마켓이 활성화되기 시작하였다.
35 2000년 4월에는 인터파크가 오픈마켓 컨셉의 지마켓15)을 별도 법인으로 설립하고 2003년 지마켓 홈페이지를 열며 오픈마켓 시장에 진출하였다. 이후 시장에 진입한 온켓, CJ엠플 등의 신규사업자들에 이어 2008년에는 SK텔레콤이 11번가16)라는 이름으로 오픈마켓을 시작하였다. 그리고 2009년 이베이가 인터파크로부터 지마켓을 인수17)하면서부터 본격적으로 오픈마켓 시장에서 11번가와 지마켓/옥션의 양강 체제가 구축되게 된다18).
36 2012년에는 피심인 네이버가 샵N이라는 이름으로 오픈마켓서비스를 시작하였다. 또한, 소셜커머스로 상거래서비스를 시작한 쿠팡, 티켓몬스터가 각각 2015년, 2017년 오픈마켓서비스를 출시하면서 오픈마켓 시장에 새롭게 진입하였다.
<표 5> 오픈마켓 사업자 진입·퇴출 현황
나) 오픈마켓 시장의 개요
37 오픈마켓19)이란 온라인을 통해 누구나 상품을 자유롭게 구매할 수 있고 판매도 할 수 있는 온라인 상의 자유 시장공간 또는 그러한 시장의 운영형식을 의미한다. 이러한 오픈마켓은 특별한 선발과정이나 복잡한 절차 없이도 약간의 수수료만 지불하면 누구나 판매자가 될 수 있는 열린 공간이다.20)
38 오픈마켓에서 발생하는 상품거래의 당사자는 상품의 판매자와 구매자이다. 오픈마켓 사업자는 이러한 판매자와 구매자를 이어주는 상품판매중개자, 즉 플랫폼으로서의 역할을 수행하며, 그 대가로서 상품판매자로부터 일정 판매수수료를 수취하는 방법 등으로 수익을 창출한다.21)
<그림 3> 오픈마켓서비스의 구조
다) 오픈마켓 시장의 특징
39 오픈마켓 또한 비교쇼핑서비스와 마찬가지로 다음과 같은 점에서 양면시장의 성격을 보유하고 있다.
40 첫째, 판매자는 상품을 등록해 판매하고 소비자는 등록된 상품을 구매하므로 판매자와 소비자라는 상이한 두 고객그룹(two distinct user groups)이 존재한다.
41 둘째, 두 그룹 간 간접적 네트워크 효과가 존재한다. 즉, 판매자의 수가 증가할수록 상품종류가 다양해지고 판매자간 경쟁이 심화되어 판매가격이 하락하므로 소비자의 효용이 증가하고, 이용하는 소비자의 수가 증가할수록 판매가능성이 높아지므로 판매자의 효용이 증가한다.
42 셋째, 판매자와 소비자가 직접 거래하기 위해서는 탐색비용이 지나치게 크기 때문에 거래를 위해서는 판매자와 소비자를 연결하는 오픈마켓 사업자 등 별도의 플랫폼사업자(2SP : two sided platform)가 필요하다. 즉, 판매자가 상품을 직접 판매한다면 홍보비용, 판촉비용을 부담해야 하고 소비자는 상품 검색을 위해 시간과 비용을 소비하고 상품거래의 위험을 감수해야 한다. 그러나 오픈마켓서비스를 이용하면 판매자, 구매자 모두 이 같은 비용을 크게 절감할 수 있다.
43 또한 오픈마켓은 양면시장의 유형 중에서도 양면 거래시장(two-sided transaction market)으로 간주할 수 있다. 소비자와 판매자 간에 직접적인 거래가 이루어지고 이를 플랫폼이 관측하여 거래금액 당 일정한 비율로 수수료를 책정하고 있기 때문이다.
라) 오픈마켓 시장의 현황
44 현재 피심인 외의 사업자가 국내에서 운영 중인 주요 오픈마켓으로는 11번가, G마켓, 옥션, 쿠팡, 인터파크 등이 있다.22)
45 <표 6>과 같이 2017년 거래액 기준으로 G마켓이 ○○○○백만 원으로 오픈마켓 시장의 ○○%를 차지하고 있다. 그 뒤를 이어 11번가가 ○○○○백만 원으로 ○○%, 피심인이 ○○○○백만 원으로 ○○%, 옥션이 ○○○○백만 원으로 ○○%, 쿠팡이 ○○○○백만 원으로 ○○%, 인터파크가 ○○○○백만 원으로 ○○%를 차지하고 있다.
<표 6> 2014~2017년 오픈마켓 사업자별 거래액 추이
(단위 : 백만 원)
46 특히, 주요 오픈마켓 사업자 중 피심인의 시장점유율은 매우 급격히 상승하고 있는 추세이다. 피심인의 시장점유율은 2014년 ○○%에서 2017년 ○○%로 약 ○○배 가량 증가하였다. 이는 여타 주요 오픈마켓 사업자의 시장점유율이 하락추세인 것과 크게 대비된다.
<그림 4> 2014~2017년 오픈마켓 사업자별 시장점유율 추이(거래액 기준)
(단위 : %)
* 출처: 각 사 제출자료(소갑 제2-28호증, 소갑 제2-33호증, 소갑 제2-34호증, 소갑 제2-22호증, 소갑 제1-13호증, 소갑 제2-19호증)
마) 피심인 네이버의 서비스 현황
(1) 연혁
47 피심인은 2012. 3. 23. ‘샵N’이라는 이름으로 쇼핑몰 플랫폼 서비스를 시작하였다. 여타 오픈마켓과 마찬가지로 오픈마켓 입점업체에 대해 판매수수료를 부과하는 비즈니스 모델을 가지고 있었다.
48 그러나 2013년부터 피심인의 이러한 쇼핑 비즈니스 모델을 포함하여 부동산, 맛집소개 플랫폼, 패션SNS 등 신규 사업영역과 관련하여 거대한 검색포털사업자가 중소상인의 온라인 골목상권을 침해하고 있다는 사회적 비판이 크게 제기되었다.
49 이에 2014. 6. 2. 피심인은 대중소기업 상생을 도모한다는 취지로 샵N을 스토어팜으로 전환하면서 서비스 체계를 일부 변경하게 된다. 스토어팜의 성격을 독립된 매장을 운영할 수 있는 온라인 쇼핑 판매툴을 제공하는 서비스로 표방하면서, 기존의 판매수수료는 무료화한 것이다. 그러나 입점업체로부터 수취하는 수수료의 유형이 변경되었을 뿐, 제공서비스의 기능 및 효용 등은 동일하여 2014년 이후의 사업모델 또한 오픈마켓과 차이가 없다.
50 이후 스토어팜은 2018년 2월 그 명칭을 스마트스토어로 전환하여 현재까지 서비스를 제공하고 있다.23)24)
(2) 수수료 과금 방식
51 피심인 스마트스토어의 입점업체는 입점시 피심인의 결제 서비스인 네이버페이에 필수적으로 가입해야 한다. 그리고 네이버쇼핑에의 노출 여부는 입점업체의 선택 사항이지만, 일반적으로 스마트스토어의 입점업체는 네이버쇼핑에의 노출을 선택하고 있다.
52 이 경우 스마트스토어를 통한 피심인의 수익구조는 다음과 같다. 스마트스토어 입점업체는 네이버쇼핑을 통해 상품 검색 및 구매가 이루어진 경우 발생한 매출액에 대해 2%의 네이버쇼핑 매출연동수수료를 지불하고, 이에 더하여 네이버페이 결제수수료를 피심인에게 지급한다. 네이버페이 수수료는 결제방식에 따라 결제금액의 최소 1%에서 최대 3.85% 로 부과되고 있다.
53 한편, 네이버쇼핑 검색을 거치지 않고 발생한 입점업체의 매출액에 대해서는 네이버페이로 결제한 경우 피심인에게 네이버페이 결제수수료만을 지급하면 된다. 예를 들어 블로그, 카페 등에 게시된 홍보글을 통해 상품을 판매한 경우 네이버쇼핑을 통해 상품판매가 이루어진 것이 아니므로, 네이버쇼핑 매출연동수수료는 발생하지 않는다.
<그림 5> 피심인이 운영하는 스마트스토어의 거래구조 및 수수료율
(3) 전체 영업수익 중 오픈마켓서비스 비중의 추이
54 피심인이 스마트스토어를 통해 창출한 영업수익은 빠르게 증가하고 있다. <표 7>을 보면 2014년의 경우 ○○○○천원으로 전체 영업수익 중 연결기준 ○○%에 불과하였으나, 2015년은 ○○○○천원으로 ○○%, 2016년은 ○○○○천원으로 ○○%로 약 6.5배 가량 증가하였다.
<표 7> 피심인의 영업수익 중 스마트스토어의 비중25)
(단위 : 천원, %)
3) 피심인의 서비스 제공 화면
55 피심인이 제공하는 비교쇼핑서비스는 크게 두 가지 경로로 진입할 수 있다. 네이버 탭(Tab)검색을 통해 진입하는 경로와 네이버 통합검색을 통해 진입하는 경로가 그것이다.
56 탭(Tab)검색은 네이버 일반검색 메인페이지의 쇼핑 탭을 클릭하여 네이버 비교쇼핑서비스에 유입되는 경우를 의미한다.
57 <그림 6>과 같이 네이버 메인화면 상단에 노출된 쇼핑 탭을 클릭하는 경우 이용자는 네이버쇼핑 메인화면으로 연결된다. 네이버쇼핑 메인화면에는 Hot Deal, 쇼핑몰 소식, 브랜드 신상 소식 등이 이용자 검색과 관계없이 고정적으로 노출된다. 이용자가 특정 검색어를 네이버쇼핑 메인화면 검색창에 입력하는 경우 해당 검색어에 대한 상품검색 결과가 검색알고리즘에 의해 결정된 노출순위에 따라 나열된다.
<그림 6> 탭(Tab)검색을 통해 네이버쇼핑에 유입되는 과정
58 한편, 통합검색이란 네이버 일반검색 메인화면 검색창에 검색어를 입력하고 일반검색 결과를 통해 네이버쇼핑에 유입되는 경우이다.
59 그 과정을 네이버 일반검색 검색창에 ‘청원피스’를 입력하는 경우를 예로 들어 살펴보도록 한다.
60 네이버 일반검색 검색창에 청원피스를 입력하는 경우 일반검색 결과로 사이트검색광고, 블로그․카페, 뉴스 등과 함께 네이버쇼핑의 일부가 노출된다. <그림 7>의 빨간 상자로 표시된 부분이 네이버쇼핑 검색결과이다. 이를 보면, 네이버쇼핑에서의 상위 8개 상품과 함께 ‘쇼핑 더보기’ 링크가 이용자에게 노출된다. 이용자는 해당 화면의 ‘쇼핑 더보기’를 클릭하여 네이버쇼핑 쇼핑검색결과 화면으로 이동하여 더 많은 상품검색결과를 확인할 수 있다.
<그림 7> 통합검색을 통해 네이버쇼핑에 유입되는 과정
61 <그림 8>은 네이버쇼핑 메인화면에서 검색어를 입력하였을 때 또는 통합검색을 통해 네이버쇼핑에 유입했을 때 이용자에게 보여지는 화면이다.
62 가장 상단의 ‘광고’ 표시가 기재된 4개의 상품은 피심인이 운영하는 쇼핑검색광고 상품이다. 쇼핑검색광고의 경우 검색알고리즘의 영향을 받지 않는다.
63 쇼핑검색광고 하단에는 네이버쇼핑에 제휴된 상품들이 나열된다. 이 경우 각각의 상품이 병렬적으로 나열되는 것이 원칙이나, 소비자 편의를 위해 여러 제휴몰이 제공하는 동일상품이 하나의 묶음으로 묶여져 노출되기도 한다. 후자의 경우를 원부상품이라고 하며, 원부상품 내에서 상품들은 최저가 순으로 정렬된다.
64 네이버쇼핑 검색결과에서 11번가, 인터파크 등 오픈마켓 입점사업자 상품의 경우 상품판매처가 11번가, 인터파크 등 오픈마켓으로 표기된다. 반면, 스마트스토어 입점사업자 상품의 경우 상품판매처가 스마트스토어가 아닌 스마트스토어 입점사업자로 표기될 뿐이며 스마트스토어 관련 별도 표기는 없다. 예컨대, <그림 8> 화면에서 스마트스토어 입점사업자인 ‘지니즈’ 상품의 판매처는 ‘지니즈’로만 표기되고 있다.
<그림 8> 네이버쇼핑 검색어 입력 시 화면(예시)
65 이용자가 네이버쇼핑 검색결과 화면에서 특정 상품을 선택하여 이를 클릭하면 해당 상품을 판매하는 쇼핑몰로 이동된다. 예컨대, 상기의 네이버쇼핑 검색결과 화면에서 스마트스토어 입점사업자인 ‘지니즈’ 상품을 클릭하면 스마트스토어 ‘지니즈’의 해당상품 판매페이지(https://smartstore.naver.com/......)로 연결된다. 마찬가지로 경쟁 오픈마켓인 인터파크 상품을 클릭하면 인터파크 상품판매 페이지(http://shopping.interpark.com/......)로 이동한다.
<그림 9> 네이버쇼핑 검색결과에서 상품 클릭하는 경우(예시)
2. 위법성 판단
가. 인정사실 및 근거
1) 개요
66 피심인은 2012년 3월 스마트스토어 사업을 시작하면서 2012년 2월부터 현재에 이르기까지 네이버쇼핑 검색노출순위를 결정하는 알고리즘을 일련의 과정을 거쳐 변경하여 왔다. 그 과정에서 피심인은 자사서비스인 스마트스토어를 이용하는 입점업체의 노출은 늘리고, 경쟁 오픈마켓을 이용하는 입점업체의 노출은 줄이는 방향으로 알고리즘을 지속적으로 변경하였다.
2) 쇼핑 검색 시 노출순위 결정방식26)
67 이용자가 네이버쇼핑에서 쇼핑 관련 검색어 입력 시 쇼핑검색 결과에 노출되는 상품의 순위는 크게 두 가지의 과정을 통해 결정된다.
68 먼저, 네이버쇼핑에 등록된 모든 상품에 대하여 검색어와의 관련성(relevance) 점수를 산출하여 관련성(relevance) 순으로 기초 순위를 결정한다.
69 다음으로 첫 번째 단계를 통해 산출된 상위 300개의 상품을 대상으로 다양성(diversity) 산식을 적용하여 관련성(relevance) 점수를 재계산하여 최종 노출 순위를 결정한다.
70 이러한 노출순위 결정방식은 네이버쇼핑의 PC버전, 모바일 버전에서 동일하게 적용된다.
가) 1단계: 관련성(relevance)에 따른 기초 순위 결정
71 특정 상품의 관련성(relevance) 점수는 세 가지 요소를 반영하여 계산된다. 그 세 가지 요소는 ① A, ② B, ③ C이다.
72 먼저 ① A는 ----------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------- <그림 10>과 같은 산식을 통해 계산된다.
<그림 10> A
73 두 번째 요소인 ② B는 ------------------------------------------
------------------------------------------------------------------하는 방식으로 계산된다.
74 피심인은 특정 상품에 대한 정보를 크게 항목 별로 구분하여 관리하는데 피심인이 B 측정을 위해 설정하고 있는 항목은 <표 8>과 같다. 이 때 각각의 항목이 실제 검색자의 선택(Click)에 미치는 영향이 다르므로 피심인은 각 항목별로 검색자의 선택에 미치는 영향을 판단하여 가중치를 다르게 부여하고 있다.
<표 8> 항목별 설명
75 <그림 11>처럼 --------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------순으로 가중치가 높게 부여되고 있다.
<그림 11> B 점수
76 기초순위를 결정하는 세 번째 요소는 ③ C 이다. C 점수는 <표 9>와 같은 각 특징(feature) 값에 <표 10>의 특징별 가중치를 ---------------- 통해 산출된다. 이 때 각 특징별 가중치는 상품 카테고리별로 다르게 설정된다.
<표 9> C의 계산에 사용되는 특징(feature)
<표 10> 상품 카테고리별 특징(feature) 가중치
77 카테고리별 가중치를 좀 더 살펴보면, 여러 특징 중 판매량, 매출액 등이 반영된 판매지수의 가중치가 가장 높은 것을 확인할 수 있다. <표 10>에 따르면 각 카테고리에서 판매지수(2일/7일/30일)에 대한 가중치의 합은 ◯◯ ~ ◯◯에 달하는 반면, 차순위로 가중치가 -----------에 대한 가중치는 ◯◯ ~ ◯◯ 정도에 이르고 있다. 또한 -------------------의 경우 판매지수에 대한 가중치가 ◯◯로 여타 특징에 비해 가중치 값이 매우 높게 부여되는 것을 확인할 수 있다.31)
78 결론적으로 기초 관련성(relevance) 점수는 전술한 과정을 통해 각각 산출된 ①A, ② B, ③ C의 세 가지 요소점수와 각 요소별 가중치를 곱한 것의 합으로 일차적으로 <그림 12>와 같이 산출된다. ---------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------.
<그림 12> 해당 상품의 기초 관련성(relevance) 지수
79 ---------------------------------------------------------------
-------------------------------------.
<표 11> 관련성 지수의 하향 조정 사유
80 ---------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------.
<그림 13> 해당 상품의 최종 관련성(relevance*) 지수
나) 2단계: 다양성(diversity) 산식을 통한 노출순위 조정
81 다음 단계에서는 쇼핑검색결과 노출되는 상품이 특정 쇼핑몰의 상품으로 집중되지 않고 다양한 상품이 노출되도록 다양성 로직을 적용한다. 이를 통해 관련성(relevance) 점수가 높더라도 동일한 쇼핑몰의 상품이 상위에 너무 많은 경우 노출순위가 하락할 수 있다. 다만, 이 때 관련성 지수가 아주 높은 상위 ○~○위 상품과, 여러 쇼핑몰의 상품을 묶어서 가격 순으로 보여주는 원부 상품의 경우에는 다양성 로직이 적용되지 않는다.
82 다양성 로직은 크게 세 가지로 구성된다. ① 동일몰 로직, ② 스마트스토어 cut-off 로직, ③ 스마트스토어 분산로직이 그 것이다.
83 먼저, 동일몰 로직은 상위에 동일한 쇼핑몰의 상품이 이미 여러 개 노출되었거나 인접하여 동일한 쇼핑몰의 상품이 이미 여러 개 노출된 경우 해당 쇼핑몰 상품의 노출순위를 낮추는 로직이다. 다만, ‘동일한 몰’인지 여부를 판단하는 데에 있어서 피심인의 자사 오픈마켓에는 경쟁 오픈마켓과 다른 기준이 적용된다.
84 11번가, 지마켓 등 경쟁 오픈마켓의 경우에는 오픈마켓 내 다른 입점업체의 상품이라 하더라도 동일 오픈마켓의 상품이면 동일한 몰의 상품으로 본다. 반면, 자사 오픈마켓에 대해서는 스마트스토어 내 다른 입점업체의 상품이라면 동일한 몰의 상품으로 보지 않으며 동일 입점업체의 상품인 경우에만 동일한 몰의 상품으로 취급하고 있다. 그 결과 경쟁 오픈마켓 상품은 관련성 점수가 높더라도 노출순위가 낮아지는 경우가 많이 발생하게 된 반면, 스마트스토어 상품은 노출순위가 높아지게 된다.
85 동일몰 로직 도입 이후 경쟁 오픈마켓 대비 스마트스토어 상품의 노출이 과도하게 많아지자 피심인은 스마트스토어 상품의 노출을 제어하기 위해 ‘스마트스토어 cut-off 로직’을 도입하였다. 스마트스토어 cut-off 로직은 상위 40개 상품 중 스마트스토어 상품이 10개 이상으로 노출되는 것을 제한하는 로직이다.
86 즉, 관련성 점수를 기준으로 검색결과 상위 40개 상품 중 스마트스토어 상품이 이미 10개 이상 노출되었다면, 이후 다양성 로직을 적용하여 노출순위를 재조정할 때 상위 40개 상품에 스마트스토어 상품을 더 추가할 수는 없다.
87 그러나 스마트스토어 cut-off 로직 도입 이후에도 스마트스토어 상품이 과도하게 노출되는 현상이 계속되자, 피심인은 추가로 스마트스트어 분산로직을 도입하였다. 스마트스토어 분산로직은 상위에 스마트스토어 상품이 이미 여러 개 노출되었거나 인접하여 스마트스토어의 상품이 이미 여러 개 노출된 경우 해당 스마트스토어 상품의 노출순위를 낮추는 로직이다.
88 스마트스토어 분산로직은 기본 구조에 있어 동일몰 로직과 같으나, 그 효과는 동일몰 로직에 비해 미미하다. 이에 따라, 스마트스토어 상품이 상위에 여러 개 노출되었더라도 스마트스토어 상품의 노출순위가 낮아질 가능성은 경쟁 오픈마켓과 대비하여 크지 않다.
89 <그림 14>는 스마트스토어 및 경쟁 오픈마켓에 대해 적용되는 ‘동일몰 로직’과 ‘스마트스토어 분산로직’의 구체적인 산식이다. 이에 따르면, 스마트스토어 분산로직 값(------)의 경우 동일몰 로직의 값(-----------------------)과 달리 ○○의 가중치가 적용된다. 뿐만 아니라, 상위 상품일수록 노출제한효과가 더 작아지는 효과(--------------)도 추가로 적용되고 있다.
<그림 14> 몰 유형에 따른 -------- 산식
90 이러한 다양성 로직의 적용을 거쳐 상품별 관련성 지수는 다시 한 번 재계산되는데, <그림 15>는 다양성 로직을 반영하여 관련성 지수를 재계산하는 산식이다.
<그림 15> 다양성(diversity) 산식
91 이러한 산식을 통해 관련성 점수(----------)가 재계산되면, 이를 바탕으로 상위 120개 상품의 노출이 재배치된다.32)
<그림 16> 다양성 산식에 따른 노출순위 재조정 과정
3) 스마트스토어의 상위노출 강화 과정
가) 네이버쇼핑 검색알고리즘 변경 개요
92 피심인은 2012년 2월부터 네이버쇼핑 검색노출순위를 결정하는 알고리즘을 일련의 과정을 거쳐 앞서 기술한 현재의 형태로 변경하여 왔다. 그 과정에서 피심인 서비스인 스마트스토어를 이용하는 입점업체의 노출은 증가한 반면, 경쟁 오픈마켓을 이용하는 입점업체의 노출은 감소하였다.
93 피심인이 2012년 2월부터 현재까지 네이버쇼핑 검색노출순위를 결정하는 알고리즘을 변경해온 일련의 과정을 정리하면 <그림 17>과 같다.
<그림 17> 네이버쇼핑 검색알고리즘 변경과정
(1) 경쟁 오픈마켓 랭킹 가중치 하향조정(2012년 2월)
94 2012년 2월 피심인은 경쟁 오픈마켓에 대해 네이버쇼핑 검색 시 노출순위가 하향조정되도록 검색알고리즘을 변경하였다. 이는 피심인의 자사의 스마트스토어(당시 샵N) 출시를 두 달 앞둔 시점이었다.
95 피심인은 2012년 2월 11번가, 옥션, 지마켓 등 3개 오픈마켓 상품의 경우 검색결과 노출순위에 1보다 작은 ○○, ○○, ○○의 가중치를 부여하여 노출순위를 하향조정하였다. 이후 피심인은 샵N을 출시한 직후인 2012. 5. 4. 해당 랭킹다운 로직을 인터파크(가중치 ○○)까지 확대하였다. 2013년 5월 약 한 달 간 이를 잠시 제거하기도 하였으나, 피심인은 2013년 6월 위 4개 경쟁 오픈마켓에 대해 이를 다시 적용하였다.
96 경쟁 오픈마켓 노출순위 하향조정 로직이 적용되면서 경쟁 오픈마켓의 노출점유율은 낮아진 반면, 샵N의 노출점유율은 높아졌다. 이는 <그림 18>에서 해당 로직 적용기간 동안의 몰별 노출점유율을 분석한 피심인의 자료를 통해서도 확인된다.
97 아래 그림은 피심인이 2013년 7월 검색알고리즘 변경을 검토하면서 피심인 소속 쇼핑서비스실 직원이 기존 검색알고리즘의 효과를 분석하여 쇼핑서비스실 실장 등에게 보고한 이메일 자료이다. 이 자료에는 오픈마켓 랭킹 하향 로직으로 ‘경쟁 오픈마켓의 노출점유율이 하락’한 반면, ‘스마트스토어(당시 샵N)의 노출점유율은 상승하여 최고치를 기록’한 것으로 나타난다.
<그림 18> 피심인 소속 직원 손○○ 발송 이메일(2013. 7. 5.)
98 경쟁 오픈마켓에 대한 노출순위 하향조정 로직은 2013년 9월 최종적으로 제거되었다. <표 12>와 같이 2013년 7월 해당 로직 개선방안을 논의한 피심인 내부자료에 따르면 피심인은 로직 제거시 경쟁 오픈마켓 4사의 노출점유율이 ○○%에서 ○○%로 상승할 것으로 예상하였다. 그러나 피심인은 해당 로직을 유지하는 경우 불공정 이슈가 제기될 것으로 우려하여 해당 로직을 제거하기에 이른다.
<표 12> 쇼핑검색 랭킹 예외로직 개선(2013. 7. 6.)
(2) 스마트스토어 노출비중 보장(2012년 7월)
99 피심인은 2012년 7월 경에는 네이버쇼핑 검색결과 노출순위를 결정하는 알고리즘에 스마트스토어의 노출비중을 보장하는 로직을 도입하였다.
100 스마트스토어에 대한 노출비율은 최초 도입 시에는 15%로 설정되었으나, 2012년 12월에는 스마트스토어의 노출비율을 확대하기 위한 사업적 목적으로 노출비율 보장수준이 20%까지 확대되었다. 여기서 20% 노출비율 보장은 페이지 당 노출되는 40개 상품에서 8개는 스마트스토어 상품이 되어야 한다는 의미이다.
<표 13> 쇼핑검색 랭킹 예외로직 개선(2013. 7. 6.)
101 이러한 사실은 당시 피심인 내부 이메일 및 소속 직원의 진술조서를 통해서 확인된다. 먼저 <표 14>는 2012년 11월 당시 검색모델링 부서 소속 직원이 스마트스토어(당시 샵N) 상품 노출비율을 20%로 확대하는 것으로 검색알고리즘을 수정하면서 당시 검색모델링 부서를 총괄하였던 김□□에게 보낸 이메일이다. 해당 이메일에는 ‘스마트스토어 상품이 적게 노출되는 문제를 개선해달라’는 스마트스토어 담당부서(당시 네이버 비즈니스플랫폼)의 요청에 따라 검색 알고리즘을 수정하였음이 명확히 기재되어 있다.
<표 14> 피심인 소속 직원 이△△ 발송 이메일(2012. 11. 20.)
102 또한, 김□□은 <표 15>와 같이 스마트스토어를 지표로 노출비중을 보장하는 것은 검색 사용자 입장에서는 바람직하지 않다고 판단하였으나, 사업적 측면을 고려한 쇼핑서비스 쪽의 요청에 따라 검색 알고리즘 수정이 이루어졌다고 진술하였다.
<표 15> 前 피심인 소속 직원 김□□ 진술내용
103 스마트스토어 노출비중 보장으로 스마트스토어의 노출점유율은 크게 상승하였다. <그림 19>는 2013년 7월 검색알고리즘 변경을 검토하면서 당시 피심인 소속 쇼핑서비스실 직원이 기존 알고리즘의 효과를 분석하여 쇼핑서비스실 실장 등에게 보고한 이메일 자료이다. 해당 자료에는 스마트스토어의 노출비중을 15%로 보장한 기간(1차 Diversity 적용기간) 동안 스마트스토어의 노출점유율 상승이 뚜렷하게 나타났고, 특히 노출비중을 20%로 높인 것(2차 Diversity 적용)은 스마트스토어 노출점유율 증가에 많은 영향을 미쳤다고 분석하고 있다.
<그림 19> 피심인 소속 직원 손○○ 발송 이메일(2013. 7. 5.)
(3) 스마트스토어 판매지수 가중치 부여(2013년 1월)
104 앞서 서술한 바와 같이, 피심인은 네이버쇼핑 검색결과 노출순위를 결정함에 있어서 C 의 하나로 판매지수를 반영하고 있다. 피심인은 2013. 1. 4. 판매지수를 산출함에 있어서 스마트스토어에 대해서는 모든 판매지수에 ○배의 가중치를 부여하도록 로직을 변경하였다.34) 해당 로직은 피심인이 2013년 9월 이를 제거하기 전까지 유지되었다.
105 해당 기간 동안 스마트스토어의 판매지수 가중치 부여는 스마트스토어의 노출점유율을 높이는 데에 기여하였다. <그림 20>과 같이 검색 알고리즘의 효과를 분석한 피심인 내부자료에서도 스마트스토어의 노출 수, 노출점유율 등이 해당 로직의 영향을 받아 꾸준히 상승하고 있다고 평가하고 있다.
<그림 20> 쇼핑검색 모델링 효과분석 관련 피심인 내부자료(2013. 4. 18.)
106 이러한 평가는 2013년 7월 당시 피심인 소속 쇼핑서비스실 직원이 쇼핑서비스실 실장 등에게 보낸 이메일에도 비슷하게 나타난다. 이에 따르면, 판매지수 가중치 적용으로 ○○%였던 스마트스토어의 노출점유율은 ○○%로 약 ○%(p) 정도 상승하였다고 보고하고 있다.35)
<표 16> 피심인 소속 직원 손○○ 발송 이메일(2013. 7. 5.)
(4) diversity 함수의 수정(2013년 9월)
107 앞서 서술한 알고리즘 변경을 통한 스마트스토어 노출증가로 스마트스토어의 거래액 및 입점사업자는 점차 증가하였고, 이에 따라 스마트스토어의 노출비중은 점차 상승하였다. 이에 따라 2013년 9월에 이르러서는 스마트스토어의 노출비중을 20%로 보장하는 로직이 오히려 스마트스토어의 노출을 억제하는 상황에 이른다.36)
108 피심인은 스마트스토어 노출을 증가시키고자 2013년 9월 샵N의 노출비중을 보장하는 로직을 폐지하였다. 이는 <표 17>과 같이 피심인 소속 직원의 이메일 내용에서 확인된다. 이에 따르면, 스마트스토어 노출비율을 보장하는 로직을 제거하는 경우 ‘스마트스토어 상품이 6.57개(16.4%) 노출되던 것이 8.89개(22.2%) 노출되게 된다’고 분석하고 있다.
<표 17> 피심인 소속 직원 김□□ 발송 이메일(2013. 7. 12.)
<표 18> 前 피심인 소속 직원 곽○○ 진술내용
109 피심인은 2013년 9월 스마트스토어 노출비율 보장 로직을 폐지하면서 대신에 동일한 몰의 상품이 연속하여 다수 노출되는 것을 방지하는 ‘동일몰 로직’을 도입하였다.
110 동일몰 로직은 상위에 동일한 쇼핑몰의 상품이 이미 여러 개 노출되었거나 인접하여 동일한 쇼핑몰의 상품이 이미 여러 개 노출된 경우 해당 쇼핑몰 상품의 노출순위를 낮추는 로직이다. 다만, 피심인은 ‘동일한 몰’인지 여부를 판단하는 데에 있어서 자사 오픈마켓에는 경쟁 오픈마켓과 다른 기준을 적용하였다.
111 즉, 11번가, 지마켓 등 경쟁 오픈마켓의 경우에는 오픈마켓 내 다른 입점업체의 상품이라 하더라도 동일 오픈마켓의 상품이면 동일한 몰의 상품으로 보았다. 반면, 자사 오픈마켓에 대해서는 스마트스토어 내 다른 입점업체의 상품이라면 동일한 몰의 상품으로 보지 않으며 동일 입점업체의 상품인 경우에만 동일한 몰의 상품으로 취급하였다. 그 결과 경쟁 오픈마켓 상품은 관련성 점수가 높더라도 노출순위가 낮아지는 경우가 많이 발생하게 된 반면, 그 자리를 채우기 위해 스마트스토어 상품은 노출순위가 높아지게 되었다.
<표 19> 피심인 소속 직원 김□□ 발송 이메일(2014. 12. 16.)
<표 20> 前 피심인 소속 직원 곽○○ 진술내용
<표 21> 피심인 소속 직원 손○○ 진술내용
112 피심인 또한 동일몰 로직을 통하여 스마트스토어의 노출점유율이 증가하고, 경쟁 오픈마켓의 노출점유율이 하락한다는 사실을 인지하고 있었다. <표 22>의 피심인 소속 직원 간 이메일 내용에 따르면, ‘동일몰 로직(diversity)이 없으면 경쟁 오픈마켓 4사의 노출비율이 확대’되고, ‘동일몰 로직으로 가장 혜택을 많이 받는 것은 스마트스토어’라고 분석하고 있다.
<표 22> 피심인 소속 직원 최△△, 손○○ 발송 이메일(2014. 8. 21.)
<표 23> 피심인 소속 직원 손○○ 발송 이메일(2017. 6. 16.)
113 <표 24>는 2013년 9월 피심인 소속 직원들이 스마트스토어의 노출비중과 관련하여 주고받은 이메일 내용이다. 이에 따르면, 피심인 소속 검색알고리즘 설계부서는 2013년 9월경 국회 요구자료를 준비하는 과정에서 스마트스토어 상품의 노출비율이 지나치게 높게 나타나자 이를 심각한 문제로 판단하고 이를 해결하기 위해 스마트스토어에 대해서도 경쟁 오픈마켓과 동일몰 로직을 동일하게 적용할 것을 건의하였다.
<표 24> 피심인 소속 직원 곽○○, 김□□, 손○○ 발송 이메일(2013. 9. 23. ~ 9. 24.)
114 이러한 건의에 따라 피심인은 동일몰 로직의 변경을 검토하게 되는데, 스마트스토어를 하나의 몰로 보아 동일몰 로직을 적용해 본 결과 상위 10위 내 스마트스토어 상품의 노출이 4.21개에서 0.91개로, 상위 40위 내 스마트스토어 상품의 노출이 6.78개에서 1.39개로 급격히 감소하는 것으로 나타났다.
115 이에 피심인은 스마트스토어에도 경쟁 오픈마켓과 동일하게 동일몰 로직을 적용하려던 당초 계획을 포기하고, 연속 노출되는 스마트스토어 상품에 대해 일정 부분 패널티를 주는 방향으로 알고리즘을 제한적으로 변경하는 데에 그쳤다.
<그림 21> 피심인 소속 직원 최△△ 발송 이메일(2013. 9. 26. ~ 9. 30.)
116 앞서 서술하였듯이, 피심인은 다양성(diversity) 함수를 적용함에 있어 스마트스토어 입점업체는 개별 사업자로 인식함에 비해 종합몰이나 오픈마켓은 몰 단위를 하나의 사업자로 인식한다. 이에 따라 스마트스토어의 상품이 상위에 과다 노출되는 현상이 발생하였다.
117 피심인은 이러한 점을 보완하기 위해 2013년 9월 경부터 스마트스토어 상품에 대해서 노출 개수를 제한하기 시작하였다. 즉, 네이버쇼핑검색 결과 1페이지 당 노출되는 40개의 검색 결과값 중 스마트스토어 상품의 노출 개수를 8개로 제한한 것이다. 따라서 상위 1페이지에서 3페이지까지 각 페이지 당 스마트스토어 상품은 원칙적으로 최대 8개까지로 노출이 제한되었다.
<표 25> 피심인 소속 직원 김□□ 발송 이메일(2014. 12. 16.)
(5) 스마트스토어 상품의 노출제한 완화(2015년 4월)
118 그런데 피심인은 2015년 4월 이러한 제한을 완화하였다. 스마트스토어 상품 노출 제한개수를 8개에서 10개로 완화한 것이다.
119 피심인이 스마트스토어 상품 노출 제한개수를 완화한 이유는 <표 26>의 피심인 소속 직원들 간 주고받은 이메일 내용에서 확인할 수 있다. 2015년 6월 신규서비스인 네이버페이 출시를 앞두고, 네이버페이를 담당하는 피심인 소속 임원은 네이버쇼핑 검색에서 해당 사업을 지원해달라는 요청을 한다. 이에 네이버페이와 연계되어 있는 스마트스토어의 노출이 증가될 필요성 등을 감안하여 스마트스토어 상품 노출 제한개수를 8개에서 10개로 완화하게 된 것이다.
120 특히 피심인은 스마트스토어의 과다노출과 관련하여 제휴몰 등 외부에서 문제를 인식하여 이슈제기를 하지는 않는 수준에서 스마트스토어를 최대한 노출시킬 수 있는 적정선을 찾고자 노력하였다.
<표 26> 피심인 소속 직원 곽○○, 이◇◇, 최○○ 발송 이메일(2015. 4. 9.)
그 결과, 스마트스토어의 노출점유율이 증가하게 되었음은 <표 27>, <표 28>에서 확인된다. <표 28>에서 노출제한 로직 완화 이후 2015년 6월 피심인 소속 직원이 분석한 바에 따르면, 2015. 4. 14. 스마트스토어 노출제한 완화 적용에 따라 스마트스토어의 노출점유율이 증가하는 한편, 경쟁 오픈마켓의 노출점유율은 5% 가량 하락하였다.
<표 27> 피심인 소속 직원 곽○○ 발송 이메일(2015. 4. 15.)
<표 28> 피심인 소속 직원 정○○ 발송 이메일(2015. 6. 5.)
(6) 참고: 판매지수37)
121 위에 서술한 일련의 과정을 통해 피심인은 비교쇼핑서비스를 제공함에 있어 스마트스토어 입점업체의 상품을 보다 상위에 노출시키기 위해 노출순위를 결정하는 검색알고리즘을 변경시켜왔다.
122 그러나 스마트스토어 입점업체의 상품이 경쟁 오픈마켓 상품에 비해 노출순위가 높게 결정되기 용이한 이유는 검색알고리즘 뿐만이 아니다. 상품 노출순위를 결정하는 로직에 필요한 정보 또한 스마트스토어 입점업체의 경우 경쟁 오픈마켓보다 더 수월하게 제공할 수 있다. 이는 특히 C 지수에 포함되는 ‘판매량 정보’에서 두드러지게 나타난다.
123 스마트스토어 상품의 경우 실제 판매량 정보가 네이버페이를 통해 집계되어 그대로 판매지수로 연동되고 있다. 이에 스마트스토어 상품은 판매지수가 높게 산정되어 네이버쇼핑에서 상위 노출되기에 유리하다. <표 29>의 피심인 소속 직원 이메일에 따르면 ‘판매지수 등을 100% 시스템 연동하고 있기 때문에 스마트스토어 상품이 상위 랭크하기에 유리’하다고 분석하고 있다.
<표 29> 피심인 소속 직원 손○○ 발송 이메일(2015. 7. 20.)
124 반면, 경쟁 오픈마켓은 자신의 판매량 정보를 피심인이 부당하게 이용할 가능성을 우려하여 피심인에게 개별 상품에 대한 판매량 정보를 제한적으로 제공하고 있다. 이는 경쟁 오픈마켓 소속 직원의 진술내용에서도 확인된다. 경쟁 오픈마켓 소속 직원은 ‘경쟁사업자인 스마트스토어가 판매량 정보를 입수하게 되면, 이를 입점업체 빼내기에 충분히 이용할 수 있다’고 하면서, ‘판매량 정보를 네이버에 제공하는 것은 사실상 불가능한 일’이라고 진술하고 있다.
<표 30> ○○○ 소속 직원 ○○○, ○○○의 진술내용
<표 31> ○○○ 소속 직원 ○○○의 진술내용
125 실제로 피심인은 네이버쇼핑에 제공되는 제휴사업자의 정보를 이용하여 스마트스토어의 입점사업자를 증가시키는 데에 활용하는 전략을 사용한 사실도 확인된다. 2012년 스마트스토어 출시 당시 피심인 내부자료에 따르면, 피심인은 네이버쇼핑 제휴몰의 판매량 정보를 추적하여 우수한 입점사업자를 선별한 후 스마트스토어 입점을 유도한다는 전략을 수립하였다.
<그림 22> 샵N 관련 피심인 내부자료(2012. 6. 4.)
126 앞서 살펴본 바와 같이, 스마트스토어 상품의 경우 실제 판매량 정보가 그대로 판매지수로 연동되는 반면, 경쟁 오픈마켓 상품의 경우 판매량 정보가 피심인에게 제한적으로 제공되기 때문에 스마트스토어 상품의 판매지수는 스마트스토어 외 상품의 판매지수보다 매우 높은 수치를 보인다. 피심인 제출자료에 따르면 스마트스토어가 아닌 상품의 경우 스마트스토어 상품에 비하여 상품 당 평균 판매량(지수/상품개수)38)이 최소 ○○%, 최대 ○○%에 불과한 것으로 나타난다.
<표 32> 스마트스토어 상품과 그 외 상품의 지수 비교
4) 근거
127 이와 같은 사실은 피심인들이 조사 과정 및 심의에서 인정하였고, 2014.1.~2018.3. 네이버쇼핑의 페이지뷰, 순방문횟수, 총체류시간 및 수익구조(심사보고서 소갑 제1-5호증39)), 2010.1.~2018.6. 네이버쇼핑을 통한 월별 거래액, 등록상품수, 입점사업자 수(소갑 제1-7호증), 스토어팜 방향성 관련 피심인 내부자료(2014.1.15.)(소갑 제1-8호증), 2010.1.~2018.6. 네이버쇼핑의 일별 오픈마켓 카테고리별 거래액(소갑 제1-9호증), 2010.1.~2018.6. 네이버쇼핑의 월별 오픈마켓 카테고리별 등록상품 수, 입점사업자 수(소갑 제1-10호증), 2012.3.~2018.6. 스마트스토어의 일별 카테고리별 거래건수, 거래액(소갑 제1-11호증), 피심인의 쇼핑검색 시 노출순위 결정방식 설명자료(소갑 제1-12호증), 네이버쇼핑, 스마트스토어의 거래건수, 거래액, 등록상품, 입점사업자 수(소갑 제1-13호증), 피심인 소속 손○○ 이메일(2017.6.16.)(소갑 제1-14호증), 피심인 소속 김□□ 이메일(2015.4.8.)(소갑 제1-15호증), 2015년 검색랭킹로직 변경 관련 피심인 설명자료(소갑 제1-16호증), 피심인 소속 이▢▢, 이△△, 김□□ 이메일(2015.8.10.~8.13.)(소갑 제1-17호증), 피심인 소속 김▷▷ 이메일(2015.7.31.)(소갑 제1-18호증), 피심인 소속 최○○ 이메일(2016.1.28.)(소갑 제1-19호증), 스마트스토어 상품과 그 외 상품의 지수 비교자료(소갑 제1-20호증), 네이버쇼핑 상품정보 제공 가이드(2015.6.30.)(소갑 제1-21호증), 네이버쇼핑 내 오픈마켓 사업자별 노출점유율(소갑 제1-22호증), Top20검색어에 대한 페이지별 스마트스토어 상품 노출비중(소갑 제1-23호증), 2010.1.~2018.6. 네이버쇼핑의 검색횟수, 페이지뷰, 총 체류시간(소갑 제1-24호증), 스마트스토어의 정상판매자 수 자료(소갑 제1-25호증), 스마트스토어 분산로직 설명자료(소갑 제1-26호증), 피심인 비교쇼핑서비스로의 유입경로(소갑 제1-27호증), 피심인 스마트스토어로의 유입경로(소갑 제1-28호증), 오픈마켓별 네이버쇼핑을 통해 유입되는 사러가기 비중 추이자료(소갑 제1-29호증), 동일몰 로직 관련 시뮬레이션 결과(소갑 제1-30호증), CEO주재 회의록(2017.1.3.)(소갑 제1-31호증), 네이버쇼핑 서비스 검색 노출 확대방안 회의자료(2015.8.4.)(소갑 제1-32호증), 피심인 소속 이▷▷ 이메일(2015.8.12.)(소갑 제1-33호증), 피심인 소속 이▷▷ 이메일(2014.12.20.)(소갑 제1-34호증), 피심인 소속 최○○ 이메일(2015.7.30.)(소갑 제1-35호증), 피심인 소속 이▷▷ 이메일(2016.1.28.)(소갑 제1-36호증), 네이버쇼핑에서 바로 광고하기 자료(2016.3.)(소갑 제1-37호증), 네이버페이 사용자의 반복구매행태 분석자료(2015)(소갑 제1-38호증), 피심인 소속 최○○ 이메일(2015.10.7.)(소갑 제1-39호증), 피심인 소속 최□□, 한○○, 최○○ 이메일(2017.6.5.~6.12.)(소갑 제1-40호증), 상품형 광고 2.0 관련 피심인 내부자료(2016.3.7.)(소갑 제1-41호증), 스마트스토어 관련 사업부문 매출액 자료(소갑 제1-42호증), 쇼핑검색광고의 수익 자료(소갑 제1-43호증), 피심인의 쇼핑검색 수익모델 및 수수료 수준 비교자료(소갑 제1-44호증), 동일몰 로직 등에 대한 설명자료(2018.4.30.)(소갑 제1-45호증), ㈜카카오의 2010.1.~2018.6. 가격비교서비스 검색횟수, 페이지뷰, 순방문횟수, 총체류시간(소갑 제2-2호증), ㈜카카오의 2010.1.~2018.6. 가격비교서비스를 통한 월별 거래건수, 거래액, 등록상품수, 입점사업자 수(소갑 제2-3호증), ㈜카카오의 2010.1.~2018.6. 가격비교서비스 사업부문 월별 수익구조(소갑 제2-4호증), ㈜카카오의 2010.1.~2018.6. 가격비교서비스를 통한 오픈마켓 카테고리별 노출점유율, CTR, 노출수, 클릭수(소갑 제2-5호증), ㈜다나와의 노출순위를 결정하는 방식 설명자료(소갑 제2-7호증), ㈜다나와의 2010.1.~2018.6. 가격비교서비스 검색횟수, 페이지뷰, 순방문횟수, 총체류시간(소갑 제2-8호증), ㈜다나와의 2010.1.~2018.6. 가격비교서비스를 통한 월별 거래건수, 거래액, 등록상품수, 입점사업자 수(소갑 제2-9호증), ㈜다나와의 2010.1.~2018.6. 가격비교서비스를 통한 오픈마켓 카테고리별 노출점유율, CTR, 노출수, 클릭수(소갑 제2-10호증), ㈜다나와의 2010.1.~2018.6. 가격비교서비스를 통한 오픈마켓 카테고리별 거래액, 등록상품수, 입점사업자 수(소갑 제2-11호증), ㈜다나와의 2010.1.~2018.6. 가격비교서비스 사업부문 월별 수익구조(소갑 제2-12호증), ㈜써머리플랫폼의 2010.1.~2018.6. 가격비교서비스 검색횟수, 페이지뷰, 순방문횟수, 총체류시간(소갑 제2-14호증), ㈜써머리플랫폼의 2010.1.~2018.6. 가격비교서비스를 통한 월별 거래건수, 거래액, 등록상품수, 입점사업자 수(소갑 제2-15호증), ㈜써머리플랫폼의 2010.1.~2018.6. 가격비교서비스를 통한 오픈마켓 카테고리별 노출점유율, CTR, 노출수, 클릭수(소갑 제2-16호증), ㈜써머리플랫폼의 2010.1.~2018.6. 가격비교서비스를 통한 오픈마켓 카테고리별 거래액, 등록상품수, 입점사업자 수(소갑 제2-17호증), ㈜써머리플랫폼의 2010.1.~2018.6. 가격비교서비스 사업부문 월별 수익구조(소갑 제2-18호증), 인터파크의 2010.1.~2018.6. 월별 오픈마켓 등록상품 수, 입점사업자 수(소갑 제2-21호증), 인터파크의 2010.1.~2018.6. 월별 오픈마켓 거래건수, 거래액(소갑 제2-22호증), 인터파크의 2010.1.~2018.6. 월별 방문경로별 카테고리별 거래건수 및 거래액(소갑 제2-23호증), 인터파크의 2012.1.~2018.8. 월별 검색광고 클릭당 광고비(CPC)(소갑 제2-24호증), 11번가의 가격비교사이트 이용현황(소갑 제2-26호증), 11번가의 2010.1.~2018.6. 월별 오픈마켓 등록상품 수, 입점사업자 수(소갑 제2-27호증), 11번가의 2010.1.~2018.6. 월별 오픈마켓 거래건수, 거래액(소갑 제2-28호증), 11번가의 2010.1.~2018.6. 월별 방문경로별 카테고리별 거래건수 및 거래액(소갑 제2-29호증), 11번가의 네이버쇼핑을 통해 인입된 소비자의 페이지뷰 분석(소갑 제2-30호증), ㈜이베이코리아의 (지마켓) 2010.1.~2018.6. 월별 오픈마켓 등록상품 수, 입점사업자 수(소갑 제2-31호증), ㈜이베이코리아의 (옥션) 2010.1.~2018.6. 월별 오픈마켓 등록상품 수, 입점사업자 수(소갑 제2-32호증), ㈜이베이코리아의 (지마켓) 2010.1.~2018.6. 월별 오픈마켓 거래건수, 거래액(소갑 제2-33호증), ㈜이베이코리아의 (옥션) 2010.1.~2018.6. 월별 오픈마켓 거래건수, 거래액(소갑 제2-34호증), ㈜이베이코리아의 (지마켓) 2010.1.~2018.6. 월별 방문경로별 카테고리별 거래건수 및 거래액(소갑 제2-35호증), ㈜이베이코리아의 (옥션) 2010.1.~2018.6. 월별 방문경로별 카테고리별 거래건수 및 거래액(소갑 제2-36호증), ㈜이베이코리아의 (지마켓) 네이버쇼핑을 통해 인입된 소비자의 페이지뷰 분석(소갑 제2-37호증), ㈜이베이코리아의 (옥션) 네이버쇼핑을 통해 인입된 소비자의 페이지뷰 분석(소갑 제2-38호증), ㈜이베이코리아의 (지마켓) 검색횟수, 페이지뷰, 순방문횟수, 총체류시간(소갑 제2-39호증), ㈜이베이코리아의 (옥션) 검색횟수, 페이지뷰, 순방문횟수, 총체류시간(소갑 제2-40호증), ㈜이베이코리아의 네이버쇼핑에의 셀러ID 제공방식 설명자료(소갑 제2-41호증), 피심인 소속 김□□ 진술조서(소갑 제3-1호증), 피심인 소속 곽○○ 진술조서(소갑 제3-2호증), 피심인 소속 손○○ 진술조서(소갑 제3-3호증), 피심인 소속 김▷▷ 진술조서(소갑 제3-4호증), ○○○ 소속 ○○○, ○○○ 진술조서(소갑 제3-5호증), ○○○ 소속 ○○○, ○○○ 진술조서(소갑 제3-6호증), 티넥스(주)의 온라인 및 모바일 쇼핑 태도 및 행동에 관한 소비자 인식조사(소갑 제4-1호증), 코리안클릭의 온라인 이용자 행태조사(소갑 제4-2호증), 경제분석 보고서(소갑 제4-3호증), 헤럴드경제, 네이버쇼핑, 소상공인에게 독인가 약인가(2018.8.27.)(소갑 제4-4호증), 한국경제TV, 광고 꽉 잡은 네이버... 커지는 ‘불협화음’(소갑 제4-5호증), 피심인 소속 직원 엄○○의 발송 이메일(2010.10.22.)(소갑 제5-1호증), 쇼핑검색 랭킹 예외로직 개선 내부자료(2013.7.6.)(소갑 제5-2호증), 피심인 소속 손○○ 이메일(2013.7.5.)(소갑 제5-3호증), 피심인 소속 이△△ 이메일(2012.11.20.)(소갑 제5-4호증), 쇼핑검색 모델링 효과분석 관련 피심인 내부자료(2013.4.18.)(소갑 제5-5호증), 피심인 소속 김□□ 이메일(2013.7.12.)(소갑 제5-6호증), 피심인 소속 김□□ 이메일(2014.12.16.)(소갑 제5-7호증), 피심인 소속 손○○ 이메일(2014.8.21.)(소갑 제5-8호증), 피심인 소속 곽○○, 김□□, 손○○ 이메일(2013.9.23.~9.24.)(소갑 제5-9호증), 피심인 소속 최△△ 이메일(2013.9.26.~9.30.)(소갑 제5-10호증), 피심인 소속 곽○○, 이◇◇, 최○○ 이메일(2015.4.9.)(소갑 제5-11호증), 피심인 소속 정○○ 이메일(2015.6.5.)(소갑 제5-12호증), 피심인 소속 손○○ 이메일(2015.7.20.)(소갑 제5-13호증), 샵N 관련 피심인 내부자료(2012.6.4.)(소갑 제5-14호증), 샵N 상품 수 조사 관련 피심인 내부자료(2013.9.23.)(소갑 제5-15호증), 피심인 소속 손○○ 이메일(2013.9.23.)(소갑 제5-16호증), 피심인 소속 진○○ 이메일(2010.10.26.)(소갑 제5-17호증), 샵N DB 확보 및 거래 활성화 관련 피심인 내부자료(2012.5.)(소갑 제5-18호증), 지식쇼핑 검색결과 다양화 모델링 관련 피심인 내부자료(2012.11.13.)(소갑 제5-19호증), 2012년 E커머스본부 경영계획 관련 피심인 내부자료(2012.2.9.)(소갑 제5-20호증), 피심인 소속 이▲▲ 이메일(2017.2.1.)(소갑 제5-21호증), 쇼핑검색광고 현황 및 계획 관련 피심인 내부자료(2017.1.30.)(소갑 제5-22호증), 피심인 소속 김□□ 이메일(2013.8.5.)(소갑 제5-23호증), 피심인 소속 손○○, 최△△ 이메일(2013.9.3.~9.4.)(소갑 제5-24호증), 지식쇼핑 수수료 무료화 논의 관련 피심인 내부자료(2015.2.5.)(소갑 제5-25호증), 피심인 소속 최○○ 이메일(2018.1.25.)(소갑 제5-26호증), 디지털자료 제출에 대한 확인서(소갑 제5-27호증), 증거분석보고서(소갑 제5-28호증) 등을 통하여서도 인정된다.
나. 관련 시장의 획정
1) 관련 시장획정 개요
가) 시장획정의 필요성
128 시장획정은 경쟁이 이루어지는 범위를 획정하여 기업들이 직면하는 경쟁상황을 체계적으로 분석하기 위한 틀을 제공하는데 그 의의가 있다. 법 제2조 제7호는 시장지배적사업자의 정의에 대해 “일정한 거래분야의 공급자나 수요자로서 단독으로 또는 다른 사업자와 함께 상품이나 용역의 가격․수량․품질 기타의 거래조건을 결정․유지 또는 변경할 수 있는 시장지위를 가진 사업자”라고 명시함으로써 관련시장의 획정을 시장지배적지위 남용행위 판단에 필요한 단계로 규정하고 있다.
129 이 사건에서 피심인의 2. 가. 행위와 연관된 상품은 비교쇼핑서비스와 오픈마켓서비스이다. 피심인이 비교쇼핑서비스의 검색 알고리즘 조정을 통해 시장 경쟁을 제한하였는지 여부를 검토하기 위해서는 해당 상품의 관련 시장 획정이 전제되어야 한다.
나) 시장획정 기준
130 시장지배적 지위 남용행위 심사기준(공정거래위원회 고시 제2015-15호, 2015. 10. 23, 일부개정) Ⅱ. 1. 에 따르면 일정한 거래분야는 경쟁관계가 있거나 경쟁관계가 성립될 수 있는 분야이다. 이는 거래대상, 거래지역 등에 따라 구분될 수 있다.
131 먼저, 거래대상에 대한 일정한 거래분야는 거래되는 특정 상품의 가격이나 용역의 가격이 상당기간 어느 정도 의미있는 수준으로 인상될 경우 동 상품이나 용역의 대표적 구매자가 이에 대응하여 구매를 전환할 수 있는 상품이나 용역의 집합을 말한다.
132 이 때 특정상품이 동일한 거래분야에 속하는지 여부는 ⑴ 상품이나 용역의 기능 및 효용의 유사성 ⑵ 구매자들의 대체가능성에 대한 인식 및 그와 관련된 구매행태 ⑶ 판매자들의 대체가능성에 대한 인식 및 그와 관련한 경영의사결정 행태 ⑷ 통계법 제17조(통계자료의 분류) 제1항의 규정에 의하여 통계청장이 고시하는 한국표준산업분류 등을 고려하여 판단한다.40)
133 대법원이 설시한 관련 상품시장 획정의 고려요소 또한 이와 유사하다. 대법원은 관련 상품시장의 범위는 거래에 관련된 상품의 가격, 기능 및 효용의 유사성, 구매자들의 대체가능성에 대한 인식 및 그와 관련한 구매행태는 물론 판매자들의 대체가능성에 대한 인식 및 그와 관련한 경영의사결정 행태, 사회적·경제적으로 인정되는 업종의 동질성 및 유사성 등을 종합적으로 고려하여 판단하여야 한다고 판시하고 있다. 그리고 그 밖에도 기술발전의 속도, 그 상품의 생산을 위하여 필요한 다른 상품 및 그 상품을 기초로 생산되는 다른 상품에 관한 시장의 상황, 시간적·경제적·법적 측면에서 대체의 용이성 등도 함께 고려하여야 한다.41)
134 또한, 거래지역의 측면에서 일정한 거래분야는 다른 모든 지역에서의 가격은 일정하나 특정 지역에서만 상당기간 어느 정도 의미 있는 가격인상이 이루어질 경우 당해 지역의 대표적 구매자가 이에 대응하여 구매를 전환할 수 있는 지역이다.
135 특정 지역이 동일한 거래분야에 속하는지 여부는 상품이나 용역의 특성(부패성, 변질성, 파손성 등) 및 판매자의 사업능력(생산능력, 판매망의 범위 등), 운송비용, 구매자의 구매지역 전환가능성에 대한 인식 및 그와 관련한 구매자들의 구매지역 전환행태, 판매자의 구매지역 전환가능성에 대한 인식 및 그와 관련한 경영의사결정 행태, 시간적, 경제적, 법적 측면에서의 구매지역 전환의 용이성 등을 고려하여 판단한다.42)
2) 국내 온라인 비교쇼핑서비스 시장
136 다음과 같은 점을 고려할 때, 피심인이 제공하는 비교쇼핑서비스의 관련 시장은 국내 온라인 비교쇼핑서비스 시장으로 획정할 수 있다.
가) 관련 상품시장: 온라인 비교쇼핑서비스 시장
137 피심인은 온라인 비교쇼핑서비스를 제공하는 사업자이다. 온라인 비교쇼핑서비스는 피심인이 제공하는 또 다른 서비스인 오픈마켓서비스와 별개의 시장으로 획정되고, 일반검색서비스 등과도 별개의 시장으로 획정된다.43)
(1) 온라인 비교쇼핑서비스와 오픈마켓
138 먼저 온라인 비교쇼핑서비스는 다음의 점을 고려할 때 오픈마켓과 서로 다른 시장으로 판단된다.
(가) 수요 측면에서의 대체가능성
139 온라인 비교쇼핑서비스는 앞서 서술한 바와 같이 양면시장에 해당한다. 이에 수요 측면에서 온라인 비교쇼핑서비스 구매자가 오픈마켓으로 구매를 대체할 수 있는지 여부는 이용자 측면과 상품 판매자 측면으로 나누어 판단할 필요가 있다.
ⅰ) 이용자 측면에서의 대체가능성
140 온라인 비교쇼핑서비스와 오픈마켓은 아래의 점들을 고려할 때 이용자 측면에서 대체가능성이 높지 않아 별개의 시장으로 획정하는 것이 타당하다.
141 첫째, 온라인 비교쇼핑서비스와 오픈마켓은 이용자의 이용목적에 있어 차이가 있다. 먼저 이용자가 온라인 비교쇼핑서비스를 이용하는 목적은 오픈마켓을 포함한 서로 다른 쇼핑몰의 다양한 상품정보를 비교함으로써 자신에게 가장 적합한 상품을 찾는 데에 있다. 온라인 비교쇼핑서비스는 이러한 목적을 가진 이용자에게 다양한 상품정보를 제공하고, 이용자와 상품판매 사이트를 중개하는 역할을 수행한다.
142 피심인도 자사 온라인 비교쇼핑서비스의 본질을 위와 같이 이해하고 있다. 피심인 홈페이지를 보면, 네이버쇼핑에 대해 ‘이용자와 네이버쇼핑에 입점한 쇼핑몰 간의 편리한 연결을 위해 상품 검색, 카테고리 분류, 가격비교, 쇼핑 컨텐츠 등을 제공하는 쇼핑포털 서비스’로 소개하고 있다.
<그림 23> 네이버쇼핑 서비스 소개
143 또 다른 온라인 비교쇼핑서비스인 다나와도 마찬가지이다. <그림 24>에서 다나와의 홈페이지를 보면, 자사 비교쇼핑서비스를 ‘양질의 쇼핑정보를 제공하여 소비자의 구매결정을 돕는’, ‘온라인 쇼핑의 관문’으로 설명하고 있다.
<그림 24> 다나와 서비스 소개
144 반면, 이용자가 오픈마켓을 이용하는 목적은 상품을 최종적으로 구매하기 위해서이다. 이용자는 오픈마켓을 통해 상품을 최종적으로 구매하고, 상품구매에 부수하여 환불․고객 관리 등 일부 서비스를 오픈마켓으로부터 제공받는다. 이러한 이용자의 이용목적을 충족시키기 위해 오픈마켓은 <그림 25>와 같이 ‘고객이 원하는 것은 무엇이든 만족하고 쇼핑할 수 있도록’ 상품 및 구매/판매 관련서비스를 제공하는 것을 목표로 하고 있다.
<그림 25> 지마켓 서비스 소개
145 이러한 점을 고려할 때, 비교쇼핑서비스를 이용하는 이용자는 오픈마켓이 제공하는 기능을 통해 비교쇼핑서비스를 이용하는 목적을 충분히 달성할 수 없어 오픈마켓으로의 수요대체가 제한될 수 밖에 없다.
146 둘째, 실제로 이용자의 이용행태를 보아도 이용자는 오픈마켓에서 상품을 구매하기 앞서 일종의 관문으로 비교쇼핑서비스를 이용하고 있다.
147 <표 33>에서 보는 것과 같이, 주요 4사 오픈마켓의 거래액 중 평균 ○○%가 비교쇼핑서비스를 통해 발생한다. 이는 이용자가 오픈마켓 등 개별 쇼핑몰에 도달하는 과정에서 비교쇼핑서비스가 통로의 역할을 하고 있다는 뜻이다. 즉, 비교쇼핑서비스와 오픈마켓은 보완적인 성격을 가지고 있는 것이다.
<표 33> 주요 오픈마켓의 방문경로별 거래액 비중(2018년 6월 기준)
ⅱ) 상품 판매자 측면에서의 대체가능성
148 상품 판매자 측면 또한 온라인 비교쇼핑서비스와 오픈마켓은 아래의 점들을 고려할 때 대체가능성이 높지 않아 별개의 시장으로 획정하는 것이 타당하다.
149 첫째, 온라인 비교쇼핑서비스와 오픈마켓은 판매자의 이용목적에 있어 차이가 있다. 상품 판매자가 온라인 비교쇼핑서비스를 이용하는 목적은 자신의 상품을 다수의 이용자(large audience)에게 노출시키기 위함이다. 상품 판매업자는 비교쇼핑서비스를 통해 자기 브랜드 인지도를 높임과 동시에 자신의 상품판매 사이트로 트래픽을 유입시킬 수 있다.
150 피심인 홈페이지의 네이버쇼핑 입점안내 내용 또한 네이버쇼핑의 효용을 ‘광고주님의 쇼핑몰과 판매하는 모든 상품을 이용자들에게 보여주는 것’이라고 설명하고 있다.
<그림 26> 네이버쇼핑 입점안내
151 반면, 상품 판매자가 오픈마켓을 이용하는 목적은 오픈마켓이 제공하는 판매 관련 지원을 통해 상품판매를 용이하게 하기 위해서이다. 오픈마켓의 경우 입점 판매자에게 상품주문-배송-사후관리에 이르는 과정을 관리할 수 있는 툴을 제공하고, 환불․취소 등 고객관리의 일정 부분을 직접 제공하는 등 입점 판매자의 상품판매에 부수된 서비스를 제공한다. 이를 통해 입점 판매자는 상품 등록 및 배송 업무에 보다 집중할 수 있다.
152 예컨대, 오픈마켓인 지마켓은 입점 판매자에 대해 <그림 27>과 같이 주문내역 관리, 배송관리, 고객문의 관리 등을 쉽게 할 수 있도록 시스템을 제공하고 있다.
<그림 27> 지마켓 판매자센터의 제공서비스
153 뿐만 아니라, 지마켓 등 오픈마켓은 비교쇼핑서비스와 달리 <그림 28>과 같이 입점 판매자의 상품판매를 지원하기 위해 판매자에게 상품 판매와 관련하여 법률교육, 마케팅강의 등을 부수적으로 제공하고 있다.
<그림 28> 지마켓ㆍ옥션의 판매자 대상 교육서비스
154 둘째, 온라인 비교쇼핑서비스와 오픈마켓은 이용하는 판매자 그룹에 있어서도 차이가 있다. 먼저 비교쇼핑서비스에는 오픈마켓에 비해 상대적으로 중대형몰이 다수 제휴되어 있다. 비교쇼핑서비스와 제휴하고 있는 중대형몰에는 오픈마켓도 포함된다.
155 오픈마켓 입점과 달리 비교쇼핑서비스와의 제휴는 상품 판매에 대한 상품 판매자의 권한을 제한하지 않는다. 때문에 오픈마켓에 입점하지 않는 중대형 쇼핑몰의 경우에도 비교쇼핑서비스와는 제휴하고 있는 경우가 많다.
156 실제로 네이버쇼핑의 경우 옥션, 인터파크 등 오픈마켓 뿐 아니라 위메프, GS샵, CJ몰 등 다수의 중대형 쇼핑몰이 입점하여 있다.
<그림 29> 네이버쇼핑이 제공하는 기능 및 효용에 대한 안내
157 다나와 등 여타 비교쇼핑서비스의 경우에도 마찬가지이다. 아래 <그림 30>, <그림 31>에서 보는 바와 같이 옥션, 지마켓, 인터파크 등 오픈마켓을 비롯하여 중대형쇼핑몰이 다수 입점해있으며, 이러한 쇼핑몰의 상품이 대체로 상위에 노출되고 있다.
<그림 30> 다나와 ‘디오스 냉장고’ 검색결과
<그림 31> 에누리‘디오스 냉장고’ 검색결과
158 반면, 오픈마켓의 경우 비교쇼핑서비스에 비해 브랜드 인지도가 상대적으로 낮고 자체 웹사이트를 운영하기 어려운 중소 판매자의 입점비중이 높다.44) 실제로 지마켓에서 ‘디오스 냉장고’를 검색하면, 비교쇼핑서비스에서의 검색결과와 매우 상이하게 중소 판매자의 상품이 상위에 노출되는 것이 확인된다.
<그림 32> 지마켓 ‘디오스 냉장고’ 검색결과
159 이러한 고객그룹의 차이를 고려할 때에도, 판매자 측면에서 온라인 비교쇼핑서비스와 오픈마켓 간에 대체가능성은 크지 않다.
(나) 공급 측면에서의 대체가능성
160 공급 측면에서의 대체가능성은 오픈마켓 사업자가 커다란 추가적 비용이나 리스크를 지지 않고 단기간에 오픈마켓서비스로부터 온라인 비교쇼핑서비스로 전환할 수 있는지의 관점에서 판단할 수 있다. 그러나 다음을 고려할 때, 오픈마켓 사업자가 온라인 비교쇼핑서비스로 단기간에 대규모의 추가비용 없이 서비스를 전환할 수 있는 가능성은 크지 않다.
161 첫째, 온라인 비교쇼핑서비스와 오픈마켓은 이용자 및 상품판매자에게 제공하는 기능에 있어 상당한 차이가 존재한다. 이러한 기능의 차이를 고려할 때, 오픈마켓 사업자가 단기간 내에 이를 극복하고 비교쇼핑서비스로 서비스를 전환할 가능성은 낮다고 판단된다.
162 비교쇼핑서비스는 다양한 상품에 대한 정보를 이용자에게 제공하고, 이용자에게 선택한 상품을 판매하는 쇼핑몰 등으로 이동할 수 있는 경로를 제공하는 기능을 한다. 그러나 비교쇼핑서비스를 이용하는 이용자는 비교쇼핑서비스 내에서 상품을 구매할 수 없으며, 오픈마켓 등으로 이동 후 해당 사이트 내에서 상품 구매를 완료한다.
<그림 33> 비교쇼핑서비스에서 상품클릭 시 화면
163 이러한 차이로 인하여 비교쇼핑서비스는 환불․취소 등 상품판매 이후 서비스에 대해서도 관여하지 않는다. 반면, 오픈마켓 등은 환불․취소 등 상품판매 이후 서비스를 직접 제공하는 경우가 많다.
164 피심인이 운영하는 네이버쇼핑 또한 이 점을 분명히 하고 있다. 피심인 홈페이지의 상품 반품 등에 대한 안내를 보면, ‘네이버쇼핑은 상품 정보를 제공하는 역할을 하기 때문에’, ‘네이버쇼핑을 통해 구매하였더라도 연결된 쇼핑몰에서 구입하는 것이므로 상품의 취소, 반품, 교환, 배송에 대해서는 네이버쇼핑에서 확인하기 어렵다’고 안내하고 있다.45)
<그림 34> 네이버쇼핑 상품 반품 등에 대한 안내
이에 반하여 오픈마켓인 지마켓의 경우 <그림 35>와 같이 이용자가 실제 상품을 판매하는 입점업체와 직접 연락하지 않고, 지마켓 홈페이지를 통해 상품 배송추적, 반품신청 등이 가능하다.
<그림 35> 지마켓 상품 반품 등에 대한 안내
165 온라인 비교쇼핑서비스와 오픈마켓은 판매자에게 제공하는 기능 또한 차이가 존재한다.
166 온라인 비교쇼핑서비스의 경우 제휴한 쇼핑몰의 상품을 노출시키고, 해당 쇼핑몰로의 링크를 제공하는 기능을 상품판매자에게 제공한다. 반면, 오픈마켓의 경우 앞서 언급하였듯이 상품판매자에게 상품주문-배송-사후관리에 이르는 과정을 관리할 수 있는 툴을 제공하고, 환불․취소 등 고객관리의 일정 부분을 직접 제공하는 등 입점 판매자의 상품판매에 부수된 서비스를 제공한다.
167 이러한 기능의 차이를 고려할 때, 오픈마켓 사업자가 단기간에 커다란 추가적 비용이나 리스크를 지지 않고 온라인 비교쇼핑서비스로 공급을 대체할 수 있다고 있다고 보기 곤란하다.
168 둘째, 이러한 서비스 간 기능 차이 외에도 오픈마켓 사업자는 온라인 비교쇼핑서비스를 공급하기 위한 상품정보 획득에 제약이 있어 단기간에 온라인 비교쇼핑서비스로 전환할 가능성이 크지 않다.
169 앞서 서술한 바와 같이, 오픈마켓의 경우 온라인 비교쇼핑서비스에 비해 상대적으로 중대형 쇼핑몰의 입점이 제한적이다. 이는 오픈마켓의 기능상 입점업체의 영업에 일정한 제한이 부여되기 때문이기도 하고, 한편으로는 오픈마켓을 포함한 중대형몰은 자신의 영업정보를 다른 오픈마켓에 제공하는 것을 꺼리기 때문이다. 특히, 오픈마켓의 경우 자사의 입점업체 정보가 노출되는 경우 경쟁 오픈마켓이 이를 활용하여 자사의 우수 입점업체를 빼가는 등의 위험에 노출될 수 있다.
170 이러한 점을 고려할 때, 오픈마켓 사업자가 온라인 비교쇼핑서비스가 제공하는 수준의 상품정보를 확보하는 것은 사실상 매우 어렵다. 이러한 위험부담에도 불구하고, 오픈마켓 사업자가 상품정보를 확보하기 위해서는 피심인과 같이 이를 뛰어넘는 월등한 수준의 트래픽이 존재하는 경우에만 비로소 가능하다. 그러나 현재 비교쇼핑서비스 시장에서 피심인이 이미 월등한 수준의 트래픽을 보유하여 시장지배적 지위에 있는 상황에서 오픈마켓이 이러한 수준의 트래픽을 확보하여 비교쇼핑서비스를 공급할 수 있는 정도의 상품정보를 확보하는 것은 현실적으로 매우 어렵다고 판단된다.
<표 34> 네이버쇼핑과 오픈마켓 사업자의 트래픽 비교(2018. 3월 기준)
(단위: 1,000회)
171 위와 같은 상품정보 등 공급능력의 제약으로 인해 오픈마켓 사업자가 온라인 비교쇼핑서비스로 단기간에 공급을 대체할 가능성은 높지 않다고 판단된다.
(다) 관련 사업자의 시장인식 및 경영의사 결정 행태
172 온라인 비교쇼핑서비스가 오픈마켓과 별도의 시장이라는 점은 피심인 및 오픈마켓 업체의 인식 및 경영의사 결정 행태를 볼 때도 확인된다. 먼저 피심인 스스로 네이버쇼핑의 경쟁사업자를 여타 비교쇼핑서비스 업체만으로 한정하여 인식하고 있다.
173 이는 <그림 36>의 피심인 소속 직원이 네이버쇼핑 경영전략 분석을 위해 관련시장 트렌드를 분석한 이메일에서 잘 드러난다. 이에 따르면, 피심인은 다나와, 에누리, 다음(쇼핑하우), 비비 등 비교쇼핑서비스 업체의 동향만을 주기적으로 파악하고 있다.
<그림 36> 피심인 소속 직원 진○○ 발송 이메일(2010. 10. 26.)
174 비교쇼핑서비스와 오픈마켓을 별도의 시장으로 인식하는 것은 주요 오픈마켓 업체들도 마찬가지이다. 현재 주요 오픈마켓 업체는 비교쇼핑서비스와의 제휴를 통해 판매상품의 노출을 증가시키고 이용자의 유입을 유도하고 있다. 이 때 제휴의 대상은 <표 35>에서 오픈마켓 ○○○ 소속 직원의 진술에서 알 수 있듯이 트래픽의 다소를 떠나 비교쇼핑서비스 업체로 한정된다. 이러한 제휴 형태는 온라인 비교쇼핑서비스 업체와 오픈마켓 간 관계가 경쟁관계가 아닌, 상호 보완관계임을 보여준다.
<표 35> ○○○ 소속 직원 ○○○ 진술내용
175 위의 사실들을 종합 고려할 때, 온라인 비교쇼핑서비스와 오픈마켓은 하나의 관련시장으로 보기 어렵다.
(라) 피심인 주장에 대한 검토
ⅰ) 피심인 주장
176 피심인은 아래의 이유로 오픈마켓, 소셜커머스, 종합몰 등을 모두 피심인이 제공하는 온라인 비교쇼핑서비스와 하나의 관련시장으로 보아야 한다고 주장한다.
177 첫째, 오픈마켓, 소셜커머스, 종합몰의 경우 네이버쇼핑과 유사한 중개 및 검색서비스를 제공하여 이용자는 여러 형태의 서비스 중 하나를 자유롭게 선택하여 온라인 공간에서 상품을 검색 및 구매하고 있다.
178 둘째, 상품 판매자 측면에서도 오픈마켓 등을 통해 상품을 판매하는 판매자들이 별다른 제한 없이 네이버쇼핑에서 제품을 판매할 수 있다.
179 셋째, 온라인 쇼핑시장의 발전에 따라 네이버쇼핑, 오픈마켓, 종합쇼핑몰 등의 경계가 모호해지고 있어 사업자들이 서로를 경쟁사업자이자 거래상대방으로 인식하고 있다.
ⅱ) 검토
180 피심인의 주장은 다음을 고려할 때 타당하지 않다.
181 첫째, 이용자에게 제공되는 기능과 관련하여 오픈마켓, 종합쇼핑몰, 소셜커머스와 비교쇼핑서비스 간에 차이가 존재하여 이들 간에 이용자의 수요대체가능성이 높지 않다.
182 앞서 서술하였듯이 비교쇼핑서비스는 다양한 상품정보를 이용자에게 제공하고 해당 상품을 구매할 수 있는 오픈마켓, 종합쇼핑몰 등으로 이용자가 이동할 수 있는 경로를 제공한다. 그리고 실제 상품 구매 및 판매는 비교쇼핑서비스가 아닌, 비교쇼핑서비스와 제휴하고 있는 오픈마켓 등 쇼핑몰에서 발생한다. 즉, 비교쇼핑서비스는 오픈마켓 등과 달리 제공기능에 있어 상품정보를 제공하는 데에 그치며, 상품판매 중개 기능 및 이에 부수된 결제 등 서비스는 제공되지 않는다.
183 또한 오픈마켓, 종합쇼핑몰 등에 입점업체가 많아지면서 이들 역시 상품검색 기능을 일부 수행한다고 볼 여지가 있으나, 오픈마켓, 종합쇼핑몰 등은 자사에 등록된 상품만을 검색할 수 있으며 오픈마켓 및 종합쇼핑몰 상호간에 상품정보를 공유하지 않으므로 앞에서 검토한 바와 같이 비교정보서비스가 제공하는 수준의 다양한 상품정보 제공에 미치지 못한다.
184 이러한 기능의 차이를 고려할 때 이용자는 오픈마켓, 종합쇼핑몰, 소셜커머스와 비교쇼핑서비스 중 하나를 선택하여 상품을 구매하고 있다는 주장은 사실과 다르며, 오히려 이용자는 비교쇼핑서비스와 오픈마켓서비스를 보완적으로 이용하고 있다고 봄이 타당하다.
185 둘째, 판매자 측면에서도 비교쇼핑서비스는 판매자의 상품정보를 노출시키는 데에 불과하고, 실제 상품 판매는 오픈마켓, 종합쇼핑몰, 개별 판매사이트 등에서 발생한다. 이에 비교쇼핑서비스는 그 제휴조건으로 상품을 판매하는 사이트를 가진 판매자를 대상으로 하고 있다. 이를 고려할 때, 상품 판매자가 별다른 제한 없이 오픈마켓 등을 대체하여 네이버쇼핑에서 제품을 판매할 수 있다는 주장은 타당하지 않다.
186 셋째, 앞서 <표 35> 등에서 본 것과 같이 오픈마켓 등은 비교쇼핑서비스 사업자를 상호 경쟁관계로 보고 있지 않으며, 오히려 제휴관계 또는 보완관계로 인식하고 있다.
187 피심인 스스로도 자사가 제공하는 오픈마켓서비스와 관련하여 유사 상거래서비스로 비교쇼핑서비스를 고려하고 있지 않다는 점은 <그림 37>의 내부자료를 통해서도 확인할 수 있다.46)
<그림 37> 스토어팜 방향성 관련 피심인 내부자료(2014.1.15.)
188 이처럼 비교쇼핑서비스와 오픈마켓, 종합쇼핑몰 등의 기능이 서로 다른 상황에서 피심인처럼 하나의 사업자가 복수의 서비스를 제공하고 있는 경우 제공하는 서비스 각각의 기능적 본질에 따라 시장을 각기 획정하여야 할 것이다.47)
189 따라서 피심인이 제공하는 비교쇼핑서비스의 관련시장은 온라인 비교쇼핑서비스 시장으로 오픈마켓, 소셜커머스, 종합몰 등과 별개의 시장으로 획정하는 것이 타당하고 피심인의 주장은 이유 없다.
(2) 온라인 비교쇼핑서비스와 일반검색서비스
190 온라인 비교쇼핑서비스와 일반검색서비스는 다음의 점을 고려할 때 하나의 관련 시장으로 보기 어렵다.
(가) 수요 측면에서의 대체가능성
191 일반검색서비스와 전문검색서비스는 검색서비스를 이용하는 소비자 관점과 검색에 노출을 원하는 사업자 관점 모두에서 수요대체가 제한적이다.
192 먼저 소비자 입장에서 볼 때, 일반검색서비스와 전문검색서비스는 대체관계가 아니라 보완관계에 해당한다. 즉 일반검색서비스는 사용자가 모든 범주에서 잠재적으로 관련성 높은 검색 결과를 찾을 수 있는 반면, 전문검색서비스는 일반검색서비스보다 특정 분야에 전문적인 검색 기능을 제공한다. 또한 상당수의 사용자가 일반검색서비스에 쿼리(query)를 입력한 이후에 전문검색서비스에 도달하게 된다. 이처럼 전문검색서비스에 직접 접속하기보다 일반검색서비스를 이용하여 이에 도달하는 트래픽이 많다면, 양 서비스는 대체성이 높은 서비스라기보다 보완성이 높은 서비스라고 볼 수 있다.
193 이와 관련하여 <그림 38>은 정보통신정책연구원(2016)이 일반검색을 통해 쇼핑 등의 전문검색서비스로 도달하는 비율을 설문자료를 이용해 추출한 자료이다. 이에 따르면, 주요 전문검색서비스에 도달하는 사용자 중 50% 이상이 일반검색을 통하는 것을 알 수 있다. 이는 다수의 소비자의 경우 일반검색서비스가 전문검색에 도달하는 일종의 통로 역할을 하고 있다는 뜻이다. 즉, 양 서비스는 보완적인 성격을 가지고 있다고 판단된다.
<그림 38> 일반검색서비스를 통한 음악, 동영상, 쇼핑 서비스의 도달 비율
194 한편, 비교쇼핑서비스를 통해 검색에 노출되고자 하는 판매자의 관점에서도 그 효용을 고려할 때 일반검색서비스로의 수요대체가 높다고 보기 어렵다.
195 첫째, 비교쇼핑서비스를 이용하는 소비자는 상품구매를 목적으로 하는 고객으로서 검색서비스 이용이 실제로 상품구매로 이어질 가능성이 높다. 반면, 일반검색서비스를 이용하는 소비자는 이용목적이 다양하여 그 가능성이 상대적으로 낮다. 결국 판매자 입장에서는 양자를 달리 인식할 수 밖에 없다.
196 피심인 스스로도 이러한 점을 잘 인식하고 있다. 피심인 홈페이지의 네이버쇼핑 입점혜택 설명을 보면, ‘구매 목적이 확실한 고객이 방문’하여 ‘구매전환율’이 높다는 점을 제시하고 있다.
<그림 39> 네이버쇼핑 입점혜택 설명화면
197 둘째, 상품 판매자가 비교쇼핑서비스에의 노출과 유사한 효과를 일반검색서비스를 통해 달성하기 위해서는 고가의 검색광고비용을 지불해야 한다. 그만큼 비용 측면에서 수요대체는 제한적일 수 밖에 없다.
198 일반검색서비스를 통해 제공되는 화면을 보면, 쇼핑 관련도가 높은 검색어의 경우 최상단에는 검색광고가 노출되고 그 뒤를 이어 네이버쇼핑, 블로그, 동영상, 카페 등 검색결과가 차례로 노출된다. 일반검색서비스에서 네이버쇼핑 제휴상품보다 상단에 노출되기 위해서는 사이트 검색광고상품을 구매하는 수밖에 없고, 그렇지 않은 경우 네이버쇼핑 제휴상품보다 하단에 노출되므로 이용자에의 노출효과는 네이버쇼핑 제휴에 비해 현저히 낮아진다.
<그림 40> 피심인 일반검색서비스 결과화면(예시)
199 이러한 점들을 고려할 때 판매자의 관점에서도 온라인 비교쇼핑서비스와 일반검색서비스 간에 대체관계가 존재한다고 보기 곤란하다.
200 실제로 <표 36>처럼 피심인 외 다른 오픈마켓을 통해 비교쇼핑서비스에 입점해있는 판매자는 다나와, 에누리 등 여타 온라인 비교쇼핑서비스만을 이용하고 있을 뿐이다.
<표 36> ○○○(다른 오픈마켓) 입점 시 비교쇼핑서비스 연동 여부 선택
(나) 공급 측면에서의 대체가능성
201 온라인 비교쇼핑서비스는 쇼핑이라는 영역에 전문화된 검색서비스, 즉 전문검색서비스(specialised search service)이다. 이러한 전문검색서비스와 일반검색서비스(general search service)는 상품의 기능, 기술적 특성, 수익구조에 있어 차이가 존재한다.
202 이러한 차이를 고려할 때, 일반검색서비스 사업자가 온라인 비교쇼핑서비스로 단기간에 대규모의 추가비용 없이 서비스를 전환할 수 있는 가능성은 크지 않다.
203 먼저, 일반검색서비스와 전문검색서비스는 검색범위가 크게 다르다. 일반검색서비스는 검색범위가 전체 온라인을 대상으로 가능한 모든 관련 결과를 제공하는 것을 목표로 한다. 따라서 상당히 넓은 범위의 검색 결과를 제시하며, 몇 가지 특정한 콘텐츠 범주에 제한되지 않는다.
204 이에 비해 쇼핑, 뉴스, 부동산 등 전문검색서비스는 특정 전문 분야에서 보다 전문적인 정보 또는 구매 옵션 등의 제공에 중점을 두고 있다.
205 둘째, 데이터 확보방식에 있어서도 차이가 있다. 일반검색서비스는 웹크롤링(Web Crawling)이라는 자동화된 프로세스에 의존한다. 반면에 대부분의 전문검색서비스는 제3자 제공 정보를 통한 DB 연동 방식에 의존한다.
206 셋째, 수익구조도 차이가 크다. 일반검색서비스는 검색광고 방식으로 수익을 창출하는 반면, 전문검색서비스는 그 외에 수수료, 판매수익 공유 등의 방법을 통해 수익을 창출한다.
207 EU 경쟁위원회 또한 구글이 온라인 일반검색 결과에서 자사 비교쇼핑서비스를 상위에 노출시킨 행위와 관련하여 유사한 이유로 일반검색서비스와 전문검색서비스 간에는 대체성이 제한된다고 본 바 있다.48)
(다) 관련 사업자의 시장인식 및 경영의사 결정 행태
208 온라인 비교쇼핑서비스를 운영하는 사업자의 시장인식 및 경영의사 결정 행태를 볼 때에도 온라인 비교쇼핑서비스와 일반검색서비스를 하나의 시장으로 보기 어렵다.
209 피심인은 스스로 네이버쇼핑의 경쟁사업자를 여타 비교쇼핑서비스 업체에 한정하여 보고 있다. 이는 앞서 제시한 <그림 33>의 피심인 소속 직원이 작성한 이메일에서 잘 드러난다. 이에 따르면, 피심인은 네이버쇼핑의 경영전략 수립을 위해 다나와, 에누리, 다음(쇼핑하우), 비비 등 비교쇼핑서비스 업체의 동향만을 주기적으로 파악하고 있다.
나) 관련 지리적 시장: 국내시장
210 아래 요소들을 종합 고려하여 판단할 때, 피심인이 제공하는 비교쇼핑서비스의관련 지리적 시장은 국내로 보는 것이 타당하다.
211 무엇보다 비교쇼핑서비스를 이용하는 사용자 입장에서 가장 중요한 요소는 언어이다. 한글로 비교쇼핑서비스를 제공하는 사업자는 대부분 국내에 본사를 두고 있으며, 매출도 국내에서 발생한다. 따라서 관련 지리적 시장은 ‘국내시장’이다.
212 서울고등법원 또한 네이버가 동영상 콘텐츠 공급업체에게 네이버 검색결과로 보여지는 동영상 정보서비스에 광고를 게재할 수 없도록 한 사건과 관련하여 온라인 포털서비스 이용시장의 지리적시장을 ‘국내시장’으로 획정하는 것이 타당하다고 판시하였다.49)
213 비교쇼핑서비스와 제휴하는 판매업체의 입장에서도 해외 비교쇼핑서비스는 국내 비교쇼핑서비스의 대안이 될 수 없다. 국내 소비자가 한글 사용 여부에 따라 비교쇼핑서비스를 선택하는 점을 고려할 때, 판매업체가 해외 비교쇼핑서비스로 수요를 대체하는 것은 제한적일 수 밖에 없다. 이에 현재 주요 오픈마켓 등 판매업체들은 국내 비교쇼핑서비스 사업자와 제휴하여 국내 소비자에게 상품을 노출시키고 있다.
다) 소결
214 위 사항을 종합적으로 검토한 결과, 피심인이 제공하는 비교쇼핑서비스의 관련 상품시장은 온라인 비교쇼핑서비스 시장으로 획정한다. 또한, 관련 지리적 시장은 국내시장으로 획정한다.
3) 국내 오픈마켓 시장
215 다음과 같은 점을 고려할 때, 피심인이 스마트스토어 등을 통해 제공하는 오픈마켓서비스의 관련 시장은 국내 오픈마켓 시장으로 획정할 수 있다.
가) 오픈마켓과 비교쇼핑서비스
216 오픈마켓서비스는 앞서 서술하였듯이 수요 및 공급 측면의 대체가능성, 관련 사업자의 인식 등을 종합 고려할 때, 비교쇼핑서비스와 하나의 관련 시장으로 보기 어렵다.
217 첫째, 수요 측면에서 볼 때 오픈마켓과 비교쇼핑서비스는 이용자 측면 및 상품 판매자 측면 모두에서 대체가능성이 크지 않다.
218 이용자 측면에서는 이용목적에서 오픈마켓은 상품을 최종적으로 구매하기 위한 것인 반면, 비교쇼핑서비스는 다양한 상품정보를 이용해 가장 적합한 상품을 찾는 것이라는 차이점이 존재한다. 또한, 이용행태를 보아도 오픈마켓 이용자의 44.78%가 비교쇼핑서비스를 거쳐 오픈마켓에 도달하고 있어 양자의 관계는 오히려 보완관계로 보는 것이 타당하다.
219 판매자 측면에서도 이용목적에서 오픈마켓은 상품판매에 부수된 서비스를 제공받아 상품판매를 용이하게 하는 것인 반면, 비교쇼핑서비스는 판매자의 상품을 다수의 이용자에게 노출시키기 위한 것이라는 차이가 존재한다.
220 둘째, 공급 측면에서 볼 때 제공기능과 공급능력에서 차이가 있어 비교쇼핑서비스 사업자가 단기간 내에 이를 극복하고 오픈마켓서비스로 서비스를 전환할 가능성이 크지 않다.
221 먼저 기능 면에서 오픈마켓은 판매자에게 상품판매 지원을 위한 서비스를 제공하는 반면, 비교쇼핑서비스는 판매자의 사이트로 트래픽을 이동시켜주는 기능을 제공한다. 또한, 앞서 언급한 것처럼 상품정보 획득에도 제약이 있어 비교쇼핑서비스 사업자가 오픈마켓으로 공급을 대체할 가능성도 사실상 높지 않다.
222 셋째, 피심인 및 오픈마켓 사업자는 오픈마켓과 비교쇼핑서비스를 별도의 시장으로 인식하고 있다.
나) 오픈마켓과 종합쇼핑몰
223 또한, 오픈마켓과 종합쇼핑몰 간의 거래구조, 역할 및 그에 따른 법적 책임 등 차이점을 고려할 때, 오픈마켓은 종합쇼핑몰과 하나의 관련 시장으로 보기 어렵다.
224 오픈마켓은 거래당사자인 판매업자와 소비자간 통신판매가 이루어질 수 있도록 오픈마켓 운영자가 판매업자에게 자신의 인터넷사이트 내에 가상의 장터를 제공하고 판매에 따른 부가적인 서비스를 제공한다. 즉, 오픈마켓은 통신판매를 중개하는 형태로 운영된다.
225 반면, 종합쇼핑몰은 쇼핑몰 운영자가 판매자의 상품을 매입한 후 자신의 인터넷사이트에서 자신의 책임 하에 소비자에게 직접 상품을 판매하는 형태로 운영된다. 즉, 종합쇼핑몰은 직접 통신판매를 하는 상품 판매업자에 해당한다.
226 이러한 특성 때문에 법원 또한 오픈마켓과 종합쇼핑몰을 서로 다른 시장으로 획정한 바 있다.50)
227 법원에 따르면, 오픈마켓의 운영자는 자신의 인터넷사이트 내에 가상의 장터를 판매자에게 제공하고 판매에 따른 부가적인 서비스를 제공하는 통신판매중개 역할에 그친다. 이에 오픈마켓의 경우는 까다로운 입점 조건 없이 누구나 간단한 입점등록만으로 중개장터와 대금결제서비스를 제공받아 판매활동을 할 수 있도록 허용하는 것이 일반적이다.
228 그러나 종합쇼핑몰의 운영자는 자신의 인터넷사이트에서 자신의 책임 하에 소비자에게 직접 상품을 판매하는 형태로 운영되어 거래형태가 전혀 다르다. 또한 종합쇼핑몰의 운영자는 자신이 직접 판매자의 지위에서 구매자에게 책임을 지게 되므로, 상품 구매 시 까다로운 품질검사나 표시광고에 관련된 입증서류를 요구하고, 해당상품이 종합쇼핑몰의 브랜드 정책이나 기업이미지에 부합하는지 여부 등의 엄격한 심사를 거쳐 업체와 상품을 선정한다.
229 구매자들의 입장에서도 오픈마켓 운영시장과 종합쇼핑몰 시장에서 거래되는 상품의 종류, 품질 및 가격, 판매자들의 규모 및 신뢰도, 대금결제 방식이나 법적 책임 등에 차이가 있다는 점을 인식하고 있다.
230 법원은 이러한 사정을 고려하여 오픈마켓 운영시장과 종합쇼핑몰 시장을 하나의 관련시장으로 볼 수 없다고 판시하였다.
231 위의 사항을 종합적으로 고려하여 피심인이 제공하는 오픈마켓서비스의 관련 상품시장은 오픈마켓 시장으로 획정한다.
다) 피심인 주장에 대한 검토
(1) 피심인 주장
232 피심인은 스마트스토어에 대하여 오픈마켓이 아니며, 독립된 매장을 운영할 수 있도록 온라인 쇼핑 판매툴을 제공하는 서비스라고 주장한다.
(2) 검토
233 피심인의 주장과 같이 스마트스토어는 판매자들이 개인 스토어를 만들고 상품을 등록할 수 있도록 하는 판매툴과 유사해 보이며 이에 따라 스마스스토어 단독으로 오픈마켓 기능을 제공한다고 보기 어려운 점이 있다. 그러나 네이버는 스마트스토어를 통해 가상의 장터를 만들고 네이버쇼핑(네이버페이) 화면에서 결제 및 배송확인, 고객관리 등을 하고 있으므로, 피심인이 제공하는 이러한 기능들을 종합하면 오픈마켓으로서의 기능을 제공하고 있음이 인정된다.
234 특히 다음과 같은 점을 고려할 때 피심인이 스마트스토어를 통해 제공하는 서비스가 오픈마켓의 특징을 지니고 있음을 확인할 수 있다.
235 첫째, 피심인이 제공하는 서비스는 그 기능과 효용 면에서 다른 오픈마켓과 차이가 없다.
236 먼저 네이버를 통해 상품을 판매하고자 하는 사업자는 스마트스토어 센터를 통해 스마트스토어에 입점한다. 그리고 피심인은 <그림 41>과 같이 상품 등록 뿐 아니라 상품 주문, 배송, 취소․반품, 사후 통계관리에 이르는 과정에서 이를 관리할 수 있는 도구(tool)를 판매자에게 제공한다. 이는 <그림 42>와 같이 경쟁 오픈마켓이 상품 판매자에게 제공하는 서비스의 내용과 동일하다.
<그림 41> 피심인의 제공서비스
<그림 42> 지마켓 판매자센터의 제공서비스
237 뿐만 아니라, 네이버는 자사 스마트스토어 입점업체의 상품판매를 지원하기 위해서 기획전, 핫딜 등 프로모션을 제공하고 있다.
238 <그림 43>은 네이버쇼핑의 메인화면이다. 이를 보면, 피심인은 ‘기획전’, ‘HOT DEAL(럭키투데이)’등 컨셉에 따라 구성된 상품 묶음을 이용자에게 제공하고 있음을 알 수 있다. 이 또한 경쟁 오픈마켓이 제공하는 서비스와 다르지 않다.
<그림 43> 네이버쇼핑의 메인화면
239 피심인은 이러한 프로모션 서비스를 제공함에 있어 <그림 44>와 같이 스마트스토어 입점업체에게만 기회를 제공하고 있다.
<그림 44> 네이버 럭키투데이 등록 안내 및 검수기준(2018.11)
240 이는 <그림 45>와 같이 경쟁 오픈마켓이 자신의 입점업체를 대상으로 해당 홈페이지 상에서 상품판매 촉진을 위해 제공하는 프로모션 서비스와 전혀 다를 바 없다.
<그림 45> 지마켓 슈퍼딜
241 한편, 스마트스토어는 약관의 주요 내용도 다른 오픈마켓과 동일하다. <표 37>과 같이 스마트스토어의 약관에 따르면, 스마트스토어는 통신판매중개서비스를 제공하며 판매자와 구매자를 중개하고 제반 서비스를 제공하지만 상품의 배송, 교환, 환불 등의 최종 책임은 상품 판매자가 부담한다. 이러한 점은 <표 38>과 같이 판매자가 판매주체인 오픈마켓의 주요 특징과도 부합한다.
<표 37> 피심인이 운영하는 스마트스토어의 약관
<표 38> 오픈마켓과 일반쇼핑몰 차이점
242 둘째, 피심인 및 경쟁 오픈마켓 사업자들은 피심인이 스마트스토어를 통해 제공하는 서비스를 오픈마켓으로 인식하고 있다.
243 피심인은 2014년 샵N을 스토어팜으로 개편하는 과정에서 향후 스토어팜의 방향성을 오픈마켓으로 설정하였다. <그림 46>은 피심인이 2014년 스토어팜 개편과정에서 작성한 내부자료이다. 이를 보면 피심인 스스로도 2014년 이후의 스토어팜 방향성을 11번가, G마켓/옥션 등과 동일한 서비스로 보고 있다.51)
<그림 46> 스토어팜 방향성 관련 피심인 내부자료(2014.1.15.)
244 ○○○ 등 주요 오픈마켓 또한 스마트스토어를 오픈마켓으로서 자신들의 경쟁사라고 인식하고 있다. 이는 경쟁사 소속 직원의 진술내용에서도 잘 드러난다. <표39>에 따르면 경쟁사 소속 직원은 스마트스토어에 대해 ‘가장 순수한 오픈마켓’으로 인식하고 있다.
<표 39> ○○○ 소속 직원 ○○○ 진술내용
245 이러한 점들을 종합적으로 볼 때, 피심인이 스마트스토어를 통해 제공하는 서비스는 오픈마켓에 해당한다.
다. 위 가. 행위의 위법 여부
1) 시장지배적지위 남용행위 중 부당한 사업활동 방해 행위
가) 관련 법 규정 및 법리
(1) 관련 법 규정
법 제3조의2(시장지배적지위의 남용금지) ① 시장지배적 사업자는 다음 각 호의 1에 해당하는 행위(이하, “남용행위”라 한다)를 하여서는 아니 된다.
3. 다른 사업자의 사업활동을 부당하게 방해하는 행위
법 시행령 제5조(남용행위의 유형 또는 기준)
③ 법 제3조의2(시장지배적지위의 남용금지) 제1항제3호의 규정에 의한 다른 사업자의 사업활동에 대한 부당한 방해는 직접 또는 간접으로 다음 각호의 1에 해당하는 행위를 함으로써 다른 사업자의 사업활동을 어렵게 하는 경우로 한다.
4. 제1호 내지 제3호외의 부당한 방법으로 다른 사업자의 사업활동을 어렵게 하는 행위로서 공정거래위원회가 고시하는 행위
시장지배적지위 남용행위의 심사기준
Ⅳ. 시장지배적지위 남용행위의 세부 유형 및 기준
3. 다른 사업자의 사업활동에 대한 부당한 방해행위(법 제3조의2제1항제3호)
라. 이외에 다음과 같은 행위로서 다른 사업자의 사업활동을 어렵게 하는 행위(영 제5조제3항제4호)
(2) 거래상대방에게 정상적인 거래관행에 비추어 타당성이 없는 조건을 제시하거나 가격 또는 거래조건을 부당하게 차별하는 행위
(2) 관련 법리
246 법 제3조의2 제1항 제3호는 시장지배적 사업자가 다른 사업자의 사업활동을 부당하게 방해하는 행위를 금지한다. 그리고 같은 법 시행령 제5조 제3항 제4호 및 시장지배적지위 남용행위 심사기준 Ⅳ. 3. 라. (2)는 해당 행위를 구체화하여 그 중 하나로 ‘거래상대방에게 정상적인 거래관행에 비추어 타당성이 없는 조건을 제시하거나 가격 또는 거래조건을 부당하게 차별하는 행위’를 규정하고 있다. 피심인의 행위가 이 규정에 해당하기 위해서는 ① 피심인이 관련시장에서 시장지배적지위에 있고, ② 거래상대방에게 가격 또는 거래조건을 차별하는 행위를 하여야 하며, ③ 해당 행위가 부당하게 다른 사업자의 사업활동을 어렵게 함으로써(또는 어렵게 할 우려를 발생시켜) 관련시장의 경쟁이 저해되어야 한다.
247 이 때, ‘부당성’의 의미는 다른 사업자가 개별적으로 불이익을 입게 되었다는 사정만으로는 부족하다. 행위를 한 사업자가 시장에서의 독점을 유지, 강화할 의도나 목적, 즉 시장에서 자유로운 경쟁을 제한함으로써 인위적으로 시장질서에 영향을 가하려는 의도나 목적이 있었음이 인정되어야 한다. 뿐만 아니라 객관적으로도 경쟁제한 효과가 생길만한 우려가 있는 행위로 평가될 수 있어야 한다.52)
248 한편, 법원은 이와 관련하여 현실적으로 상품의 가격 상승, 산출량 감소, 혁신 저해, 유력한 경쟁사업자 수의 감소, 다양성 감소 등과 같은 경쟁제한의 효과가 나타났음이 입증된 경우, 그 행위 당시에 경쟁제한을 초래할 우려가 있었고 또한 그에 대한 의도나 목적이 있었음을 사실상 추정할 수 있다고 본다. 반면, 그렇지 않은 경우에는 행위의 경위 및 동기, 태양, 관련시장의 특성, 거래상대방이 입은 불이익의 정도, 관련시장에서의 가격 및 산출량의 변화 여부, 혁신 저해 및 다양성 감소 여부 등 여러 사정을 종합적으로 고려하여 상기 경쟁제한의 효과가 생길만한 우려가 있는 행위로서 그에 대한 의도나 목적이 있었는지를 판단하여야 한다고 판시하고 있다.53)
나) 위법 여부
(1) 시장지배적지위 여부
(가) 판단기준
249 법 제2조 제7호의 시장지배적 사업자란 일정한 거래분야의 공급자나 수요자로서 단독으로 또는 다른 사업자와 함께 상품이나 용역의 가격·수량·품질 기타의 거래조건을 결정·유지 또는 변경할 수 있는 시장지위를 가진 사업자를 의미한다. 그리고 이에 해당하는지 여부는 시장점유율, 진입장벽의 존재 및 정도, 경쟁사업자의 상대적 규모, 경쟁사업자간의 공동행위의 가능성, 유사품 및 인접시장의 존재, 시장 봉쇄력, 자금력 등을 종합적으로 고려하여 판단한다.54)
250 한편, 법 제4조(시장지배적사업자의 추정)에 의하면, 당해 사업자가 일정한 거래분야에서 시장점유율이 100분의 50 이상이거나 상위 3위 이내에 포함되고 상위 3사업자의 시장점유율의 합계가 100분의 75 이상인 경우 시장지배적 사업자로 추정된다. 시장점유율을 산정함에 있어서 법 시행령 제4조 제2항은 상품 또는 용역의 매출액을 기준으로 하되, 시장점유율을 금액 기준으로 산정하기 어려운 경우에는 물량기준 또는 생산능력을 기준으로 산정할 수 있다고 규정하고 있다.
(나) 판단
ⅰ) 시장점유율55)
251 피심인은 국내 온라인 비교쇼핑서비스 시장에서 시장점유율 70% 이상을 차지하여 압도적인 지위를 가지고 있다.
252 2018년 3월 수수료 및 광고수입을 기준으로 피심인이 국내 온라인 비교쇼핑서비스 시장에서 차지하는 시장점유율은 <표 40>과 같이 ○○%에 달한다. 반면, 경쟁사업자의 경우 다음 ○○%, 다나와 ○○%, 에누리 ○○%로 피심인에 비해 매우 낮은 시장점유율을 보유하고 있다.
253 또한, 이러한 피심인의 시장점유율은 <표 41>, <그림 47>과 같이 꾸준히 상승하는 추세를 보인다. 반면, 그 외 경쟁사업자는 모두 꾸준히 하락하는 추세를 보이고 있다.
<표 40> 2018. 3월 기준 온라인 비교쇼핑서비스 시장점유율 (수수료 및 광고수입기준)
(단위: 원, %)
<표 41> 2014년~2018년 온라인 비교쇼핑서비스 시장점유율 (수수료수입 기준)
(단위: 천원)
<그림 47> 2014년~2018년 온라인 비교쇼핑서비스 시장점유율 추이(수수료수입 기준)
254 피심인의 높은 시장점유율은 온라인 비교쇼핑서비스를 통한 거래액을 기준으로 하여도 마찬가지이다. <표 42>와 같이 피심인은 2018년 3월 기준 거래액이 ○○○○백만원으로 국내 온라인 비교쇼핑서비스 시장의 ○○%를 차지하고 있다. 반면 경쟁사업자인 다음은 ○○%, 다나와는 ○○%, 에누리는 ○○%의 시장점유율을 가지고 있을 뿐이다.
<표 42> 2015년~2018년 온라인 비교쇼핑서비스 시장점유율 (거래액 기준)
(단위: 백만원)
255 한편, 트래픽을 기준으로 보더라도 피심인은 국내 온라인 비교쇼핑서비스 시장에서 시장지배적 사업자이다.
256 <표 43>을 보면, 페이지뷰(PV)를 기준으로 한 피심인의 시장점유율은 2018년 3월 기준 ○○%에 달한다. 뿐만 아니라, 피심인의 시장점유율은 2014년 이래 꾸준히 상승하는 추세를 보이고 있다.
<표 43> 2014년~2018년 온라인 비교쇼핑서비스 시장점유율 (PV기준)
(단위: 1,000회)
<그림 48> 2014년~2018년 온라인 비교쇼핑서비스 시장점유율 추이(PV기준)
ⅱ) 진입장벽의 존재 및 정도
257 온라인 비교쇼핑서비스 시장이 가지는 교차 네트워크 외부효과, 일반검색서비스시장이 온라인 비교쇼핑서비스 시장에 미치는 영향력 등을 고려할 때, 이 사건 관련시장의 진입장벽 또한 매우 높은 것으로 판단된다.
① 교차 네트워크 외부효과의 존재
258 교차 네트워크 외부효과로 인한 순환적 구조가 발생한 온라인 비교쇼핑서비스 시장의 경우 구조적으로 후발 사업자들이 쉽게 시장에 진입하기 곤란한 특성이 존재한다.
259 네트워크 외부효과란, 어떤 재화 및 서비스에 대한 수요가 일단 형성되면 이것이 다른 사람들의 수요에 영향을 미치는 현상을 말한다. 즉 사용자들이 몰릴수록 해당 재화 및 서비스의 효용이 증가하여 해당 재화 및 서비스에 대한 수요가 증가하는 현상이다. 이러한 효과가 있는 경우 제품이나 서비스 자체의 품질보다는 얼마나 많은 사람들이 사용하고 있는지 여부가 재화 및 서비스 선택에 더 중요한 영향을 미치게 된다.56)
260 특히 양면시장의 경우 플랫폼의 한 측면에서의 고객집단의 증가가 다른 측면에서의 고객집단의 편익을 증대시키는 효과가 발생한다. 이를 교차 네트워크 외부효과라 한다. 온라인 비교쇼핑서비스 시장은 전형적인 양면시장에 해당하며 교차 네트워크 외부효과가 크게 발생하는 시장이다.
261 이러한 교차 네트워크 효과로 인해 온라인 비교쇼핑서비스 시장의 경우 후발 사업자들이 쉽게 시장에 진입하기 어렵다. 특정 온라인 비교쇼핑서비스를 이용하는 사용자가 증가할수록, 비교서비스에 입점하려는 판매자도 증가하게 되어 그에 따라 다시 사용자가 증가하는 순환적 구조가 형성되기 때문이다. 이러한 경우 시장을 선점한 비교쇼핑서비스 사업자로 쏠림현상이 나타나기 쉽다.
262 특히, 피심인이 운영하는 네이버쇼핑의 경우 앞서 살펴보았듯이, 2018년 3월 기준 페이지뷰 수가 ○○○○천 회에 달하여 비교쇼핑서비스 시장에서 ○○%의 점유율을 차지하고 있는 상황이다. 이미 시장쏠림 현상이 크게 발생한 상황에서 신규사업자의 진입을 기대하기는 어렵다고 판단된다.
<표 44> 2014년~2018년 온라인 비교쇼핑서비스 시장점유율 (PV기준)
(단위: 1,000회)
② 규모의 경제(economies of scales)
263 시장지배적 사업자가 기존 온라인 비교쇼핑서비스 수요의 대다수를 장악하고 있는 상황에서 교차 네트워크 외부효과와 함께 ‘규모의 경제’까지 존재하는 경우 신규 사업자가 관련시장에 성공적으로 진입하는 것은 더욱 어렵다.
264 온라인 비교쇼핑서비스는 공급량이 증가할수록 평균 생산비용이 감소하는 ‘규모의 경제’ 현상이 나타난다. 다시 말해, 플랫폼을 구축하기 위해서는 알고리즘을 개발하고 데이터를 선별하는 등 초기에 상당한 규모의 투자가 필요하나, 일단 플랫폼이 정착된 이후에는 서비스를 관리․운영하는 데에는 큰 비용이 들지 않는다. 시스템의 정상적인 운영을 위한 유지보수 비용 지출 정도만으로도 서비스의 공급이 가능하게 되는 것이다. 이 뿐만이 아니다. 시스템을 구축하여 상시적으로 관리․운영하기 위해서는 상시적인 서비스 인력이 대기하여야 한다. 그런데 이러한 고정비용은 플랫폼을 이용하는 사용자가 일정수준 이상으로 확보되어야 효율화될 수 있다.
③ 검색서비스시장의 영향력
265 일반검색서비스시장에서의 피심인의 지위 또한, 검색서비스를 수반하지 않는 다른 잠재적 경쟁업체들에 대해 진입장벽으로서 기능한다.
266 경쟁사업자가 피심인과 같이 일반 검색서비스를 제공하기 위해서는 알고리즘을 개발하고 데이터를 크롤링(crawling) 및 인덱싱(indexing)하기 위해 엄청난 규모의 투자를 감수해야 한다.
267 더욱이 현재 피심인은 일반검색서비스 시장에서 압도적인 사업자이다. <그림 49>, <그림 50>, <그림 51>처럼 피심인은 방문자 수 뿐 아니라, 검색횟수 등 여러 지표에 있어 여타 일반검색서비스 사업자 대비 압도적인 우위를 보이고 있다.
<그림 49> 2001년~2015년 주요 검색서비스 사업자의 월평균 방문자 추이(PC)
<그림 50> 국내 주요 검색서비스사업자 검색횟수 점유율(PC)
<그림 51> 국내 주요 검색서비스사업자 검색횟수 점유율(모바일)
268 이러한 상황에서 네이버 일반검색을 거쳐 온라인 비교쇼핑서비스 플랫폼에 유입되는 이용자가 많다는 사실은 다른 잠재적 경쟁업체들이 온라인 비교쇼핑서비스 시장에 진입하는 것이 어렵다는 것을 의미한다. 이용자가 피심인의 온라인 비교쇼핑서비스 플랫폼으로 유입되는 경로를 살펴보면, 통합검색을 통해 유입되는 경우가 전체의 약 ○○%57)를 차지하고 있다.
269 이는 피심인이 2. 가. 의 행위를 할 수 있게 만드는 구조적 배경이기도 하다. 피심인의 행위는 온라인 비교쇼핑서비스 시장에서의 시장지배력을 자사 오픈마켓인 스마트스토어로 전이시키는 효과를 유발한다. 피심인의 이 사건 법 위반행위에 의해 피심인의 온라인 비교쇼핑서비스의 검색품질이 일정 부분 저하될 수 있다. 이러한 검색품질의 저하에도 불구하고, 법 위반기간 동안 온라인 비교쇼핑서비스 시장에서 피심인의 시장점유율은 하락하기는커녕 오히려 상승하였다. 이는 피심인이 일반검색서비스시장에서 가지는 높은 시장지배력이 이를 뒷받침해주고 있었기 때문이라고 볼 수 있다.
ⅲ) 경쟁사업자의 상대적 규모
270 피심인은 온라인 비교쇼핑서비스 시장에서 경쟁사업자에 비해 사업규모, 자금력, 재무 안전성 등 모든 측면에서 압도적으로 우월한 사업자이다. 2017년 기준으로 온라인 비교쇼핑서비스 시장에서 피심인의 가장 유력한 경쟁사업자는 다나와이다. 그러나 피심인은 <표 45>에서 나타나듯이 다나와보다 매출액이 69배, 당기순이익이 67배나 많다.
271 또한 피심인의 우월성은 검색포털서비스와 온라인 비교쇼핑서비스를 동시에 제공하는 다음과 비교할 때도 뚜렷히 나타난다. 피심인의 경우 다음보다도 매출액이 약 3배, 당기순이익이 약 4배로 현저하게 크다.
<표 45> 2015년~2017년 피심인 및 경쟁사업자 매출액 및 당기순이익
(단위: 백만원)
(다) 소결
272 피심인의 관련시장 점유율이 70%를 넘는다는 점, 이 사건 시장에서 경쟁사업자가 유효한 경쟁압력을 행사하기 위해서는 일반검색 시장에 진입할 필요가 있다는 점, 경쟁사업자의 상대적 규모 등을 종합적으로 고려할 때, 피심인은 ‘국내 온라인 비교쇼핑서비스 시장’에서 시장지배적 지위가 인정된다.
(2) 거래상대방에게 거래조건을 차별하였는지 여부
(가) 거래상대방 관련
ⅰ) 거래상대방
273 먼저, 네이버의 스마트스토어 입점사업자는 피심인의 거래상대방에 해당한다. 스마트스토어 입점사업자는 스마트스토어에 입점할 당시, 네이버쇼핑에서 상품을 노출할지 여부를 선택하며 이에 따른 비용도 입점사업자가 부담한다. 네이버쇼핑에의 노출을 선택한 경우 입점사업자와 피심인 간에 제휴계약이 체결된다.
<그림 52> 스마트스토어 입점시 네이버쇼핑 연동 여부 선택화면
274 마찬가지로 경쟁 오픈마켓 입점사업자도 피심인의 거래상대방에 해당한다. 피심인이 제휴계약을 체결하는 상대방은 경쟁 오픈마켓이지만, 다음과 같은 점을 고려할 때 네이버쇼핑에 상품 노출을 원하는 경쟁 오픈마켓의 입점사업자와 네이버 간에도 11번가 등 오픈마켓을 매개로 한 실질적 거래58)관계가 존재한다.
275 첫째, 경쟁 오픈마켓의 입점사업자는 네이버쇼핑을 포함한 비교쇼핑서비스에 상품을 노출할지 여부를 스스로 선택한다.
276 경쟁 오픈마켓의 입점사업자가 네이버쇼핑 등 비교쇼핑서비스에의 상품 노출 여부를 스스로 선택하고 있음은 <그림 53> 경쟁 오픈마켓 사이트 화면 및 <표 46> 제출자료에서도 명백히 드러난다.
<그림 53> G마켓 및 옥션 상품등록 시 네이버쇼핑 연동 여부 선택화면
<표 46> 타사 오픈마켓 ○○○ 입점 시 네이버쇼핑 연동 여부 선택
277 둘째, 경쟁 오픈마켓의 입점사업자가 네이버쇼핑에 지불하는 중개수수료 등 비용을 부담한다. 비교쇼핑서비스에의 노출에 따른 중개수수료는 오픈마켓을 통해 네이버쇼핑에 전달될 뿐이고, 그 수수료 대부분의 실질적인 지불주체는 오픈마켓이 아닌 오픈마켓 입점사업자이다.
<표 47> 경쟁 오픈마켓 ○○○ 소속 직원 ○○○의 진술내용
278 셋째, 오픈마켓이 비교쇼핑서비스와 제휴관계를 맺는 것은 네이버쇼핑에 상품을 노출하고자 하는 입점사업자의 수요에 기인한다. 이는 경쟁 오픈마켓 소속 직원의 진술에서 잘 드러난다. 이에 따르면, 오픈마켓이 네이버쇼핑과 제휴관계를 맺고 있다는 사실은 오픈마켓 입점사업자가 비교쇼핑서비스 노출을 선택하는 주요 요인이다. ○○○ 소속직원은 “만약 노출되는 비교쇼핑서비스에서 네이버가 제외되게 되면 노출을 선택하는 셀러들이 상당히 많이 줄어들 것”이라고 진술하고 있다.
279 실제로 네이버쇼핑 제휴에 대한 입점사업자의 높은 수요로 인해 현재 11번가, 지마켓, 옥션, 인터파크 등 경쟁 오픈마켓은 네이버쇼핑과 모두 제휴관계를 맺고 있다.
<표 48> ○○○ 소속 직원 ○○○의 진술내용
280 이와 관련하여 법원은 ‘직접 계약관계가 존재하지 않는’ 비계열 할부금융사와 자동차 제조사 간에도 ‘고객을 매개로 한 실질적 거래관계’가 존재함을 전제로 하여 대상행위가 계열회사를 유리하게 하는 차별적 취급행위에 해당한다고 판단한 바 있다.59)60)
281 한편, 피심인이 거래상대방을 차별취급한 행위의 효과는 거래상대방인 스마트스토어 입점사업자, 경쟁 오픈마켓 입점사업자 뿐 아니라 궁극적으로 스마트스토어 및 경쟁 오픈마켓에도 귀속된다.61)
ⅱ) 피심인 주장에 대한 검토
① 피심인 주장
282 피심인은 다음과 같은 이유로 네이버쇼핑의 거래상대방은 피심인과 제휴계약을 체결한 경쟁 오픈마켓에 한정되고 경쟁 오픈마켓의 입점업체들은 거래상대방으로 인정될 수 없다고 주장한다.
283 첫째, 입점업체는 오픈마켓이 제휴를 맺고 있는 가격비교 사이트에 상품 노출 여부를 선택할 뿐 특정 사이트를 선택할 수는 없으며 제휴할 가격비교 사이트는 오픈마켓이 결정한다.
284 둘째, 피심인에게 네이버쇼핑 수수료를 지급하는 주체는 경쟁 오픈마켓이다.
② 검토
285 다음과 같은 점을 고려할 때 경쟁 오픈마켓의 입점업체들은 피심인의 거래상대방으로 보는 것이 타당하다.
286 첫째, 상품 정보를 노출하려는 판매자와 소비자를 연결하는 비교쇼핑서비스의 특성을 고려할 때 상품 정보의 실질적 공급자인 경쟁 오픈마켓 입점업체는 피심인의 실질적 거래상대방에 해당한다. 오픈마켓 입점업체는 오픈마켓을 매개로 피심인과 실질적 거래관계에 있다.
287 둘째, 앞에서 언급한 바와 같이 경쟁 오픈마켓 입점업체는 네이버쇼핑에 상품 노출 여부를 스스로 선택하며 네이버쇼핑을 통해 상품 판매가 발생하는 경우 해당 판매금액의 일정 비율을 수수료로 부담한다. 또한, 경쟁 오픈마켓 직원의 진술을 고려할 때 오픈마켓 입점업체들은 비교쇼핑서비스 노출을 선택할 때 당연히 네이버쇼핑에의 노출을 기대하였을 것으로 판단된다.
288 셋째, 네이버쇼핑 검색 알고리즘 조정에 따라 오픈마켓 입점업체가 판매하는 상품의 노출 순서가 변경되었으므로 오픈마켓 입점업체는 피심인의 차별행위의 효과가 귀속되는 주체이다.
(나) 거래조건의 차별
ⅰ) 거래조건
289 거래조건이란 가격 이외에 수량, 품질, 기타의 거래와 관련된 조건을 의미한다. 비교쇼핑서비스에 있어 노출순위 결정방식은 피심인과의 제휴 여부를 결정하는 주요 거래조건 중 하나이며 거래상대방은 거래 시 예상되는 정당한 방식으로 노출순위가 결정될 것을 기대한다.
290 먼저, 피심인은 <그림 54>와 같이 비교쇼핑서비스를 이용하는 소비자에게 네이버쇼핑이 제공하는 랭킹은 적합도 지수, 상품의 인기도/신뢰도 지수 등을 점수화하여 정렬한 것이라고 고지하고 있다. 이는 소비자 관점에서 노출순위는 해당 상품이 소비자가 찾고자 하는 상품에 보다 적합하고, 믿을 만하고, 다수의 소비자로부터 선택을 받은 상품인지를 나타내는 대표 지수로서 받아들여질 수 있음을 의미한다.
<그림 54> 네이버쇼핑의 상품검색결과 화면
291 실제 소비자는 노출순위가 높은 상품일수록 더 많이 보고, 더 많이 클릭을 함으로써 결과적으로 더 많이 구매하고 있다. 이는 피심인 제출자료를 토대로 노출순위-페이지뷰, 노출순위-상품 클릭 수 관계를 분석한 자료를 통해서도 잘 드러난다. 이를 보면, 첫 페이지 노출상품의 페이지뷰 및 상품 클릭 수가 압도적으로 높게 나타난다.
<그림 55> 노출순위와 페이지뷰의 관계
<그림 56> 노출순위와 상품 클릭 수의 관계
292 네이버쇼핑을 통해 판매를 증가시키려는 판매업체 입장에서 노출순위는 매우 중요한 요소이며 판매자들은 노출순위를 높이기 위한 선택을 하는 것이 유리하다. 오픈마켓 소속 직원들도 <표 49>, <표 50>과 같이 네이버쇼핑에서의 노출순위가 네이버쇼핑과의 제휴 여부를 결정하는 주요 요인이므로 경쟁 오픈마켓을 통해 가격비교서비스와 제휴할 경우 패널티가 있다면 판매자들이 노출순위에 불리한 행위를 하지 않을 것이라고 진술하였다.
<표 49> ○○○ 소속 직원 ○○○의 진술내용
<표 50> ○○○ 소속 직원 ○○○ 진술내용
293 피심인 또한 이러한 점을 고려하여 네이버쇼핑 제휴업체에 대하여 네이버쇼핑 검색 노출순위를 결정하는 기준을 <그림 57>과 같이 다양한 경로를 통해 설명하고 있다.
<그림 57> 네이버쇼핑의 ‘자주 묻는 질문’ 페이지
ⅱ) 거래조건을 차별하였는지 여부
294 피심인은 비교쇼핑서비스 검색노출 순위를 결정하는 방식에 있어서 2. 가. 에서 설명한 바와 같이 피심인의 오픈마켓 입점업체와 여타 오픈마켓 입점업체를 다르게 취급하여 스마트스토어 입점업체의 상품을 상대적으로 많이, 그리고 상위에 노출시켜왔다.
(다) 소결
295 피심인의 이러한 행위는 노출순위 결정방식에 있어 거래상대방을 차별한 행위에 해당한다.
(3) 부당성 여부
296 시장지배적지위 남용행위 심사기준은 해당 시장지배적 사업자의 행위가 경쟁제한 효과를 나타내는지 여부를 판단하는 데에 있어 가격상승 또는 산출량 감소효과, 상품․용역의 다양성 제한효과, 혁신 저해효과, 봉쇄효과, 경쟁사업자의 비용 상승 효과 등을 종합적으로 고려하여 판단하도록 규정하고 있다.
297 또한 법원은 퀄컴 인코포레이티드 등의 시장지배적지위 남용행위에 대한 건 등과 관련한 판결62)에서 시장지배적지위 남용행위로서의 부당성은 시장지배적 사업자가 시장에서의 독점을 유지․강화할 의도나 목적을 갖고, 객관적으로도 그러한 경쟁제한의 효과가 생길 만한 우려가 있는 행위로 평가할 수 있는 행위를 하였을 때에 인정된다고 판시하고 있다. 그리고 이는 행위의 경위 및 동기, 행위의 태양, 관련시장의 특성 또는 유사품 및 인접시장의 존재 여부, 관련시장에서의 가격 및 산출량의 변화 여부, 혁신 저해 및 다양성 감소 여부 등 여러 사정을 종합적으로 고려하여 그 행위가 경쟁제한의 효과가 생길만한 우려가 있는 행위로서 그에 대한 의도나 목적이 있었는지를 판단한다.
(가) 시장지배력 전이 논의의 필요성
298 당해 사건에서 피심인 행위의 부당성은 비교쇼핑서비스시장에서의 시장지배력을 전이하여 국내 오픈마켓 시장에서의 경쟁을 제한하고자 했다는 점에 있다.
299 시장지배력 전이는 하나의 시장에서 시장지배력을 가진 사업자가 그러한 시장지배력을 지렛대(leverage)로 이용해 인접시장에까지 지배력을 확대하는 것을 의미한다.
300 이에 대해 법원은 ‘시장지배적 사업자가 자신이 지배하는 시장뿐만 아니라 그 이전 또는 다음 단계의 인접시장에서 자신의 지배력을 전이하여 그 시장에서 다른 사업자의 활동을 부당하게 방해하는 경우도 시장지배적지위의 남용에 해당된다는 것이 현행법의 해석63)’이라고 하면서 시장지배력 전이를 판단하기 위해서는 ‘양 시장의 거래내용, 특성, 시장지배적지위 남용행위의 규제목적, 내용 및 범위 등을 비롯한 여러 사정을 종합적으로 고려하여야한다’고 판시하고 있다.64)
301 한편, 미국법원은 시장지배력 전이와 관련하여 어떤 시장에서 독점력을 가진 기업이 그 시장에서의 독점력을 인접시장에서 경쟁상 유리하게 하기 위해 이용하는 경우 그로 인해 기존의 독점을 유지하거나 또는 인접시장에서도 독점을 획득할 고도의 개연성이 있으면 셔먼법 제2조65) 위반에 해당된다고 보고 있다. 또한, EU기능조약 제102조66) 하에서는 어떤 시장에서 지배적 지위에 있는 기업이 그 지배력을 시장지배적 지위에 있지 않은 인접 시장에서 경쟁상의 이익을 얻기 위하여 시장지배적 지위를 이용하는 것은 시장지배적 기업이 그 행위의 정당한 사업상의 이유를 표시하지 않는 한, 제2시장에서 시장지배적 지위가 형성될 개연성이 입증되지 않아도 시장지배적 지위의 남용에 해당될 수 있다고 보고 있다.67)
(나) 국내 오픈마켓 시장의 경쟁제한: 시장지배력 전이 여부
ⅰ) 국내 오픈마켓 시장으로의 시장지배력 전이 과정
302 먼저 피심인의 네이버쇼핑 검색알고리즘 변경은 네이버쇼핑 내에서 자사 오픈마켓 입점사업자의 상품을 상대적으로 상위에, 많이 노출시키는 반면, 경쟁 오픈마켓 입점사업자의 상품을 상대적으로 하위에, 적게 노출시킨다.
303 그 결과 네이버쇼핑을 이용하는 소비자는 피심인의 오픈마켓 입점사업자 상품을 상대적으로 많이 선택하게 된다. 반면, 경쟁 오픈마켓 입점사업자 상품은 적게 선택하게 된다. 결국 피심인 오픈마켓 입점사업자의 상품 판매량은 경쟁 오픈마켓 입점업체의 상품에 비해 상대적으로 크게 증가하게 된다.
304 이러한 판매량 증가율의 차이는 해당 오픈마켓의 입점사업자 수에도 영향을 미친다. 판매량 증가율이 높은 피심인 오픈마켓 입점사업자는 증가하는 반면, 경쟁 오픈마켓 입점사업자는 감소한다. 이는 다시 교차네트워크 외부효과로 인해 이용자 측면에서의 해당 오픈마켓에 대한 수요에 영향을 미쳐 판매량 변화의 효과를 더욱 가중시킨다.
305 결과적으로 경쟁 오픈마켓은 경쟁력이 크게 저하되는 반면, 피심인은 오픈마켓 시장에서의 시장점유율이 증가하게 되며 이를 도식화하면 다음 <그림 58>과 같다.
<그림 58> 오픈마켓 시장으로의 시장지배력 전이과정
306 이하에서는 피심인이 오픈마켓 시장의 경쟁을 제한할 의도와 목적을 가지고 이 사건 행위를 함으로써 비교쇼핑서비스 시장에서의 피심인의 시장지배력이 오픈마켓 시장으로 전이되어, 오픈마켓 시장에서의 경쟁을 제한하는 효과 내지 우려가 발생하였는지 여부에 대해 상술하기로 한다.
ⅱ) 경쟁제한적 의도 및 목적
307 피심인이 오픈마켓 시장의 경쟁을 제한할 의도와 목적을 가지고 이 사건 행위를 함으로써 비교쇼핑서비스 시장에서의 피심인의 시장지배력이 오픈마켓 시장으로 전이되어, 오픈마켓 시장에서의 경쟁을 제한하는 효과 내지 우려가 발생하였다.
308 스마트스토어 출시 전후의 피심인의 전략, 알고리즘 변경과정에서의 피심인 내부자료 등을 다음과 같이 살펴볼 때, 피심인이 자사 비교쇼핑서비스의 검색알고리즘을 변경한 이 사건 행위의 목적은 자사 오픈마켓의 시장점유율 증대에 있었음이 명백하다고 판단된다.
① 스마트스토어 출시 이후 피심인의 전략
309 자사 오픈마켓의 시장점유율 확대를 위해 비교쇼핑서비스 검색을 활용하려는 피심인의 전략은 스마트스토어를 출시한 직후부터 시작되어 최근까지도 지속되었다.
310 <그림 59>는 2012년 5월 스마트스토어 담당부서였던 피심인 내부 쇼핑영업센터에서 작성한 내부자료이다. 이에 따르면, 피심인 쇼핑영업센터는 자사 오픈마켓이 경쟁 오픈마켓을 따라잡을 수 있도록 자사 비교쇼핑서비스인 지식쇼핑에서의 지원이 필요하다고 하면서 추가 트래픽 확보를 위한 비교쇼핑서비스의 지원을 요청하고 있다.
<그림 59> 샵N DB 확보 및 거래 활성화 관련 피심인 내부자료(2012. 5.)
311 피심인이 스마트스토어를 출시할 당시의 또 다른 내부자료도 비슷한 내용을 언급하고 있다. 해당 자료에 따르면, 피심인은 스마트스토어의 ‘소프트랜딩’을 위해 자사 비교쇼핑서비스의 트래픽/자원을 활용하는 전략을 수립하였다. 특히, 네이버쇼핑을 통해 스마트스토어 상품을 적절한 수준으로 노출시킨다는 전략을 수립하였다.
<그림 60> 2012년 E커머스본부 경영계획 관련 피심인 내부자료(2012. 2. 9.)
312 스마트스토어 출시 전후로 피심인 내에서 스마트스토어에 대한 네이버쇼핑 차원의 지원이 필요하다는 분위기가 조성되었다는 점은 당시 네이버쇼핑 검색알고리즘을 담당하는 부서 담당자들의 진술내용에서도 드러난다.
<표 51> 前 피심인 소속 직원 곽○○ 진술내용
<표 52> 前 피심인 소속 직원 김□□ 진술내용
313 자사 오픈마켓의 시장점유율 확대를 위해 자사의 비교쇼핑서비스를 활용하고자 한 피심인의 전략은 스마트스토어 출시 초반 뿐 아니라, 그 이후에도 지속적으로 유지되었다.
<표 53> 前 피심인 소속 직원 곽○○ 진술내용
314 특히, 2017년 1월 피심인 CEO 주재 회의내용을 정리한 회의록을 보면, 피심인이 스마트스토어 출시 초반 뿐 아니라 그 이후에도 자사 오픈마켓의 시장점유율 확대를 위해 검색순위를 인위적으로 조정하고 있음이 확인된다.
315 해당 회의록에 따르면, 스마트스토어(당시 스토어팜)가 잘 되는 것을 네이버의 우선순위로 설정하면서 이를 위해 경쟁오픈마켓에는 검색랭킹에 있어 어려운 기준을 설정하고 스마트스토어가 검색결과에 잘 노출되도록 검색구조를 변경해보겠다는 논의를 하였음을 알 수 있다.
<표 54> CEO주재 회의록(2017. 1. 3.)
② 검색알고리즘 변경과정에서의 의도․목적
316 피심인이 자사 오픈마켓의 시장점유율 확대를 목적으로 비교쇼핑서비스 검색을 활용하였음은 구체적인 검색알고리즘 변경과정에서 분명하게 드러난다. 피심인은 자사 오픈마켓의 시장점유율 확대를 위해 네이버쇼핑을 이용하려는 전략을 검색알고리즘 변경 과정에서 실행하였던 것이다.
317 먼저, 피심인이 2012년 스마트스토어(당시 샵N)의 노출비율을 보장하는 로직을 도입․확대할 당시 작성한 내부자료는 이러한 의도와 목적을 여실히 보여준다. 이에 따르면, 자사서비스 제휴몰인 스마트스토어 입점업체에 대해 일정 비율로 노출될 수 있는 ‘특권’을 부여하겠다는 방침을 세우고 있다.
<그림 61> 지식쇼핑 검색결과 다양화 모델링 관련 피심인 내부자료(2012. 11. 13.)
318 당시 해당 검색알고리즘 도입을 요청한 주체도 스마트스토어 사업부서였다. 피심인 소속 직원의 진술조서에 따르면, 알고리즘 설계를 담당하는 부서는 자사 서비스라는 이유로 노출비중을 보장하는 것은 사용자 측면에서 바람직하지 않다는 입장을 분명하게 피력하였음이 확인된다. 그럼에도 불구하고 피심인은 스마트스토어 노출을 증가시켜야 한다는 스마트스토어 담당부서의 주장에 따라 스마트스토어의 노출비중을 15%에서 오히려 20%로 증가시켰다.
<표 55> 前 피심인 소속 직원 김□□ 진술내용
<표 56> 피심인 소속 직원 이△△ 발송 이메일(2012. 11. 20.)
319 피심인이 네이버쇼핑 검색알고리즘에서 2013년 9월 다양성 함수를 수정한 목적 또한 마찬가지이다. 이는 피심인이 다양성 함수를 수정한 전후 과정에서 잘 드러난다.
320 피심인은 2013년 9월 동일한 몰의 상품이 상위에 다시 노출되는 것을 제한하는 동일몰 로직을 도입하였다. 자사 오픈마켓의 경우 스마트스토어가 연속해서 노출되어도 입점사업자가 다르면 동일몰로 보지 않은 반면, 경쟁 오픈마켓은 입점사업자가 다르더라도 동일 오픈마켓을 통해 판매하는 사업자면 동일몰로 보아 상품 노출을 제한하였기 때문에 동일몰 로직 도입 이후 스마트스토어 및 스마트스토어 입점사업자가 판매하는 상품이 과도하게 노출되었다. 이에 피심인 검색알고리즘 설계부서는 이를 심각한 문제점으로 인식하고, 스마트스토어 입점사업자에게도 경쟁 오픈마켓 입점사업자와 동일한 기준을 적용할 것을 제안하게 된다.
321 그러나 스마트스토어 입점사업자에게 동일한 기준을 적용할 경우 스마트스토어 입점사업자의 상품 노출이 기존의 1/5 수준으로 급감하는 것으로 나타나자, 피심인은 스마트스토어 입점사업자 상품의 노출수준을 유지하기 위해 이러한 문제점을 의도적으로 방치하였다. 그리고 스마트스토어 상품 노출에 타격이 적은 스마트스토어 분산로직을 도입하는 것에 그치게 된다.
<표 57> 피심인 소속 직원 곽○○, 김□□, 손○○ 발송 이메일(2013. 9. 23. ~ 9. 24.)
<그림 62> 피심인 소속 직원 최△△ 발송 이메일(2013. 9. 26)
322 2015년 4월 스마트스토어 상품 노출제한 완화 또한 그 목적이 스마트스토어 상품의 노출증가에 있었다. 당시 피심인 내부 이메일 자료에 따르면, 네이버페이 담당임원(최○○)은 신규출시하는 네이버페이 서비스를 지원하기 위해 스마트스토어와 네이버페이의 노출을 증가시켜줄 것을 요청하였다. 이에 피심인은 경쟁 오픈마켓의 이슈제기 없이 어디까지 노출을 증가시킬 수 있는지를 검토한 후 스마트스토어 상품의 노출비율을 5% 상향조정하였다.
<표 58> 피심인 소속 직원 곽○○, 이◇◇, 최○○ 발송 이메일(2015. 4. 9.)
323 참고로, 피심인의 경우 스마트스토어와 네이버쇼핑을 동일한 책임자가 관할하고 있다. 이러한 조직 구조로 인해 피심인은 비교쇼핑서비스의 검색알고리즘을 변경하여 자사 오픈마켓의 시장점유율 확대를 위해 활용하려는 보다 강한 유인을 갖게 된다.
324 피심인의 경우 2018. 11. 15. 기준으로 인사․법무 등 지원부서를 비롯하여 네이버페이 CIC, 통합검색&클로바 CIC 등 7개의 사내독립기업(Company In Company; CIC)으로 구성되어 있다. 이 중 Forest CIC의 경우 네이버쇼핑 검색 관리운영 부서와 스마트스토어 기획부서가 소속된 사내독립기업으로 양 부서는 동일한 책임자가 관할하고 있다.68)
③ 피심인 주장에 대한 검토
㉠ 피심인 주장
325 피심인은 다음과 같은 점을 고려할 때 이 사건 행위가 소비자에게 만족스러운 검색결과를 제공하기 위한 조치였을 뿐 다른 사업자를 방해하려는 의도나 목적은 아니었다고 주장한다.
326 첫째, 이 사건 알고리즘 변경은 특정 사업자를 위해서 이루어진 것이 아니고 검색결과의 다양성과 정확성 확보 차원에서 이루어진 것으로써 어떤 알고리즘 조정은 스마트스토어 입점사업자 등에게 상대적·결과적으로 유리하였을 뿐이다.
327 둘째, 이 사건 행위는 피심인의 쇼핑서비스 관련 제휴계약을 체결하는 상대방의 단위의 차이에 따른 것에 불과하다. 즉, 종합몰이나 오픈마켓의 경우 해당 종합몰이나 오픈마켓을 운영하는 사업자와 피심인 간 계약이 체결될 뿐 해당 종합몰이나 오픈마켓에 입점한 개별 판매자들과는 별도의 계약관계가 체결되지 않는 반면, 스마트스토어의 경우 개별 스마트스토어를 운영하는 주체별로 피심인과 제휴관계가 체결되기 때문이다.
328 셋째, 50여 차례의 검색알고리즘 조정 중 이 사건 행위 일부를 시정하거나 샵N에 대한 노출제한 및 분산 로직을 적용하는 등 자사 오픈마켓에 유리하지 않은 행위도 존재하는 바 일부 검색알고리즘 변경행위만 특별한 의도나 목적이 있었다고 보는 것은 바람직하지 않다.
㉡ 검토
329 피심인의 주장은 다음과 같은 이유로 인정하기 어려우며 피심인은 오픈마켓 시장의 경쟁을 저해하고 자사 오픈마켓의 시장점유율을 제고하고자 하는 의도가 있었음을 확인할 수 있다.
330 첫째, <그림 59>~<그림 61>, <표 51>~<표 54>에서 살펴본 바와 같이 피심인은 스마트스토어 출시 때부터 내부적으로 스마트스토어 성장을 위해 네이버쇼핑을 활용하는 전략을 수립하였고 이 전략을 지속적으로 유지하였다.
331 둘째, 알고리즘 변경 과정에서 <표 55>와 같이 소비자 만족도와 무관하게 자사 오픈마켓 관련 부서의 요청에 따라 노출비율 보장 등이 이루어졌으며, 피심인이 제출한 경제분석보고서에 따르더라도 노출수 대비 클릭수를 나타내는 CTR(Click Through Rate) 또한 추세적으로 감소하여서 결국 결과적으로도 피심인의 행위로 인해 소비자의 검색 만족도가 제고되었다고 보기 어렵다.69)
332 셋째, 피심인은 스마트스토어의 성장 단계에 맞추어 지속적으로 검색 알고리즘을 조정하고 스마트스토어 노출점유율에 미치는 영향을 주기적으로 평가하여 관리하였다. <표 57>, <그림 62>, <표 58>에서 알 수 있듯이 피심인은 ‘샵N 도배이슈’, ‘외부이슈 hedge’, ‘제휴몰 이슈제기’ 등을 살피며 피심인이 이슈화 될 만큼의 반발 없이 스마트스토어를 최대한 노출시킬 수 있는 적정선을 찾고자 노력하였다.
333 또한, 피심인은 심의일 이후인 2020. 8. 24.에 검색 알고리즘 조정행위 전체 중 경쟁 오픈마켓에 유리하거나 스마트스토어 입점업체 상품에 불리한 결과를 가져왔다고 주장하는 조정행위 8개70)를 정리하여 제출하였는데 대부분의 행위는 이 사건 위반행위 일부를 자진시정한 행위이거나 판매자 모두에게 유·불리가 없는 행위이다.
334 나머지 조정행위도 이 사건 위반행위 중 하나인 ‘동일몰 로직’과 유사한 시기(2013년 9월~10월)에 스마트스토어의 상품이 상위에 과다 노출되는 경우 외부의 문제제기 등이 발생할 가능성을 우려하여 스마트스토어의 적정 노출비율을 찾기 위한 사업적 판단에 따라 조정한 것으로 보인다.
335 구체적으로는 앞에서도 검토한 바와 같이 소비자 만족도 제고 등의 목적이 아니라, 노출비율 보장 로직이 오히려 스마트스토어 상품 노출을 줄인다는 판단 하에 2013년 9월 노출비율 보장 로직을 삭제하면서 경쟁 오픈마켓에게만 불리하게 적용되는 동일몰 로직을 도입하였다. 이에 따라 자사 오픈마켓 상품이 상위에 과다 노출되는 현상을 보완하기 위해 같은 달에 스마트스토어 상품의 노출 개수를 8개로 제한하였으나 2015년 4월 네이버페이 출시를 앞두고 네이버페이와 연계되어 있는 스마트스토어의 노출이 증가될 필요성 등을 감안하여 상품 노출 제한개수를 10개로 완화하는 식이었다.
336 넷째, 피심인은, 피심인이 경쟁 오픈마켓 입점사업자를 자사 오픈마켓 입점사업자와 차별적으로 취급한 것은 검색 결과의 다양성을 제고하기 위한 취지라고 주장한다. 그러나 입점사업자의 다양성 측면에서 피심인의 자사 오픈마켓과 경쟁 오픈마켓 간에 유의미한 차이가 있다고 보기 어렵고71), 그밖에 피심인의 위와 같은 차별 행위가 상품 검색 다양성 제고에 실질적으로 긍정적인 효과를 가져왔다고 볼 근거도 부족하다.
337 다섯째, 계약주체 단위가 로직을 서로 다르게 적용하는 대상의 기준이 되어야 할 이유는 없으며, 기술적으로도 스마트스토어 역시 하나의 몰로 보아 다른 오픈마켓 등과 같이 동일몰 로직을 적용하는 것이 가능했던 점, 차별 행위의 효과가 경쟁 오픈마켓 뿐 아니라 오픈마켓 입점사업자들에게 직접적으로 영향을 미친 점 등을 고려하면 피심인의 주장은 이유 없다.
338 이러한 사정을 고려할 때 피심인은 오픈마켓 시장의 경쟁을 저해하고 자사 오픈마켓을 지원하고자 이 사건 행위를 실행하였음이 인정된다.
ⅲ) 경쟁제한적 우려 내지 효과
① 오픈마켓 시장 내 경쟁에서의 네이버쇼핑의 필요성
339 피심인이 특정 시장에서의 시장지배력을 여타 시장으로 전이시킬 의도․목적을 가지고 있다고 하더라도 경쟁사업자가 다른 거래경로를 통해 용이하게 영업을 영위할 수 있다면 시장지배력 전이가 발생하지 않을 수 있다.
340 그러나 경쟁 오픈마켓의 경우 네이버쇼핑의 압도적인 시장지위를 감안할 때, 네이버쇼핑을 이용하지 않고 최종 소비자에게 상품판매를 용이하게 할 수 있는 대체적인 거래경로를 확보하기가 곤란하다. 이에 따라 피심인의 의도대로 비교쇼핑서비스 시장에서의 지배력이 오픈마켓 시장으로 전이될 우려가 높아진다.
341 네이버쇼핑은 거래액을 기준으로 한 시장점유율이나 트래픽을 감안할 때 경쟁 오픈마켓이 포기할 수 없는 유통경로이다. 특히, 앞에서 살펴본 바와 같이 오픈마켓이 비교쇼핑서비스와 제휴를 검토할 때 가장 중요하게 생각하는 트래픽 측면에서 네이버쇼핑은 다른 비교쇼핑서비스에 비해 월등한 우위를 점하고 있다.
342 이는 비교쇼핑서비스 사업자들의 제출자료에서도 확인된다. 2018년 3월 기준으로 피심인이 운영하는 네이버쇼핑의 페이지뷰는 ○○○○천 회인 데에 비해 다음, 다나와, 에누리 등 여타 비교쇼핑서비스의 경우 피심인 서비스의 ○○% ~ ○○%에 불과하다. 순방문자 수에 있어서도 여타 비교쇼핑서비스는 피심인의 ○○% ~ ○○% 수준으로 피심인 비교쇼핑서비스 순방문자 수인 ○○○○천 회에 크게 못 미치고 있다.
<표 59> 네이버쇼핑과 여타 비교쇼핑서비스 비교(2018. 3월 기준)
(단위: 1,000회)
343 더구나, 최대한 고객을 유치하고자 하는 오픈마켓 입장에서는 다양한 유통경로를 가능한 많이 확보할 필요가 있는데, 대부분의 오픈마켓이 주요 비교쇼핑서비스와 모두 제휴관계를 체결하고 있는 이유도 여기에 있다.
344 오픈마켓의 유통경로별 거래비중을 감안할 때, 네이버쇼핑의 경우 오픈마켓의 유통경로 중에서도 특히 포기할 수 없는 수단이다. 오픈마켓이 제출한 자료에 따르면, 오픈마켓 전체 거래액 중 비교쇼핑사이트를 통한 거래건수 비중은 ○○%72)73)이며, 이 중 네이버쇼핑을 통해 발생하는 거래액 비중은 ○○%에 달한다.
<표 60> 주요 오픈마켓의 방문경로별 거래액 비중(2018년 6월 기준)
345 네이버 일반검색서비스의 압도적인 지위74)도 네이버 비교쇼핑서비스의 지배력을 더욱 강화하는 요인이다. 네이버쇼핑의 경우 경쟁 비교쇼핑서비스에는 없는, 네이버를 통한 두 가지 유입경로가 추가로 존재한다. 이 두 가지는 네이버 일반검색을 통한 유입과, 네이버 탭검색을 통한 유입이다. 실제로 네이버쇼핑으로의 유입경로를 보면, 이러한 경로를 통해 유입되는 이용자가 ○○%를 차지하고 있다.
<표 61> 피심인 비교쇼핑서비스 쇼핑검색으로의 유입경로별 비중
346 경쟁 비교쇼핑서비스는 이용자에의 노출경로가 제한적이라는 점에서도 네이버쇼핑을 대체하기에는 한계가 크다. 경쟁 비교쇼핑서비스의 경우 네이버쇼핑과 달리 이러한 유입경로가 없을 뿐 아니라, 네이버 일반검색을 통한 노출구조 또한 매우 열악한 상황이므로 경쟁 오픈마켓은 피심인의 검색알고리즘 변경으로 인한 노출감소에도 다른 비교쇼핑서비스를 통해 이러한 거래액 감소를 충당하기 곤란하다. 결국 피심인 행위로 네이버쇼핑의 시장지배력이 오픈마켓 시장으로 전이될 수 있는 것이다.
347 이용자 입장에서 네이버 일반검색을 통해 경쟁 비교쇼핑서비스를 이용하는 것은 현실적으로 매우 불편한 구조이다. 이용자가 경쟁 비교쇼핑서비스를 이용하기 위해서는 검색결과 화면에서 ‘다른 사이트를 보시려면 여기를 누르세요’ 링크를 클릭한 후 해당 화면에서 경쟁 비교쇼핑서비스를 찾아 다시 클릭하는 등의 과정을 거쳐야 한다. 그 뿐만 아니라 이러한 단계를 거쳐 이용자에게 노출되는 화면 또한 비교쇼핑서비스와 무관한 사이트들이 혼재되어있으며, 경쟁 비교쇼핑서비스는 하단에서야 비로소 노출되고 있다.
<그림 63> 네이버 일반검색을 통해 경쟁 비교쇼핑서비스로 이동하는 경우(예시)
348 이러한 측면들을 감안할 때 오픈마켓 입장에서 네이버쇼핑은 포기할 수 없는 유통경로에 해당하며, 피심인은 검색알고리즘 변경을 통해 네이버쇼핑의 시장지배력을 오픈마켓 시장으로 쉽게 전이할 수 있게 된다.
349 실제로 지마켓과 옥션의 경우 2010년 10월에서 2011년 4월까지의 기간 동안 피심인의 비교쇼핑서비스와의 제휴를 중단하였다가 매출량 감소 압력 등을 감당하지 못하고 7개월 만에 피심인과의 제휴를 재개한 바 있다.75) 경쟁 오픈마켓 ◯◯◯ 소속 직원은 이에 대해 “네이버를 포기하기에는 현실적으로 어려움이 있다”고 진술하였다.
<표 62> ◯◯◯ 소속 직원 ◯◯◯ 진술내용
<표 63> ◯◯◯ 소속 직원 ◯◯◯ 진술내용
<표 64> 前 피심인 소속 직원 김□□ 진술내용
② 경쟁 오픈마켓의 노출감소로 인한 이용자 선택감소
350 피심인의 검색알고리즘 변경행위로 인해 네이버쇼핑 내에서 스마트스토어 상품 노출은 늘어나고 경쟁 오픈마켓 상품 노출은 줄어들었다. 이에 따라 스마트스토어 상품의 거래액은 크게 상승한 반면, 경쟁 오픈마켓 상품의 거래액은 스마트스토어 대비 감소하였다.
가 자사 오픈마켓 및 경쟁 오픈마켓의 노출 변화
351 피심인의 검색 알고리즘 변경은 네이버쇼핑 내 검색결과에서 자사 오픈마켓 상품과 경쟁 오픈마켓 상품의 노출에 큰 변화를 가져왔다. 스마트스토어 입점사업자 상품은 노출이 증가한 반면, 경쟁 오픈마켓 입점사업자 상품은 노출이 감소하게 되었다.
352 2015년 3월77)에서 2018년 3월까지의 기간 동안 자사 오픈마켓 및 경쟁 오픈마켓의 노출점유율 변화를 볼 때, 검색알고리즘 변화의 효과는 분명하게 드러난다.
353 <표 65> 및 <표 66>은 피심인이 제출한 네이버쇼핑 내 오픈마켓 사업자별 노출점유율78) 자료이다. 이에 따르면 2018년 3월 PC 기준 자사 오픈마켓의 노출점유율은 ○○%로 2015년 3월 대비 13.52%p 상승하였다. 그러나 11번가는 2.03%p 감소한 ○○%, 지마켓은 3.87%p 감소한 ○○%, 옥션은 1.92%p 감소한 ○○%, 인터파크는 1.37%p 감소한 ○○%로 모두 노출점유율이 감소하였다.
<표 65> 네이버쇼핑 내 오픈마켓 사업자별 노출점유율(PC기준)
<표 66> 네이버쇼핑 내 오픈마켓 사업자별 노출점유율(모바일 기준)
354 네이버쇼핑에서 자사 오픈마켓과 경쟁 오픈마켓의 등록상품 비중 대비 노출 비중을 비교해보면 검색알고리즘 변경의 효과는 더욱 확연히 드러난다.
355 특정 쇼핑몰의 노출점유율은 네이버쇼핑에 등록된 상품 수가 많을수록 커질 수밖에 없다. 심사관은 등록상품 수의 변화가 노출점유율에 미치는 영향을 배제하기 위해 피심인에게 제휴사업자별 네이버쇼핑 등록상품 수 자료를 제출받아 자사 오픈마켓과 경쟁 오픈마켓의 등록상품 비중 대비 노출 비중을 비교하였다.
356 <표 67>은 2016년 10월부터 2018년 3월까지의 기간 동안 네이버쇼핑에 등록되어 있는 오픈마켓 상품 중 자사 오픈마켓과 경쟁 오픈마켓 4사 각각이 차지하는 ‘등록상품 비중’ 및 ‘노출점유율79)’, ‘등록상품 비중과 노출점유율 간의 차이’를 나타낸 것이다.
357 피심인이 검색알고리즘을 변경한 이후 경쟁 오픈마켓 4사의 노출점유율은 등록상품 비중에 비해 지속적으로 낮은 수치를 보이고 있다. 반면, 검색알고리즘 변경 이후 스마트스토어는 등록상품 비중이 높지 않음에도 불구하고 노출점유율이 경쟁 오픈마켓 4사 대비 매우 높게 나타나고 있다. 예컨대, 2018년 3월 자사 오픈마켓의 등록상품 비중은 ○○%에 불과하나, 노출점유율은 이를 상회하는 ○○%에 달하고 있다.
<표 67> 자사 오픈마켓 및 오픈마켓 4사의 등록상품 비중과 노출점유율 격차(PC)
<그림 64> 자사 오픈마켓 및 오픈마켓 4사의 노출점유율, 등록상품 비중 추이(PC기준, %)
358 모바일의 경우에는 피심인의 검색알고리즘 변화 이후 자사 오픈마켓의 노출이 증가한 효과가 더욱 두드러지게 나타난다. 2018년 3월을 기준으로 자사 오픈마켓의 등록상품 비중은 ○○%에 불과하나, 노출점유율은 이보다 20.58%p 높은 ○○%로 현격한 차이를 보이고 있다.
<표 68> 자사 오픈마켓 및 오픈마켓 4사의 등록상품 비중과 노출점유율 격차(모바일)
<그림 65> 스마트스토어 및 오픈마켓 4사의 노출점유율, 등록상품 비중 추이(모바일 기준, %)
359 피심인의 검색알고리즘 변경으로 자사 오픈마켓 상품의 노출순위가 상승하고, 경쟁 오픈마켓 상품의 노출순위가 하락하였음은 이용자의 클릭 및 구매가 집중되는 네이버쇼핑 검색결과 첫 페이지를 봐도 마찬가지이다.
360 심사관은 피심인이 2013년 9월 도입한 동일몰 로직이 스마트스토어 및 경쟁 오픈마켓 상품의 상위노출에 미치는 효과를 분석하기 위해 해당 로직을 수정하는 경우 상품 노출이 어떻게 변화하는지를 시뮬레이션을 통해 분석하였다. 앞서 서술한 바와 같이, 현재 네이버쇼핑은 동일몰 로직을 적용함에 있어서 경쟁 오픈마켓의 경우 동일 오픈마켓 상품이면 오픈마켓 내 다른 입점업체의 상품이라 하더라도 동일한 몰의 상품으로 보는 반면, 스마트스토어의 경우 다른 입점업체의 상품이면 동일한 몰의 상품으로 보지 않고 있다. 해당 시뮬레이션에서는 동일몰 로직을 수정하여 자사 오픈마켓에 대해서도 경쟁 오픈마켓과 동일하게 스마트스토어 내 다른 입점업체의 상품이라 하더라도 동일한 몰의 상품으로 보도록 하여 스마트스토어 및 경쟁 오픈마켓 상품의 노출 변화를 분석하였다.80)
361 <표 69>는 2019. 9. 2. 기준으로 상위 700개 질의에 대해 네이버쇼핑 첫 페이지(상위 40개 상품)에 노출되는 상품의 수를 분석한 자료이다. 이에 따르면 자사 오픈마켓과 경쟁 오픈마켓에 동일하게 동일몰 로직을 적용하는 경우 상위 40개 상품 중 스마트스토어 상품 노출은 평균 ○○개에서 평균 ○○개로 56.3% 감소한다. 반면, 지마켓, 11번가 등 오픈마켓 4사의 상품 노출은 평균 ○○개에서 ○○개로 45.0% 증가하게 된다.
<표 69> 상위 40개 상품 대상 네이버쇼핑 검색결과 비교(2019. 9. 2. 기준)
나 네이버쇼핑 내 거래액 변화
362 검색알고리즘 변경을 통한 스마트스토어 노출순위 상승은 네이버쇼핑 내에서 스마트스토어 상품의 판매량을 증가시키는 한편, 경쟁 오픈마켓 상품의 판매량을 감소시켰다.
363 노출순위의 상승이 상품판매량을 증가시키는 이유는 노출순위가 높은 상품일수록 더 많이 보고, 더 많이 클릭을 함으로써 결과적으로 더 많이 구매하는 소비자의 이용행태에 기인한다.
364 이러한 소비자의 이용행태는 <표 70> 피심인이 제출한 네이버쇼핑 상위 1~10페이지 노출상품에 대한 페이지뷰 및 클릭 수 자료를 통해 확인된다. 이에 따르면 두 번째 페이지에 노출된 상품의 경우 첫 페이지에 노출된 상품과 비교하여 클릭 수는 평균 37.74% 수준이며, 열 번째 페이지에 노출된 상품의 경우 클릭 수가 평균 2.56%에 불과한 것으로 나타난다.
<표 70> 최다 검색어 관련 페이지별 페이지뷰 및 클릭 수(2018.5.1.~5.7., PC기준)
(단위: 회)
365 TNEX의 온라인 쇼핑 소비자의 인식 및 행동에 대한 설문조사81) 결과도 마찬가지이다. <그림 66>과 같이 쇼핑 코너 첫 페이지 내에서 상품 구매를 자주 또는 가끔 한다고 답변한 소비자는 65%인 데에 비해 세 번째 페이지 이후에서 상품 구매를 자주 또는 가끔 한다고 답변한 소비자는 그 절반 수준인 36%에 불과하다.
<그림 66> 쇼핑 페이지별 구매 행태
366 피심인 또한 이러한 소비자의 이용행태를 감안하여 주로 상위 3페이지 이내에 노출되는 상품들을 대상으로 하는 검색알고리즘(다양성 함수)을 변경하였으며 이는 <표 71>을 통해 확인할 수 있다. 이를 통해 피심인은 스마트스토어의 상위노출을 증가시키고, 궁극적으로 자사 오픈마켓 상품 판매량을 늘릴 수 있었다.
<표 71> 피심인 제출자료(2018. 4. 30.)
367 피심인의 검색알고리즘 변경에 따라 소비자가 스마트스토어 상품을 많이 선택하게 되었음은 피심인이 제출한 오픈마켓별 사러가기 비중 자료를 통해 확인된다.
368 네이버쇼핑을 통해 오픈마켓으로 이동(사러가기)한 전체 소비자 중 스마트스토어로 이동한 소비자의 비중은 2015년 검색알고리즘 변경을 전후로 극적인 변화가 나타난다. <그림 67>과 같이 자사 오픈마켓의 사러가기 점유율은 알고리즘 변경 이후 지속적으로 증가한 데 반해, 오픈마켓 4개 사업자의 합계 점유율은 동 기간 동안 지속적으로 감소하고 있다.82)
369 2015년 검색알고리즘 변경 직전인 2015년 3월 ○○%에 불과하던 자사 오픈마켓의 사러가기 점유율은 2018년 3월 ○○%로 2.5배 이상 크게 상승하였다.
<그림 67> 오픈마켓별 네이버쇼핑을 통해 유입되는 사러가기 비중 추이
370 그 결과 네이버쇼핑을 통해 발생하는 자사 오픈마켓의 거래액은 경쟁 오픈마켓의 거래액 대비 급격하게 증가하였다.
371 <표 72>는 2012년부터 2017년의 기간 동안 네이버쇼핑을 통한 오픈마켓 거래액 추이이다. 이에 따르면, 자사 오픈마켓의 경우 2012년 ○○○○백만 원에 불과하던 거래액이 2017년 ○○○○백만 원으로 5년 만에 약 25배로 증가하였다. 이에 비해 경쟁 오픈마켓의 거래액 증가율은 그 절반 이하 수준에 그치고 있다.
<표 72> 2012~2017년 연도별 네이버쇼핑을 통한 각 오픈마켓 거래액
(단위: 백만원)
372 네이버쇼핑 내 시장점유율 또한 동일한 추이를 보이고 있다. 네이버쇼핑을 통해 발생하는 오픈마켓의 전체 거래액 중 자사 오픈마켓의 거래액 비중은 <그림 68>과 같이 2015년 하반기 이후 급속도로 증가하는 추세를 보인다. 2015년 검색알고리즘 변경 직전인 2015년 3월 ○○%에 불과하던 자사 오픈마켓의 거래액 비중은 2018년 3월 ○○%로 4배 이상 크게 증가하였다. 반면, 11번가, 지마켓 등 경쟁 오픈마켓 4사의 거래액이 차지하는 비중은 해당 기간 동안 지속적으로 감소하고 있다.
<그림 68> 네이버쇼핑을 통한 오픈마켓의 거래액 기준 시장점유율 추이(2014. 1월~2018. 3월)
(단위: %)
373 한편, 피심인이 주력하고 있는 의류잡화83)84)의 경우 시장점유율 변화는 더욱 극적이다. <그림 69>와 같이 2015년 검색알고리즘 변경 직전인 2015년 3월 ○○% 가량에 불과했던 자사 오픈마켓의 의류잡화 분야 거래액 비중은 2018년 3월 ○○% 수준으로 크게 증가하였다.
<그림 69> 네이버쇼핑을 통한 오픈마켓의 거래액 기준 시장점유율 추이(의류잡화 분야)
(단위: %)
③ 스마트스토어의 오픈마켓 시장 내 지위 강화
374 앞서 기술한 바와 같이 비교쇼핑서비스 시장의 지배력을 남용한 결과, 피심인은 오픈마켓 시장에서 자사 오픈마켓의 거래액을 경쟁 오픈마켓 대비 크게 증가시킴으로써 네이버쇼핑의 지배력을 오픈마켓 시장으로 전이할 수 있었다.
가 자사 오픈마켓의 오픈마켓 시장점유율 상승
375 네이버쇼핑을 통한 거래비중이 높은 상황에서 피심인의 검색알고리즘 변경으로 네이버쇼핑 내에서 스마트스토어의 거래액이 증가하고 경쟁 오픈마켓의 거래액이 감소하였고, 이는 오픈마켓 시장에서 자사 오픈마켓의 시장점유율 상승으로 이어졌다. 이에 따라 자사 오픈마켓의 전체 거래액 또한 경쟁 오픈마켓 대비 높은 증가율로 성장하였다.
376 <표 73> 및 <그림 70>은 2012년 5월부터 2018년 6월까지의 기간 동안의 주요 오픈마켓의 월별 거래액증가율을 나타낸 것이다. 이에 따르면 해당 기간 동안 자사 오픈마켓의 평균 월별 거래액증가율은 ○○%로 매우 높은 반면, 11번가, 지마켓 등 주요 경쟁 오픈마켓의 경우 ○○ ~ ○○%에 그치고 있다.
377 이러한 증가율의 차이는 경쟁 오픈마켓과 자사 오픈마켓의 월별 거래액증가율 추이를 보면 더욱 확실하게 드러난다. 특히, 2013년 1월 스마트스토어 판매지수 가중, 2013. 9월 동일몰 로직 도입, 2015년 4월 cut-off 조정 등의 행위 이후 스마트스토어의 거래액증가율이 경쟁 오픈마켓 대비 매우 높은 것을 확인할 수 있다.
378 다만, 2013년 11월부터 2015년 3월의 기간은 자사 오픈마켓의 평균 월별 거래액증가율이 –○○%로 경쟁 오픈마켓 대비 낮은 수준이다. 이는 2013년 11월 ~ 2014년 6월의 기간 동안 피심인의 오픈마켓 시장진출에 대한 언론, 국회 등의 비판에 따른 조직개편 등의 외부효과에 기인한 것이다.85)86)
<표 73> 오픈마켓별 전월 대비 월별 거래액증가율의 평균
(단위: %)
<그림 70> 경쟁 오픈마켓 대비 자사 오픈마켓의 월별 거래액증가율 추이(2012. 1월~2018. 6월)
(단위: %)
379 거래액의 빠른 증가로 인해 오픈마켓 시장에서 피심인의 시장점유율은 대폭 상승하였다. 2012년 ○○%에 불과하던 자사 오픈마켓의 시장점유율은 2018년 기준 ○○%로 크게 증가하였다. 반면, 경쟁 오픈마켓인 11번가의 시장점유율은 2012년 ◯◯%에서 2018년 ◯◯%로, 지마켓은 ◯◯%에서 ◯◯%로, 옥션은 ◯◯%에서 ◯◯%로 감소하였다.
380 특히 점차 규모가 커져가고 있는 모바일쇼핑87)의 경우 자사 오픈마켓의 시장점유율은 2018년 기준 ○○%로, 1위 사업자인 지마켓과 불과 ◯◯%p 차이를 보이고 있다.
<표 74> 2012~2018년 오픈마켓별 거래액 및 시장점유율(전체)
(단위: 백만원)
<표 75> 2012~2018년 오픈마켓별 시장점유율(PC/모바일)
381 한편, 피심인이 주력하고 있는 의류잡화의 경우 시장점유율 변화는 더욱 극적이다. 의류잡화 분야에서의 시장점유율을 살펴보면 피심인의 시장점유율이 2012년 ○○%에서 2018년 1분기 ○○%로 급성장하여 현재 1위 사업자의 위치에 있다. 반면, 11번가는 ◯◯%에서 ◯◯%로, 지마켓은 ◯◯%에서 ◯◯%로, 옥션은 ◯◯%에서 ◯◯%로 절반 수준으로 감소하였다.
<표 76> 2012~2018년 오픈마켓별 매출액 및 시장점유율(의류잡화 분야)
(단위: 백만원)
나 교차 네트워크 효과 등을 통한 증폭 우려
382 입점사업자 수 증가에 따른 교차 네트워크 외부효과, 경쟁 오픈마켓의 경쟁력 약화 등을 감안할 때, 검색알고리즘 변경으로 인한 오픈마켓 시장으로의 시장지배력 전이효과는 더욱 증폭될 수 있다.
383 검색알고리즘 변경은 자사 오픈마켓의 거래액을 증가시켜 시장점유율을 증가시킬 뿐 아니라, 스마트스토어와 경쟁 오픈마켓의 입점사업자 수를 변화시킨다. 오픈마켓이 양면시장으로서 교차 네트워크 외부효과를 발생시킨다는 점을 고려하면, 이러한 입점사업자 수는 다시 자사 오픈마켓에 대한 이용자 수요를 증가시킴으로써 입점사업자가 증가하는 효과가 더욱 증폭된다. 이에 피심인은 현재의 시장점유율 이상으로 향후 자사 오픈마켓의 시장 지위를 강화시킬 수 있다.
384 실제로도 피심인의 경우 알고리즘 변경 이후 입점사업자의 수가 경쟁 오픈마켓에 비해 매우 높은 증가세를 보이고 있다. <그림 71>은 오픈마켓별 입점사업자 수 자료이다. 이에 따르면 2012년 10월 ○○○○개에 불과하던 스마트스토어 입점사업자88) 수는 2018년 6월 기준 ○○○○개로 25배 이상 증가하였다.
<그림 71> 2010년 1월~2018년 6월 오픈마켓별 입점사업자 수 추이
(단위: 개)
385 한편, 피심인이 검색알고리즘을 변경하여 손쉽게 경쟁상 유리한 위치를 차지하는 동안 경쟁 오픈마켓은 오픈마켓 시장에서 살아남기 위해 필요이상의 비용을 추가로 지불할 수 밖에 없었다. 결국 경쟁 오픈마켓의 경쟁력이 약화되고, 궁극적으로 스마트스토어에 대한 경쟁압력이 감소하게 된 것이다.
386 이는 경쟁 오픈마켓 소속 직원의 진술조서에서도 드러난다. 이에 따르면, 스마트스토어와 경쟁하려면 경쟁 오픈마켓은 네이버쇼핑에서 “노출순위를 높이기 위해” 할인쿠폰 발행 등 공격적인 영업활동을 할 수 밖에 없었다.
<표 77> ◯◯◯ 소속 직원 ◯◯◯ 진술내용
387 마지막으로 스마트스토어의 판매자와 이용자 측면에서 발생하는 고착효과(lock-in effect)로 인해 향후 스마트스토어의 오픈마켓 시장 내 지위는 더욱 강화될 우려가 있다.89) 오픈마켓과 같은 온라인 플랫폼 시장의 경우 특정 사업자에게로 이용자 및 판매자가 쏠림현상이 발생한 이후에는 고착효과로 인해 이를 복수 사업자의 경쟁구도로 다시 전환하기 어렵다.90)91)
④ 양의 피드백효과로 인한 자사 오픈마켓의 쏠림현상 강화 우려
388 앞서 기술한 바와 같이 강화된 자사 오픈마켓의 지위는 피심인이 운영하는 비교쇼핑서비스(네이버쇼핑), 일반검색서비스, 온라인 쇼핑 관련 검색광고(쇼핑검색광고) 및 간편결제서비스(네이버페이) 등의 서비스와의 선순환 구조를 통해 더욱 강화될 우려가 크다.
가 네이버쇼핑과 자사 오픈마켓 간 양의 피드백 효과
389 네이버쇼핑과 자사 오픈마켓 간의 양의 피드백 효과로 국내 오픈마켓 시장에서의 경쟁제한성은 향후 더욱 강화될 가능성이 높다.
390 검색알고리즘 변경으로 스마트스토어 상품의 노출이 증가하여 이용자가 스마트스토어 상품을 많이 선택하고 이로 인해 네이버쇼핑의 트래픽 및 거래액이 증가하면, 스마트스토어 입점사업자 수가 더 증가하므로 검색알고리즘 조정의 효과가 더욱 크게 나타나게 된다.
나 네이버페이와 스마트스토어 간 양의 피드백 효과
391 네이버페이와 스마트스토어 간의 양의 피드백 효과 또한 오픈마켓 시장에서의 경쟁제한성을 더욱 강화하는 요인으로 작용할 우려가 크다.
392 네이버페이92)는 피심인이 2015. 6. 25. 출시한 간편결제서비스 기능을 가진 결제서비스이다. 간편결제서비스는 다수의 신용카드, 계좌 등을 사전에 등록하여 비밀번호 입력, 단말기 접촉 등 간단한 절차만으로 결제할 수 있는 편리성에 초점을 맞춘 결제서비스를 의미한다.
393 네이버페이의 설계방식 상, 검색알고리즘 변경으로 스마트스토어 상품의 노출이 늘어나게 되면 네이버페이의 노출도 함께 늘어나게 된다. 스마트스토어 입점업체의 경우 반드시 네이버페이와 제휴하여야 하고 네이버쇼핑에 스마트스토어 입점업체의 상품이 노출되는 경우 네이버페이가 가능하다는 점이 함께 표기되고 있기 때문이다. 이는 <그림 72> 네이버쇼핑 내 스마트스토어 노출화면에서 확인된다.
<그림 72> 네이버쇼핑 내 스마트스토어 노출 시 네이버페이 표기화면
394 피심인 또한 이를 잘 인지하고 네이버페이의 노출을 증가시키기 위해 스마트스토어를 적극적으로 활용하고 있다. <표 78> 피심인 소속 직원 간의 이메일을 보면, 네이버페이 출시를 앞두고, 네이버페이를 담당하는 피심인 소속 임원(최○○)이 네이버페이의 노출증가를 위해 스마트스토어의 노출을 증가시켜 줄 것을 요청하고 있다. 실제로도 피심인은 스마트스토어의 노출제한 로직을 완화하여 네이버페이의 노출을 증가시켰다.
<표 78> 피심인 소속 직원 곽○○, 이◇◇, 최○○ 발송 이메일(2015. 4. 9.)
395 간편결제서비스는 사용횟수가 증가할수록 해당 간편결제서비스에 이용자가 고착(lock-in)되는 효과가 있다. 때문에 네이버페이의 노출이 증가할수록 소비자는 이와 제휴된 스마트스토어 상품을 선호하게 된다. 이는 피심인 내부자료에서도 확인되는데, <그림 73>과 같이 같은 기간(2015년 1월~11월) 동안 월 1회 네이버페이 결제자 수 증가율(○○%)에 비해 월 2회, 월 3회 이상 네이버페이 결제자 수 증가율(각 ○○%, ○○%)이 2.6~5.8배에 이른다.
<그림 73> 네이버페이 사용자의 반복구매 증가(2015년)
396 더구나, 경쟁 오픈마켓과의 네이버페이 제휴를 제한적으로 허용하는 피심인 정책 때문에 이러한 효과는 더욱 강하게 나타난다. <표 79> 피심인 소속 직원 간 이메일 내용에 따르면 네이버페이 사용에 따른 혜택 등으로 사용자들이 경쟁 오픈마켓에서 피심인에게로 이동하고 있으므로, 스마트스토어의 성장을 위해서는 경쟁 오픈마켓과는 네이버페이 제휴를 하지 않아야 한다고 검토하고 있다.
<표 79> 피심인 소속 직원 최□□, 한○○, 최○○ 발송 이메일(2017. 6. 5.~6. 13.)
397 이와 같이 검색알고리즘 변경으로 스마트스토어 노출이 증가하고 네이버페이 이용자가 증가하면, 이는 다시 환류하여 자사 오픈마켓의 시장지배력을 강화하는 요인으로 작용한다.
⑤ 피심인 주장에 대한 검토
㉠ 피심인 주장
398 피심인은 다음과 같은 이유로 이 사건 행위로 인한 오픈마켓 시장의 경쟁 제한 효과나 우려가 없다고 주장한다.
399 첫째, 주요 오픈마켓 전체 거래 중 거래건수 기준 ○○%, 거래액 기준 ○○%만이 네이버쇼핑을 통해 발생한 점, 일부 오픈마켓의 경우 네이버쇼핑과 제휴를 중단한 기간 중에도 매출액이 감소하지 않은 점 등을 고려할 때 이 사건 행위가 오픈마켓 시장에 미치는 영향이 크지 않다.
400 둘째, 검색알고리즘은 ‘랭킹순’ 검색 결과에만 적용되었으며, ‘랭킹순’ 결과만 보고 상품을 선택하는 소비자는 ○○%에 불과한 것으로 생각되며 동일몰 로직에 의하더라도 1~2단계의 랭킹만 조정되었다.
401 셋째, 네이버쇼핑을 통한 오픈마켓 사업자의 거래액, 사러가기 모두 증가하였으므로 경쟁 오픈마켓 사업자가 받은 피해도 없다.
㉡ 검토
402 피심인의 주장은 아래와 같은 점을 고려할 때 인정하기 어렵다.
403 첫째, ○○% ~ ○○%의 비중은 상당한 수준의 거래의존도를 나타낸다.93) 또한 거래건수 및 거래액 비중은 네이버쇼핑을 통해 상품의 구매까지 이루어진 경우만 집계된 수치이며 비교쇼핑사이트에서 검색 후 해당 상품을 판매하는 오픈마켓으로 직접 입장하여 검색한 상품을 구입하는 경우 또는 네이버쇼핑을 통해 경쟁 오픈마켓으로 이동한 후 유사 상품 구입 등으로 해당 상품을 구입하지 않은 경우 등을 모두 제외한 최소한의 수치임을 고려하면 그 영향력이 더 클 것임을 알 수 있다.
404 실제로 2007년 정보통신정책연구원이 실시한 정보화실태조사결과에 따르면 PC에서는 64.5%, 모바일에서는 65.1%의 소비자가 비교쇼핑사이트를 거쳐서 쇼핑몰로 이동하고, 피심인 제출자료인 한국갤럽 조사결과에서도 종합 포털사이트나 가격비교사이트를 통해 온라인 쇼핑몰로 이동한다는 비중이 각각 79.4%, 32.8%를 차지한다고 밝히고 있어 피심인의 행위가 시장에 미치는 영향력이 크다는 것을 알 수 있다.
405 둘째, 인터파크, 11번가, 이베이코리아 등은 네이버쇼핑과의 제휴를 중단하였다가 다시 재개하였으며 직매입 상품의 로켓배송서비스를 통해 크게 성장한 쿠팡조차도 ‘네이버 검색 기능의 역할 없이 자체적으로 고객 유입을 운영하는 것은 한계가 있다’며 2018년 11월 다시 제휴를 재개하게 되었다고 밝힌 바 있다.94)
406 셋째, ‘랭킹순’ 검색 결과는 상품 검색시 첫 화면에 나오는 결과이므로 다른 정렬 방법을 선택할 때까지 ‘랭킹순’ 화면을 보게 되어 피심인의 주장보다 많은 소비자에게 영향을 미칠 수 있다.
407 넷째, 알고리즘 조정으로 인해 경쟁 오픈마켓 상품의 노출 순서는 크게 영향 받았다. 피심인의 내부 메일 등에 따르면 동일몰 로직 적용에 따라 인터파크의 한 입점업체가 판매하는 스테이플러는 노출 순위가 7위에서 27위까지 하락하기도 하였다.95)
408 다섯째, 네이버쇼핑을 통한 사러가기 횟수 및 비중을 보더라도 경쟁 오픈마켓과 자사 오픈마켓 간 대비가 뚜렷하다. 오픈마켓 시장이 전체적으로 성장하였으므로 피심인의 주장처럼 절대적인 수치가 아닌, 상대적인 비중을 평가하여야 한다. 2014년 대비 2017년 기준, 경쟁 오픈마켓 ‘4사의 사러가기 횟수의 총합’은 약 40만 번 증가한 반면, 자사 오픈마켓의 사러가기 횟수는 단독으로도 약 140만 번 증가한 사실을 볼 때 이 사건 행위가 오픈마켓 시장에 큰 영향을 끼쳤음을 알 수 있다.
409 네이버쇼핑을 통한 거래액 또한 이베이의 경우는 2012년 대비 2017년 약 16%p 가량 감소하였고 이 외 다른 경쟁 오픈마켓 사업자들도 자사 오픈마켓의 증가세와는 확연히 대조되는 결과를 보여 자사 오픈마켓에 비교하여서는 비중이 감소하였다. 또한 오픈마켓 시장의 성장은 전자상거래의 급속한 성장에 기인한 것으로 오픈마켓 시장의 성장이 경쟁제한효과를 상쇄할 수 없다.
410 여섯째, 피심인의 비교쇼핑서비스에 대한 정당한 대가를 지불함에도 경쟁 오픈마켓 입점사업자를 불리하게 대하여 상품 판매에 타격을 입혔으며, 입점사업자의 상품 판매 중개를 통해 수익을 창출하는 오픈마켓사업자의 사업활동이 방해되었다. 또한 경쟁 오픈마켓은 랭킹을 상승시키기 위해 쿠폰 발급 등 추가적인 비용을 부담하였다.96)
(4) 소결
411 앞서 살펴본 바와 같이, 국내 온라인 비교쇼핑서비스 시장에서의 시장지배력을 이용한 피심인의 2. 가. 행위는 국내 오픈마켓 시장의 경쟁을 부당하게 제한하는 효과를 발생시키며 법 제3조2 제1항 제3호 및 같은 법 시행령 제5조 제3항 제4호의 기타 부당한 방법으로 다른 사업자의 사업활동을 어렵게 하는 행위에 해당한다.
2) 불공정거래행위 중 부당한 차별취급행위
가) 관련 법 규정 및 법리
(1) 관련 법 규정
법 제23조 (불공정거래행위의 금지) ① 사업자는 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 행위(이하 "불공정거래행위"라 한다)를 하거나 계열회사 또는 다른 사업자로 하여금 이를 행하도록 하여서는 아니 된다.
1. 부당하게 거래를 거절하거나 거래의 상대방을 차별하여 취급하는 행위
법 제36조(불공정거래행위의 지정) ① 법 제23조(불공정거래행위의 금지) 제2항의 규정에 의한 불공정거래행위의 유형 또는 기준은 별표1과 같다.
〔별표1의2〕불공정거래행위의 유형 및 기준(제36조제1항 관련)
2. 차별적 취급
법 제23조(불공정거래행위의 금지)제1항제1호 후단에서 “부당하게 거래의 상대방을 차별하여 취급하는 행위”라 함은 다음 각목의 1에 해당하는 행위를 말한다.
가. (생략)
나. 거래조건 차별
부당하게 특정사업자에 대하여 수량ㆍ품질 등의 거래조건이나 거래내용에 관하여 현저하게 유리하거나 불리한 취급을 하는 행위
(2) 관련 법리
412 가격차별 행위는 ① 거래지역이나 거래상대방에 따라 현저한 가격의 차이가 존재하고 ② 그러한 가격의 차이가 부당하여 시장에서의 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 경우에 성립한다. 이 때 가격차별이 부당한지 여부는 가격차별의 정도, 가격차별이 경쟁사업자나 거래상대방의 사업활동 및 시장에 미치는 경쟁제한의 정도, 가격차별에 이른 경영정책상의 필요성, 가격차별의 경위 등 여러 사정을 종합적으로 고려하여 공정한 거래가 저해될 우려가 있는지 여부에 따라 판단한다.97)
413 거래조건 차별행위는 가격 이외의 거래조건을 차별하는 행위이다. 이의 부당성 여부는 당해 사업자가 속한 시장 또는 거래상대방이 속한 시장에서의 경쟁을 제한하는지 여부를 위주로 판단하되, 그 기준을 가격차별에 준하여 판단한다.98)
나) 위법성 판단
(1) 거래조건의 현저한 차별
414 2. 다. 1) 나) (2) 에서도 살펴본 바와 같이, 피심인 행위는 자사 오픈마켓 입점사업자인지 여부에 따라 자사 오픈마켓 입점사업자의 상품과 경쟁 오픈마켓 입점사업자의 상품 간에 네이버쇼핑에서의 상품 검색 노출순위 결정방식을 현저하게 차별한 행위에 해당한다.
415 그 결과 네이버쇼핑 검색결과에서 자사 오픈마켓 입점사업자와 경쟁 오픈마켓 입점사업자 상품이 노출되는 비율 및 노출순위는 현저하게 차이를 보인다. 2018년 3월 기준으로 네이버쇼핑에 등록되어 있는 자사 오픈마켓 입점사업자 상품비중은 ○○%인데 비해 경쟁 오픈마켓 4개사 입점사업자 상품비중은 ○○%에 달한다. 그러나 네이버쇼핑에서의 노출점유율(모바일 기준)은 오히려 자사 오픈마켓이 ○○%로 경쟁 오픈마켓 4사의 ○○%보다 더 높게 나타나고 있다.
<표 80> 자사 오픈마켓 및 경쟁 오픈마켓 4사의 등록상품 비중과 노출점유율 격차(모바일)
416 노출되는 정도 뿐 아니라 노출순위에 있어서도 피심인은 자사 오픈마켓 입점사업자와 경쟁 오픈마켓 입점사업자를 현저하게 차별한다.
417 2019. 9. 2. 기준으로 상위 700개 질의에 대해 네이버쇼핑 내 검색결과를 분석하면, 자사 오픈마켓 입점사업자 상품은 상위 40개 상품 중 평균 ○○개 상품에 달한다. 반면, 경쟁 오픈마켓 입점사업자 상품의 경우 상위 40개 상품 가운데 평균 ○○개에 불과하다.
418 이러한 차이는 2. 가. 에서 기술한 피심인의 검색알고리즘 변경에 기인한다. 피심인의 검색알고리즘 다양성 산식 중 동일몰 로직에서 자사 오픈마켓과 경쟁 오픈마켓에 동일한 기준을 적용할 경우 상위 40개 상품 중 자사 오픈마켓 상품은 평균 ○○개로 56.0% 감소하게 된다. 반면, 오픈마켓 4사 상품의 경우 ○○개로 45.0% 증가하게 된다.
<표 81> 상위 40개 상품 대상 네이버쇼핑 검색결과 비교(2019. 9. 2. 기준)
(2) 부당성
(가) 관련 시장
419 관련 시장은 위 2. 나. 에서 서술한 바와 같이, ‘국내 비교쇼핑서비스 시장’ 및 ‘국내 오픈마켓 시장’이다.
420 피심인은 국내 비교쇼핑서비스 시장에서 2018년 3월 기준 수수료 및 광고수입에 있어서는 ○○%, 거래건수에서는 ○○%, 페이지뷰(PV)에서는 ○○%의 시장점유율을 차지하고 있어 시장지배력을 보유한 사업자이다. 또한, 피심인은 국내 오픈마켓 시장에서는 2018년(1월~6월 합산) 기준 거래액으로 ○○%의 시장점유율을 차지하고 있다.
(나) 경쟁제한성
421 피심인의 거래조건 차별행위는 그 행위의 의도가 자사 오픈마켓서비스의 노출을 증가시켜 시장점유율을 확대하는 것에 있다.
422 피심인의 행위는 2. 다. 1) 나) (3)에서 자세히 살펴본 바와 같이 ‘국내 오픈마켓 시장’ 에서의 경쟁을 제한한다.
423 또한, 피심인의 거래조건 차별행위는 가격과 효율성에 근거한 바람직한 경쟁질서를 저해할 우려가 크다.
424 피심인은 시장지배력을 가지고 있는 비교쇼핑서비스에서의 검색알고리즘 변경을 통해 자사 오픈마켓인 스마트스토어를 유리하게 취급하여 오픈마켓 간 공정한 경쟁을 저해하였다. 피심인 행위의 결과, 소비자에게 왜곡된 정보가 제공됨에 따라 소비자의 합리적 선택이 크게 저해되고 결과적으로 시장의 자원배분이 왜곡되었다.
다) 소결
425 피심인의 2. 가. 행위는 법 제23조 제1항 제1호 및 법 시행령 제36조 제1항 및 별표 1의2 제2호 나목 거래조건 차별에 해당한다.
3) 불공정거래행위 중 부당한 고객유인행위
가) 관련 법 규정 및 법리
(1) 관련 법 규정
법 제23조 (불공정거래행위의 금지) ① 사업자는 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 행위(이하 "불공정거래행위"라 한다)를 하거나 계열회사 또는 다른 사업자로 하여금 이를 행하도록 하여서는 아니 된다.
3. 부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하거나 강제하는 행위
법 제36조(불공정거래행위의 지정) ① 법 제23조(불공정거래행위의 금지) 제2항의 규정에 의한 불공정거래행위의 유형 또는 기준은 별표1과 같다.
〔별표1의2〕불공정거래행위의 유형 및 기준(제36조제1항 관련)
4. 부당한 고객유인
법 제23조(불공정거래행위의 금지)제1항 제3호 전단에서 “부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위”라 함은 다음 각목의 1에 해당하는 행위를 말한다.
나. 위계에 의한 고객유인
제9호의 규정에 의한 부당한 표시ㆍ광고 외의 방법으로 자기가 공급하는 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건 기타 거래에 관한 사항에 관하여 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량 또는 유리한 것으로 고객을 오인시키거나 경쟁사업자의 것이 실제보다 자기의 것보다 현저히 불량 또는 불리한 것으로 고객을 오인시켜 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위
(2) 관련 법리
426 법 제23조 제1항 제3호는 부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하거나 강제하는 행위를 금지하고 있고, 영 제36조 제1항의 [별표 1의2]은 이를 구체화하여 ‘위계에 의한 고객유인’을 금지하고 있다.
427 피심인의 행위가 ‘위계에 의한 고객유인’에 해당하기 위해서는 피심인의 행위가 ① 기만 또는 위계적 방법(자기가 공급하는 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건 기타 거래에 관한 사항에 관하여 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량 또는 유리하다고 하거나 경쟁사업자의 것이 실제보다 또는 자기의 것보다 현저히 불량 또는 불리하다고 하는 행위)에 의하여, ② 고객을 오인시켜, ③ 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위로서, ④ 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 경우여야 한다.
428 또한 위계에 의한 고객유인행위가 성립하기 위해서는 위계 또는 기만적인 유인행위로 인하여 고객이 오인될 우려가 있음으로 충분하고, 반드시 고객에게 오인의 결과가 발생하여야 하는 것은 아니라고 할 것이다. 그리고 여기에서 오인이라 함은 고객의 상품 또는 용역의 선택에 영향을 미칠 가능성 또는 위험성을 말한다 할 것이다.99)
429 한편, 위계에 의한 고객유인행위의 공정거래저해성은 기만 또는 위계의 방법이 가격과 품질 등에 의한 바람직한 경쟁 질서를 저해하는 불공정한 경쟁수단에 해당되는지 여부를 위주로 판단하며, 그 속성상 합리성 등에 의한 예외를 인정하지 않음을 원칙으로 한다.
나) 위법성 판단
(1) 기만 또는 위계적 방법 인지 여부
(가) 자기가 공급하는 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건 등에 관한 것인지 여부
ⅰ) 기준
430 자기가 공급하는 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건 기타 거래에 관한 사항에 대하여 기만 또는 위계의 방법을 사용한 행위가 대상이 된다. 상품 또는 내용에는 품질, 규격, 제조일자, 원산지, 제조방법, 유효기간 등이 포함된다. 거래조건에는 가격, 수량, 지급조건 등이 포함된다. 기타 거래에 관한 사항에는 국산품 혹은 수입품인지 여부, 신용조건, 업계에서의 지위, 거래은행, 명칭 등이 포함된다.100)
ⅱ) 판단
431 피심인의 행위는 네이버쇼핑 검색결과에서 자사 오픈마켓 및 자사 오픈마켓 상품이 검색결과 상위에 노출될 수 있도록 한 것으로서 이는 자기가 공급하는 상품 또는 용역의 내용 그리고 거래조건에 관한 사항에 해당된다.
432 소비자는 네이버쇼핑 검색결과의 노출 순위를 중요하게 고려하며 검색결과 상위에 노출된 상품을 검색어에 적합하고, 인기도와 신뢰도가 높은 상품으로 인식하므로 피심인의 행위는 자기가 공급하는 상품의 내용에 관한 사항을 대상으로 한다.
433 또한 피심인 오픈마켓 상품들이 노출 순위 상위를 차지함에 따라 소비자가 피심인의 오픈마켓서비스 또한 검색결과에 적합하고, 인기도와 신뢰도가 높은 상품을 공급하는 서비스로 인식하므로 피심인이 공급하는 용역의 내용에 관한 사항도 피심인 위반행위의 대상이 된다.
434 <그림 74>는 네이버쇼핑 검색결과 화면이다. 이에 따르면 피심인은 네이버쇼핑 검색랭킹에 대해 ‘적합도지수, 상품의 인기도/신뢰도 지수 등을 점수화하여 정렬한 것’이라고 안내하고 있다. <그림 75>의 피심인 홈페이지 내 ‘자주 묻는 질문 FAQ’도 마찬가지이다.
<그림 74> 네이버쇼핑의 상품검색결과 화면
<그림 75> 네이버쇼핑의 ‘자주 묻는 질문’페이지
(나) 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 유리하다고 한 행위인지 여부
ⅰ) 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 우량 또는 유리하다고 한 행위인지 여부
435 피심인의 행위는 검색알고리즘 왜곡 및 은폐를 통해 자사 오픈마켓 상품이 검색결과 상위에 노출될 수 있도록 하는 행위로, 실제보다 또는 경쟁오픈마켓 상품보다 우량 또는 유리하다고 하는 행위에 해당된다.
436 피심인은 스마트스토어의 노출비중을 보장하거나 경쟁 오픈마켓 상품이 상위에 다수 노출되는 경우 이에 패널티를 부과하는 등의 알고리즘 조정을 통해 검색결과 노출 순위에 영향을 미쳤다. 이를 통해 스마트스토어 상품은 노출순위가 상승한 반면, 경쟁 오픈마켓 상품은 노출순위가 하락하였다.
437 더구나 피심인은 스마트스토어에게 유리하게 검색알고리즘을 변경한 내용을 이용자에게 알리지 않고 이를 은폐하였다. 피심인은 오히려 소비자에게 노출순위가 적합도, 인기도, 신뢰도에 의해 결정되고 있다고 안내하였다. 또한, <그림 76>에서 보는 바와 같이, 자사 서비스와 타사 서비스에 대해 동일한 원칙을 적용하고 있다고 고지하고 있다.
<그림 76> 피심인이 홈페이지에 게재된 ‘자사 및 타사 서비스에 대한 검색원칙’
ⅱ) 현저한지 여부
438 현저성 요건에 대하여 법원은 “현저성 요건의 충족 여부를 판단함에 있어서는 계량화․수치화된 위계의 정도가 어떠한지를 유일한 기준으로 삼아서는 안 되고, 이와 함께 사업자가 사용한 위계의 방법이나 태양, 사업자의 위계가 고객의 거래 여부 결정에 미치는 영향의 정도 등을 종합적으로 고려하여야 한다”고 판시하였다.101)
439 실제로 네이버쇼핑에서 상위 노출이 소비자의 선택에 미치는 영향, 피심인의 행위로 인한 스마트스토어 상품의 노출 증가 등을 고려할 때, 피심인의 행위는 자사 오픈마켓 및 자사 오픈마켓 상품이 ‘현저하게’ 우량 또는 유리하다고 하는 행위에 해당한다.
440 소비자는 노출순위가 높은 상품일수록 더 많이 보고, 더 많이 선택하는 경향이 있다. 이러한 소비자의 행태 때문에 피심인을 포함한 판매업체들은 자신의 상품이 네이버쇼핑 검색순위 상위에 노출되기를 원한다.
441 피심인 또한 이러한 점을 잘 인지하고 있었다. <표 82> 피심인 소속 직원의 진술내용에 따르면, 이용자의 상품 클릭은 상위 3페이지 이내에서 약 95%가 발생하며, 이러한 점을 고려하여 상위 3페이지 이내에 노출되는 상품에 대해서 특별히 다양성(diversity) 로직을 적용하고 있다고 기술하고 있다.
<표 82> 前 피심인 소속 직원 곽○○ 진술내용
442 실제로 피심인은 다양성 로직과 관련된 알고리즘을 조정함으로써 네이버쇼핑 검색결과에서 스마트스토어 입점사업자 상품이 노출되는 비율 및 노출순위를 현저하게 높였다.
443 이는 네이버쇼핑에서 자사 오픈마켓과 경쟁 오픈마켓의 등록상품 비중 대비 노출비중을 보면 확연히 드러난다. <표 83>은 2018년 3월 기준 네이버쇼핑에 등록되어 있는 오픈마켓 상품 중 자사 오픈마켓과 경쟁 오픈마켓 4사 각각이 차지하는 ‘등록상품 비중’ 및 ‘노출점유율102)’, ‘등록상품 비중과 노출점유율 간의 차이’를 나타낸 것이다. 이에 따르면 네이버쇼핑에 등록되어 있는 자사 오픈마켓 입점사업자 상품비중은 ○○%인 데 비해 경쟁 오픈마켓 4개사 입점사업자 상품비중은 ○○%에 달한다. 그러나 네이버쇼핑에서의 노출점유율(모바일 기준)은 오히려 자사 오픈마켓이 ○○%로 경쟁 오픈마켓 4사의 ○○%보다 높게 나타나고 있다.
<표 83> 스마트스토어 및 오픈마켓 4사의 등록상품 비중과 노출점유율 격차(모바일)
444 네이버쇼핑 첫 페이지에 노출되는 스마트스토어 상품 수 또한 마찬가지로 현저하게 상승하였다. <표 84>는 2019. 9. 2. 기준으로 상위 700개 질의에 대해 검색결과 네이버쇼핑 내 첫 페이지에 노출되는 상품을 분석한 것이다. 스마트스토어 입점사업자 상품은 상위 40개 상품 중 평균 ○○개 상품에 달한다. 반면, 경쟁 오픈마켓 입점사업자 상품의 경우 상위 40개 상품 가운데 평균 ○○개에 불과하다.
445 이러한 차이는 피심인의 검색알고리즘 조정에 기인한다. 피심인의 검색알고리즘 다양성 산식 중 동일몰 로직에서 자사 오픈마켓과 경쟁 오픈마켓에 동일한 기준을 적용할 경우 상위 40개 상품 중 스마트스토어 상품은 평균 ○○개로 56.0% 감소하게 된다. 반면, 오픈마켓 4사 상품의 경우 ○○개로 45.0% 증가하게 된다.
<표 84> 상위 40개 상품 대상 네이버쇼핑 검색결과 비교(2019. 9. 2. 기준)
(2) 고객을 오인시켜 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위인지 여부
(가) 고객을 오인시키는 행위인지 여부
446 오인이라 함은 고객의 상품 또는 용역에 대한 선택 및 결정에 영향을 미치는 것을 말하고, 오인의 우려라 함은 고객의 상품 또는 용역의 선택에 영향을 미칠 가능성 또는 위험성을 말한다.103) 이러한 오인 또는 오인의 우려는 거래관계에 놓이게 될 고객의 관점에서 판단한다.104)
447 다음과 같이 비교쇼핑서비스 검색결과에 대한 일반적인 소비자 인식과 선택 경향, 그리고 피심인이 자사 홈페이지 등에서 안내하고 있는 내용 등을 고려하면, 피심인의 행위는 소비자를 오인시켜 자사 오픈마켓 상품을 선택하도록 하게 하는 행위에 해당한다고 판단된다.
448 첫째, 일반적인 소비자들은 비교쇼핑서비스에서의 검색결과가 인기도, 판매량, 가격 등을 반영한다고 인식하고 있다.
449 <그림 77>은 설문조사 업체인 TNEX가 2017. 12. 4.~2017. 12. 5. 동안 만 20~49세 남녀 1,000명을 대상으로 진행한 온라인 쇼핑 소비자의 인식 및 행동에 대한 설문조사 결과이다. 이에 따르면, 소비자들은 검색 포털의 쇼핑서비스 코너에서 상품이 인기와 판매량, 상품평, 클릭 수의 순서에 따라 노출되고 있다고 인식하고 있다.
<그림 77> 검색순위 분류기준에 대한 소비자 인식
450 둘째, 피심인과 소비자 간에는 정보비대칭성이 존재하여 소비자는 피심인이 검색노출순위 결정방식으로 안내한 내용만으로 검색노출순위를 받아들일 수밖에 없다.
451 피심인은 자사 비교쇼핑서비스의 검색노출 순위가 검색어와의 적합도, 인기도, 신뢰도에 따라 결정되고 있다고 소비자에게 고지하고 있다. 이는 <그림 78> 피심인 홈페이지에서 쇼핑검색 랭킹 구성요소를 설명한 내용에서 확인된다. 피심인이 검색노출순위 결정방식에 대해 이 외에 별도 설명을 하고 있지 않는 상황에서 소비자들이 3가지 요소 외의 요소가 순위에 반영되고 있음을 알기는 상당히 어렵다.105) 피심인 소속 직원 또한 이를 인정하고 있다.
<그림 78> 피심인이 고지하는 쇼핑검색 랭킹구성요소
<그림 79> 피심인 소속 직원 손○○ 진술내용
452 셋째, 이러한 인식을 바탕으로 소비자는 비교쇼핑서비스 검색결과에서 상위에 노출된 상품을 우선적으로 선택하는 경향이 있다.
453 소비자는 노출순위가 높은 상품일수록 더 많이 보고, 더 많이 클릭한다. 이는 상위 20개의 검색어 항목에 대해 페이지별 페이지뷰 및 클릭 수에 대한 피심인 제출자료에서 확인된다. 이에 따르면, 두 번째 페이지에 노출된 상품의 경우 첫 페이지에 노출된 상품과 비교하여 페이지뷰는 평균 23.5% 수준이며, 클릭 수는 평균 37.74% 수준에 불과하다.
<표 85> 최다 검색어 관련 페이지별 페이지뷰 및 클릭 수(2018. 5. 1.~5. 7., PC기준)
(단위: 회)
454 그 결과 소비자는 노출순위가 높은 상품일수록 더 많이 구매한다. TNEX의 설문조사 결과에 따르면, 쇼핑 코너 첫 페이지 내에서 상품 구매를 자주 또는 가끔 한다고 답변한 비중은 65%인 데에 비해 세 번째 페이지 이후에서 상품 구매를 자주 또는 가끔 한다고 답변한 비중은 36%에 불과하다.
<그림 80> 쇼핑 페이지별 구매 행태
455 조봉관․김형중의 연구결과(2018)106)도 마찬가지이다. 연구자들은 같은 검색 내용을 피실험자에 따라 노출순서만 다르게 제시하였다. 이용자의 60%는 검색결과의 내용과 관계없이 첫 번째와 두 번째에 노출된 검색결과를 우선 선택하였다.
456 EU경쟁위원회도 구글이 온라인 일반검색 결과에서 자사 비교쇼핑서비스를 상위에 노출시킨 행위와 관련하여 검색결과에서의 순위가 소비자 선택에 지대한 영향을 미칠 수 있다는 연구를 제시한 바 있다. 연구의 주요 내용은 검색결과 1위를 3위로 옮기게 되면 그 검색결과의 클릭율이 이전과 비교해 50%가 감소하게 되고, 1위를 10위로 옮기게 되면 85%가 감소한다는 것이다.
<표 86> EU경쟁위원회 결정문 발췌
457 위의 사실들을 종합하면, 피심인의 행위는 네이버쇼핑을 통해 제공되는 상품의 노출순위가 정확도, 인기도, 신뢰도의 3가지 요소에 의해 결정된 것이라고 인식하고 있는 소비자를 오인시켜 상위에 노출된 자사 오픈마켓 상품을 선택하도록 하게 하는 행위에 해당한다. 즉, 피심인의 행위는 고객을 오인시키는 행위에 해당한다.107)
(나) 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위인지 여부
458 위계 또는 기만적인 행위로 인하여 경쟁사업자의 고객이 오인할 우려가 있더라도 그 결과 거래처를 전환하여 자기와 거래할 가능성이 없는 경우에는 단순한 비방에 불과할 뿐 부당한 고객유인에는 해당되지 않는다.
459 그러나 피심인의 행위는 자사 오픈마켓 상품의 노출순위를 높여 소비자를 오인시킴으로써 소비자가 실제로 자사 오픈마켓 상품을 구매하도록 하였다.
460 소비자는 피심인의 행위 이후 네이버쇼핑에서 자사 오픈마켓 상품을 더 많이 클릭하고, 더 많이 구매하였다. 이는 피심인이 제출한 사러가기 통계를 보면 명확하다.
461 네이버쇼핑을 통해 오픈마켓으로 유입되는 전체 사러가기 중 스마트스토어 상품을 클릭하여 자사 오픈마켓으로 유입되는 사러가기 비중은 2015년 알고리즘 변경을 전후로 극적인 변화가 나타난다. 이에 따르면 자사 오픈마켓의 사러가기 점유율은 알고리즘 변경 이후 지속적으로 증가한 데 반해, 오픈마켓 4개 사업자의 합계 점유율은 <그림 81>과 같이 동 기간 동안 지속적으로 감소하였다.108) 2018년 3월 자사 오픈마켓의 사러가기 점유율은 ○○%에 달하는 반면, 오픈마켓 4사는 합산하여 ○○%에 그치고 있다.
<그림 81> 오픈마켓별 네이버쇼핑을 통해 유입되는 사러가기 비중 추이
462 그 결과 소비자는 자사 오픈마켓 상품을 경쟁 오픈마켓 대비 더 많이 구매하게 되었다. <표 87>은 2012년부터 2017년의 기간 동안 네이버쇼핑을 통한 오픈마켓 거래액 추이이다. 이에 따르면, 자사 오픈마켓의 경우 2012년 ○○○○백만 원에 불과하던 거래액이 2017년 ○○○○백만 원으로 5년 만에 약 25배로 증가하였다. 이에 비해 경쟁 오픈마켓의 거래액 증가율은 그 절반 이하 수준에 그치고 있다.
<표 87> 2012~2017년 연도별 네이버쇼핑을 통한 각 오픈마켓 거래액
(단위: 백만원)
(3) 공정한 거래를 저해할 우려가 있는지 여부
463 다음과 같은 점을 고려할 때, 피심인의 행위는 시장의 바람직한 경쟁질서를 저해하는 불공정한 경쟁수단에 해당한다.
464 첫째, 피심인은 은폐와 왜곡을 통하여 자사 오픈마켓 판매 상품 및 자사 오픈마켓서비스가 현저히 우량한 것으로 소비자를 오인시켜 소비자가 경쟁 오픈마켓 사업자가 아닌 자사 오픈마켓과 거래하도록 유도하였다. 이러한 기만행위는 불공정한 경쟁수단에 해당한다.
465 둘째, 오픈마켓을 포함한 온라인 상거래시장의 경우 소비자가 상품을 직접 경험하기 어려워 소비자에게 얼마나 정확한 정보가 제공되느냐에 따라 시장의 자원배분 효율성이 크게 좌우되는 특성을 보인다. 상품에 대한 정보제공을 사업목적으로 하는 비교쇼핑서비스 사업자가 정보 비대칭성을 악용하여 자사 오픈마켓 상품 및 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 잘못된 정보를 제공할 경우 소비자의 합리적 선택이 크게 저해되고 결과적으로 시장의 자원배분이 왜곡될 가능성이 크다.
466 셋째, 정보의 은폐․왜곡을 통한 고객유인이라는 피심인 행위의 불공정성을 만회할 만큼 이를 통해 발생하는 효율성 증대효과나 소비자후생 증대효과가 있다고 보기도 곤란하다. 오히려 피심인의 노출 순위에 따라 선택한 상품이 소비자를 만족시키지 못하는 경우 소비자는 최종적인 상품구매를 위해 다른 상품을 추가적으로 탐색하여야 하므로 효율성이나 소비자후생이 감소할 우려가 크다.
다) 소결
467 피심인의 2. 가. 행위는 법 제23조 제1항 제3호 및 같은 법 시행령 제36조 제1항 별표 1의2 제4호 나목의 위계에 의한 고객유인에 해당한다.
라. 결론
468 피심인의 2. 가. 행위는 법 제3조2 제1항 제3호 및 같은 법 시행령 제5조 제3항 제4호의 기타 부당한 방법으로 다른 사업자의 사업활동을 어렵게 하는 행위에 해당한다. 또한 2. 가. 행위는 법 제23조 제1항 제1호 및 법 시행령 제36조 제1항 및 별표 1의2 제2호 나목 거래조건 차별, 법 제23조 제1항 제3호 및 같은 법 시행령 제36조 제1항 및 별표 1의2 제4호 나목 위계에 의한 고객유인에도 해당한다.
3. 처분
가. 시정조치 및 과징금 부과
469 피심인의 이 사건 행위 중 위 2. 가.의 행위는 법 제3조의2 제1항 제3호, 같은 법 제23조 제1항 제1호 및 제3호에 위반된다.
470 피심인의 위 2. 가. 행위의 경우 실효적인 시정을 위하여 법 제5조 및 제24조에 따라 시정명령을 부과하고, 동 행위가 원칙적 과징금 부과대상이며 공정하고 자유로운 경쟁질서의 저해효과가 상당하고 소비자에게 미치는 영향이 큰 위반행위에 해당하는 점 등을 고려하여 법 제6조, 제24조의2 및 제55조의3, 법 시행령 제9조, 제61조 및 [별표 2], 과징금 부과 세부기준 등에 관한 고시109)(이하 ‘과징금 고시’라 한다)에 따라 과징금을 부과한다.
나. 과징금 산정
1) 관련매출액
471 당해 행위는 피심인이 비교쇼핑서비스 시장에서의 시장지배력을 이용하여 비교쇼핑서비스 검색결과에 있어 자사 오픈마켓 입점사업자와 경쟁 오픈마켓 입점사업자를 차별적으로 취급하여 국내 오픈마켓 시장의 경쟁을 부당하게 저해한 것이다.
472 따라서 당해 사건에서 피심인의 행위로 인하여 피해가 발생하였거나 발생할 우려가 현저하게 된 다른 사업자는 경쟁 오픈마켓 사업자이며, 이들과 경쟁관계에 있어 그 직접적인 영향을 받았다고 볼 수 있는 관련 상품은 피심인의 오픈마켓 관련 서비스인 스마트스토어이다. 결국 관련매출액은 스마트스토어 운영에 따른 수익이다.
473 한편, 피심인이 자사의 비교쇼핑서비스에서 2. 가. 에 제시된 검색 알고리즘을 적용한 시점은 각각 2012년 2월, 2012년 7월, 2013년 1월, 2013년 9월, 2015년 4월 등이나 이 사건 위반행위들 각각의 대상은 모두 네이버쇼핑 검색알고리즘의 일부이며, 각 행위의 목적이 자사 오픈마켓과 경쟁 오픈마켓을 차별하여 피심인 자신의 이익을 극대화시키는 데 있다는 점, 각 행위의 효과가 누적되어 국내 오픈마켓 시장에 경쟁제한적인 효과를 유발한 점 등을 고려하여, 이 사건 각 행위들에 대한 과징금은 각 행위들을 전체적으로 묶어서 총괄하여 부과하는 것이 타당하다.
474 이에 따라 위반기간의 시작일은 최초로 경쟁 오픈마켓 랭킹 가중치를 하향 조정한 2012. 2. 13.이며 종료일은 마지막까지 남아있던 동일몰 로직 등을 제거한 2020. 8. 4.이다.110)
475 당해 위반행위의 관련 매출액은 아래 <표 88>과 같이 위반기간 동안의 샵N 수수료, 네이버쇼핑을 통해 판매된 스마트스토어 매출연동수수료, 스마트스토어의 네이버페이 결제수수료111)를 포함한 1,447,565백만 원으로 산정된다.
<표 88> 관련매출액
(단위: 백만 원, 부가가치세 제외)
2) 부과기준율
476 피심인의 이 사건 2. 가.의 행위는 상당한 경쟁사업자 배제효과가 나타날 우려가 있는 점, 부당이득 규모가 상당하고 다른 사업자 및 소비자 등에게 상당한 피해가 발생한 점 등을 고려하여 ‘매우 중대한 위반행위’로 보고, 2.3%의 부과기준율을 적용한다.112)
3) 산정기준
477 위 관련매출액에 부과기준율 2.3%를 곱한 산정기준은 33,293,995천 원이다.
4) 1차ㆍ2차 조정
478 피심인은 1차 조정 관련 해당 사유가 없고, 2차 조정의 경우 2020. 8. 4.자로 이 사건 위반행위를 모두 시정하였으므로 아래 <표 89>와 같이 산정기준을 20% 감경한다.
<표 89> 1차ㆍ2차 조정 산정기준
(단위: 천 원, 부가가치세 제외)
5) 부과과징금의 결정
479 피심인에게 추가적인 조정사유가 없으므로 위 2차 조정 산정기준을 그대로 유지하되, 백만 원 미만의 금액은 절사하여 부과과징금을 26,635,000,000원으로 결정한다.
4. 결론
480 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조의2 제1항 제3호, 같은 법 제23조 제1항 제1호 및 제3호에 위반되므로 시정조치에 대하여는 법 제5조 및 제24조를 적용하고, 과징금 부과에 대하여는 법 제6조를 적용하여 주문과 같이 의결한다.
공정거래위원회는 위와 같이 결정하였다.
2020년 1월 27일
의 장 위 원 장 조 성 욱
부위원장 김 재 신
주심위원 김 형 배
위 원 윤 수 현
위 원 김 봉 석
위 원 이 정 희
위 원 정 재 훈
위 원 최 윤 정
1) 이하 회사명을 기재할 때 ‘주식회사’ 등은 생략한다.
2)
3) 순이용자(Unique Visitor)란 인터넷 내에서 특정 웹 사이트를 이용한 사람을 집계하는 지표이다. 만일 어떤 이용자가 같은 날에 피심인의 네이버 포털 사이트에 3번 접속하고, 이와 연계된 피심인의 동영상 서비스에 5번 접속하였다 하여도, 피심인의 전체 영역에서는 1명의 순이용자로 집계된다. 즉, 같은 사람이 특정 웹 사이트에 여러 번 접속을 하였다 하더라도 순이용자는 이 사람을 한번 접근한 것으로 인식하여 처리한다.
4) Page View를 의미한다.
5) 2017년 온라인 PC와 모바일 웹에 대한 순이용자수(UV)를 기준으로 산정한 수치이므로 모바일 앱에 대한 이용자수를 가산한다면 더 높은 수치가 산정될 것이다.
6) 이후 2015년 명칭을 ‘네이버쇼핑’으로 변경하였다.
7) 주식회사 이베이코리아가 제공하는 가격비교서비스인 어바웃은 2013년 해당 사업을 철수하였다.
8) EU 경쟁위원회는 구글이 인터넷 일반검색 결과에서 자사 비교쇼핑서비스를 상위에 노출시킨 행위와 관련하여 비교쇼핑서비스에 대해 아래와 같이 정의하였다.
(Google Search(Shopping) Case. at.39740, 2017.6.27.)
“Comparison shopping services are specialised search services that: (ⅰ) allow users to search for products and compare their prices and characteristics across the offers of several different online retailers (also referred to as online merchants) and merchant platforms (also referred to as online marketplaces); and (ⅱ) provide links that lead (directly or via one or more successive intermediary pages) to the websites of such online retailers or merchant platforms.”
9) David S. Evans, “The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets”, Yale Journal on Regulation Vol. 20, 2003 등
10) 국내에서 영업 중인 비교쇼핑서비스에는 네이버쇼핑, 다음쇼핑하우, 다나와, 에누리 이외에도 비비, 쿠차, 네이트 등의 서비스가 있으나, 코리안클릭에 따르면 2017. 5월 기준 주요 비교쇼핑서비스의 페이지뷰 시장점유율에서 네이버쇼핑, 다음쇼핑하우, 다나와, 에누리 이외에 네이트 등 기타 서비스의 페이지뷰 시장점유율은 PC의 경우 0.9%, 모바일웹의 경우 0.2%, 합계 0.7% 수준에 불과한 것으로 나타나므로 본 심사보고서 상의 비교쇼핑서비스 시장점유율 분석에 있어서는 네이버쇼핑, 다음쇼핑하우, 다나와, 에누리의 주요 4개 서비스를 대상으로 하였다.
11) 여기서 영업수익이란 비교쇼핑사이트가 비교쇼핑서비스를 제공하고 CPC(Cost Per Click), CPS(Click Per Sales) 방식으로 수수하는 고정비 및 수수료, 광고비 등을 포함한 금액을 의미한다.
12) 2015년 ‘네이버 지식쇼핑’에서 ‘네이버쇼핑’으로 명칭을 변경하였다.
13) 부가가치세(VAT) 포함
14) 피심인이 운영하는 네이버쇼핑은 입점업체의 등록상품을 관련 검색어 입력 시 노출시켜주는데, 해당 상품이 단독으로 노출되는 경우와, 동일한 상품을 제공하는 다른 입점업체와 하나의 묶음(원부)으로서 노출되는 경우가 있다. 이 때 전자를 일반상품군, 후자를 가격비교상품군이라 한다.
15) 2000년 설립 당시 사명은 ‘구스닥’이었으나, 2003년 ‘지마켓’으로 사명을 변경하였다.
16) 2008년 SK텔레콤이 11번가 사업부서를 신설하고 자회사 ‘커머스플래닛’에 위탁운영을 하다가 2011년 ‘SK플래닛’이 독립하여 운영하였으며, 다시 2018. 9. 1. ‘11번가 주식회사’로 분할하여 오픈마켓 11번가를 운영하고 있다.
17) 2011년 8월 합병을 통해 ㈜이베이코리아로 법인명을 변경하였다.
18) 인터파크는 2004년 인터파크 사이트 내에 오픈마켓을 개설하여 별도법인인 지마켓과 별도로 오픈마켓을 운영하고 있었다.
19) 오픈마켓에 대해 한경 경제용어사전에서는 개인과 소규모 판매업체 등이 온라인에서 자유롭게 상품을 거래할 수 있는 곳으로 플랫폼을 제공한 대가로 상품을 등록한 자로부터 수수료를 받는 형태로 설명하고 있으며, 일부 학자는 사이버공간에서 다수의 판매자와 구매자가 상품을 거래할 수 있는 마켓플랫폼을 의미하며, 더 나아가 마켓사업자가 전문적인 마켓플랫폼을 제공하여 거래과정을 통제하고 상품판매자로부터 거래수수료를 받는 형태를 의미한다고 보고 있다(정해상, 「오픈마켓의 당사자관계와 사업자의 책임」, 2015.12월).
20) 공정거래위원회 전원회의 의결 제2009-146호, 2009. 6. 25.
21) 「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률」 제2조 제4호는 이와 같이 사이버몰(컴퓨터 등과 정보통신설비를 이용하여 재화 등을 거래할 수 있도록 설정된 가상의 영업장)의 이용을 허락하거나 기타의 방법으로 거래 당사자 간의 통신판매를 알선하는 행위를 “통신판매중개”로서 “통신판매”와 별도로 규정하고 있다.
22) 티켓몬스터의 경우 2018년 오픈마켓 거래액이 55,270백만원으로 시장점유율 1% 미만에 해당한다.
23) 피심인 네이버는 복수의 시장에서 복수의 서비스를 제공하는 사업자로 온라인 비교쇼핑서비스와 오픈마켓서비스 등을 동시에 제공한다. 판매자는 스마트스토어에 자유롭게 입점하여 물건을 판매할 수 있으며 구매자는 온라인상 거래를 통해 스마트스토어 입점 사업자의 물건을 구매할 수 있다. 또한 피심인은 네이버쇼핑(네이버페이) 창에서 스마트스토어 상품의 주문, 결제내역 확인, 취소/반품 요청, 배송 확인, 기타 문의 등의 기능을 제공하는데, 이는 판매자 및 구매자에게 가상의 장터를 제공하여 판매 및 구매가 이루어지게 하고 이에 따른 부가적인 서비스를 제공하는 오픈마켓의 기능과 동일하다.
다만, 피심인은 비교쇼핑서비스 등도 제공하는 사업자로서 별도의 오픈마켓 메인 화면을 제공하지 않아 구매자가 네이버쇼핑을 통하거나 주소를 직접 입력하는 방식으로 스마트스토어에 입장할 수 있게 하였고, 오픈마켓의 별도 이름을 브랜딩하지 않고 수수료 또한 네이버쇼핑 매출연동수수료와 네이버페이 결제수수료로만 수취하는 등의 특징이 있으나 이러한 특징이 피심인이 제공하는 서비스를 오픈마켓 외의 다른 서비스로 정의내릴 수 있게 하는 것은 아니다.
24) 이하 샵N, 스토어팜, 스마트스토어를 모두 포함하여 ‘스마트스토어’로 한다.
25) 스마트스토어 판매수수료 및 결제수수료의 합산액에 해당한다. 판매수수료는 2014년 6월 이전의 샵N에 대해서는 부과되었으나, 이후 스토어팜 서비스로 전환되면서 무료화되었다.
26) 해당 부분은 소갑 제1-12호증, 소갑 제1-26호증에 근거하여 작성되었다.
27)
28)
29) 동일한 브랜드의 동일한 상품에 대하여 가격비교를 용이하게 하기 위해 해당 상품들을 매칭시켜둔 묶음을 의미한다. 네이버쇼핑에서 원부상품은 다음과 같이 노출된다.
30)
31) 이렇게 ------------ 카테고리에서 판매지수가 노출순위에 상대적으로 중요하게 반영되고 있다는 사실은 피심인이 운영하는 오픈마켓의 상품이 여타 오픈마켓 입점업체 상품에 비해 상위에 노출될 가능성을 높이는 요인으로 작용한다. 판매지수에 대해서는 3)스마트스토어의 상위노출 강화 과정에서 더 서술한다.
32) 당해 상품보다 노출순위가 낮은 상품 중 재계산된 관련성 점수가 당해 상품보다 높은 경우 양 상품의 노출순위를 상호 교체하게 되며, 이러한 방식을 통해 기존 1위 상품부터 120위 상품까지 차례대로 실행하여 120개 상품의 순위를 재배치하여 최종 노출순위가 결정된다. 이 때, 상품교체가 될 수 있는 후보군은 기존 관련성 점수를 기준으로 상위 300개의 상품이다.
33) 오픈마켓(Market Place) 4사, 즉 11번가, 지마켓, 옥션, 인터파크를 의미한다.
34) 피심인은 샵N의 판매지수 가중치 로직 도입 배경에 대하여 샵N의 경우 자사 결제서비스인 체크아웃을 통해 판매량 정보 등이 연동되어 네이버쇼핑에 제공됨으로써 판매지수 자체의 신뢰성이 좋기 때문에 이에 대해 혜택을 주기 위한 관점에서 도입된 것이라고 주장한다. 그러나 이러한 로직에 따라 샵N은 정확한 판매지수 반영에 따라 노출순위에서 우위에 있는 것에 더하여 추가 가중치점수까지 확보하여 노출순위에서 우위에 있을 가능성이 보다 더 커졌다.
35) 다만, 당시 샵N에 대한 판매지수 가중치는 ○이었으나 <표 16>의 이메일에서 담당자가 △으로 오기하여 보고한 그대로 기재하였다. 판매지수 가중치를 ○로 보더라도 가중치 0.1 당 노출점유율은 ○%(p) 떨어지게 된다.
36) 노출비중 보장 로직은 목표비중(20%)에 노출이 근접하도록 설계된 것으로 보인다(소갑 제5-19호증 참조).
37) 피심인 스마트스토어 상품이 상위에 노출될 수 있는 추가적인 이유를 설명하기 위한 것이며, 현재 시점에서 판매지수를 노출순위 결정요소로 하고 있는 행위 자체를 법 위반행위의 행위사실로 본 것은 아니다.
38) ‘상품개수’는 등록되어 있는 상품 수(중복제거)이고, ‘지수’는 판매되었다고 집계된 상품의 전체 수를 의미한다. 가령, 동일한 카테고리에서 A상품을 파는 판매자가 여러 명 있다 하더라도, ‘개수’에는 1개만 카운팅되고, ‘지수’는 각 판매자가 판매한 A상품의 판매량 전체가 카운팅된다. 랭킹로직에 사용되는 판매지수는 위의 지수에 아래와 같은 로직이 적용되어 모두 0~1의 값을 가지게 되나, 수만개의 상품에 대하여 각각 판매지수 값을 산정하여 평균 판매지수를 도출하는 것이 현실적으로 불가능하여 이를 대체하는 지표로서 ‘지수/상품개수’를 이용하여 스마트스토어 상품과 非스마트스토어 상품을 비교분석하였다.
판매지수 계산식
39) 이하 “심사보고서 소갑 제○호증”은 “소갑 제○호증”으로 기재한다.
40) 시장지배적 지위 남용행위 심사기준 Ⅱ. 일정한 거래분야의 판단기준 1. 거래대상 참고
41) 대법원 2007. 11. 22. 선고 2002두8626 판결 참고
42) 시장지배적 지위 남용행위 심사기준 Ⅱ. 일정한 거래분야의 판단기준 2. 거래지역 참고
43) EU 경쟁위원회 또한 구글이 온라인 일반검색 결과에서 자사 비교쇼핑서비스를 상위에 노출시킨 행위와 관련하여 아래와 같이 가격비교서비스(비교쇼핑서비스)를 별도의 시장으로 획정하고 있다.
(Google Search(Shopping) Case. at.39740, 2017.6.27.)
“The Commission concludes that the provision of comparison shopping services constitutes a distinct relevant product market. This is because comparison shopping services are not interchangeable with the services offered by: (ⅰ) search services specialised in different subject matters (such as flights, hotels, restaurants, or news); (ⅱ)online search advertising platforms; (ⅲ)online retailers; (ⅳ)merchant platforms; and (ⅴ)offline comparison shopping tools.”
44) 입점업체에서의 이러한 차이는 비교쇼핑서비스에서의 상품검색결과와, 오픈마켓에서의 상품검색결과에 영향을 미치게 된다. 그리고 이는 이용자 측면에서 양 서비스 간 대체가능성이 높을 수 없다는 것도 함께 보여준다.
45) 다만, 자사 오픈마켓은 별도의 창 없이 네이버쇼핑 창에서 상품주문, 사후관리, 고객관리 등이 이루어진다.
46) ‘네이버커머스’의 현재 위치를 판단하기 위해 ‘상품/판매자 컨트롤 역량’ 및 ‘물류역량’을 기준으로 하는 것을 볼 때 네이버커머스가 피심인이 제공하는 오픈마켓과 관련된 것임을 알 수 있으며 같은 기준으로 ‘G마켓/옥션’, ‘11번가’, ‘쿠팡’, ‘이마트몰’, ‘아마존’ 등을 판단하고 있을 뿐 타사의 비교쇼핑서비스에 대한 검토는 없다.
47) 심사보고서는 스마트스토어가 오픈마켓서비스를, 네이버쇼핑이 비교쇼핑서비스를 제공한다고 기술하였으나 오픈마켓서비스의 일부 기능이 네이버쇼핑 창에서 이루어지는 사정 등을 고려할 때 스마트스토어와 네이버쇼핑은 피심인이 사업을 위해 붙인 이름일 뿐이며, 실제로 각각의 서비스가 속하는 시장은 피심인 내 어떤 사업부서의 업무인지가 아니라 실제 최종적으로 판매자 및 구매자 등에게 제공하는 기능에 따라 획정되어야 한다고 판단된다.
48) Google Search(Shopping) Case. at.39740, 2017. 6. 27.
49) 서울고등법원 2009. 10. 8. 2008누27102 판결
50) (구)인터파크지마켓의 시장지배적지위 남용행위 건(서울고법 2008. 8. 20. 선고 2008누2851 판결)
51) 2014년 이전의 경우 스마트스토어(당시 샵N)가 오픈마켓이었음은 더욱 명확하다. 피심인 내부자료를 보면, 피심인은 오픈마켓 사업자를 스마트스토어의 주 경쟁사업자로 표기하고 있다.
피심인 소속 직원 엄○○의 발송 이메일(2010.10.22.)
52) 대법원 2007. 11. 22. 선고 2002두8626 판결(포스코의 시장지배적지위 남용행위에 대한 건)
53) 대법원 2007. 11. 22. 선고 2002두8626 판결(포스코의 시장지배적지위 남용행위에 대한 건)
54) 시장지배적 지위 남용행위 심사기준 III. 시장지배적 사업자 여부 판단기준 참고
55) 코리안클릭에 따르면 2017. 5월 기준 주요 가격비교서비스의 페이지뷰 점유율에서 네이버쇼핑, 다음쇼핑하우, 다나와, 에누리를 제외한 네이트, 줌 등 기타 가격비교서비스의 페이지뷰 점유율이 PC 기준 0.9%, 모바일 기준 0.2%, 합계 기준 0.7%에 불과하다고 분석되는바, 이하 시장점유율 분석에서는 네이버쇼핑, 다음쇼핑하우, 다나와, 에누리의 주요 4사 가격비교서비스를 대상으로 하였다.
56) 네이버 지식백과, 시사상식사전 참고
57) 2015. 1. 1.~2018. 6. 30. 기간의 피심인의 네이버쇼핑 내 쇼핑검색으로 유입되는 경로를 분석한 결과이다. (피심인 제출자료, 소갑 제1-27호증)
58) 대법원은 불공정거래행위에서의 ‘거래’란 통상 매매와 같은 개별적인 계약 자체를 가리키는 것이 아니라 그보다 넓은 의미로서 사업활동을 위한 수단 일반 또는 거래질서를 뜻하는 것으로 보아야 한다고 판시하였다(대법원 2010. 1. 14. 선고 2008두14739 판결).
59) 원고(현대자동차, 기아자동차)들과 비계열 할부금융사 사이에 오토할부약정이 체결되지 아니함으로써 원고들과 비계열 할부금융 사이에 직접적인 거래관계는 존재하지 않는다고 하더라도 자동차 할부금융상품을 취급하는 할부금융사들은 원고들과 관련하여서는 원고들이 제조, 판매하는 자동차를 할부로 구매하려고 하는 고객들을 상대로 자신들의 할부금융상품을 판매하는 것이므로 원고들과 자동차 할부금융상품을 취급하는 현대캐피탈 및 비계열 할부금융사 사이에는 위 고객들을 매개로 하는 실질적인 거래관계가 존재한다고 할 것이므로 이와 같은 상황에서 원고들이 현대캐피탈과의 오토할부약정에 기하여 오토할부의 금리를 인하하는 것은 원고들이 제조, 판매하는 자동차를 할부로 구매하려고 하는 고객들 중 현대캐피탈을 이용 또는 이용하려고 하는 고객들과 현대캐피탈이 아닌 비계열 할부금융사를 이용 또는 이용하려고 하는 고객들을 차별하는 행위라고 할 것이다.(대법원 2007. 2. 23. 선고 2004두14052 판결)
60) 계열사를 위한 차별취급행위도 부당한 거래상대방 차별행위의 한 유형이므로 거래상대방 개념은 동일하게 적용할 수 있다.
61) 위원회는 항공사인 피심인이 거래상대방인 여행사 중 경쟁 항공사의 항공권을 판매하는 여행사를 차별한 행위와 관련하여 결국 이 행위로 경쟁 항공사의 사업활동이 방해된 사실을 인정하고 이를 위법한 행위로 제재하였다.(공정거래위원회 전원회의 의결 제2010-108호, 2010. 8. 31.)
62) 대법원 2019. 1. 31. 선고 2013두14726 판결
63) 서울고법 2007. 12. 27. 선고 2007누8623 판결
64) 또한 ‘경쟁제한의 효과가 문제되는 관련시장은 시장지배적 사업자 또는 경쟁사업자가 속한 시장뿐만 아니라 그 시장의 상품 생산을 위하여 필요한 원재료나 부품 및 반제품 등을 공급하는 시장 또는 그 시장에서 생산된 상품을 공급받아 새로운 상품을 생산하는 시장도 포함될 수 있다(서울고법 2008. 4. 24. 선고 2007누32718 판결)’고 하여 시장지배적지위를 보유한 시장과 경쟁제한효과가 발생하는 시장이 다를 수 있음은 인정하고 있다.(대법원 2008. 12. 11. 선고 2007두25183 판결)
65) Every person who shall monopolize, or attempt to monopolize, or combine or conspire any other person or persons, to monopolize any part of the trade or commerce....shall be punished by fine not exceeding $10,000,000....or by imprisonment not exceeding three years, or by both said punishments.......
66) Any abuse by one or more undertakings of a dominant position within the internal market or in a substantial part of it shall be prohibited as incompatible with the internal market in so far as it may affect trade between Member States. Such abuse may, in particular, consist in:
(a) directly or indirectly imposing unfair purchase or selling prices or other unfair trading conditions;
(b) limiting production, markets or technical development to the prejudice of consumers;
(c) applying dissimilar conditions to equivalent transactions with other trading parties, thereby placing them at a competitive disadvantages;
(d) making the conclusion of contracts subject to acceptance by the other parties of supplementary obligations which, by their nature or according to commercial usage, have no connection with the subject of such contracts.
67) 한도율, 인터넷검색서비스 사업자의 시장지배력 평가와 남용행위규제에 관한 비교분석연구, 한국경제법학회(2018).
68) 2018. 11. 15. 기준 피심인 Forest CIC의 조직도는 아래와 같다.
69) 이에 대해 피심인은 알고리즘 조정시 단기적으로 CTR을 검토하였으며 추세적으로 감소한 이유는 알 수 없다고 답하였다.
70) ①2011. 11. 15. 자사 마일리지서비스를 이용한 11번가 가중치 인상, ②2013. 5. 13. 오픈마켓 BIG4 랭킹 가중치 원상회복, ③2013. 8. 6. 오픈마켓 BIG4 랭킹 가중치 로직 제거, ④2013. 7. 18. CPA/샵N 판매지수 가중치 제거/감소, ⑤2013. 9. 13. Diversity 유형별(체크아웃, 마일리지, 샵N) 노출비율 보장 로직 제거 및 노출제한(cut-off) 로직의 적용, ⑥2013. 10. 29. 샵N 분산 로직 추가, ⑦2015. 7. 13. 판매자 모두에게 동등한 SEO로직 가이드라인 교육 제공, ⑧ 자동 원부상품 도입 및 비중 증가
71) 피심인의 이 부분 주장은 자사 오픈마켓과 달리 경쟁 오픈마켓에는 다양한 입점사업자가 존재하지 않는다는 것인데, 이와 달리 피심인은 앞서 시장 획정과 관련하여서는, 경쟁 오픈마켓에도 다양한 판매자들이 입점하여 경쟁 오픈마켓 내에서만 상품을 검색하여도 비교쇼핑서비스 기능과 같이 다양한 상품을 검색할 수 있으므로 피심인의 비교쇼핑서비스와 모든 오픈마켓을 하나의 시장으로 봐야 한다고 주장하기도 하였는바, 피심인이 주장하는 내용들은 서로 모순된다.
72) 한편, 정보통신정책연구원이 수행한 2007년 정보화실태조사는 온라인쇼핑과 관련하여 PC에서는 64.5%, 모바일에서는 65.1%의 소비자가 비교쇼핑사이트를 거쳐서 쇼핑몰로 이동하고 있다고 하고 있다.
73) 각 오픈마켓 제출자료에 따르면, 비교쇼핑서비스를 통한 거래건수 비중은 지속적으로 증가하는 추세를 보이고 있다.
74) 피심인 등 사업자 제출자료에 따르면, 국내 일반검색 시장에서 네이버의 점유율은 2017년 검색횟수 기준 ○○%에 달한다.
75) 한편, 피심인이 모바일플랫폼에 대한 DataBase 연동수수료를 PC와 같은 수준으로 인상하겠다고 통보하자, 지마켓, 옥션, 11번가는 이에 반발하여 지마켓, 옥션의 경우 2013년 6월부터 2014년 12월 말까지, 11번가의 경우 2013년 4월부터 2013년 12월 말까지 네이버 모바일에서의 DataBase 노출을 제한한 바 있다. 다만, 2011년과 달리 DataBase 연동 자체를 완전히 중지한 것은 아니고, 모바일 영역에서의 노출만 제한하고 PC를 통한 접근은 허용하였다.
76) 이후 ◯◯◯는 2018. 11. 16. 추가 자료제출을 통해 네이버 비교쇼핑서비스와의 제휴 중단기간이 2011년 1월 ~ 2011년 4월의 기간임을 정정하였다.
77) 피심인이 PC에 대해서는 2014년 6월 이전, 모바일에 대해서는 2015년 1월 이전의 오픈마켓 사업자별 노출점유율 관련 데이터를 현재 보유하고 있지 않아 이전의 노출점유율에 대해서는 분석이 곤란한 상황이다. 이에 이하에서는 계절적 변동요인을 배제하기 위해 동일 월인 2015년 3월과 2018년 3월을 기준으로 노출점유율 변화를 분석하였다.
78) 네이버쇼핑 내 오픈마켓의 총 노출수에서 차지하는 해당 오픈마켓의 노출 비중을 나타내는 것으로 아래의 수식을 통해 산출하였다. 오픈마켓 A사의 노출점유율(%) = 오픈마켓 A사 상품의 노출 수 / 오픈마켓 상품의 총 노출 수 X 100
79) 네이버쇼핑 내 자사 오픈마켓 및 4사 오픈마켓의 총 노출수에서 차지하는 해당 쇼핑몰의 노출 비중을 나타내는 것으로 아래의 수식을 통해 산출하였다. 오픈마켓 A사의 노출점유율(%) = 오픈마켓 A사 상품의 노출 수 / 자사 및 4사 오픈마켓 상품의 총 노출 수 X 100
80) 동일몰 로직을 스마트스토어와 오픈마켓에 동일하게 적용하는 대신, 스마트스토어 분산로직은 적용하지 않았다.
81) 2017. 12. 4. ~ 2017. 12. 5. 동안 만 20~49세 남녀 1,000명을 대상으로 진행하였다.
82) 오픈마켓이 판매하는 상품 중 의류잡화 카테고리로 국한하는 경우 이러한 추이는 더욱 두드러지게 나타나는데, 2015년 7월부터 2018년 3월 현재까지 스마트스토어의 사러가기 점유율은 월 평균 1.20%p씩 상승하였으며 오픈마켓 4개 사업자의 사러가기 점유율은 동 기간 중 월평균 0.31%p씩 감소하는 추세를 보이고 있다.
83) 피심인은 자사 오픈마켓의 주력 상품을 의류잡화 등 다품종 소량생산(soft goods) 제품으로 설정하고 있으며, 2018년 6월 기준으로 전체 스마트스토어 입점사업자 중 의류잡화 관련 입점사업자 비중은 ○○%를 초과하고 있다.
카테고리별 스마트스토어 입점사업자 수(2018. 6월 기준)
(단위: 명)
84) 상품은 다품종 소량생산 상품(soft goods)과 소품종 다량생산 상품(hard goods)로 나눌 수 있으며, 소품종 다량생산 상품(hard goods)의 경우 소비자의 선택이 해당 상품의 가격에 따라 좌우되는 정도가 다품종 소량생산 상품(soft goods)보다 높아 피심인은 전자를 가격비교상품군, 후자를 비가격비교상품군으로 분류하고 있다. 상품 카테고리별로 보면, 다품종 소량생산 상품군에는 의류․잡화, 화장품, 식품, 유아 관련 상품, 생활잡화 등이 있으며 소품종 다량생산 상품군에는 가전제품, 가구 등이 있다.
85) 당시 피심인 내부적으로 오픈마켓서비스 축소 또는 폐지 등이 논의되며 해당 사업이 위축되어있었음은 피심인 소속 직원 최○○의 이메일 등을 통해서도 확인할 수 있다.
피심인 소속 직원 최○○의 이메일(2018.1.25.)
86) <그림 69>에서 피심인의 네이버쇼핑을 통한 오픈마켓의 거래액 기준 시장점유율 또한 동일한 이유로 비슷한 기간에 감소하였다.
87) 지마켓, 옥션, 11번가, 인터파크, 피심인 오픈마켓의 전체 매출액 중 모바일쇼핑 부문의 매출액이 차지하는 비중은 2012년 ○○%에 불과하였으나, 2018년 ○○%에 달하고 있다.
88) 스마트스토어의 경우 2016년 10월 이전의 입점사업자 관련 자료가 보관되어있지 않다. 이에 2012년 10월~2016년 9월까지는 기존 피심인 내부자료 상의 스마트스토어 정상판매자 수로, 2016년 10월~2018년 6월까지는 피심인이 제출한 스마트스토어 입점사업자(네이버쇼핑 등록기준)의 수를 혼용하여 분석하였다.
89) 문상일․이기종, 「온․오프라인 시장 융합과 경쟁정책 이슈 분석 연구」, 2015년 12월
90) 이규정․홍대식․최승재, 「인터넷 비즈니스 공정환경 제도개선 방안 연구」, 방송통신정책연구, 2011, 76면.
91) 이에 온라인 플랫폼 시장에서의 정상적인 경쟁이 왜곡되는 경우 경쟁당국의 적극적인 규제개입이 필요하다는 주장이 있다. (송태원, 「인터넷 플랫폼 시장에서의 공정경쟁 확보에 관한 법적 연구」, 2017년 10월, 31면.)
92) 피심인이 운영하는 네이버페이는 2017년 거래액 기준으로 ○○억 원으로 시장점유율 ○○%를 차지하고 있으며, 거래건 수 기준으로는 ○○천 건으로 시장점유율 ○○%를 차지하고 있다.
93) 서울고등법원은 2011. 8. 81. 2010누34707 판결에서 농약판매시장에서 농약 제조업체들의 농협중앙회 계통구매 비중이 전체의 약 30 내지 40%인 것에 대하여 농약 제조업체들의 농협중앙회에 대한 거래의존도가 ‘매우 크다’고 판단한 바 있다.
94) 소갑 제2-19호증
95) 소갑 제5-9호증
96) 이베이코리아는 2019년 한 해 동안 1,592억 원에 달하는 네이버쇼핑 쿠폰 비용을 지출하였다고 밝혔다.
97) 대법원 2006. 12. 7. 선고 2004두4703 판결
98) 불공정거래행위심사지침(개정 2015.12.31. 공정거래위원회 예규 제241호)
99) 대법원 2002. 12. 26. 선고 2001두4306 판결 참조
100) 불공정거래행위 심사지침(공정거래위원회예규 제241호) Ⅴ.4.나(1)(나)
101) 서울고등법원 2014. 10. 29. 선고 2012누22999 판결(대법원 2019. 9. 26. 선고 2014두15047 판결로 상고 기각 확정)
102) 오픈마켓 A사의 노출점유율(%) = 오픈마켓 A사 상품의 노출 수 / 자사 및 4사 오픈마켓 상품의 총 노출 수 X 100
103) 대법원 2002. 12. 26. 선고 2001두4306 판결
104) 불공정거래행위 심사지침(공정거래위원회 예규 제241호) V.4.나.(2)(나)
105) 다만, 피심인은 2018. 10. 24. 네이버쇼핑 내 ‘자주 찾는 질문’과 관련하여 ‘검색결과’, ‘상품검색SEO가이드’ 페이지에서 검색순위 결정기준에 검색결과 품질 향상 및 다양한 검색결과 제공을 위해 별도의 검색 알고리즘이 반영될 수 있음을 공지하는 것으로 사이트의 내용을 변경하였다.
106) 조봉관․김형중, 「검색결과 역배열 제시를 통한 순서 기반 정보탐색 유형 실증연구」, 디지털콘텐츠학회논문지, 제19권 제2호, 2018.
107) 위계란 통상 상대방의 착오나 부지를 이용하여 목적행위를 달성하고자 하는 일체의 행위를 말한다. 상대방의 착오나 부지를 일으켜 이를 이용하는 것뿐만 아니라 착오나 부지에 빠져 있는 상대방을 이용하는 행위도 위계에 해당될 수 있다. 이러한 위계의 요소에는 기망, 계략, 술책 뿐만 아니라 때로는 타인을 유혹하는 경우도 포함된다. 따라서 일반적인 사기 개념보다 훨씬 더 확장된 개념이라 할 수 있다(서울고등법원 2014. 11. 21. 선고 2012누24513).
108) 오픈마켓이 판매하는 상품 중 의류잡화 카테고리로 국한하는 경우 이러한 추이는 더욱 두드러지게 나타나는데, 2015년 7월부터 2018년 3월 현재까지 자사 오픈마켓의 사러가기 점유율은 월 평균 ○○%p씩 상승하였으며 오픈마켓 4개 사업자의 사러가기 점유율은 동 기간 중 월평균 ○○%p씩 감소하는 추세를 보이고 있다.
109) 2017. 11. 30. 공정거래위원회 고시 제2017-21호로 개정된 것을 말한다.
110) 위반행위가 2일 이상 행하여지되 불연속적으로 이루어진 경우에는 당해 위반행위의 유형․성격․목적․동기, 연속되지 아니한 기간의 정도와 이유, 위반행위의 효과, 시장상황 등 제반사정을 고려하여 경제적․사회적 사실관계가 동일하다고 인정되는 범위 내에서 이를 하나의 위반행위로 보아 마지막 위반행위의 종료일을 당해 위반행위의 종료일로 본다(과징금고시 Ⅱ. 6. 나. (2)).
111) 피심인은 2019. 11. 1. 네이버파이낸셜을 분사하고 네이버페이 관련 업무를 이전하였으나, 피심인의 분사 행위에 따라 과징금액을 축소하는 것이 부당한 점, 피심인과 네이버파이낸셜의 관계 등을 고려하여 분사 이후의 네이버페이 수수료도 피심인의 관련매출액으로 산정함
112) 과징금고시 IV. 4. 라.의 규정에 따라 하나의 행위가 여러 개의 법령규정에 위반되는 경우 각 행위별 과징금 중 큰 금액을 기준으로 과징금을 부과하는 바, 매우 중대한 위반행위의 부과기준율이 시장지배적지위 남용행위는 2.3% 이상 3.0% 미만, 불공정거래행위는 1.6% 이상 2.0%으로 시장지배적지위 남용행위의 부과기준율이 더 크므로 시장지배적지위 남용행위의 부과기준율을 적용하였다.